娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告策劃書

1、“娃哈哈”營養(yǎng)快線廣告創(chuàng)意策劃 策劃書二零一四年五月三十日目 錄摘要1關(guān)鍵詞1Abstract1Keyword1一、前言1二、娃哈哈營養(yǎng)快線的市場分析3（一）營銷環(huán)境分析3（二）消費(fèi)者分析3（三）商品分析 3（四）競爭對手分析 3（五）企業(yè)與競爭對手的廣告分析 3（六）分析結(jié)論 3三、娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告策略3（一）目標(biāo)策略3（二）市場策略3（三）定位策略3（四）媒體策略4（五）述求策略 4（六）創(chuàng)意說明 4（七）宣傳文案 4（八）表現(xiàn)策略 4四、娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告計(jì)劃5（一）廣告工作計(jì)劃5（二）廣告發(fā)布計(jì)劃5（三）促銷活動計(jì)劃5（四）公共關(guān)系活動計(jì)劃5（五）經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配6五、娃哈哈營養(yǎng)快

2、線創(chuàng)意廣告的效果預(yù)測 6結(jié)束語6參考文獻(xiàn)7娃哈哈營養(yǎng)快線廣告創(chuàng)意策劃書（一）市場分析1、營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境：營養(yǎng)快線的水源來自長白山地下水，富含礦物質(zhì)和微量元素，原料嚴(yán)格檢查，保證食品安全。中間商也實(shí)行了一系列的營銷理念：寸土必爭、步步為營；廣告造勢、全面啟動；人人皆知、處處可見宏觀環(huán)境：人口的迅速增長，非家庭住戶也在迅速增加；人口流動性大，人口從農(nóng)村流向城市；技術(shù)環(huán)境：哇哈哈集團(tuán)通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證，并成功通過了第13批國家級企業(yè)技術(shù)中心的認(rèn)定政治環(huán)境：哇哈哈集團(tuán)1987年成立，沐浴在改革開放的春風(fēng)下，哇哈哈這樣的浙江民營經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展起來。法律環(huán)境：為保證食品安全，娃娃哈集團(tuán)

3、經(jīng)常自查產(chǎn)品2、消費(fèi)者分析營養(yǎng)快線的產(chǎn)品定位是時(shí)尚、健康的飲料，所以目標(biāo)消費(fèi)群是城市白領(lǐng)和大中學(xué)生等時(shí)尚等年輕群體。這一部分生活狀態(tài)良好，收入穩(wěn)定，個(gè)性獨(dú)立，喜歡并追求新鮮事物，品牌意識強(qiáng)烈。在他們心中，一旦形成了品牌認(rèn)知，并很快建立良好的品牌忠誠度。白領(lǐng)階層收入豐厚，具有較強(qiáng)的購買力。這一群體是最大的消費(fèi)市場。且白領(lǐng)階層多為年輕群體，喜歡追求時(shí)尚，相互攀比心理較強(qiáng)，在抓住這一點(diǎn)，在宣傳上加強(qiáng)針對性。高校學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)際購買力。雖然高校學(xué)生沒有固定收入，但他們的消費(fèi)心理更強(qiáng)，攀比效應(yīng)更大。高校也是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場。由于中小學(xué)生消費(fèi)意識不夠成熟，決策獨(dú)立性查，應(yīng)針對家長，在營養(yǎng)豐富上面做

4、文章，說服了家長就贏得了市場。3、商品分析娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素；人體所需的維生素A、D、E、B3、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！4、 競爭對手分析由于營養(yǎng)快線定位于早餐奶，所以就與提供早餐替代飲品的企業(yè)形成競爭。目前，市場上提供早餐飲品的有蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)著名企業(yè)，有光澤、輝山等本地企業(yè)，以及提供散裝新鮮熱牛奶的企業(yè)。其提供的產(chǎn)品有早餐奶、純牛奶、酸奶等。果

