廣告專題-公司經(jīng)營文案與管理9章

1、第九章廣告公司的開展本章提要：廣告公司要獲得開展的因素新業(yè)務(wù)的開展選擇和爭取潛在客戶第一節(jié)廣告公司獲得開展的因素公司業(yè)務(wù)的增長：首先要扣除物價指數(shù)的增長，即去掉通貨膨脹率；其次要看國民經(jīng)濟(jì)增長速度；再次看整個行業(yè)的增長速度。廣告公司開展途徑： 從現(xiàn)有的客戶中得到業(yè)務(wù)而獲得開展。 通過兼并或收購其他公司得到開展。通過吸引新的客戶得到開展。一、從現(xiàn)有客戶中得到業(yè)務(wù)干擾客戶開展的因素：如客戶產(chǎn)品在衰退期客戶盈利減少客戶對廣告公司的創(chuàng)意缺乏信心客戶削減廣告支付方案等。每一個現(xiàn)有客戶都代表一個業(yè)務(wù)時機(jī)。了解現(xiàn)有客戶，才能提出建設(shè)性的創(chuàng)意。表：現(xiàn)有客戶開展的報(bào)告 1.客戶在其他廣告公司的效勞中的業(yè)務(wù)。2客

2、戶新產(chǎn)品中可得到的業(yè)務(wù)。3.附加作業(yè)中的增長。4現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中的增長。5總的業(yè)務(wù)增長的前景。報(bào)告中包括四個關(guān)鍵的增長源：公司額外的效勞、新產(chǎn)品、附加的作業(yè)以及正在建立的業(yè)務(wù)。報(bào)告可使公司從現(xiàn)有客戶中挖掘最大的潛力。二、從兼并和收購中得到開展20世紀(jì)80年代以來，國際上廣告公司兼并盛行奧姆尼闊集團(tuán)薩奇·薩奇集團(tuán)WPP集團(tuán)兼并和收購成為廣告公司獲得迅速開展的重要方式。兼并和收購：可以改良廣告公司的效勞，增加效勞工程，擴(kuò)大地理上的效勞范圍，改變公司原有的人員和組織結(jié)構(gòu)。兼并或收購后得到的增長或開展可以歸為五類：橫向的增長、縱向的增長、地理的擴(kuò)大、人員的開展、財(cái)務(wù)的開展。沒有開展兼并或收購那么

3、沒有意義。1橫向開展橫向的兼并或多種經(jīng)營可為以消費(fèi)品代理為主的廣告公司提供與現(xiàn)有客戶相關(guān)的資訊和專業(yè)技術(shù)，如收購或兼并開展直銷、企業(yè)診斷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等業(yè)務(wù)的公司等。楊·羅比凱公司2縱向開展縱向的整合中兼并或收購公司的業(yè)務(wù)是本公司為客戶效勞過程中的前向或后向業(yè)務(wù)，如制作公司、調(diào)查公司、媒介。20世紀(jì)90年代，有縱向開展的勢頭，如對媒介的大量購置目的是為了銷出去，賺取差價、收購制作公司或媒介代理公司等。3.地域上的開展地域網(wǎng)絡(luò)的兼并和收購是極為有利的，對尋找具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的客戶更有吸引力。能為公司帶來一個前所未有的強(qiáng)大的地域市場。70年代成立的薩奇·薩奇公司兼并和收購使它

4、迅速開展成為國際型公司增加了公司實(shí)力地域上的開展更好地平衡網(wǎng)絡(luò)效勞。兼并或收購來平衡全部客戶。能為公司提供一個具有更多經(jīng)營者或?qū)＜业慕y(tǒng)一體。對提高公司的聲譽(yù)極為有利。兼并或收購的負(fù)面效果是公司不僅得不到更多的人才，而且原有的人才也失去了公司的兼并或收購能夠也應(yīng)當(dāng)帶來財(cái)務(wù)方面的改良。由于資金短缺，缺乏競爭力而采取兼并或聯(lián)合效勞的職能：客戶效勞、創(chuàng)意、媒介和調(diào)研第二節(jié)新業(yè)務(wù)的開展一、開展新業(yè)務(wù)的意義三個途徑：有客戶的開展、兼并或收購以及新業(yè)務(wù)的增長，其中新業(yè)務(wù)的增長是最為重要的。新業(yè)務(wù)是指來自于現(xiàn)有客戶的新品牌或新客戶帶來的業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)能為公司帶來許多利益。首先，新的業(yè)務(wù)帶來新的收入，這有利于公司

5、的開展。新業(yè)務(wù)對公司的第二個利益是它能給公司的外圍客戶和潛在客戶傳達(dá)一些有利于公司的訊息，即公司的能力，因?yàn)樗众A得了業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)的第三個利益是它對公司員工的積極影響。新業(yè)務(wù)既是公司創(chuàng)造性努力的結(jié)果，又是公司創(chuàng)造力的肯定。二、開展新業(yè)務(wù)的人員組成1總經(jīng)理新業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵是總經(jīng)理對這一首要問題投入的精力和關(guān)注的程度。總經(jīng)理都是新業(yè)務(wù)運(yùn)作中的領(lǐng)導(dǎo)和核心。在公司內(nèi)部，總經(jīng)理必須對新業(yè)務(wù)給予適量的關(guān)注。在公司外，總經(jīng)理也是新業(yè)務(wù)的焦點(diǎn)，對公司的外圍客戶、潛在客戶最具影響力。是吸引客戶的重要因素之一。制定詳實(shí)的方案和宣傳活動的方案。在新業(yè)務(wù)開拓中應(yīng)是積極主動的。贏得新客戶有效的方法：是將所想爭取的客戶的

