如何撰寫(xiě)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案

1、在接受代理樓盤(pán)時(shí)，發(fā)展商往往會(huì)要求其寫(xiě)出提案報(bào)告書(shū)”。根據(jù)提案報(bào)告書(shū)”的好壞，發(fā)展商決定由哪一家營(yíng)銷公司來(lái)代理其樓盤(pán)，所以，提案報(bào)告書(shū)”制作的好壞，基本上決定了營(yíng)銷公司生存的命運(yùn)。一份好的提案報(bào)告書(shū)工必須由營(yíng)銷公司的研展部門(mén)、企劃部門(mén)、業(yè)務(wù)部門(mén)通力合作，才能很好地完成。撰寫(xiě)提案報(bào)告書(shū)”來(lái)時(shí)，首先必須要求發(fā)展商提供個(gè)案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上，再收集個(gè)案所處區(qū)域的都市計(jì)劃圖、人口統(tǒng)計(jì)資料、交通建設(shè)計(jì)劃、公共工程建設(shè)計(jì)劃及其他利多利空資料。同時(shí)，還要收集該個(gè)案區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查資料表，作為提案報(bào)告書(shū)”的附表，據(jù)以作為提出價(jià)格建議”、產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。一般說(shuō)來(lái)，

2、提案報(bào)告書(shū)”并沒(méi)有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的提案報(bào)告書(shū)”都是針對(duì)發(fā)展商的需要而撰寫(xiě)的，通常包括下列內(nèi)容：一、研展部分1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介。其內(nèi)容包括開(kāi)發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。2、區(qū)域市場(chǎng)分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。3、SWOT分析。主要是在區(qū)域市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(shì)（Strength）、弱點(diǎn)（Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunist）及存在的問(wèn)題（Threats）。4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來(lái)源分析等。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的分析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定

3、位。這部分內(nèi)容通?？梢杂蔑瀳D來(lái)顯示，較直觀o5、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價(jià)格。二、企劃部分包括：1、廣告總精神。2、訴求重點(diǎn)。3、NP稿標(biāo)題初擬。4、媒體計(jì)劃。三、業(yè)務(wù)部分主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后，一份提案報(bào)告書(shū)基本上出來(lái)了，但最后不要忘記還有一個(gè)

4、關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書(shū)里涉及，那就是與開(kāi)發(fā)商的含作方案工營(yíng)銷公司一般可以有三種代理的方式：（1）純代理；（2）代理（即包括廣告）；（3）包銷。這三種方式的代理價(jià)格與傭金提取方式都是不同的，可以在報(bào)告書(shū)中羅列出來(lái)，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。提案報(bào)告書(shū)”寫(xiě)出來(lái)后，做一個(gè)閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開(kāi)發(fā)商一個(gè)醒目的感覺(jué)，使開(kāi)發(fā)商感覺(jué)營(yíng)銷公司對(duì)提案報(bào)告是相當(dāng)重視的，也可以讓開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷公司的實(shí)力有充分的了解。從而贏得開(kāi)發(fā)商的信任。總之，撰寫(xiě)提案報(bào)告書(shū)”的主要目的在于能夠成功地取得銷售代理權(quán)，讓開(kāi)發(fā)商覺(jué)得非你莫屬”。以正合，以奇勝”房地產(chǎn)策劃之體會(huì)成功的房地產(chǎn)策劃最重要的不是靠什么高招奇

