企業(yè)如何布局直播

1、企業(yè)如何布局直播受疫情影響，直播成為了很多品牌商、零售商企業(yè)在積極 探討的新營銷方式。目前，很多企業(yè)探討的主要方向是直播帶貨的模式。分析 主要受這兩年網(wǎng)紅直播帶貨、明星帶貨的影響。但是總的看，企業(yè)探討直播方式不能是單純的帶貨方式， 直播是一種新營銷方式的轉(zhuǎn)型。網(wǎng)紅+直播、明星+直播與 品牌+直播、零售+直播不能是一個(gè)邏輯。網(wǎng)紅+直播、明星+直播主要基于自身的流量資源變現(xiàn)。所 以,我們看到大多網(wǎng)紅直播、明星直播的商業(yè)邏輯是簡單 粗暴的帶貨手段。正如有關(guān)行業(yè)人士所分析認(rèn)為的：李佳琦用全網(wǎng)最低價(jià)賣 了 87%的雅詩蘭黛雙11眼霜產(chǎn)品銷量時(shí)對(duì)雅詩蘭黛來說, 這不是什么值得驕傲的事情，這是對(duì)雅詩蘭黛品牌

2、極大的中 傷。目前，很重要的是企業(yè)并沒有特別關(guān)注直播對(duì)企業(yè)來講到底應(yīng)該產(chǎn)生那些價(jià)值，只是關(guān)注帶貨。企業(yè)只想賣貨，所以很容易走向誤區(qū)。譬如近日老羅直播帶貨秀的某品牌小龍蝦，被爆出存在質(zhì)量問題。01-對(duì)企業(yè)來講直播應(yīng)該怎么定位?我認(rèn)為：對(duì)于品牌商、零售商來講，從傳播的角度定義直 播更有價(jià)值。直播就是這幾年隨著4G的發(fā)展所產(chǎn)生的一種新的傳播體 系。本身講，直播就是依托于一種視頻化的傳播方式，所能帶 來的更完整、更全面的傳播。帶貨是基于這種傳播方式，所 延伸出來的一種增殖價(jià)值。手機(jī)化的發(fā)展，目前的傳播形成了三種主要表現(xiàn)形式：文 字形式、圖片形式、視頻形式。在目前時(shí)期，這三種形式都 已經(jīng)成為很重要的傳播

3、表現(xiàn)形式。手機(jī)化的發(fā)展，這種基于鏈接和實(shí)時(shí)在線的傳播方式，產(chǎn) 生了一種新的賣貨方式-營銷一體化方式。營銷一體化就是 對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)傳播時(shí)代，營銷分離而言。在沒有手機(jī)鏈接時(shí)代， 營、銷是兩個(gè)分離的動(dòng)作。營做品牌推廣，消費(fèi)購買要轉(zhuǎn)換 到一個(gè)到店場景才能實(shí)現(xiàn)。營銷一體化是有了手機(jī)以后，特別是二維碼以后，在傳播 推廣的同時(shí)，可以直接掃碼骸庫專下單。目前主要的表現(xiàn)形式是二維碼、小程序。當(dāng)然，掃碼以后品僻專到哪里，是需要一 個(gè)平臺(tái)、云店去承接。有了這個(gè)掃碼跳轉(zhuǎn)以后，營、銷由原來的兩個(gè)動(dòng)作，可以 變成了一個(gè)動(dòng)作，在推廣的同時(shí)，產(chǎn)生直接下單的動(dòng)作。單純從營銷的技術(shù)角度講，這個(gè)營銷一體化具有革命性的 意義。因?yàn)閺脑瓉?/p>