5、汁和碳酸飲料企業(yè)、碳酸飲料企業(yè)有國際大公司可口可樂和百事可樂，果汁飲品企業(yè)有農(nóng)夫果園、健力寶等國內(nèi)著名企業(yè)。雖然這些飲品與營養(yǎng)快線在“早餐”這一概念上并不形成直接競爭，但無形中也會分流一部分習(xí)慣晚上加班的消費(fèi)者。5、 企業(yè)與競爭對手廣告分析哇哈哈經(jīng)常采用“地毯式轟炸”的廣告策略，大規(guī)模、全方位、立體化的宣傳，迅速樹立品牌知名度，啟動市場（電視、網(wǎng)頁、報(bào)刊等媒體廣告）。6、 分析結(jié)論相信通過本次的廣告宣傳，即利用電視媒體廣告，既能達(dá)到品牌宣傳效果，又能體現(xiàn)企業(yè)的社會價(jià)值。（二）廣告策略一、目標(biāo)策略 1. 廣告目標(biāo)設(shè)想 借助娃哈哈營養(yǎng)快線原來的極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的

6、地位，進(jìn)一步擴(kuò)大娃哈哈營養(yǎng)快線的市場認(rèn)知度，使?fàn)I養(yǎng)快線在市場達(dá)到有口皆碑，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度極高。 . 繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售量。 . 繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈營養(yǎng)快線市場份額。 . 提高原來的消費(fèi)者喝營養(yǎng)快線的頻率，從而提高營養(yǎng)快線的銷售量。 2. 戰(zhàn)略性方法 . 加大廣告宣傳力度。 . 多做促銷活動。 . 做一些公益活動，加深以及提高消費(fèi)群體對娃哈哈營養(yǎng)快線美譽(yù)度的認(rèn)可。 . 拍宣傳片，但是不用明星，用普通消費(fèi)者。這樣與消費(fèi)者更親近。2、 市場策略從渠道而言，快速入市對于娃哈哈產(chǎn)品而言，并不困難，難的是產(chǎn)品具有生命力，讓渠道賺錢，并

7、持續(xù)關(guān)注與推動。娃哈哈認(rèn)為，好產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者知道，需要打一套"組合拳"。廣告引路，把賣點(diǎn)告知消費(fèi)者；針對目標(biāo)消費(fèi)者所在地的全力鋪貨，進(jìn)行強(qiáng)有力的地面推廣活動，讓消費(fèi)者有認(rèn)知并方便購買。讓好產(chǎn)品迅速出現(xiàn)在人們的視線中，持之以恒的工作，加上產(chǎn)品卓越的品質(zhì)，使得消費(fèi)者一旦喝到這一產(chǎn)品，就喜歡上她，這就是娃哈哈在市場策略中的速度和堅(jiān)持。同時(shí)，諳熟市場規(guī)律，并藉此而生的智慧又讓營養(yǎng)快線突破了層層障礙，營養(yǎng)快線的入市。這其實(shí)并不容易，特別是南方的經(jīng)銷商認(rèn)為營養(yǎng)快線過稠，喝起來不像普通飲料那樣爽，而且對于早餐定位，一開始也是頗有疑慮。對此，娃哈哈采用重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面的辦法，然后向全國

8、的推進(jìn)?？鐕緩?qiáng)勢進(jìn)入中國市場，使中國本土飲料行業(yè)處于一個(gè)尷尬的位置。娃哈哈飲料銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特等4家著名跨國公司外，在世界排名第五。這個(gè)數(shù)字非常的可觀。排名前幾的跨國公司占中國飲料市場的份額巨大，娃哈哈在很多的品類的市場角逐中居于下風(fēng)。但在可口可樂這些公司的強(qiáng)勢下，娃哈哈保有現(xiàn)下的市場是值得國人驕傲的。從娃哈哈具體的飲料競爭來說：碳酸飲料相對較弱，紅極一時(shí)的非?？蓸纺壳昂苌俦蝗颂峒埃徊栾嬃?、果汁類表現(xiàn)一般；乳類飲料的經(jīng)典品牌營養(yǎng)快線表現(xiàn)較好。3、 定位策略1. 原來的定位策略的分析與評價(jià)高端、細(xì)分的乳飲料營養(yǎng)一步到位，娃哈哈營養(yǎng)快線，擁有來自牛奶的營養(yǎng)和鈣質(zhì)和來自果