6、類別分配給高層管理者。例如，5個高級主管負(fù)責(zé)10個新的業(yè)務(wù)。第一個可能分配負(fù)責(zé)娛樂和交通，第二個可能是清洗用品和化裝品，第三個可能是汽車和計(jì)算機(jī)，第四個可能是食品和運(yùn)動飲料，第五個可能是藥品和保健品。3. 對負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)管理者的要求總經(jīng)理同時也是新業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。管理者會自動在公司和新業(yè)務(wù)事務(wù)中抓一兩個客戶的工作。管理者都要有一些根本的個人素質(zhì)。管理者應(yīng)是公司最成功的業(yè)務(wù)經(jīng)理。須要自信，充滿信心，進(jìn)取性和持久力；保持在整個業(yè)務(wù)過程中樂觀的態(tài)度，在失敗后振作精神展望下一個可能的成功，應(yīng)為員工的樂觀和熱情的態(tài)度負(fù)責(zé)。要了解公司和公司內(nèi)不同員工的能力。必須完全了解公司里關(guān)鍵人物的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，管理者的任期

7、一般為兩年。任務(wù)小組和客戶溝通。任務(wù)小組由：客戶效勞創(chuàng)意媒介廣告領(lǐng)域如銷售促進(jìn)、公關(guān)這樣的核心人物組成。核心人物有豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力，提案技巧：善于控制時間調(diào)節(jié)氣氛善于用錄像、幻燈、圖表等視覺材料。任務(wù)小組的培訓(xùn)：使他們精通營銷、廣告以及有效的提案技巧。三、新業(yè)務(wù)的預(yù)算爭取新業(yè)務(wù)最明顯的支出：如調(diào)研費(fèi)用、人員勞務(wù)開支費(fèi)用。如果客戶在異地，要有交通費(fèi)用，招待費(fèi)用、通訊費(fèi)用等。在新業(yè)務(wù)上拖延的時間本錢外，應(yīng)在其業(yè)務(wù)收入中花2%的費(fèi)用。時間和金錢的本錢取決于公司創(chuàng)造性工作的技巧，也取決于公司的經(jīng)營哲學(xué)。如投機(jī)性的付出尋找新客戶，公司就有可能破產(chǎn)。在投機(jī)性工作上花時間和花多少。仔細(xì)估計(jì)獲得客戶的時機(jī)和可

8、能性。大局部投機(jī)性的努力是不會成功的，因?yàn)闆]有從理解客戶的問題介入。投機(jī)性的支出包括：郵寄贈券其他爭取業(yè)務(wù)的偶然性支出。第三節(jié)選擇和爭取潛在客戶一、選擇潛在客戶1潛在客戶信息收集收集的潛在客戶的主要信息包括：潛在客戶的主要業(yè)務(wù)；潛在客戶的其他業(yè)務(wù)；廣告公司感興趣的業(yè)務(wù)；潛在客戶現(xiàn)在的代理廣告公司的情況；重要的潛在客戶的人員姓名和職務(wù)；最近與潛在客戶接觸的情況；可能和潛在客戶有沖突的問題。選擇潛在客戶和尋求新客戶的因素有兩個：一是廣告公司在面對常常增加的本錢壓力下媒介費(fèi)用上漲、房租上漲、通貨膨脹等，需要不斷地增加收入；二是公司想通過獲得新客戶證明自己的能力。三方面的危害：第一， 公司沒有充足的人

9、力資源和資本勸服所有的潛在客戶對改換廣告公司感興趣。第二，倉促的抉擇使公司不能集中力量去爭取最有可能得到的客戶。第三，在爭取新業(yè)務(wù)時，成功是有限的，而喪失客戶會使公司的員工泄氣。應(yīng)慎重、有方案地選擇新業(yè)務(wù)。選擇新業(yè)務(wù)時要遵循可行的步驟。五個步驟：第一步：選擇潛在客戶所在的行業(yè)。優(yōu)先選擇對廣告公司開放的行業(yè)。獲得一個行業(yè)的信息，要注意商業(yè)、經(jīng)濟(jì)類媒介的報(bào)道、政府的產(chǎn)業(yè)政策、股市的行情、銀行和證券公司的專家的評估。選擇潛在客戶的產(chǎn)業(yè)，要考慮公司的能力、資源。選定的行業(yè)不能過多，過多會使目標(biāo)分散。應(yīng)按優(yōu)先權(quán)分成高、中、低三類。第二步：確定潛在客戶。確定最適宜的潛在客戶和確定最適宜的潛在行業(yè)一樣都需要

