王老吉營銷計劃書

1、目錄、項(xiàng)目簡介二、市場分析1、行業(yè)背景2、中國飲料業(yè)的發(fā)展3、中國飲料業(yè)的發(fā)展趨勢4、主要的競爭者5、王老吉的SWO分析三、基本營銷戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場選擇2、調(diào)研四、營銷組合的戰(zhàn)略要點(diǎn)1、產(chǎn)品策略2、品牌策略3、定價策略4、傳播策略5、渠道策略6、關(guān)系策略五、實(shí)行方案1、營銷活動的持續(xù)時間為期1年2、營銷活動計劃3、營銷目標(biāo)王老吉的營銷戰(zhàn)略計劃書一、項(xiàng)目簡介這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題， 該次策劃， 主要從市場分析、基本營銷戰(zhàn)略、營銷組合的戰(zhàn)略要點(diǎn)、實(shí)行方案這幾個方面進(jìn) 行研究，并通過SWOT勺分析方法來進(jìn)行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困 境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，

2、最終能為企業(yè)建立起品牌。二、市場分析1、行業(yè)背景_中國消費(fèi)背景發(fā)生變化收入分配改革將會是伴隨未來經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的核心問題 之一。近期在勞動力供求缺口不斷拉大的背景下，各地紛紛上調(diào)最低工資標(biāo)準(zhǔn)。 收入分配體制的改革提升中低收入人群的可支配收入， 這將拉動中低端消費(fèi)品的 消費(fèi)，會對消費(fèi)方式產(chǎn)生巨大影響。I在宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、國內(nèi)消費(fèi)逐步恢復(fù)的背景 下，食品飲料行業(yè)的大環(huán)境也明顯好轉(zhuǎn)。食品飲料與醫(yī)藥、電子行業(yè)一樣，景氣 度快速回升。目前政策對提高居民收入、提升居民消費(fèi)能力頗為關(guān)心，預(yù)計未來 內(nèi)需會進(jìn)一步提升，因而食品飲料行業(yè)增長保持樂觀。2、中國飲料業(yè)的發(fā)展(1) 、歷史：飲料業(yè)是我國食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)

3、之一，產(chǎn)值年均增長近20%飲料業(yè)也是我國整體發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20% 08年產(chǎn)量6200萬噸對比1978年20多萬噸，改革開放三十年來增長了近 300倍，超過 小日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，06年以來，更是每年過一個千萬級的關(guān)口。06年過4000萬噸大關(guān)，07年過5000萬噸大關(guān)，08年更是過6000萬噸大關(guān)。30年前，汽水就是飲料的代名詞，品類幾乎只有碳酸飲料?，F(xiàn)在，國家標(biāo) 準(zhǔn)至少都分出10大品類飲料。飲料品種的增多是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入提高的一個標(biāo) 志，這鐘變化是值得驕傲的。面對已經(jīng)取得的變化和成績，固然可喜，當(dāng)然同時 也要看到這三十年來飲料行業(yè)

4、存在的問題與不足。(2) 、現(xiàn)狀：飲料市1999飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加， 場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在 年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸飲料增勢日瘦，已 連續(xù)兩個年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)， 穩(wěn)中有升；增勢 最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。飲料市場構(gòu)成有碳酸飲料、包裝水、茶飲料、果汁飲料及功能性飲料五大品 類。功能性飲料將熱賣飲料市場。隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們 對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微

5、量元素和健身等附加的一些保健功 能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。3、中國飲料業(yè)的發(fā)展趨勢(1) 、功能型向營養(yǎng)型轉(zhuǎn)變隨著生活水平的不斷提高和保健意識的不斷增強(qiáng)，未來飲料發(fā)展將從功能型 向營養(yǎng)型轉(zhuǎn)變，營養(yǎng)型飲料將更加受到消費(fèi)者的歡迎和青睞。(2) 、兒童向中老年轉(zhuǎn)變隨著兒童型飲料競爭加強(qiáng)、 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等因素， 隨著老 齡化人群消費(fèi)、保健意識的增強(qiáng)，飲料市場在未來幾年內(nèi)這種格局將被逐漸打破， 中老年飲料有望成為飲料市場的新寵和主流發(fā)展趨勢。（ 3）、解渴、避暑向健康、美容轉(zhuǎn)變 隨著市場消費(fèi)需求的多樣化和產(chǎn)品定位的多樣化，消費(fèi)者在考慮單純解渴、