9、汁的維生素。滿足人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，豐富全面的營養(yǎng)，契合都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。在此定位過程中，將都市人作為最核心的顧客來源，忽略了一些中等消費(fèi)群體，特別是隨著人民生活水平的提高，娃哈哈營養(yǎng)快線深受農(nóng)民群眾與廣大學(xué)生群體的青睞，因此原來的定位需要做出一些調(diào)整。2. 新的定位策略全中國人的乳飲料，娃哈哈營養(yǎng)快線獨(dú)特的配方，富含多種營養(yǎng)成分，可以給正在成長的群體提供成長所需營養(yǎng)物質(zhì)，為學(xué)生這類大量用腦的群體提供充足的能量，為都市群體提供營養(yǎng)早餐，使他們能夠“精神一上午”。這樣的定位

10、依據(jù)，現(xiàn)在，娃哈哈營養(yǎng)快線在乳飲料市場已經(jīng)占有一定的市場份額，品牌已經(jīng)深入人心。且受到各個(gè)年齡段人們的喜愛。所以我們的產(chǎn)品定位是：年輕、營養(yǎng)、健康、活力。4、 媒體策略網(wǎng)絡(luò)媒體，投放宣傳片，企業(yè)平面宣傳廣告，企業(yè)網(wǎng)站宣傳打出一系列廣告語宣傳娃哈哈營養(yǎng)快線； 整合媒體宣傳央視與省級衛(wèi)視兼顧的媒體傳播方式，增加品牌傳播的廣度； 戶外宣傳，消費(fèi)者互動以“營養(yǎng)快線嘉年華”的創(chuàng)新推廣模式與消費(fèi)者開展面對面的互動活動，以及開瓶有獎免費(fèi)暢游迪斯尼等其他獎項(xiàng)。5、 訴求策略 訴求對象1、兒童，一般兒童都喜歡甜口味的乳飲料，目前的娃哈哈營養(yǎng)快線的瓶容量對他們來說似乎有點(diǎn)大了。2、學(xué)生群體，處于成長期，學(xué)習(xí)壓力大

11、，需要能量來補(bǔ)充營養(yǎng)來維持健康成長以及補(bǔ)充腦力經(jīng)理。3、都市群體，生活在現(xiàn)在的都市中，為了能在城市中生存下來，面臨著巨大的競爭壓力，過著比平常人節(jié)奏快的生活，而營養(yǎng)快線早餐奶適應(yīng)了他們的快節(jié)奏生活，并且給他們提供足夠的能量，是都市群體能夠更加精力充沛的去工作。6、 創(chuàng)意說明 7、 宣傳文案采用直接標(biāo)題：娃哈哈營養(yǎng)快線標(biāo)語：1、早晨喝一杯，精神一上午 2、和娃哈哈營養(yǎng)快線，和健康、營養(yǎng)?；盍?、年輕作伴正文：娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。擁有來自牛奶的營養(yǎng)和鈣質(zhì)和來自果汁的維生素。滿足人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B1

12、2、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位。營養(yǎng)快線，時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)。 杭州娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá) 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。8、 表現(xiàn)策略主題：傳遞能量鏡頭1.考研自習(xí)室,早上，一考研學(xué)生來晨讀，但是他走路晃晃歪歪，似乎還有睡意。鏡頭2.這時(shí)研友手里拿著一瓶已經(jīng)打開的娃哈哈營養(yǎng)快線向他走過來，將營養(yǎng)快線遞到他手中。鏡頭3.他喝了一口，頓覺精力充