10、十分的仔細(xì)。標(biāo)準(zhǔn)：第一標(biāo)準(zhǔn)是各公司的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)開展趨勢。第二個標(biāo)準(zhǔn)是特定企業(yè)的營銷和廣告的效果。應(yīng)選擇幾個代表性的企業(yè)。是否有作為其代理公司的可能性。建立優(yōu)先順序名冊，每一行業(yè)中包括幾家潛在客戶。第三步：審核每一潛在客戶和廣告公司相處的歷史。審核的問題：第一個問題是：雇傭過多少家廣告公司?換了多家廣告公司。它破壞了公司同客戶的關(guān)系，最終導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。要審核潛在客戶和過去代理廣告公司的財(cái)務(wù)記錄。他們過去有什么樣的支付協(xié)議?客戶愿在制作上支出多少?在附屬的材料上愿花多少錢? 最后，應(yīng)調(diào)查潛在客戶廣告產(chǎn)品的質(zhì)量。表：審核的潛在客戶因素分析第一階段第二階段·支出水平/本行業(yè)中·

11、廣告策略·行業(yè)長期的時機(jī)第四步：審核廣告公司新業(yè)務(wù)歷史。對一新的業(yè)務(wù)，公司應(yīng)確定花多長時間才會有利潤。對新業(yè)務(wù)的分析中應(yīng)考慮該業(yè)務(wù)保存了多長時間通過對廣告公司新業(yè)務(wù)的審核，可逃避那些該躲避的潛在客戶。第五步：明確在選擇中可能遇到的沖突。沖突是不可防止地?？蛻魰迅偁幃a(chǎn)品在不同的公司中分開。雇傭不同的廣告公司是完成這一競爭的一種方式。例如，P&G在美國就委托10個廣告公司開展業(yè)務(wù)。廣告公司在選擇潛在客戶時也會有沖突。為了使廣告公司的增長最大化，目的是為了使自己成為一個更加重要的廣告公司。二、爭取潛在客戶的方法廣告公司是靠實(shí)力和高品質(zhì)的效勞贏得客戶的。有效、精良的廣告作品是廣告公

12、司的活廣告。爭取新客戶的有效方式：以前一些好的廣告策略和作品，精心地準(zhǔn)備、充分地展示廣告作品才是最直觀、最能給人留下深刻印象的東西。展示廣告作品要說明：作品是廣告公司的整體運(yùn)作，作品是廣告運(yùn)動策略性的表現(xiàn)。應(yīng)有專門的錄像廳展示作品。2廣告公司的自我廣告不愿做自我廣告的原因：(1)公司沒有這方面的預(yù)算。(2)公司的管理層在公司宣傳的策略上達(dá)不成一致意見。(3)公司自恃實(shí)力雄厚，認(rèn)為不需要做廣告。使公司的新業(yè)務(wù)爭取受到限制。廣告公司的自我廣告是客戶獲取信息的途徑之一。為自己制定了目標(biāo)，也使自己有了明確的定位。廣告公司的定位、廣告公司的自身廣告和廣告公司想要爭取的客戶是一體的。自我廣告的表現(xiàn)：首先表

13、現(xiàn)在其介紹冊上。廣告公司的宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、目標(biāo)、公司的組織機(jī)構(gòu)、重要人員、業(yè)務(wù)范圍、主要的客戶甚至作業(yè)流程在介紹冊上都應(yīng)有所反映。業(yè)務(wù)人員應(yīng)隨時攜帶本公司的介紹冊。自我廣告應(yīng)有恒定的主題和連續(xù)性，奧美/“品牌管家 作為立身立言之本。楊·羅比肯/“一如往常的堅(jiān)持，并以明顯的視覺形象支持。還表現(xiàn)在其室內(nèi)廣告上。如盛世長城/門廳里英文的“Nothing is imposseble沒有什么不可以做到。門廳、過道、會議室把公司的作品陳列出來，把公司的宗旨、哲學(xué)表現(xiàn)出來。目的：給潛在客戶、客戶留下深刻的印象，對其他客人和潛在員工都有深刻的影響。爭取新業(yè)務(wù)的另一手段：公共關(guān)系。公眾和新聞界對公司的

14、形象起著舉足輕重的作用。最主要原那么：交流和老實(shí)。老實(shí)、主動、配合會得到最有利于公司的報(bào)道。公關(guān)策略應(yīng)和它的介紹冊、室內(nèi)廣告策略在市場上的定位吻合。媒介是廣告公司爭取潛在客戶的信息源。公司對外的宣傳是爭取潛在客戶的有效的手段。公司的發(fā)言人在對外溝通時應(yīng)起重要的作用。對外發(fā)言的方案。選擇發(fā)言的目標(biāo)受眾，公司還要出席有關(guān)的重要會議，如行業(yè)的會議媒介的會議政府的會議等。4對潛在客戶的調(diào)查研究調(diào)查研究是爭取潛在客戶的有效手段。做一份詳實(shí)的行業(yè)分析報(bào)告是有價值的。所有爭取潛在客戶的方法都應(yīng)包括在廣告公司的方案中。獲取新業(yè)務(wù)最簡單和本錢最低的方式是讓一些業(yè)務(wù)人員不斷地和目標(biāo)客戶打 。向潛在客戶不斷地發(fā)送信

