市場調(diào)研成功案例

1、v1.0可編輯可修改國際市場營銷市場調(diào)研案例1999年4月30日，在美國南卡羅萊納州中的一個(gè)人口為8000人得小鎮(zhèn)坎姆登，舉行了海爾投資 3000萬美元的海爾生產(chǎn)中心的奠 基儀式。一年多以后，第一臺(tái)帶有“美國制造”標(biāo)簽的海爾冰箱從漂 亮的成產(chǎn)線走下來，海爾從此開始了在美國制造冰箱的歷史。海爾成 為了中國第一家在美國制造和銷售產(chǎn)品的公司。1、下棋找高手在海爾首席執(zhí)行官張瑞敏眼中，海爾國際化就像一盤棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，張瑞敏找的高手是歐洲和美 國。海爾決定用自己的品牌進(jìn)軍歐美市場，其榜樣是日本的索尼。20世紀(jì)60年代，索尼在國際市場上海默默無聞，他們每一個(gè)新生產(chǎn) 品上市時(shí)，

2、都首先投放到歐美地區(qū)，打出影響后再到日本和其他國家 銷售，索尼由此成為第一世界性名牌。2,美國市場調(diào)研1）需求能力1998年、1999年中國出口美國的冰箱分別為 4718萬美元、6081 萬美元，其中海爾冰箱分別占1700多萬美元、3100多萬美元。據(jù)統(tǒng) 計(jì)，在美國建一個(gè)冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是 28萬臺(tái)，孩兒現(xiàn)在的冰箱 出口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在美國180L以上小冰箱市場中，海爾已占到超過 30%勺市場份額，2002年有望達(dá)到50%;但海爾大規(guī)格冰箱長期因遠(yuǎn)隔重洋而無法批量進(jìn)軍美國市場。項(xiàng)目見效后，海爾公司在美國市場的 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加合理，市場占有率將進(jìn)一步提高。2）消費(fèi)者的需求結(jié)

3、構(gòu)目前，在美國200L以上的大型冰箱被GE惠爾浦等企業(yè)所壟斷； 160L以下的冰箱銷量較少，GET商認(rèn)為這是一個(gè)需求量不大的產(chǎn)品， 沒有投入多少精力去開發(fā)市場，然而海爾發(fā)現(xiàn)美國的家庭人口正在 變少，小型冰箱將會(huì)越來越受歡迎，獨(dú)身者和留學(xué)生就很喜歡小型冰 箱。美國營銷專家科特勒說：海爾戰(zhàn)略的另一個(gè)部分是對(duì)消費(fèi)者群體的定位，它很正確，它針對(duì)的是年輕人。老一代習(xí)慣于像 GE這樣的 老品牌，年輕人對(duì)家店還沒有形成任何習(xí)慣性的購買行為；因?yàn)樗麄?剛有自己的公寓或者正在建立自己的第一個(gè)家， 買自己的第一個(gè)電冰 箱。所以，我認(rèn)為定位于年輕人是明智的決策。根據(jù)以上調(diào)查分析，海爾決定在美國市場開發(fā)從 60L到1

4、60L的 各種類型的小型冰箱這些冰箱的需求潛力很大。成果：從海爾最初向美國出口冰箱到現(xiàn)在的短短幾年時(shí)間里，海爾冰箱已成功在美國市場建立了自己的品牌。2003年海爾的零售巨人沃爾瑪；連鎖店開始銷售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷柜，并同海爾簽訂了在購買100000臺(tái)冰箱的協(xié)議。海爾在美國最受歡迎的產(chǎn)品是學(xué)生宿舍和辦公場所使用的小型電冰箱。目前，這類產(chǎn)品的市場占有率是該型號(hào)冰箱的 25%在贏得新的連鎖店客戶之后可望增至40%海爾在臥室冷柜方面也取得了成功。該產(chǎn)品在美國同類型號(hào)中 的市場占有率為三分之一。海爾的窗式空調(diào)機(jī)也有廣闊的市場前景， 該產(chǎn)品已占美國市場的3% 2004年的銷售量有望翻番。分析

5、：營銷大師菲利普科特勒曾說過“要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管 理它的未來，而管理未來就是管理信息”在現(xiàn)代市場營銷觀念的指引下，企業(yè)要想在市場中獲得競爭優(yōu)勢， 取得合理的利潤，發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及營銷中的缺點(diǎn)， 便于企業(yè)及 時(shí)加以糾正，修改企業(yè)的經(jīng)營策略，使企業(yè)在競爭中保持清醒的頭腦， 永遠(yuǎn)立于不敗之地，就比喻從研究市場出發(fā)，掌握及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠 的市場信息，要得到可靠的市場信息就必須進(jìn)行全方位、多側(cè)面的市 場調(diào)研。根據(jù)以上案例總結(jié)以下幾點(diǎn)海爾在美國成功的奧妙：1、海爾公司在調(diào)研過程中有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，充分了解該地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，具有較高的針對(duì)性。2、有明確的市場定位，充分考慮競爭者的優(yōu)劣點(diǎn)，不斷自我提高， 采用以優(yōu)制勝的方式將產(chǎn)品成功的推向市場，在電器行業(yè)站穩(wěn)腳步。3、通過市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)