我國(guó)黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題初探

1、我國(guó)黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題初探2005年11月第2卷第11期湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院(人文社會(huì)科學(xué)版)JournalofHubeiUniversityofEconomics(HumanitiesandSocialScience)NOV.2005Vo1.2No.11我國(guó)黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題初探李懿(武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院,湖北武漢430072)摘要:在媒介市場(chǎng)化的今天,黨報(bào)黨刊的廣告優(yōu)勢(shì)地位受到了挑戰(zhàn),成了業(yè)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn).黨報(bào)黨刊的地位和內(nèi)容特點(diǎn)決定了其發(fā)行量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廣告客戶吸引力不夠,形式死板,創(chuàng)意欠缺,影響傳播效果.黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)困難狀況實(shí)際上是政黨媒介政治屬性與產(chǎn)業(yè)屬性矛盾的反映.我國(guó)政黨報(bào)刊現(xiàn)行的多

2、是"事業(yè)單位,企業(yè)化管理"二元結(jié)構(gòu)性制度,一方面具有"黨和人民喉舌"的政治屬性,另一方面具有要按照現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)屬性.所以解決問(wèn)題之根本是要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),實(shí)現(xiàn)"兩面服務(wù)"既服務(wù)政黨又服務(wù)市場(chǎng).努力實(shí)現(xiàn)雙贏.政黨的公信力及其報(bào)刊的特殊地位,為黨報(bào)黨刊的廣告經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ),使其擁有誠(chéng)信價(jià)值,資源稀缺,難以模仿的優(yōu)勢(shì)和可觀前景.傳媒競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳媒社會(huì)公信力的競(jìng)爭(zhēng).關(guān)鍵詞:廣告經(jīng)營(yíng);媒介經(jīng)濟(jì);政黨報(bào)刊;新聞傳播黨報(bào)黨刊,政黨的機(jī)關(guān)報(bào)刊,在我國(guó)特指中國(guó)共產(chǎn)黨各級(jí)機(jī)關(guān)及其黨務(wù)機(jī)構(gòu)主辦或主管的報(bào)紙和期刊.它是黨,政府和人民的

3、喉舌,是傳媒輿論的龍頭,是整個(gè)宣傳事業(yè)中舉足輕重的核心構(gòu)成部分,在體現(xiàn)黨的意志,宣傳貫徹黨的綱領(lǐng)路線方針政策,動(dòng)員和組織人民群眾投身于社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)大業(yè)以及推動(dòng)改革開(kāi)放中,其作用與地位是其他媒介所無(wú)法比擬的.在過(guò)去,憑借黨報(bào)黨刊的權(quán)威地位和影響力,其廣告經(jīng)營(yíng)也在市場(chǎng)占據(jù)了較大優(yōu)勢(shì).那時(shí),能在黨報(bào)黨刊上刊登廣告,是企業(yè)追求的目標(biāo)和榮譽(yù).而在媒介市場(chǎng)化,經(jīng)營(yíng)化的今天,黨報(bào)黨刊的廣告優(yōu)勢(shì)地位受到了挑戰(zhàn),黨報(bào)黨刊的發(fā)行份額被各種市場(chǎng)化媒體所瓜分,特別是晚報(bào),行業(yè)報(bào),生活類休閑性報(bào)刊的興起,使得黨報(bào)黨刊所占有的市場(chǎng)空間日漸縮小.近幾年省級(jí)黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)普遍出現(xiàn)了下滑局面,形勢(shì)十分嚴(yán)峻,如何改善黨報(bào)