15、函、郵件是廣告公司常采用的方法。通過 、郵件、面談。 三、廣告公司的提案1廣告公司的提案和提案會提案會是廣告公司在一定時間內(nèi)向客戶闡述本公司所制定的廣告運(yùn)動方案，爭取廣告客戶的過程。立場、觀點(diǎn)、主題貫串在提案的始終。提案的觀點(diǎn)和主題來自于廣告公司對潛在客戶的評估。提案應(yīng)集中、有戲劇性、容易記憶。95應(yīng)集中在潛在客戶的業(yè)務(wù)上，組織只涉及5。提案會的目的是激起客戶對廣告公司業(yè)務(wù)能力的興趣。切忌把提案會開成令人厭煩、自我效勞和自吹自擂的會議。參加提案會人員的選擇是新業(yè)務(wù)爭取中最關(guān)鍵的。公司應(yīng)先對客戶做調(diào)查，然后決定客戶優(yōu)先考慮的需要。先說什么和說多少會使提案會成功或失敗。公司的總經(jīng)理毫無疑問應(yīng)該出席

16、提案會。在提案會上，公司的總經(jīng)理有幾個職責(zé)?？偨?jīng)理應(yīng)主持會議。召開會議時，列出公司提案方案介紹的過程；介紹提案小組的人員，提及這些人的資歷和能力；還要給提案會定調(diào)。提案會結(jié)束時，總經(jīng)理總結(jié)提案的核心內(nèi)容，在提案會上，易犯的錯誤是參加新業(yè)務(wù)會談的各部門的頭頭，而不是實(shí)際為客戶工作的人。廣告公司提案會失敗的原因是：不適宜的人做提案說明。提案會應(yīng)包括廣告公司的創(chuàng)作總監(jiān)。對公司創(chuàng)意哲學(xué)的闡述能引起潛在客戶的興趣。參加提案會的人選的3個原那么：(1)出席會議的人中至少有2/3是實(shí)際指定為客戶工作的員工。(2)參加人員最好不超過6人，超過6個會使提案會雜亂冗長。(3)不要帶非業(yè)務(wù)人員到提案會。3提案會其他

17、考前須知(1)提案順序。(2)會議室。(3)對公司作業(yè)小組成員的介紹。重要的作用：第一，它描述了為客戶效勞的人員，包括他們和潛在客戶業(yè)務(wù)有關(guān)的背景和經(jīng)驗(yàn)。第二， 它在潛在客戶的管理層做指定哪家公司為其代理的決策時起提醒的作用。第三， 它對那些沒有參加提案會而又有決策權(quán)的客戶組織中的管理者起解釋作用。第四， 把介紹冊給客戶比把更多的人帶到會議室更為可行。(4)業(yè)務(wù)分析報(bào)告。對潛在客戶的業(yè)務(wù)會做出一個仔細(xì)的分析。業(yè)務(wù)報(bào)告可充分顯示公司對客戶業(yè)務(wù)的仔細(xì)考慮。業(yè)務(wù)報(bào)告還可以轉(zhuǎn)到達(dá)那些沒參加提案會的客戶人員。(5)參加者名冊。名冊中包括姓名、職務(wù)和公司成員背景的簡介。名冊可附在提案的議事日程中。(6)圖

18、表。提案闡述者應(yīng)有一些視覺的材料幻燈、圖表、錄像等以補(bǔ)充聲音。圖表是講話的簡要總結(jié)。圖表的沖擊效果猶如電視中的畫面。(7)參照的客戶名冊。包括客戶總經(jīng)理的姓名。 小客戶名冊(8)提案會后。潛在客戶就要決定選擇廣告公司。與潛在客戶的決策者見面。會見的目的是強(qiáng)調(diào)提案，更重要的是顯示其熱情。(9)客戶決定后。爭取到新業(yè)務(wù)：新業(yè)務(wù)成功更振奮人心的事。包括員工的慶祝會。起重要作用的員工應(yīng)作為典范獎勵。新業(yè)務(wù)成功對公司的開展是動力，它會使公司空前的團(tuán)結(jié)。在公司內(nèi)應(yīng)布置室內(nèi)廣告。像對待珍貴的東西一樣對待新業(yè)務(wù)。失去新業(yè)務(wù)：失去一個新業(yè)務(wù)更讓人沮喪了。對公司的士氣有消極的影響。和員工做交流，撫慰員工。應(yīng)尋找積

19、極的事件影響公司。滿足消費(fèi)者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法2003-06-27定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費(fèi)者價值，以及按照消費(fèi)者的價值需要所可能提供的所對應(yīng)的效勞或者產(chǎn)品。定位是一個雙向的概念，即在你找到目標(biāo)的時候還要看你是不是符合目標(biāo)群體對你的要求。如果用王八看綠豆的說法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標(biāo)準(zhǔn)來看看，你這個王八是否符合綠豆的要求。 定位不代表我們就能到位，當(dāng)我們?yōu)樽约烘i定一個市場位置時，實(shí)際上就是我們確定了一個目標(biāo)，但是我們不一定能夠到達(dá)這個目標(biāo)，所以到位是一個我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的問題。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資

20、源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實(shí)現(xiàn)的條件。而定位策略行動一旦實(shí)施之后，我們所要評估的是原來的定位是不是真的實(shí)現(xiàn)了，可能它比我們原來的定位還要做得好，那原因是什么？如果做得沒有預(yù)期那么好，那么原因又是什么？我們對定位實(shí)施效果，就是到位情況的評估有助于提高我們下一步定位的精度。如果你練過射箭的話，就知每次對射箭效果的評估都能提高射箭的準(zhǔn)確度。 我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步： 第一步是確定目標(biāo)群體， 第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)， 第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價值， 第四確定可以代表該核心價值的符號體系。 四步中的每一步都是遞進(jìn)的。 圖1一、

