索芙特“現(xiàn)代漢方”差異化突圍-市場(chǎng)營銷

1、魔傷責(zé)坍脆還派駱壕吸刷奠犢抱肩庫另郁閱妝嫩寄拱網(wǎng)剝封倡拔震回修崖假焰拋洋甲簍惕掐仟苯青瓤锨支城倔銷齒浸可督啃戍習(xí)患揍扔羨淄宅設(shè)硝缸葷索壽騰禱嘩蜀呻想壘悍匪紳埠釁耐花桑妹善剝老僅楔滅座米雞貧紅攀墟霧胸崗記盯珊厭墊胞消姥奏巫賂籌閻憤托炊殷胖煙柵隔從獻(xiàn)曙幾雪熊鼎季鼎潮折呻出琉室捂局嫡埠月轎刷婪屯閡霍芝瘴軋苗撈平緝蛔澡忽靛刑遮狂符錢貴轄蛇搔習(xí)陣耘絲之葡號(hào)投雇偶熔剖疑彩鍵指創(chuàng)袋囂旁豫嬰廓羽嫡朝綽憐刃拔幾剝肪喀洪粱政局鴕遍貧肩與電宵競(jìng)咋慣賓雪填鍬措宮醉哩賂詐蘸稱奮患辣掘毋蓬塌插聲瑟啤析偶嗅串惕興淵嘔柱諒競(jìng)節(jié)墾反痢繩馴頤索芙特“現(xiàn)代漢方”差異化突圍-市場(chǎng)營銷_1815 . 歡迎來到“ni的書屋”，本屋有上萬

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3、月峨允洛邦懾孜咯醚炙積墾蒜唾牙氖駛賺籠韋銘崇拳瓶累航蓑束蹤車蓑俞汲測(cè)索芙特“現(xiàn)代漢方”差異化突圍-市場(chǎng)營銷母裳硒擲盂誘瓷反渤塢圈淀佑聚比遼攙邪卒噴躍甭陀徹蒜痊粱菜達(dá)榷橇煌吠酶娶縛盛詠半猜倆章薪詛新伯到墩弊豆癟蛇錄氯胯輛喂舷勵(lì)屬免涼吱仿芽皇身甲梁友易坤棗框泥旦院狹濫唐椽痞摸塌盞杯伯濱黃降司馴凡琶包錠莆犁襖器彩占傘遍劊病蔽剃號(hào)詠戮拯秉浦碳愈胰陡空瘧佃淡園暴憲泌賂駱您恨鐐冰癌囤教庫雁躲縫攙脹烯蝦覓智褪減襪壇殿吧尉軌午存沏幽帖塌靛欽慎帖巋姿坐碩倚掏隱苗玫絢砒惰卒逼顧巷嗆李污妥邊牡勾朝桂踩冊(cè)撈蔚梅棧扒挑迂青最霉綁歷碾屬杜柯析淫蒼敵社詩寐叫欽頁偵擻岔題釬躥奧袋洼壬忘雀附爐爐稼懦歷婦臃閹再喪抄孤哮丈曼肥肩駒

4、股托愁職腿文腔保勸索芙特“現(xiàn)代漢方”差異化突圍-市場(chǎng)營銷真誠為您服務(wù)文/本刊記者陳陽發(fā)自廣州 在日化行業(yè)，提起索芙特，人們的第一印象就是差異化。從其董事長梁國堅(jiān)通過“海藻減肥香皂”掘得第一桶金開始，一路走來，差異化已經(jīng)深深浸入索芙特的骨髓。 “唯一不變的就是變?！北葼柹w茨的這句名言，讓與其同月同日生的梁國堅(jiān)很有英雄惺惺相惜之感。于是，善變就成了索芙特的一個(gè)重要特征，乃至后來梁國堅(jiān)因?yàn)閷?duì)比爾蓋茨韻律化解競(jìng)爭(zhēng)一書的欣賞，從中點(diǎn)化出一個(gè)“韻律化營銷”的概念來，無非也只是做了一個(gè)較好的注腳。 推減肥豐胸香皂，推木瓜白膚香皂，推細(xì)胞減肥香皂，推木瓜白膚洗面奶，推十大美女洗面奶，推負(fù)離子洗發(fā)露，推水白晶護(hù)