4、黨刊廣告經(jīng)營(yíng)困難現(xiàn)狀,成了目前業(yè)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn).經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善,市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)生活的影響力也在逐漸增強(qiáng),這些變化給黨報(bào)黨刊的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定的難度:一方面企業(yè)越來(lái)越注重市場(chǎng)概念,進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí),不再進(jìn)行關(guān)系業(yè)務(wù)和人情廣告,而在選擇廣告媒體時(shí)更加傾向于對(duì)目標(biāo)受眾更有針對(duì)性,影響力的精確媒體,以達(dá)到以小投入換大效益的市場(chǎng)效果;另一方面,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念引起了受眾價(jià)值觀趨向多元化,減弱了黨報(bào)黨刊在生活上對(duì)受眾的向?qū)ё饔?尤其是大批數(shù)量和種類的市場(chǎng)性媒體生活類,休閑類報(bào)刊及廣播電視的娛樂(lè)類節(jié)目的產(chǎn)生,沖擊了黨報(bào)黨刊在受眾心里的地位,影響了黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.(

5、一)黨報(bào)黨刊的地位和內(nèi)容特點(diǎn)決定了其發(fā)行量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廣告客戶吸引力不夠一份報(bào)刊的讀者群和發(fā)行量的大小是廣告客戶最為關(guān)心的兩個(gè)參考因素.目前我國(guó)黨報(bào)黨刊讀者主要集中于黨政機(jī)關(guān),事業(yè)單位的工作人員以及離退休干部等,讀者群相對(duì)狹窄;而且黨報(bào)黨刊的地位和社會(huì)責(zé)任決定了黨報(bào)黨刊內(nèi)容的正規(guī)性和嚴(yán)肅性,不可能像其它媒體具有娛樂(lè)性和大眾色彩.國(guó)家禁止報(bào)刊攤派發(fā)行后,使得原本就不占優(yōu)勢(shì)的發(fā)行量更受到了控制,而且發(fā)行范圍不具備大眾針對(duì)性和典型性.這些特點(diǎn)對(duì)黨報(bào)黨刊廣告客戶而言缺乏吸引力,是黨報(bào)黨刊開(kāi)展廣告工作的主要障礙.黨報(bào)黨刊的地位和作用決定了其廣告價(jià)格的檔次和廣告內(nèi)容,這使得黨報(bào)黨刊廣告在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì),并且內(nèi)容

6、嚴(yán)肅和版式規(guī)整也要求黨報(bào)黨刊的廣告形式必須避免雜,亂,繁,這實(shí)際上限制了黨報(bào)黨刊廣告客戶的范圍和類型.根據(jù)調(diào)查顯示,在黨報(bào)黨刊上做過(guò)廣告的企業(yè)主要集中在國(guó)家壟斷行業(yè),生產(chǎn)供應(yīng)行業(yè),制造業(yè)上,這些廣告的投放一般間隔周期很長(zhǎng),并且多為一次性投放,競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng).(-)黨報(bào)黨刊廣告形式死板,創(chuàng)意欠缺,影響廣告?zhèn)鞑バЧh報(bào)黨刊的地位和作用決定了黨報(bào)黨刊內(nèi)容的相對(duì)嚴(yán)肅性,要求廣告內(nèi)容權(quán)威,形式穩(wěn)重,這必然限制了廣告內(nèi)容和形式的多樣化.目前黨報(bào)黨刊廣告多為文字,少有圖像,且排版簡(jiǎn)單,缺乏科學(xué)的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì),這多少會(huì)影響廣告信息的有效傳達(dá),限制廣告?zhèn)鞑バЧ?從本質(zhì)上來(lái)看,黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)中存在的困難因素實(shí)際上

7、是媒介政治屬性與產(chǎn)業(yè)屬性矛盾的反映.在我國(guó),報(bào)刊業(yè)現(xiàn)行的多是"事業(yè)單位,企業(yè)化管理"制度,一方面媒介還是事業(yè)單位,具有"黨和人民喉舌"的政治屬性,另一方面媒介經(jīng)營(yíng)部門和單位要按照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行經(jīng)營(yíng),具有"按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則辦事,注重經(jīng)濟(jì)效益,注重成本核算,追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化"的經(jīng)濟(jì)屬?103?2005年11月湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院(人文社會(huì)科學(xué)版)第2卷第11期性.這就構(gòu)成了媒介屬性的二元結(jié)構(gòu).媒介的經(jīng)濟(jì)屬性要求媒介作為事業(yè)單位,不享有財(cái)政撥款,面對(duì)市場(chǎng)追求經(jīng)濟(jì)效益;而其政治屬性又要求宣傳報(bào)道政治第一,當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益發(fā)生沖突時(shí),必須始終