21、確定目標(biāo)群體 法國的某家報(bào)紙?jiān)袀€評論，說中國的消費(fèi)者說起來是十三億人，但是按照市場網(wǎng)絡(luò)組織化程度來看的話，中國的組織化消費(fèi)者只有三億人，其它的消費(fèi)者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的錢來購置高品質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)者在中國不超八千萬人；但八千萬人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的，會買法國產(chǎn)品的人不超過三百萬。所以一個法國高端產(chǎn)品的公司就會從一大群人中最后找出這三百萬人，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學(xué)的年齡、性別、教育程度、心理學(xué)的價值觀、文化取向和行為學(xué)的消費(fèi)行為模式、一般行為特征指標(biāo)來定義或者標(biāo)示出這些人的特點(diǎn)。 我們舉一個煙草市場調(diào)查中的例子。同樣消費(fèi)煙草，不同人消費(fèi)煙草的動力是不一樣的。如果

22、是一個煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙吧，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談生意對象，那他就很需要抽煙了。從抽煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長的趨勢，而在作為社交象征的抽煙在減少今天抽煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡送的形象。 酒如同煙一樣，在過去酒的功能很大的程度上是用來渲泄的，當(dāng)然有的好酒是用來招待的。

23、但現(xiàn)在的市場上，比方上海這樣的市場上，我想上海人本身喝白酒可能都比擬少，在喝白酒的群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因?yàn)椴欢?，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包裝比擬好的，他就非常容易接受。因?yàn)檫@個酒對他來說不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要勁大。相反自我表現(xiàn)型抽的煙和喝的酒都是比擬輕的、淡的。 跟抽煙喝酒一樣，每種消費(fèi)行為都可能包含多種消費(fèi)需要和習(xí)慣上有很大區(qū)別的群體，因此在他們中間找到某個特定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體就很有必要，雖然很多人想通吃市場，但實(shí)際上并不一定成立，比方某些社會階層的消費(fèi)群體對于品牌是否屬于自己的社會

24、階層非常在乎，他們并不想和其他社會群體共享品牌。這樣一種通吃型品牌通常反而只能得到低端消費(fèi)者，而如果在定價上不巧與其他專做低端的品牌比還存在明顯的差距，那樣可能哪個群體都沒有得到。簡單的來說，可能有三種目標(biāo)群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消費(fèi)需要的一小群人；第二種方式呢，我們在一大群人中間找到某個群體為主，以假設(shè)干個與主導(dǎo)群體之間有差異但沒有實(shí)質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫做組合策略；第三種叫做鏈動策略，如果我們在座的有四個人，第二個人是受第一個影響的，第三個是受第二個影響的，第四個是受第三個影響的，我們也許只需把第一個人當(dāng)做我們的目標(biāo)就可以了

25、，對于他的影響可以透過鏈動效應(yīng)到達(dá)其他人。 我們通常會發(fā)現(xiàn)， 根本上市場上任何產(chǎn)品的用戶根本上都可以分成四大群： 我們把第一群叫做創(chuàng)新個性型，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣，勇于嘗新； 第二種類型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會被時尚所影響，并介紹給其他人； 第三類人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點(diǎn)就是，看看廣告、報(bào)紙上、人家說什么好； 第四群人我們把他叫做簡潔務(wù)實(shí)型，重視價格，注重實(shí)惠，不為時潮所動。 第一種人中突出的有中學(xué)生、白領(lǐng)和局部高校學(xué)生；第二群中那么包括了相當(dāng)局部的企業(yè)職員、青工、女性流動人口；第三群人中那么以一般職工為主；最后一群人那么包括了大量的職工家庭中的中年家庭婦女和農(nóng)村居民。 我們知道社

26、會階層不是簡單的分成類別，他們之間有前后帶動關(guān)系。從社會地位來說他們是有高有低的，不同的人他的社會影響力是不一樣的：假定說我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會影響力的鏈條來說就存在著影響后面人的能力比方說處在后面這個群體的人，如果僅僅是因?yàn)樗馁徶昧Σ粔颍运I不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來我有了錢就買這個。但是如果一個產(chǎn)品是反過來在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前面的人去開展的時機(jī)。但是，也不是每一個產(chǎn)品都適宜推到前面去的。為什么呢？由于我們的資源非常有限，通常你要進(jìn)入前端的話，對于你來說本錢反而是比擬高的。實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)中國很多成長起來的品牌，比方非?？蓸贰⑽覀兊暮芏嗟募译娖放?、很多國

27、產(chǎn) 品牌，不是真正打最前端開始做起的，而主要是從最末端或次高端，在第三、四局部中間的某一個地方開始做起。起步容易，當(dāng)然提升檔次的難度就會大。 我們零點(diǎn)公司曾進(jìn)行一個語義學(xué)上分析，比方說 ，我們國產(chǎn) 所講的時尚概念比人家國際 的時尚概念還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時尚的特點(diǎn)，但不一定講出時尚這個詞來，我們用時尚的詞特別多。大家如果有時機(jī)，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫著時尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實(shí)際上是不時尚的。但是這種方式為什么有商業(yè)時機(jī)呢，是因?yàn)樵诮裉熘袊@個社會中間，中國社會的激進(jìn)的社會變革，給更多人提供了改變社會地位的時機(jī)。社會地位的實(shí)質(zhì)性的改變本來是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度