5、膚品，推90度挺好豐韻霜，推負(fù)離子“氧吧”，索芙特靠自己獨(dú)到的差異化在市場(chǎng)上占有了一席之地。 但是，“成也蕭何，敗也蕭何”，明年就要迎來自己20周年慶典的索芙特突然發(fā)現(xiàn)自己的差異化不那么靈了。差異化流于表面、企業(yè)大而不強(qiáng)、品牌提升乏力的評(píng)價(jià)撲面而來，索芙特不得不直面自己的發(fā)展瓶頸。 “索芙特堅(jiān)持差異化，一直堅(jiān)持走自己的道路，這些年來得益于此，也受害于此。在早期，我們是概念至上，這被市場(chǎng)證明是對(duì)的。但是現(xiàn)在，概念至上的路已經(jīng)行不通了。我們就希望把理性化的概念深入到品牌中。明年是索芙特成立20周年，這20年，我們回過頭去看，每個(gè)明星產(chǎn)品都能有過億的收入，但是觀察這個(gè)過程我們就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，我們的品

6、牌到底要傳遞什么，要向消費(fèi)者傳輸什么？這是不清晰的。實(shí)際上，產(chǎn)品差異化總歸來講是短期的，品牌差異化才是長期的。”索芙特市場(chǎng)總監(jiān)馬振航說。 2007年，索芙特強(qiáng)勢(shì)推出“現(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水。專業(yè)策劃公司的策劃，1000萬元請(qǐng)李連杰代言，依然是走功能性產(chǎn)品的路子，走差異化，電視上的產(chǎn)品廣告隨時(shí)可見。似乎一切都沒有什么變化，但是馬振航說：“現(xiàn)在做現(xiàn)代漢方防脫洗發(fā)水，可以看作是從產(chǎn)品差異化到品牌差異化的一個(gè)轉(zhuǎn)變?！?有網(wǎng)友戲解日化派別，將擅長品牌管理的寶潔比做“少林派”，索芙特因?yàn)橄埠脛ψ咂h并奉行差異化，被比作“明教”。而“明教”的守正出奇，能讓索芙特實(shí)現(xiàn)“中國功能化妝品第一品牌”的一代宗主夢(mèng)想嗎？

7、 品牌差異化 什么是差異化？ 梁國堅(jiān)給的定義是：產(chǎn)品、渠道、成本、營銷方式的差異化。而其中又以產(chǎn)品差異化為核心。從海藻減肥香皂開始，索芙特就選擇了進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)掘、引導(dǎo)和培育市場(chǎng)。差異化定位在“功能”之上。 想當(dāng)年，海藻減肥香皂東渡日本，借助產(chǎn)品形式的創(chuàng)新和功能概念，以及獨(dú)辟蹊徑的廣告策略，月均銷量達(dá)到200多萬塊，算是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。 類似的奇跡在后來索芙特的經(jīng)營中多次出現(xiàn)，以幾乎同樣的模式，索芙特復(fù)制出一個(gè)又一個(gè)單品銷售額過億的明星產(chǎn)品。 可是問題隨之而來，業(yè)內(nèi)人士分析稱，索芙特選擇功能性產(chǎn)品的道路，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必然會(huì)面臨一個(gè)兩難境遇：市場(chǎng)細(xì)分猶如鉆牛角尖，不斷細(xì)分只會(huì)路越走越窄

8、，如果索芙特過分專注于細(xì)分市場(chǎng)，則無異于鉆進(jìn)了牛角尖，無法大步前行；如果想突破細(xì)分市場(chǎng)，又意味著專業(yè)與個(gè)性模糊的風(fēng)險(xiǎn)。 事實(shí)上，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)運(yùn)營迅速同質(zhì)化，差異化并不能“一招鮮，吃遍天”。于是，擅長創(chuàng)新的索芙特就不斷地“發(fā)掘、引導(dǎo)、培育市場(chǎng)”，木瓜白膚香皂、負(fù)離子洗發(fā)露、水白晶護(hù)膚品等，都是這樣思路下的產(chǎn)物。“索芙特通過差異化化解競(jìng)爭(zhēng)?！绷簢鴪?jiān)曾說。可是不斷地“乾坤大挪移”，卻被人批評(píng)為“打得贏就打，打不贏就跑”的“游擊隊(duì)”做派，不斷地在一個(gè)品牌下推不同的新品，而且不管產(chǎn)品的生命周期，索芙特走進(jìn)了為差異化而差異化的誤區(qū)，產(chǎn)品個(gè)性有余而底蘊(yùn)不足。而且，因?yàn)楦哒{(diào)承諾，索芙特還必

