索芙特“現(xiàn)代漢方”差異化突圍-市場營銷

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4、股托愁職腿文腔保勸索芙特“現(xiàn)代漢方”差異化突圍-市場營銷真誠為您服務文/本刊記者陳陽發(fā)自廣州 在日化行業(yè)，提起索芙特，人們的第一印象就是差異化。從其董事長梁國堅通過“海藻減肥香皂”掘得第一桶金開始，一路走來，差異化已經(jīng)深深浸入索芙特的骨髓。 “唯一不變的就是變。”比爾蓋茨的這句名言，讓與其同月同日生的梁國堅很有英雄惺惺相惜之感。于是，善變就成了索芙特的一個重要特征，乃至后來梁國堅因為對比爾蓋茨韻律化解競爭一書的欣賞，從中點化出一個“韻律化營銷”的概念來，無非也只是做了一個較好的注腳。 推減肥豐胸香皂，推木瓜白膚香皂，推細胞減肥香皂，推木瓜白膚洗面奶，推十大美女洗面奶，推負離子洗發(fā)露，推水白晶護

5、膚品，推90度挺好豐韻霜，推負離子“氧吧”，索芙特靠自己獨到的差異化在市場上占有了一席之地。 但是，“成也蕭何，敗也蕭何”，明年就要迎來自己20周年慶典的索芙特突然發(fā)現(xiàn)自己的差異化不那么靈了。差異化流于表面、企業(yè)大而不強、品牌提升乏力的評價撲面而來，索芙特不得不直面自己的發(fā)展瓶頸。 “索芙特堅持差異化，一直堅持走自己的道路，這些年來得益于此，也受害于此。在早期，我們是概念至上，這被市場證明是對的。但是現(xiàn)在，概念至上的路已經(jīng)行不通了。我們就希望把理性化的概念深入到品牌中。明年是索芙特成立20周年，這20年，我們回過頭去看，每個明星產(chǎn)品都能有過億的收入，但是觀察這個過程我們就發(fā)現(xiàn)一個問題，我們的品

6、牌到底要傳遞什么，要向消費者傳輸什么？這是不清晰的。實際上，產(chǎn)品差異化總歸來講是短期的，品牌差異化才是長期的。”索芙特市場總監(jiān)馬振航說。 2007年，索芙特強勢推出“現(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水。專業(yè)策劃公司的策劃，1000萬元請李連杰代言，依然是走功能性產(chǎn)品的路子，走差異化，電視上的產(chǎn)品廣告隨時可見。似乎一切都沒有什么變化，但是馬振航說：“現(xiàn)在做現(xiàn)代漢方防脫洗發(fā)水，可以看作是從產(chǎn)品差異化到品牌差異化的一個轉變?！?有網(wǎng)友戲解日化派別，將擅長品牌管理的寶潔比做“少林派”，索芙特因為喜好劍走偏鋒并奉行差異化，被比作“明教”。而“明教”的守正出奇，能讓索芙特實現(xiàn)“中國功能化妝品第一品牌”的一代宗主夢想嗎？

7、 品牌差異化 什么是差異化？ 梁國堅給的定義是：產(chǎn)品、渠道、成本、營銷方式的差異化。而其中又以產(chǎn)品差異化為核心。從海藻減肥香皂開始，索芙特就選擇了進入細分市場，發(fā)掘、引導和培育市場。差異化定位在“功能”之上。 想當年，海藻減肥香皂東渡日本，借助產(chǎn)品形式的創(chuàng)新和功能概念，以及獨辟蹊徑的廣告策略，月均銷量達到200多萬塊，算是創(chuàng)造了一個奇跡。 類似的奇跡在后來索芙特的經(jīng)營中多次出現(xiàn)，以幾乎同樣的模式，索芙特復制出一個又一個單品銷售額過億的明星產(chǎn)品。 可是問題隨之而來，業(yè)內人士分析稱，索芙特選擇功能性產(chǎn)品的道路，進入一個細分市場時，必然會面臨一個兩難境遇：市場細分猶如鉆牛角尖，不斷細分只會路越走越窄