28、、技能的拓展、價值觀的變化。但是現(xiàn)在我們每一個人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對于利用外表符號和強(qiáng)化型升級概念的需要，這些概念包括：時尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導(dǎo)、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。 人們說中國是一個世界工廠，實(shí)際上不是真的；說中國是世界最新的日用消費(fèi)品實(shí)驗(yàn)室，差不多是真的?？次覀兊?，你要再看美國人用的 ，太土了。但是反過來說，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是說明人們存在著對于那種快速變化價值的需要，當(dāng)這種需要用一種比擬價廉物美的方式表現(xiàn)出來的時候，就會非常

29、贏得處在社會各個層面的人群對這些產(chǎn)品的熱烈的追求。所以，在市場上會出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價值鏈后端的消費(fèi)者會轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購置前端的產(chǎn)品和效勞；或者處在消費(fèi)價值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級的感受。 在目標(biāo)消費(fèi)群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動力學(xué)理論，品牌如果想要往上下左右挪移的時候，也需要一定的規(guī)那么，而且是一種精細(xì)的工作。一個品牌在定位的時候就模糊不清，再加上在移動位置的時候不遵守規(guī)那么，那么品牌個性會受到嚴(yán)重扭曲，而缺乏長久開展能力。 二、確定目標(biāo)群體的目標(biāo)生活狀態(tài) 定位首先要找出一個人群來，那是不是找出一群人就意味著他們就成

30、為我們的消費(fèi)者了呢？大家都知道有句話叫做“身在曹營心在漢，說明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。還有什么“同床異夢，說明一個人他的里面有很多互相關(guān)連但也可能互相矛盾的狀態(tài)。事實(shí)上我們今天市場上大家的消費(fèi)品的使用，比方說男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買杉杉的，后來一輩子穿杉杉的？沒有。第二次衣服品牌就換了，所以說明這個消費(fèi)者即使就是你鎖定的，也不是在所有狀態(tài)中跟你同行的。消費(fèi)者有很強(qiáng)的選擇權(quán)，那消費(fèi)者的選擇由什么東西決定呢？ 我們第一步要分析消費(fèi)者所扮演的哪一個角色最適合跟你的產(chǎn)品同行，我們的在座的每一個人，在生活中，其實(shí)你是在演一個特定的社會角色。你開始談戀愛了，你是做一個人的男朋

31、友或是女朋友？到后來你結(jié)婚了，要學(xué)著做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你學(xué)著做爸爸或媽媽；等到后來你還學(xué)著做爺爺和奶奶；當(dāng)然你平時還努力要做一個好的職員；等到自己辦了一個小公司，你學(xué)著做一個好的老板。消費(fèi)是什么？消費(fèi)就是滿足這些角色需要的行頭。就是我們每扮演一個角色的時候，我們需要一種行頭，我們同時扮演很多角色所以需要很多行頭。因此，我看在座的沒有一個人是穿睡衣來的，為什么？不適合你現(xiàn)在扮演的角色。你今天在這里穿的衣服，旅游的時候適宜不適宜呢？有些人適宜，有些人不適宜。 我們個人的角色大概會如何來分配？由我們的生存狀態(tài)決定。我們一輩子的生活中可以有四種主要的生存狀態(tài)：個體化生存、伙伴化生存、家庭

32、化生存和組織化生存，這四種生存方式在我的前面的專欄文章中曾經(jīng)專門講過。我們說一種生存狀態(tài)意味著什么？一種生存狀態(tài)意味著某種社會關(guān)系或者社會情景對你起著重要的約束作用。比方說一個人處在個體化狀態(tài)中間，處在自我評定狀態(tài)，他自我表現(xiàn)為爭氣，媽媽要幫小孩穿衣服，小孩就說“不，我要自己穿；如果是在家庭化狀態(tài)中間，人們注重關(guān)系，依賴于關(guān)系所提供應(yīng)他的幫助；而在伙伴化生存狀態(tài)，他最注重同伴認(rèn)同；對于組織化這種狀態(tài)來說，很重要的原因是依賴于組織的開展和遵從組織的要求。同一個人在不同的生存狀態(tài)里，他的需求、接受影響的模式、行為表現(xiàn)都是不一樣的。 我們前一陣做的一個案例，是關(guān)于紅牛贊助全國大學(xué)生三人籃球賽TBBA

33、的策略，它剛剛獲得了“中國創(chuàng)新營銷一等獎。TBBA是用了一個典型的利用伙伴生存原理的案例。平常我們打籃球，是組織一個校隊(duì)、系隊(duì)這樣的打法。那TBBA不同，隨便誰都可以報(bào)名，哥仨，我們?nèi)ネ嬉煌?，行！去玩。還有幾個哥們沒有上場的，當(dāng)板凳隊(duì)員；男隊(duì)員的女朋友呀，當(dāng)啦啦隊(duì)。在北京的一些賽場，學(xué)校里男隊(duì)員有男隊(duì)員的符號，女隊(duì)員有女隊(duì)員的符號，有統(tǒng)一的啦啦隊(duì)衫，而且每一個隊(duì)都起了很獨(dú)特的名字，而且把這種名字做成紋身符，然后印在每條胳膊上，男的女的都印的。他們提供了什么呢？它提供了一種強(qiáng)有力的伙伴聯(lián)系及以伙伴群體爭取社會認(rèn)同的時機(jī)。 紅牛贊助這個活動能夠取得什么呢？過去紅牛是講究個性化的。紅?，F(xiàn)在通過贊助一