8、把社會(huì)效益放在首位.對(duì)于黨報(bào)黨刊來(lái)說(shuō),其政治性要求更為嚴(yán)格,標(biāo)準(zhǔn)更高,二者矛盾自然也就更為突出,黨報(bào)黨刊的廣告經(jīng)營(yíng)想要多占和穩(wěn)定市場(chǎng)空間必然比其他媒體更難.辦法總比困難多.黨報(bào)黨刊品格和市場(chǎng)運(yùn)作之間的矛盾是可以調(diào)和的.解決問(wèn)題之根本在于要處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系,尋找兩者最佳結(jié)合點(diǎn),充分認(rèn)識(shí)自己所處的市場(chǎng)地位,分析自身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,實(shí)現(xiàn)兩面服務(wù)既服務(wù)政黨又服務(wù)市場(chǎng).事實(shí)上,黨報(bào)黨刊的特殊地位,政黨的公信力,為黨報(bào)黨刊的廣告工作發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ),使黨.報(bào)黨刊擁有誠(chéng)信價(jià)值,資源稀缺,難以模仿的優(yōu)勢(shì),主要包括:黨報(bào)黨刊特殊地位為廣告工作提供了穩(wěn)定的讀者群和相對(duì)廣闊的發(fā)行渠道.作為黨,

9、政府和人民的喉舌,黨報(bào)黨刊在黨和國(guó)家工作中有著極其重要的地位和作用.經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,黨報(bào)黨刊已經(jīng)擁有了十分穩(wěn)定的讀者群,并且這些讀者中有相當(dāng)一部分職務(wù)地位和文化層次較高,這為黨報(bào)黨刊開(kāi)發(fā)潛在讀者打下了穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ).另外作為機(jī)關(guān)報(bào)刊,在各自的行政區(qū)域和行業(yè)內(nèi)都已經(jīng)擁有一套暢通且成熟的發(fā)行渠道,雖然發(fā)行量有限,但覆蓋面十分廣大,為今后擴(kuò)大發(fā)行量提供了基礎(chǔ),這正是其他媒體想擁有卻難以解決的問(wèn)題.黨報(bào)黨刊的權(quán)威性有利于提高黨報(bào)黨刊廣告的公正性和可信度,為其廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了難以戰(zhàn)勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力.傳媒競(jìng)爭(zhēng)從根本上來(lái)說(shuō)是對(duì)傳媒社會(huì)公信力的競(jìng)爭(zhēng).作為機(jī)關(guān)黨報(bào)黨刊,其嚴(yán)肅客觀性,公正性和權(quán)威性是不容置疑的,由

10、此體現(xiàn)出的公信力實(shí)際上就是黨報(bào)黨刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力.黨報(bào)黨刊的公信力來(lái)自于黨的權(quán)威.公眾熱愛(ài)黨,自然熱愛(ài)黨報(bào)黨刊.在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代毋庸置疑;在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,黨報(bào)黨刊依然享受著執(zhí)政黨發(fā)言人的優(yōu)勢(shì),以其所發(fā)布的信息的真實(shí)性,可靠性,權(quán)威性,在讀者心目中享有較高的品牌號(hào)召力,從而使之在贏得市場(chǎng)和服務(wù)大眾上發(fā)揮了巨大威力.這些既有的影響力為黨報(bào)黨刊進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)提供了很好的條件.黨報(bào)黨刊的親和力為黨報(bào)的廣告工作提供了良好的群眾基礎(chǔ).黨報(bào)黨刊的親和力來(lái)自于黨的群眾路線,來(lái)自黨與人民群眾之間的血肉聯(lián)系,來(lái)自"為人民服務(wù)"宗旨的落實(shí).黨報(bào)黨刊的親和力決定了黨報(bào)黨刊在讀者心目中的形象