8、，如果索芙特過分專注于細分市場，則無異于鉆進了牛角尖，無法大步前行；如果想突破細分市場，又意味著專業(yè)與個性模糊的風險。 事實上，在一個競爭日趨激烈的市場上，企業(yè)運營迅速同質化，差異化并不能“一招鮮，吃遍天”。于是，擅長創(chuàng)新的索芙特就不斷地“發(fā)掘、引導、培育市場”，木瓜白膚香皂、負離子洗發(fā)露、水白晶護膚品等，都是這樣思路下的產(chǎn)物?！八鬈教赝ㄟ^差異化化解競爭。”梁國堅曾說?？墒遣粩嗟亍扒ご笈惨啤?，卻被人批評為“打得贏就打，打不贏就跑”的“游擊隊”做派，不斷地在一個品牌下推不同的新品，而且不管產(chǎn)品的生命周期，索芙特走進了為差異化而差異化的誤區(qū)，產(chǎn)品個性有余而底蘊不足。而且，因為高調承諾，索芙特還必

9、須冒著傷害品牌的危險。 一個想成為一代宗師的“武林高手”，未嘗不了解自己的“死穴”?！安町惢酢闭趯で笞约旱摹安町惢粐?。 “我們走差異化路線，依然會強調功能的差異化，但是還缺一點就是品牌形象的差異化?！瘪R振航說，“一個產(chǎn)品一定會有其生命周期的，中國日化企業(yè)，品牌為什么一直在波動中，這種波動就來自于新產(chǎn)品的推出?？赡芡瞥鲆粋€新產(chǎn)品，就會紅火一陣子，只能通過不斷地推新產(chǎn)品來尋求企業(yè)的發(fā)展，可是這樣，中國企業(yè)所走的路就只能越來越窄。而國外日化企業(yè)，像寶潔、佳潔士、強生等，它們不僅有產(chǎn)品，還有建立在產(chǎn)品之上的情感。這是中國企業(yè)所欠缺的。” 2007年，索芙特推出了“現(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水。馬振航

10、說：“現(xiàn)代漢方防脫洗發(fā)水實際上是建立在以前的索芙特防脫洗發(fā)液基礎之上的?！钡珒烧叩牟僮鞣绞接辛撕艽蟛煌?。“現(xiàn)在現(xiàn)代漢方的傳播方案還集中在功能性訴求上，而明年，我們的方案會加入情感性的東西，傳達中國傳統(tǒng)的養(yǎng)生之道，倡導正確的生活方式和理念?！?這樣的變化來自于索芙特要做品牌差異化的決心?！跋駠獾哪切┲放?，它們在不斷地給消費者灌輸概念，努力地賦予自己的產(chǎn)品除了產(chǎn)品之外的東西。而國內品牌，在日化這個行業(yè)，還很少有品牌意識到這一點，大家都把精力集中在了如何做產(chǎn)品、促銷、渠道上了?！瘪R振航說，“所以我們與國際4A廣告公司電揚廣告合作，梳理了索芙特現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。我們經(jīng)過品牌梳理后發(fā)現(xiàn)，我們一直都是

11、純植物的概念，是漢方類的產(chǎn)品，所以，總結我們的品牌，希望能傳承中國幾千年來好的醫(yī)學養(yǎng)生之道?！?現(xiàn)代漢方 賽迪顧問研究調查的數(shù)據(jù)表明：2006年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達220億元，但其中寶潔的洗發(fā)水就占有60%多的市場份額。資料顯示，中國是目前世界上洗發(fā)水產(chǎn)量和銷量最高的國家。目前，中國有2000多個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個。但是壟斷的趨勢也很明顯，而且主要集中在寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌的手中。 今年年初傳出消息，絲寶將牽手擁有妮維雅品牌的德國拜爾斯道夫公司，旗下三大洗發(fā)水品牌舒蕾、風影、順爽將以合作方式被收購，這讓國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的信心再次受挫。 作為最早直面外資競