6、避暑的同時，越來越注重產(chǎn)品的健康元素， 使用產(chǎn)品后如果能帶來身體上的健康， 將更受歡迎，所以飲料在未來發(fā)展中，將從單一解渴、避暑逐漸向健康、美容等 轉(zhuǎn)變。（4）、單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變 隨著消費(fèi)需求的多樣化，將逐漸從單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變。（ 5）、果味型向果蔬型轉(zhuǎn)變長期以來，各種果汁飲料一直是飲料市場的主導(dǎo)， 而在國外， 蔬菜飲料早已 風(fēng)靡，在我國，隨著消費(fèi)需求的多樣化，生活元素的多元化，消費(fèi)者對于健康元 素的重新認(rèn)識， 能夠給身體補(bǔ)充各種果汁所沒有的維生素， 比如鐵鋅鈣， 將更受 歡迎。有關(guān)專家指出， 我國飲料行業(yè)是高成長性的行業(yè)， 成熟飲品增長穩(wěn)定， 新的 熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，新興飲品的增長更

7、快，我國飲料業(yè)先后經(jīng)歷了娃哈哈、 健力寶、紅牛、旭日升、王老吉等幾個具有代表性的飲料時代，隨著我國經(jīng)濟(jì)的 持續(xù)快速發(fā)展， 飲料行業(yè)將進(jìn)一步健康發(fā)展， 飲料行業(yè)需求將不斷提高， 產(chǎn)能更 加擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步得到提升和優(yōu)化。4、主要的競爭者國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等。 國外競爭對手：可口可樂、百事可樂等。5、王老吉的SWO分析（1）、王老吉面臨的機(jī)會和威脅機(jī)會：飲料市場規(guī)模在不斷增大， 功能性飲料將成為市場的熱點(diǎn)。 隨著人們 健康意識的提高， 人們對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。 健康價值成為未 來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。 喝飲料不再僅僅是為了解渴， 而希望飲料能

8、提 供如降火、 美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。 具 有特定功能的飲料將成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。 功能性飲料將 會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。威脅：我國飲料市場競爭異常激烈， 除了各種各樣的純凈水大打概念牌意外， 以碳酸飲料為代表的可口可樂、 百事可樂， 以茶飲料為代表的康師傅， 以果汁飲 料為代表的統(tǒng)一鮮橙多、農(nóng)夫果園混喝果汁及“酷兒”，哇哈哈AD鈣奶都占有穩(wěn) 定的市場份額。（2）、王老吉自身的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中， 以王老吉最為著名。 王老吉涼茶發(fā)明于清朝道 光年間，至今已有 170 多年，被公認(rèn)為涼茶始祖， 有“藥茶王” 之稱。

9、到了近代， 王老吉涼茶更是隨著華人的足跡遍及世界各地。 而“王老吉” 這個具有上百年歷 史的品牌就是涼茶的代稱，可謂是說起涼茶就想到王老吉。紅罐王老吉的直接競爭對手如菊花茶、 清涼茶等由于缺乏品牌推廣， 僅僅是 低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲 料、包裝水等明顯不具備這種功能，僅僅是間接的競爭者。劣勢：在廣東區(qū)域， 紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌， 卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“好像是涼茶又好像是飲料” ，陷入認(rèn)知混亂之中。 因此，紅罐王老吉并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲 料，銷量大大受限。在兩廣區(qū)域以外，人們并沒有涼茶的

10、概念，而且，消費(fèi)者“降火”的需求已 經(jīng)被填補(bǔ)， 大多是通過服用牛黃解毒丸之類的藥物來解決。 做涼茶困難重重， 做 飲料更是危機(jī)四伏。SWO盼析法制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用 機(jī)會因素，化解威脅因素，考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。王老吉老字號要扭 轉(zhuǎn)內(nèi)外不利因素給自身發(fā)展帶來的限制， 就需在變化了的市場營銷環(huán)境中捕捉機(jī) 會，揚(yáng)長避短，實(shí)施創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略。 三、基本營銷戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場選擇。目標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料” 市場戰(zhàn)略是紅罐王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。 紅罐王老吉是 作為一個功能性飲料，購買紅罐王老吉真實(shí)動機(jī)是