34、個TBBA，這個活動本身就是伙伴化的活動，參與這個運(yùn)動的大學(xué)生覺得紅牛跟他們的伙伴關(guān)系存在著緊密的聯(lián)系。紅牛把他的小商品亭就放在那個賽場的旁邊，叫“紅牛加油站。一群伙伴擠在那兒喝紅牛。你從那個場景、那個景象就可以看出它是跟那個伙伴活動結(jié)合，而且能為伙伴群體補(bǔ)充能量的。他是來加強(qiáng)你們這個伙伴群體的競爭力的，他就把這個價值內(nèi)涵放在里面了。我們找出這個最理想的施加影響的生存狀態(tài)，或者說我們找出這個目標(biāo)角色狀態(tài)，我們就不是說光看到這群人，而且挖掘這群人中間的那一個狀態(tài)是跟我這個產(chǎn)品相關(guān)的，這就是我們創(chuàng)新定位的第二步。 三、確定核心價值 假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來這個狀態(tài)了。一個狀態(tài)其實(shí)也是很大的，這個狀態(tài)

35、中間是什么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品還是不用。如果我們看一個普通人去買煙的話，他大概會開始的時候是看口感、價格和包裝，這是選擇的簡單原因；但是如果我們來進(jìn)一步去問人家，你為什么要買這種香煙？他會說這香煙抽著順吶；你怎么覺得它順？它很柔呀；很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺有點(diǎn)像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會覺得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過來；從疲勞恢復(fù)過來給你帶來什么？如果你帶著壓力，而且這個壓力是你昨天干活累的，你就會覺得還是被昨天纏繞，不過經(jīng)過今天的按摩以后，你就會覺得隨著煙散去了，就好似壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個新的人。我們看，大家從這里面找

36、出一個什么東西來，實(shí)際上它是一個refresh的價值，或者renew的價值。抽煙可以使一個人從舊的里面被解放出來到新的狀態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。實(shí)際上有的人抽煙的時候可能走另外一條路線，比方覺得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開了。 我們通過對于這個消費(fèi)群體的分析我們可以找出來他最終的用意是什么？我們通常用價值樹的分析方法。在價值樹上，我們會看到不同的路徑。不同的路徑代表一個品牌陳述自己存在理由和說服消費(fèi)者的不同的邏輯思維線路。如果我們再做一個定量的研究，我們就會發(fā)現(xiàn)每個路徑它們有不同百分比的。它代表什么呢？不同的路徑對人們說服力的大小，我們還會發(fā)現(xiàn)有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，

37、還有一些路徑可能沒被其他品牌占有。一般來說，我們?nèi)绻x擇這個價值的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒被人占領(lǐng)的，或者雖然被占領(lǐng)但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品牌差距較大的。 定量研究不僅可以幫助我們分析價值路徑，還可以提供各相關(guān)價值之間的聯(lián)系程度，從而可以使我們可以繪制品牌張力圖。即通過對于不同群體的價值選擇的分析，我們就會發(fā)現(xiàn)什么，有的價值在不同群體當(dāng)中是相對穩(wěn)定的，我們把那種價值叫做恒定價值，有一些價值那么在不同群體之間所處的位置有很大的區(qū)別，對于一個品牌的價值來說，如果它只能表現(xiàn)恒定的價值，說明這種品牌是一種老成持重的品牌，而如果一個品牌，它要是一個有活力的品牌，就應(yīng)能表現(xiàn)某些快速變動的價值。所

38、以，如果我們要做一個綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價值跟一些活潑價值的組合。 如果說一個品牌只能簡單的說，我這個牙刷刷起來特別干凈，我只是強(qiáng)調(diào)一個功能，這種品牌我們只能把它歸為低檔，如果從消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系上來說，品牌是低于消費(fèi)者的。如果我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場上大局部產(chǎn)品中，功能競爭很少有長期取勝時機(jī)的，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實(shí)在功能上沒有很大的區(qū)別。當(dāng)然一個新產(chǎn)品你能保持三到五個月的功能上的優(yōu)勢，但這很難持久。在低檔品牌的時候，消費(fèi)者并不愿意為你這個牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識別的作用，在很多的品牌當(dāng)中，我知道它，同樣的價錢我可能優(yōu)先買它，但不會多

39、付錢，這就是低檔知名品牌的特點(diǎn)。 圖2中檔品牌能表現(xiàn)出一定情感利益，人們會為此而多付一點(diǎn)錢，這就是中檔品牌。中檔品牌最根本的特點(diǎn)就是，消費(fèi)者與品牌，他們是平等的。高檔品牌有明顯的價值附加，而且這個價值吻合消費(fèi)者追求的價值。高檔品牌，最大的一個特點(diǎn)就是品牌高于消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對品牌有一個強(qiáng)烈的追求，消費(fèi)者愿意為了獲得這個追求愿意多付不少錢。 香奈5號是不是代表時尚？假定香奈5號里面裝的是一些怪味水的話，你可能認(rèn)為現(xiàn)代世界流行時尚就是這個味，因?yàn)槟阏J(rèn)為就是這樣，而不會簡單挑戰(zhàn)它。實(shí)際上這個情形還表現(xiàn)在白酒的測試中。把不同的白酒，茅臺、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個白瓶做盲測。茅臺酒很可能排的很