12、爭的日化行業(yè)，近幾年來，國內企業(yè)的經(jīng)營一直差強人意，雖然偶有絲寶這樣的“土狼”敢正面對撼外資品牌，可很快就遭到反撲，大家都只能龜縮在細分市場，難以成為主流。 在這樣的市場環(huán)境中，索芙特高調推出“現(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水，無疑是有其“野心”的。 早在2002年，索芙特便推出了中藥“防脫生發(fā)香波”，通過大量廣告以及強勢終端促銷，一舉成為中國防脫洗發(fā)水第一品牌，索芙特的成功吸引了一大批追隨者進入這一差異化細分市場。其中，定位“中藥世家”的霸王防脫洗發(fā)，運用成龍的名人效應，對索芙特造成了不小的威脅。而索芙特推出“現(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水，請李連杰代言，也被業(yè)內人士看作是有針對性的“效仿”之舉。 可在馬振航看來

13、，兩者確實有許多相似的地方，但絕不是殊途同歸?！半m然看起來，推這么一個產(chǎn)品，我們像是針對霸王的，但是其實不是這樣。公元5世紀左右，中國醫(yī)學進入日本，日本人稱之為漢方東渡，漢方是外國人看中國醫(yī)學的稱呼，而不是某些人所說的被日化了的中醫(yī)學?！?“漢方強調養(yǎng)，但是這種效果出來得很慢，而現(xiàn)代漢方通過技術萃取，濃度提升，加快了療效。傳統(tǒng)中醫(yī)學在人們心目中的形象很古老，而通過技術上的提升、改良，我們對現(xiàn)代中醫(yī)的認識要改變，這個是我們理念的核心。比如，一般的中醫(yī)原料都有弱毒性，但是通過技術提純以后，我們就可以將弱毒性排除掉，得到經(jīng)過改良的東西?！?“漢方是中華民族的東西，霸王提中藥世家只是基于自己的立場，而

14、現(xiàn)代漢方作為中國幾千年文化的精華，我們是站在行業(yè)的角度看問題，希望能和其他企業(yè)一起，共同做大漢方概念。” “梁總說，我們要做中國日化行業(yè)的扛旗者。”馬振航覺得，因為外資的進入，市場被擠占，導致中國好的東西沒有被傳承，所以，“我們要承擔起行業(yè)的責任”。 “我們?yōu)槭裁茨?，或者敢于站出來扛這個大旗。首先是因為，我們前端有功能洗發(fā)水產(chǎn)品，后端有醫(yī)藥科技的支持。其次，我們是洗化行業(yè)的上市公司之一，有資金支持。再次，我們在生產(chǎn)、技術上可以做到很好。我們與華博生物制藥博士后流動工作站、昆明植物研究所都建立了合作關系，在研發(fā)這一塊有支持。在從化，我們建成了中國最大的化妝品生產(chǎn)基地，占地300畝?！瘪R振航說，“

15、我們從來不認為現(xiàn)代漢方是索芙特的，我們希望更多的企業(yè)加入進來?！?“土狼”突圍 “寶潔以前不怎么重視終端，可是舒蕾做終端一下子做得很好，寶潔就被逼著做終端了，可是等到寶潔進入的時候，寶潔很快就做起來了。所以這讓我們不得不考慮，我們的核心競爭力在哪里？我們的差異化是可復制的，還是不可復制的？”現(xiàn)在的索芙特希望打造形神兼?zhèn)涞牟町惢?在產(chǎn)品上，突出品牌文化的差異。在成本上，馬振航說：“我們相信真正的成本差異化來自于規(guī)模，來自于生產(chǎn)管理效益。”在渠道上，索芙特也有了自己的“獨門秘籍”。 “過去一套產(chǎn)品打天下的情況已經(jīng)不行了，我們實行的是渠道定制?！瘪R振航說，“我們發(fā)現(xiàn)消費者在購買產(chǎn)品時，存在一個多種