11、用于“預(yù)防上火” 。 （1）、戰(zhàn)略目標(biāo)購買紅罐王老吉真實(shí)動機(jī)在于 “預(yù)防上，其獨(dú)特的價值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上紅罐王老吉是作為一個功能性飲料， 火”：品牌定位在 “預(yù)防上火的飲料” 火，讓消費(fèi)者無憂的盡情享受生活。 （2）、營銷目標(biāo)其競爭對手應(yīng)是其他飲料； 選用了消費(fèi)者吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、紅罐王老吉是在飲料行業(yè)中競爭， 認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景： 燒烤和夏日陽光浴， 進(jìn)行宣傳與銷售， 特別開拓餐飲場所， 在一批酒樓打造旗艦 店的形象。（3）、財務(wù)目標(biāo)擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地銷售產(chǎn)品。2、調(diào)研 （1）、市場細(xì)分碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂味代表； 茶飲料、果汁飲料：以

12、康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表； 功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；。目標(biāo)（2）、市場選擇 企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”市場戰(zhàn)略是紅罐王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。 紅罐王老吉是 作為一個功能性飲料，購買紅罐王老吉真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火” 。（3）、市場定位 走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼 茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。 形成獨(dú)特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互 矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。 使產(chǎn)品和競爭能有效地區(qū)分開來。 肯德基 已將王老吉作為

13、中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。臺匕” 將產(chǎn)品的優(yōu)劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。a、淡淡的中藥味，成為轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火” 的有力支撐； b、 3.5 元的零售價格， 因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能” ，不再“高不可攀”； C、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。 利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。四、營銷組合的戰(zhàn)略要點(diǎn)1、產(chǎn)品策略王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用是“預(yù)防上火” ，這就避免 紅罐王老吉與以可口可樂、 百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、 統(tǒng)一為代表 的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭， 形成獨(dú)特區(qū)隔， 相比較 而言，紅罐王老吉的“涼茶始

14、祖”身份、神秘中草藥配方、 170 多年的歷史等， 顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料” ，而且紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊 花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣， 僅僅是低價滲透市場， 并未占據(jù)“預(yù)防上火” 的飲料的定位。2、品牌策略品牌定位“預(yù)防上火的飲料” ，其獨(dú)特價值在于喝紅色王老吉能預(yù) 防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足 球紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突?！伴_創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c 強(qiáng)勢對手所不同的選擇， 其廣告主要傳達(dá)出新品類信息就行了， 而效果往往是驚 人的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推

15、向市場， 使人們通過它知道和接 受了這種新的飲料， 最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表， 隨著品類的 成長，自然擁有最大的收益。3、定價策略王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后， 3.5 元的零售價格，因?yàn)椤邦A(yù) 防上火的功能”，不再“高不可攀” 。4、傳播策略制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉” ，在傳播上盡量凸顯紅罐王老吉作為 飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉以輕松、歡快、健康的形象 出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求， 從而把紅罐王老吉和 “傳 統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好的換氣消費(fèi)者的需求， 電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上 火的五個場景：吃火鍋、通

16、宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫 面中人們在開心地享受上述活動的同時， 紛紛暢飲紅罐王老吉。 結(jié)合時尚、 動感 十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉” ， 促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而購買。5、渠道策略紅罐王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺， 并 結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢地方媒體。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售 精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店 鋪市”和“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作 店”，投入資金

17、與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠 道，成為主要推薦飲品， 同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、 有效的 終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?、關(guān)系策略（1）、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系在頻頻的促銷活動中， 同樣注意了圍繞 “怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。 如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行” 刮刮卡活動。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁畹亻T 票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿 2天。這樣的促銷， 即達(dá)到了即時促銷的目 的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。（2）

18、、處理好與中間商的關(guān)系在針對中間商的促銷活動中， 加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的 “加多寶銷售 精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店 鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作 店”、投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實(shí)惠，紅 色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道， 成為主要推薦飲品， 同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特 點(diǎn)布置多種實(shí)用、 有效的終端物料。 在提升銷量的同時， 餐飲渠道業(yè)已成為廣告 傳播的重要場所。五、實(shí)行方案1、營銷活動的持續(xù)時間為期 1 年。2、營銷活動計劃（1）、主題活動計劃 通過廣告進(jìn)行正面的傳播。 在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺， 并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣州、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體。在地面推廣上， 除了在傳統(tǒng)渠道 pop 廣告外，配合餐飲新渠道的開拓， 為餐 飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物資， 如設(shè)計制作了電子顯示屏、 燈籠等餐飲場所 樂于接受的使用物品， 免費(fèi)贈送。在傳播內(nèi)容選擇上充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺 激消費(fèi)者的購買欲望，將