11、,更決定了其廣告經(jīng)營(yíng)工作將來(lái)的發(fā)展.黨報(bào)黨刊的親和力深入人心,為黨報(bào)黨刊贏得更多忠實(shí)讀者打下了良好的群眾基礎(chǔ),然而,一段時(shí)間內(nèi),黨報(bào)黨刊上的會(huì)議報(bào)道和領(lǐng)導(dǎo)人新聞的數(shù)量太多,理論宣傳文章冗長(zhǎng),使得讀者認(rèn)為黨報(bào)黨刊并沒(méi)有將讀?104?者真正放到應(yīng)有的重要位置上,簡(jiǎn)單的重復(fù)比較多,有些新聞報(bào)道和理論宣傳的內(nèi)容,與公眾的實(shí)際感覺(jué)相去甚遠(yuǎn),黨報(bào)黨刊儼然成了政府公報(bào)和政策輔導(dǎo)的印象,一定程度上影響了黨報(bào)黨刊在人民群眾中的親和力和形象,因此,為了保持黨報(bào)黨刊的親和力,在"貼近實(shí)際,貼近生活,貼近群眾"方針的指引下,各級(jí)黨報(bào)黨刊紛紛啟動(dòng)創(chuàng)新方案,做到一切從實(shí)際出發(fā),一切為群眾著想,傾聽(tīng)讀者

12、呼聲,體現(xiàn)基層利益.2003年1月1日人民日?qǐng)?bào)率先調(diào)整版面結(jié)構(gòu),將原來(lái)的l2個(gè)版擴(kuò)為l6個(gè)版.進(jìn)一步改進(jìn)對(duì)會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動(dòng)的報(bào)道,多刊登實(shí)效快,新聞價(jià)值高,生活氣息濃,現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)能打動(dòng)人的新聞,大力倡導(dǎo)編輯記者改進(jìn)作風(fēng),改進(jìn)文風(fēng),傾聽(tīng)群眾呼聲,反映群眾要求,增強(qiáng)了報(bào)道的可讀性,服務(wù)性.這些措施收到了很好的反響,帶動(dòng)了省地級(jí)黨報(bào)黨刊,鞏固了黨報(bào)黨刊在受眾心目中的地位和社會(huì)美譽(yù)度,也給自身廣告經(jīng)營(yíng)的拓展打下了群眾基礎(chǔ).黨報(bào)黨刊的發(fā)展性決定了黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的可拓展性.在不同的社會(huì)歷史階段,黨報(bào)黨刊都發(fā)揮不同的作用,承擔(dān)著不同的歷史使命.黨報(bào)黨刊的使命和黨的使命緊密相關(guān),在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心發(fā)展社會(huì)主義現(xiàn)

13、代化的今天,黨報(bào)黨刊在宣傳主旨之外,還可以從廣告經(jīng)營(yíng)的角度幫助弘揚(yáng)民族工業(yè),宣傳名牌精品和高新技術(shù),促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步.當(dāng)今,一些私營(yíng)業(yè)主,民營(yíng)企業(yè)家,農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家越來(lái)越關(guān)注黨報(bào)黨刊,他們需要宣傳地區(qū)經(jīng)濟(jì),推廣產(chǎn)品,他們更需要借助黨報(bào)黨刊在政治宣傳的優(yōu)勢(shì).這一點(diǎn)值得充分重視.他們應(yīng)當(dāng)成為黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)客戶拓展的重點(diǎn)對(duì)象.隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,各種新企業(yè)不斷涌現(xiàn),企業(yè)經(jīng)營(yíng)及其產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,廣告對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及其產(chǎn)品銷售的影響作用越來(lái)越大,企業(yè)的需求給黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì),黨報(bào)黨刊應(yīng)抓住機(jī)遇,充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì),占領(lǐng)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),提高廣告效益,促進(jìn)長(zhǎng)