4、營、銷分離時(shí)代，營-推廣、觸達(dá)，到銷 -產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化，這里面距離太遠(yuǎn)，很多的購買轉(zhuǎn)化很不容 易產(chǎn)生。也就出現(xiàn)了原來講的：我知道我的營銷費(fèi)用浪費(fèi)了 一半，但我不知道浪費(fèi)的是那一半。有了營銷一體化以后就有了各種的內(nèi)容帶貨。包括文章內(nèi) 容帶貨（公眾號(hào)帶貨）、圖片內(nèi)容帶貨（一個(gè)能夠產(chǎn)生傳播 的圖片，譬如蘇大強(qiáng)）、視頻帶貨等。視頻帶貨也有短視頻帶貨和直播帶貨等形式。在目前的各種傳播體系中，不同的傳播形式可以具備不同 的價(jià)值。但是需要把這些不同的形式融合到一起，作出系統(tǒng) 的規(guī)劃。如果拋開平臺(tái)的差異、只講傳播性的差異，文字形式、圖 片形式更適合種草。所謂種草就是依靠于多平臺(tái)、多形式、 大量的傳播密度強(qiáng)化品牌

5、的認(rèn)知。當(dāng)然，這里面很多平臺(tái)更 適合做用戶裂變，特別是像公眾號(hào)等。視頻，特別是直播更 適合做交易，實(shí)現(xiàn)最終的賣貨。但是，這些新的傳播體系需要融合到一起發(fā)揮作用。要想 賣貨賣得好，必然需要提前把草種好，到時(shí)候你才能有機(jī)會(huì) 拔草；要想更多的賣貨，需要流量，也需要借助更多的能夠 產(chǎn)生用戶裂變的傳播方式找到更多的用戶。所以基于這樣的分析，直播核心價(jià)值是一種傳播價(jià)值。是 在營銷一體化環(huán)境下非常有效的一種新營銷方式。但是直播 不能是孤立的，需要企業(yè)做出系統(tǒng)的新傳播體系的營銷規(guī) 劃。02-做直播前要做好那些工作？企業(yè)要積極探討直播方式。企業(yè)探討直播方式需要從營銷 傳播的角度做出系統(tǒng)規(guī)劃，不能單純從帶貨單一維

6、度去思 考。只有傳播做好了，才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的帶貨效果。企業(yè)可以與網(wǎng)紅、明星合作直播，但是不要把網(wǎng)紅、明星 直播當(dāng)成為直播的唯一形式。要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，構(gòu)建起一條 新的直播營銷體系。品牌+直播，零售+直播需要做好以下四個(gè)方面：1、構(gòu)建傳播體系：做好直播的前提是先要把企業(yè)的新傳播 體系構(gòu)建起來，依靠新傳播體系，解決企業(yè)直播所需要的流 量問題。重點(diǎn)要做好兩大體系：種草體系：就是借助各個(gè)以種草為主體的社交平臺(tái)，完成 以種草為主要邏輯的品牌傳播，形成傳播的密度，特別是借 助這種種草傳播，搭建起品牌的人設(shè)。目前比較符合種草的社交平臺(tái)包括：微信朋友圈、微信群、 微頭條、微博、抖音、快手、小紅書、B站等等。種草就

7、是要形成一種持續(xù)的傳播方式，圍繞品牌主體，形 成持續(xù)的品牌傳播，依靠一定的傳播密度，形成對(duì)目標(biāo)用戶 的持續(xù)影響。裂變體系：就是借助內(nèi)容裂變、營銷裂變，實(shí)現(xiàn)用戶增長。 解決企業(yè)內(nèi)容營銷、直播帶貨所需要的流量問題。當(dāng)前的傳播環(huán)境，主要表現(xiàn)是內(nèi)容裂變傳播方式和社群傳 播裂變方式。要借助這種裂變方式實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長。企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)用戶裂變的方式有很多。包括內(nèi)容裂變、全 渠道用戶增長方式、促銷裂變等。裂變新增的用戶要借助內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)、社群平臺(tái)方 式承接起來。實(shí)現(xiàn)用戶鏈接，產(chǎn)生持續(xù)不斷的用戶影響。2、搭建平臺(tái)系統(tǒng)：從構(gòu)建營銷一體化的新營銷體系和直播 帶貨的角度講，完成內(nèi)容帶貨、直播帶貨需要三個(gè)平臺(tái)的