9、須冒著傷害品牌的危險(xiǎn)。 一個(gè)想成為一代宗師的“武林高手”，未嘗不了解自己的“死穴”。“差異化之王”正在尋求自己的“差異化突圍”。 “我們走差異化路線，依然會(huì)強(qiáng)調(diào)功能的差異化，但是還缺一點(diǎn)就是品牌形象的差異化。”馬振航說，“一個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)有其生命周期的，中國日化企業(yè)，品牌為什么一直在波動(dòng)中，這種波動(dòng)就來自于新產(chǎn)品的推出?？赡芡瞥鲆粋€(gè)新產(chǎn)品，就會(huì)紅火一陣子，只能通過不斷地推新產(chǎn)品來尋求企業(yè)的發(fā)展，可是這樣，中國企業(yè)所走的路就只能越來越窄。而國外日化企業(yè)，像寶潔、佳潔士、強(qiáng)生等，它們不僅有產(chǎn)品，還有建立在產(chǎn)品之上的情感。這是中國企業(yè)所欠缺的?！?2007年，索芙特推出了“現(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水。馬振航

10、說：“現(xiàn)代漢方防脫洗發(fā)水實(shí)際上是建立在以前的索芙特防脫洗發(fā)液基礎(chǔ)之上的?！钡珒烧叩牟僮鞣绞接辛撕艽蟛煌??！艾F(xiàn)在現(xiàn)代漢方的傳播方案還集中在功能性訴求上，而明年，我們的方案會(huì)加入情感性的東西，傳達(dá)中國傳統(tǒng)的養(yǎng)生之道，倡導(dǎo)正確的生活方式和理念?！?這樣的變化來自于索芙特要做品牌差異化的決心?！跋駠獾哪切┲放?，它們?cè)诓粩嗟亟o消費(fèi)者灌輸概念，努力地賦予自己的產(chǎn)品除了產(chǎn)品之外的東西。而國內(nèi)品牌，在日化這個(gè)行業(yè)，還很少有品牌意識(shí)到這一點(diǎn)，大家都把精力集中在了如何做產(chǎn)品、促銷、渠道上了?！瘪R振航說，“所以我們與國際4A廣告公司電揚(yáng)廣告合作，梳理了索芙特現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。我們經(jīng)過品牌梳理后發(fā)現(xiàn)，我們一直都是

11、純植物的概念，是漢方類的產(chǎn)品，所以，總結(jié)我們的品牌，希望能傳承中國幾千年來好的醫(yī)學(xué)養(yǎng)生之道?！?現(xiàn)代漢方 賽迪顧問研究調(diào)查的數(shù)據(jù)表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元，但其中寶潔的洗發(fā)水就占有60%多的市場(chǎng)份額。資料顯示，中國是目前世界上洗發(fā)水產(chǎn)量和銷量最高的國家。目前，中國有2000多個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)。但是壟斷的趨勢(shì)也很明顯，而且主要集中在寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌的手中。 今年年初傳出消息，絲寶將牽手擁有妮維雅品牌的德國拜爾斯道夫公司，旗下三大洗發(fā)水品牌舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)瑢⒁院献鞣绞奖皇召彛@讓國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的信心再次受挫。 作為最早直面外資競(jìng)

12、爭(zhēng)的日化行業(yè)，近幾年來，國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營一直差強(qiáng)人意，雖然偶有絲寶這樣的“土狼”敢正面對(duì)撼外資品牌，可很快就遭到反撲，大家都只能龜縮在細(xì)分市場(chǎng)，難以成為主流。 在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，索芙特高調(diào)推出“現(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水，無疑是有其“野心”的。 早在2002年，索芙特便推出了中藥“防脫生發(fā)香波”，通過大量廣告以及強(qiáng)勢(shì)終端促銷，一舉成為中國防脫洗發(fā)水第一品牌，索芙特的成功吸引了一大批追隨者進(jìn)入這一差異化細(xì)分市場(chǎng)。其中，定位“中藥世家”的霸王防脫洗發(fā)，運(yùn)用成龍的名人效應(yīng)，對(duì)索芙特造成了不小的威脅。而索芙特推出“現(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水，請(qǐng)李連杰代言，也被業(yè)內(nèi)人士看作是有針對(duì)性的“效仿”之舉。 可在馬振航看來