14、遠(yuǎn)發(fā)展.=(一)黨報(bào)黨刊要既服務(wù)政黨又服務(wù)市場(chǎng),努力實(shí)現(xiàn)雙贏黨報(bào)黨刊要實(shí)現(xiàn)雙贏,就要在"兩面服務(wù)"中爭(zhēng)取政策支持上(包括稅收政策優(yōu)惠)的傾斜,同時(shí)要注重黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)學(xué)的研討,探索其廣告運(yùn)行及發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律.媒體只有讓客戶認(rèn)為自己廣告投放行為能夠有利可圖,能夠得到良好的效果才能吸引客戶,留住客戶.因此黨報(bào)黨刊廣告服務(wù)質(zhì)量在很大程度上就代表了廣告客戶的實(shí)際利益.然而,黨報(bào)黨刊廣告類型大多為企業(yè)形象廣告,即使促銷效果較弱,黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該樹立市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)觀念,完成由簡(jiǎn)單的"賣版面"向"賣服務(wù)",由簡(jiǎn)單"以業(yè)務(wù)為中心&q

15、uot;向"以客戶為中心"的思想轉(zhuǎn)型,積極開(kāi)發(fā)新客戶,采取各項(xiàng)措施維持老客戶,大客戶,做好客戶關(guān)系的管理和服務(wù),實(shí)現(xiàn)報(bào)刊和客戶利益的雙贏.在這方面不乏成功例子:2004年,濟(jì)寧日?qǐng)?bào)廣告部為了實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng),在客戶服務(wù)上下了不少工夫.一方面他李懿:我國(guó)黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題初探們以優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量維持既有客戶,例如他們對(duì)當(dāng)?shù)啬车禺a(chǎn)公司客戶的服務(wù)案例,為該公司的廣告投放進(jìn)行了整體營(yíng)銷方略,系列活動(dòng)的策劃,還幫助公司協(xié)調(diào)其外部關(guān)系.去年中秋節(jié),抓住這一節(jié)日時(shí)機(jī)其策劃的嘉隆新苑明月篇系列廣告,得到了很好的傳播效果,并受到客戶的認(rèn)可,拉近了報(bào)紙與客戶的關(guān)系,為雙方持續(xù)合作奠定了基礎(chǔ)

16、.另一方面他們適當(dāng)采取優(yōu)惠政策調(diào)動(dòng)客戶的積極性,幫助報(bào)紙培植和挖掘潛力客戶.廣告部采取價(jià)格階梯式原則,大膽在贈(zèng)版政策上給予大客戶以傾斜,這不僅良好地維持了與大客戶的合作關(guān)系,還有效的吸引了一些小客戶和新客戶的積極參與.這些措施不僅興旺了濟(jì)寧日?qǐng)?bào)當(dāng)年廣告形勢(shì),讓其該年廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到1000多萬(wàn)元,還為今后廣告經(jīng)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ).(-)找到黨報(bào)黨刊合適的市場(chǎng)定位,是拓寬廣告市場(chǎng)的前提黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)首先應(yīng)該以"弘揚(yáng)民族工業(yè),推薦國(guó)有名牌精品和宣揚(yáng)高新技術(shù),促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步"為宗旨,以"公正,嚴(yán)謹(jǐn)和客觀"為廣告作風(fēng),兼顧廣告經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)