8、支 持：直播平臺(tái)、訂單平臺(tái)、交付平臺(tái)。關(guān)于直播平臺(tái)：如果定義直播將成為一種常態(tài)化的營銷方 式，企業(yè)要把建立自己的直播平臺(tái)與借助其他的社交直播平 臺(tái)結(jié)合起來做出完整的布局?？梢越柚髽I(yè)自己的APP建立直播平臺(tái)。把企業(yè)自己的直 播平臺(tái)與其他的直播平臺(tái)形成有機(jī)的融合，形成多平臺(tái)的直 播營銷體系。也可以打通企業(yè)自己的直播平臺(tái)與多平臺(tái)的鏈 接，形成更有效的直播效果。關(guān)于訂單平臺(tái)與交付平臺(tái)：在全渠道的渠道環(huán)境下，企業(yè) 需要建立全渠道的訂單體系與交付體系?？梢灾С制髽I(yè)面對(duì) 的2B、2c交易與交付。在這樣的體系支持下，京東、天貓是企業(yè)整體交易體系中 的一個(gè)交易入口。企業(yè)可以形成更靈活的交易體系。3、完成直播組

9、織：做好直播，傳播體系的構(gòu)建是重要前提,搭建三大平臺(tái)是關(guān)鍵基礎(chǔ)。傳播解決了直播需要的流量、用 戶，三大平臺(tái)解決了整個(gè)營銷體系中的交易效率、訂單效率、 交付效率。直播可以組織成為常態(tài)化的營銷活動(dòng)。目前看，直播需要 成為常態(tài)化的一個(gè)新賣貨渠道。在整體的模式規(guī)劃方面，可以從兩個(gè)方面布局：一是在企業(yè)總的渠道體系中規(guī)劃出單獨(dú)的直播系統(tǒng)；二是 可以賦能現(xiàn)有的線下渠道、線上電商增加新的賣貨方式。也 可以把直播與現(xiàn)有的線下渠道、線上渠道做融合，借助直播 重點(diǎn)抓取用戶訂單，交付可以與現(xiàn)有的線下、線上渠道結(jié)合 起來。關(guān)于直播的組織有三大要素：主播：主播是做直播的關(guān)鍵要素。做主播既要具備做直播 的基本素質(zhì)，譬如鏡頭

10、感、控場能力、語言表達(dá)能力等，特 別重要的是對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)度，能夠挖掘更多的產(chǎn)品賣點(diǎn)。主播是借助直播傳播方式更加藝術(shù)性的賣貨。主播需要具 備更多的先天素質(zhì)。在品牌+直播的模式下，更主要的還是要依靠品牌的背書, 要發(fā)揮好品牌的力量。企業(yè)非常有必要探討全員直播的方式。鼓勵(lì)各級(jí)各類員工 參與到直播賣貨行動(dòng)中來。組合社交商品：傳統(tǒng)的賣貨邏輯是讓商品自己說話。 在直播的環(huán)境下,是主播說話，主播變成了主角。直播帶貨 變成了社交屬性的賣貨方式。在直播賣貨的環(huán)境下，賣貨的效果更多取決于主播的人設(shè), 和主播的賣貨能力。從一定角度講，直播賣貨不同于傳統(tǒng)賣貨方式。特別是在 商品的選擇方面，更需要具備社交屬性，更能滿足用戶的場 景化需求。從品牌+直播，零售+直播的角度講，做直播不太適合賣單 品，更不太適合以低價(jià)為主要賣貨手段。更要發(fā)揮出直播的 賣貨效率，發(fā)揮好主播的推廣價(jià)值。品牌+直播不能模仿網(wǎng)紅直播的賣貨邏輯。做好用戶經(jīng)營：從營銷角度看品牌+直播，重點(diǎn)是要從用戶 經(jīng)營一端做出更多的創(chuàng)新。品牌+直播重點(diǎn)是要借助直播搭建起來的在線化用戶鏈接, 實(shí)現(xiàn)更有效的用戶經(jīng)營。品牌做直播，零售做