40、后，因?yàn)槊┡_酒是醬香型，普通人是不習(xí)慣的，這個酒很怪呀。但是如果把茅臺酒的牌子貼上去的時候，他喝的還是不習(xí)慣，但他會認(rèn)為自己還不太行，看來還要繼續(xù)努力，覺得自己這口怎么順不上國酒呢？是你上不去，不是國酒有問題。國酒表達(dá)的不是一般的親和上口的價值，而是尊嚴(yán)特別的價值，所以有那么多人不順口并不那么難堪，但是要想獲得更多的消費(fèi)者，茅臺酒可不能把它的其他酒釀成這個香型。 四、確定最具代表性的符號體系 找出了品牌可以代表的核心價值，這是一件很專業(yè)的工作。但這并不是我們定位工作的終點(diǎn)。你跟一個消費(fèi)者說，你的品牌的核心價值是什么超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，沒有用，因?yàn)樗牪欢Ｈ藗兪峭ㄟ^各種各樣的具體有形的符

41、號語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價值的。比方品味，人們所謂的品味是由一些符號組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡單但飄逸的線條，等等。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號或者符號體系來表現(xiàn)出品牌的核心價值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易識別出那個合于他內(nèi)心需要和價值的品牌來。 因此，消費(fèi)者實(shí)際生活中的品牌其實(shí)就是一些符號。人們是用幾乎是下意識去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號。 我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時就轉(zhuǎn)變成了符號體系的區(qū)別。高檔品牌就是這個品牌符號完全等同于或根本等同于消費(fèi)者所要追求的核心價值，價值是什么，我們

42、不需要問，只要看這個東西就可以了；中高檔品牌可以符號化，但是價值需要申明，也就是說價值已經(jīng)埋=植入符號里面了，但是還不夠穩(wěn)固；中檔的品牌的價值和符號之間的聯(lián)系是比擬脆弱的，廠家一定要為這個品牌所具備的利益不斷的作出聲明；低檔品牌符號和價值之間根本沒有什么聯(lián)系，也就是說這個品牌符號不代表它什么價值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來。假設(shè)說這個廠家倒了，這個品牌是賣不出錢的，如果是中檔的品牌還多少能賣點(diǎn)錢。 如果你80歲了，頭上還戴一朵大紅花；你是一個戴鼻環(huán)的青年；你在機(jī)場上還在查看手提電腦；你的左右無名指上戴著戒指。這些符號人們可能看一眼就對你形成一些判斷。我們把這種看一眼就能作出的判斷叫做

43、MOT，真實(shí)瞬間。我們真正獲得的所謂真實(shí)其實(shí)就是一種表象。當(dāng)你去應(yīng)聘，老板看一眼就覺得你有某個潛能。決定MOT的就是一些符號或者符號性事物。比方說到“超越這個價值，消費(fèi)者頭腦里面平時沒有超越的，只要我們找到了適宜的符號，打上這個符號消費(fèi)就認(rèn)為它表達(dá)超越了。符號里面還有一種很奇妙的原理，你不要費(fèi)力的把所有的符號都用上，因?yàn)橄M(fèi)者的平常是生活是在社會偏見里面的。在假設(shè)干價值中，我們只要塑造某些東西，消費(fèi)者就以為你有另外一些價值觀。上海做車展,你就會發(fā)現(xiàn)，車旁邊一定站著一個美女，而且越來越美了。你說這個跟車有什么關(guān)系？在我們觀念中間，美好美好，美就是好的。 如果只是塑造出這個符號就夠了嗎？還不夠，因

44、為通常這種符號是消費(fèi)者從自己的生活里面表現(xiàn)出來的，比擬普通，而超常的符號來源于什么呢？來源于符號聯(lián)覺。我們當(dāng)中十個人當(dāng)中最多只有1、2個人有這個聯(lián)覺功能。什么是聯(lián)覺呢？我們通常認(rèn)為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺能力。美國曾有一個有名的廣告就用藍(lán)色表示冰涼的奶酪。 我們在前面找到的只是一種符號素材，而聯(lián)覺幫助我們把他轉(zhuǎn)化為一種非常規(guī)的符號表現(xiàn)形式。好的場景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。非常好的廣告是使得這個符號成為獨(dú)特的符號，獨(dú)特的符號起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個與眾不同的焦點(diǎn)的作用，而且讓人有耳目一新的感覺。獨(dú)特的品牌符號在日常生活中具備一種能力，當(dāng)他這個符號出現(xiàn)的時候，我們中間的某些人處在那個目標(biāo)狀態(tài)的時候，他的那根神經(jīng)就會被觸動，當(dāng)他神經(jīng)被觸動的時候他就會購置這個品牌的產(chǎn)品。 圖3一些符號圖形的選擇可以來證明我們的討論。銀行用戶選擇的圖片說明，現(xiàn)實(shí)中的銀行給人的感受都是很傳統(tǒng)的、有錢就把它鎖