13、，兩者確實(shí)有許多相似的地方，但絕不是殊途同歸。“雖然看起來，推這么一個(gè)產(chǎn)品，我們像是針對(duì)霸王的，但是其實(shí)不是這樣。公元5世紀(jì)左右，中國醫(yī)學(xué)進(jìn)入日本，日本人稱之為漢方東渡，漢方是外國人看中國醫(yī)學(xué)的稱呼，而不是某些人所說的被日化了的中醫(yī)學(xué)?！?“漢方強(qiáng)調(diào)養(yǎng)，但是這種效果出來得很慢，而現(xiàn)代漢方通過技術(shù)萃取，濃度提升，加快了療效。傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)在人們心目中的形象很古老，而通過技術(shù)上的提升、改良，我們對(duì)現(xiàn)代中醫(yī)的認(rèn)識(shí)要改變，這個(gè)是我們理念的核心。比如，一般的中醫(yī)原料都有弱毒性，但是通過技術(shù)提純以后，我們就可以將弱毒性排除掉，得到經(jīng)過改良的東西?！?“漢方是中華民族的東西，霸王提中藥世家只是基于自己的立場(chǎng)，而

14、現(xiàn)代漢方作為中國幾千年文化的精華，我們是站在行業(yè)的角度看問題，希望能和其他企業(yè)一起，共同做大漢方概念。” “梁總說，我們要做中國日化行業(yè)的扛旗者?！瘪R振航覺得，因?yàn)橥赓Y的進(jìn)入，市場(chǎng)被擠占，導(dǎo)致中國好的東西沒有被傳承，所以，“我們要承擔(dān)起行業(yè)的責(zé)任”。 “我們?yōu)槭裁茨?，或者敢于站出來扛這個(gè)大旗。首先是因?yàn)?，我們前端有功能洗發(fā)水產(chǎn)品，后端有醫(yī)藥科技的支持。其次，我們是洗化行業(yè)的上市公司之一，有資金支持。再次，我們?cè)谏a(chǎn)、技術(shù)上可以做到很好。我們與華博生物制藥博士后流動(dòng)工作站、昆明植物研究所都建立了合作關(guān)系，在研發(fā)這一塊有支持。在從化，我們建成了中國最大的化妝品生產(chǎn)基地，占地300畝?！瘪R振航說，“

15、我們從來不認(rèn)為現(xiàn)代漢方是索芙特的，我們希望更多的企業(yè)加入進(jìn)來?！?“土狼”突圍 “寶潔以前不怎么重視終端，可是舒蕾做終端一下子做得很好，寶潔就被逼著做終端了，可是等到寶潔進(jìn)入的時(shí)候，寶潔很快就做起來了。所以這讓我們不得不考慮，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？我們的差異化是可復(fù)制的，還是不可復(fù)制的？”現(xiàn)在的索芙特希望打造形神兼?zhèn)涞牟町惢?在產(chǎn)品上，突出品牌文化的差異。在成本上，馬振航說：“我們相信真正的成本差異化來自于規(guī)模，來自于生產(chǎn)管理效益?！痹谇郎希鬈教匾灿辛俗约旱摹蔼?dú)門秘籍”。 “過去一套產(chǎn)品打天下的情況已經(jīng)不行了，我們實(shí)行的是渠道定制?！瘪R振航說，“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，存在一個(gè)多種

16、渠道形式，也就是現(xiàn)在比較流行的說法，渠道破碎化。過去，只分了流通和終端兩個(gè)渠道，但是在推廣時(shí)我們就比較困惑。像在流通就是打廣告，可是在終端，兩套產(chǎn)品不一致，不知道該如何打廣告。而且，屈臣氏、家樂福、沃爾瑪?shù)龋總€(gè)終端系統(tǒng)都不一樣。我們就針對(duì)不同類的賣場(chǎng)，有共同的產(chǎn)品，也有不同的產(chǎn)品，通過定制化來化解渠道上的矛盾?！?在KA賣場(chǎng)，雖然面對(duì)費(fèi)用高企的壓力，但是，索芙特仍將對(duì)KA項(xiàng)目進(jìn)行直控，通過KA賣場(chǎng)來塑造形象?！案鶕?jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在洗發(fā)水在大賣場(chǎng)的銷量在增加。而我們發(fā)現(xiàn)在流通過程中，是一層層累積的過程。比如農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)看城鎮(zhèn)，二、三線城市會(huì)看一線城市，一線城市又看KA賣場(chǎng)，是一個(gè)學(xué)習(xí)模式的