17、一.這是黨報(bào)黨刊的主導(dǎo)地位及黨和國(guó)家賦予它的社會(huì)責(zé)任所決定的,這也是黨報(bào)黨刊區(qū)別于其他媒體最顯著的特點(diǎn).其次,黨報(bào)黨刊的廣告對(duì)象應(yīng)該主要鎖定在具備資金勢(shì)力和宣傳重要的大中型國(guó)有企業(yè),股份制企業(yè)和三資企業(yè),配合自身權(quán)威性的優(yōu)勢(shì),以企業(yè)形象展示,金融,保險(xiǎn),醫(yī)藥,醫(yī)療用品,機(jī)械設(shè)備,居民耐用機(jī)電產(chǎn)品公告,通告等為主要的廣告內(nèi)容.(三)策劃是黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)的生命力黨報(bào)黨刊的特點(diǎn)使其不具備廣告投放閃電戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)的成本和效果優(yōu)勢(shì),這就決定了黨報(bào)黨刊廣告方式必須系列化,不能雜亂.系列活動(dòng)策劃是一個(gè)有效的方法,要求黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)者必須具備對(duì)市場(chǎng),對(duì)重大宣傳和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的感知能力即進(jìn)行系列廣告活動(dòng)的策劃能力

18、.借助重大宣傳和經(jīng)濟(jì)事件的受關(guān)注性和黨報(bào)黨刊在這些宣傳報(bào)道業(yè)務(wù)上的權(quán)威性,不僅可以使得這些系列廣告得到有效的受眾關(guān)注和信息傳達(dá),而且系列活動(dòng)期間企業(yè)還能享受價(jià)格的大幅優(yōu)惠,讓客戶得到切實(shí)的利益.同時(shí),還可充分利用空間和版面資源,產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益.這些活動(dòng)可以圍繞特定節(jié)日,也可以借各種重要會(huì)議,展覽,展銷等活動(dòng)時(shí)機(jī),也可以圍繞產(chǎn)品或品牌做系列形象廣告策劃.報(bào)刊廣告活動(dòng)策劃已被廣泛采用,并取得了許多成果,已經(jīng)成為了增強(qiáng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和對(duì)廣告客戶吸引力的重要手段,尤其對(duì)于黨報(bào)黨刊而言,廣告策劃是其能否引導(dǎo)市場(chǎng),啟動(dòng)市場(chǎng),搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵之舉.(四)提高整體競(jìng)爭(zhēng)力是黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)的根本手段黨報(bào)黨刊的競(jìng)爭(zhēng)

19、力決定其廣告經(jīng)營(yíng)的成敗.做強(qiáng)黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)需要黨報(bào)黨刊整體的配合和協(xié)調(diào).1.必須充分發(fā)揮權(quán)威性優(yōu)勢(shì),作好政策宣傳和信息傳遞工作目前我國(guó)黨報(bào)黨刊廣告經(jīng)營(yíng)沒(méi)有充分利用其權(quán)威源頭的地位優(yōu)勢(shì).有些黨報(bào)黨刊在熱點(diǎn)問(wèn)題上反應(yīng)遲鈍,有的在批評(píng)報(bào)道方面不夠得力,在宣傳報(bào)道中簡(jiǎn)單的重復(fù)比較多,缺乏理論價(jià)值和新聞價(jià)值的稿件數(shù)量可觀,體現(xiàn)不出它相對(duì)擁有其他報(bào)刊不易接觸或不能充分接觸,開(kāi)發(fā)和利用的信息資源優(yōu)勢(shì).這方面確有潛力可挖掘.2.必須貼近讀者,為廣告經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)受眾基礎(chǔ)媒介競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是受眾的競(jìng)爭(zhēng),受眾是媒介進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)前提,而我國(guó)黨報(bào)黨刊在與受眾溝通這方面還有待進(jìn)一步努力去做.內(nèi)容要貼近生活,文風(fēng)要生動(dòng),要很好地體現(xiàn)黨報(bào)黨刊對(duì)于人民群眾的親和力優(yōu)勢(shì)進(jìn)行信息的有效傳播.黨報(bào)黨刊應(yīng)該在堅(jiān)持原則的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)版面,形式,文風(fēng),內(nèi)容上更真正做到體現(xiàn)群眾利益,增強(qiáng)報(bào)刊的可讀性,服務(wù)性,為黨報(bào)黨刊廣告擴(kuò)大影響力奠定基礎(chǔ).3.必須改進(jìn)發(fā)行方式,為廣告