5、招，最重要是靠踏踏實(shí)實(shí)的規(guī)范操作；只要在每一步的操作都到位的基礎(chǔ)上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，取得成功！策劃工作中應(yīng)把握以下關(guān)鍵要點(diǎn)：一、時(shí)機(jī)（投資開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī)）投資時(shí)機(jī)的決定是建立在房地產(chǎn)市場(chǎng)把握的基礎(chǔ)上。如果對(duì)投資開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)的決策失誤，則你所策劃的項(xiàng)目很可能在未出世前已注定失敗。匯展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時(shí)機(jī)的結(jié)果；爵狀廈、中刈寸代廣場(chǎng)”的失敗正是生不逢時(shí)的例證。對(duì)時(shí)機(jī)的把握關(guān)鍵的要點(diǎn)是你要清楚在什么時(shí)候應(yīng)投資開(kāi)發(fā)什么類型的房地產(chǎn)，還要清楚在不同的時(shí)期，房地產(chǎn)投資的利潤(rùn)水平會(huì)有所不同。因此，做好項(xiàng)目的前期分析是策劃的第一步工作。二、位置（項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所在的地理位置）位置的選

6、擇取決于發(fā)展商的投資眼光。同樣一塊地，對(duì)于不同的投資者有不同的價(jià)值；不同位置的地塊，其地價(jià)水平也不同，在選擇位置時(shí)要清楚地價(jià)成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤(rùn)水平。因此，了解發(fā)展商地價(jià)水平，做好項(xiàng)目的可行性分析是策劃的第二步工作。羅湖商業(yè)城”地塊是物業(yè)集團(tuán)在90年以4億2千萬(wàn)的天價(jià)投標(biāo)所得，這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一個(gè)失敗的投資項(xiàng)目，但現(xiàn)在看來(lái)，再?zèng)]人懷疑其敏銳的投資眼光了。三、定位（市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)等）你的市場(chǎng)定位是否適應(yīng)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品定位是否滿足目標(biāo)客戶需求，這是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。金濠園”失敗的定位是一個(gè)有力的反面例證。四、成本（項(xiàng)目的總

7、建造成本）若能做到有效的成本控制，產(chǎn)品的價(jià)格才能有競(jìng)爭(zhēng)力，要清楚階格”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器。因此，如何在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上做好成本控制，是發(fā)展商努力要做的事，也是發(fā)展商難以做到的事。在成本控制方面關(guān)鍵在于如何提高成本效益。五、策略（價(jià)格、渠道、廣告、促銷等）策略的運(yùn)用關(guān)鍵是靠創(chuàng)意，策略同時(shí)應(yīng)具有可操作性。如果把前四點(diǎn)稱作正合工則這一點(diǎn)可稱作奇勝”了。正如孫子兵法上所講，以正合，以奇勝”，沒(méi)有正合工就無(wú)以奇勝"沒(méi)有正合”，就想奇勝”那是異想天開(kāi)；只求正合”，只會(huì)按部就班操作，不善用奇工則策劃也略嫌平淡了些。策劃若能做到正合工則已成功了八成，若能加上奇勝工則策劃百分之一百成功！遺憾的是

8、我們目前的策劃工作在正合”方面未能有很深入的研究，若我們能在項(xiàng)目的前期分析、可行性分析、投資分析及規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面有更深入的研究，則我們才能在同行中永遠(yuǎn)立于不敗之地。策劃方案的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：1、制定目標(biāo)2、SWOT分析與可行性研究3、獲得核心概念4、核心概念的表現(xiàn)策略5、策略實(shí)施的方法和途徑6、操作步驟、工作執(zhí)行計(jì)劃與時(shí)間表策劃方案中常用的分析方法有以下幾種：1、目標(biāo)分析法：根據(jù)定制的目標(biāo)，獲得與目標(biāo)相關(guān)的市場(chǎng)元素，逐步進(jìn)行分析2、剝離法：收集相關(guān)的市場(chǎng)元素，逐步剝離，獲得核心概念3、量化定性法：將相關(guān)的市場(chǎng)元素進(jìn)行量化，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析4、綜合分析法：將相關(guān)數(shù)據(jù)及資料用圖表分析。策劃方案基于什么樣的信息及其信息源狀況獲得市場(chǎng)信息的途徑主要有：1、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研2、同類產(chǎn)品營(yíng)銷手段監(jiān)測(cè)與分析3