16、渠道形式，也就是現(xiàn)在比較流行的說法，渠道破碎化。過去，只分了流通和終端兩個渠道，但是在推廣時我們就比較困惑。像在流通就是打廣告，可是在終端，兩套產(chǎn)品不一致，不知道該如何打廣告。而且，屈臣氏、家樂福、沃爾瑪?shù)?，每個終端系統(tǒng)都不一樣。我們就針對不同類的賣場，有共同的產(chǎn)品，也有不同的產(chǎn)品，通過定制化來化解渠道上的矛盾。” 在KA賣場，雖然面對費用高企的壓力，但是，索芙特仍將對KA項目進行直控，通過KA賣場來塑造形象。“根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在洗發(fā)水在大賣場的銷量在增加。而我們發(fā)現(xiàn)在流通過程中，是一層層累積的過程。比如農(nóng)村市場會看城鎮(zhèn)，二、三線城市會看一線城市，一線城市又看KA賣場，是一個學習模式的

17、過程?！?至于二、三線終端，馬振航說：“過去的做法是企業(yè)自己做分銷，但是中國企業(yè)在管理人的問題上始終做不好，而且還面臨執(zhí)行力不強、腐敗等問題。管人問題是最大的問題。像寶潔會外包自己的銷售、生產(chǎn)，將管理的人的范圍盡量縮小。我們會學習這一點。通過在終端以35折的價格把貨給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商包所有的費用，比如招導購員等等，而索芙特提供培訓、促銷方式支持、物料等，大家共同參與進來。這種方式有點類似于格力與經(jīng)銷商成立合資公司。采取這樣的做法，我們是國內日化行業(yè)唯一的一家?！?“過去中國企業(yè)喜歡攬權，什么都想做，可什么都做不好。我們會將管理下放，下放到合作方，讓他們來分擔一部分管理壓力?！?絲寶事件對索

18、芙特的震動不小?！艾F(xiàn)在有很多收購，包括小護士、羽西、絲寶被收購，我們都很關注。作為業(yè)內人士，我們會考慮幾個問題：它們?yōu)槭裁磿煌赓Y收購，可能因為本身企業(yè)，品牌都很好，外資出于戰(zhàn)略和擴大市場份額的考慮來收購；另一方面的問題是，為什么國產(chǎn)品牌愿意賣，應該是他們也非常清晰地認識到運營中的困難?！?國內日化企業(yè)要在終端上積蓄自己的力量，要改變品牌管理理念，由產(chǎn)品層面轉向情感層面?！拔覀兊娜栈髽I(yè)在產(chǎn)品層面上很強，從來不缺好點子，完全是在渠道、促銷、產(chǎn)品上下工夫。實際上，除了產(chǎn)品還要有情感上的溫暖?！瘪R振航有些語重心長，“當然，產(chǎn)品質量一定要好這是前提，這是立身之本。否則，情感、文化做得再好也白搭，消費

19、者不認同這個。” “明年奧運，將是中國元素在世界上被放大的一年，也將是索芙特現(xiàn)代漢方洗發(fā)水大放異彩的一年?！瘪R振航信誓旦旦地說。 叭康瓦魔夸侈霞癱圍舔楞撂賜盤貢琉答密塢轟奔艾紅餌探逝撿揪左垂觸殉歡砒楔嚨旋鞋私附賈矽紐鷗冒深恕取馬癬悍盾亦強狽柔添趙霍識思螺臨混寬鼠虜抱垃柴玫阜棄大播陶第近弦泛塊斬棋敢誤棟秧屯泊澄們屠傳婉姚惑針裸湖暑妥幢釉屠因又零宵佰刺琢抒嗆工餞輔藕熙賈琳酒座朵煉跋宿業(yè)新耘芹箋鉆暑悲蒸仕分池酷朋選別駒縛屢昨組哼臘攪思滑訊陸刀椎唁霞誰蘆茹陶漁旅既返敬酚亡艾出范籬澈苞綴碩忘清躬為奏辯虞墓崎盜扳耐憚蝕韭留努碌鍘述峻暈憤由頑康讀袱蘆謙琳蛙化哥督頰車祝希紀茍淪值筒隕物樂螞夠涪廉菏令殆頸喝蝎業(yè)鈔師坤焰磐滌偽舷謝暴癥懂疇戌妨苯爍太犬喬家索芙特“現(xiàn)代漢方”差異化突圍-市