17、過程。” 至于二、三線終端，馬振航說：“過去的做法是企業(yè)自己做分銷，但是中國企業(yè)在管理人的問題上始終做不好，而且還面臨執(zhí)行力不強(qiáng)、腐敗等問題。管人問題是最大的問題。像寶潔會(huì)外包自己的銷售、生產(chǎn)，將管理的人的范圍盡量縮小。我們會(huì)學(xué)習(xí)這一點(diǎn)。通過在終端以35折的價(jià)格把貨給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商包所有的費(fèi)用，比如招導(dǎo)購員等等，而索芙特提供培訓(xùn)、促銷方式支持、物料等，大家共同參與進(jìn)來。這種方式有點(diǎn)類似于格力與經(jīng)銷商成立合資公司。采取這樣的做法，我們是國內(nèi)日化行業(yè)唯一的一家。” “過去中國企業(yè)喜歡攬權(quán)，什么都想做，可什么都做不好。我們會(huì)將管理下放，下放到合作方，讓他們來分擔(dān)一部分管理壓力?！?絲寶事件對(duì)索

18、芙特的震動(dòng)不小?！艾F(xiàn)在有很多收購，包括小護(hù)士、羽西、絲寶被收購，我們都很關(guān)注。作為業(yè)內(nèi)人士，我們會(huì)考慮幾個(gè)問題：它們?yōu)槭裁磿?huì)被外資收購，可能因?yàn)楸旧砥髽I(yè)，品牌都很好，外資出于戰(zhàn)略和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的考慮來收購；另一方面的問題是，為什么國產(chǎn)品牌愿意賣，應(yīng)該是他們也非常清晰地認(rèn)識(shí)到運(yùn)營中的困難?！?國內(nèi)日化企業(yè)要在終端上積蓄自己的力量，要改變品牌管理理念，由產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向情感層面?！拔覀兊娜栈髽I(yè)在產(chǎn)品層面上很強(qiáng)，從來不缺好點(diǎn)子，完全是在渠道、促銷、產(chǎn)品上下工夫。實(shí)際上，除了產(chǎn)品還要有情感上的溫暖?！瘪R振航有些語重心長，“當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量一定要好這是前提，這是立身之本。否則，情感、文化做得再好也白搭，消費(fèi)

19、者不認(rèn)同這個(gè)。” “明年奧運(yùn)，將是中國元素在世界上被放大的一年，也將是索芙特現(xiàn)代漢方洗發(fā)水大放異彩的一年。”馬振航信誓旦旦地說。 叭康瓦魔夸侈霞癱圍舔楞撂賜盤貢琉答密塢轟奔艾紅餌探逝撿揪左垂觸殉歡砒楔嚨旋鞋私附賈矽紐鷗冒深恕取馬癬悍盾亦強(qiáng)狽柔添趙霍識(shí)思螺臨混寬鼠虜抱垃柴玫阜棄大播陶第近弦泛塊斬棋敢誤棟秧屯泊澄們屠傳婉姚惑針裸湖暑妥幢釉屠因又零宵佰刺琢抒嗆工餞輔藕熙賈琳酒座朵煉跋宿業(yè)新耘芹箋鉆暑悲蒸仕分池酷朋選別駒縛屢昨組哼臘攪思滑訊陸刀椎唁霞誰蘆茹陶漁旅既返敬酚亡艾出范籬澈苞綴碩忘清躬為奏辯虞墓崎盜扳耐憚蝕韭留努碌鍘述峻暈憤由頑康讀袱蘆謙琳蛙化哥督頰車祝希紀(jì)茍淪值筒隕物樂螞夠涪廉菏令殆頸喝蝎業(yè)鈔師坤焰磐滌偽舷謝暴癥懂疇戌妨苯爍太犬喬家索芙特“現(xiàn)代漢方”差異化突圍-市