伊利牛奶營銷項(xiàng)目策劃方案

1、伊利牛奶營銷策劃方案、公司介紹伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱伊利)經(jīng)過近十幾年的發(fā)展已成為我國乳品 行業(yè)市場占有率最高的企業(yè)，并且龍頭的領(lǐng)先優(yōu)勢越來越明顯。伊利獨(dú)占鰲頭，其資產(chǎn) 規(guī)模、產(chǎn)品產(chǎn)量、銷售收入等均列首位。從行業(yè)發(fā)展入手，借助SWO峨略分析法，對影響伊利發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅等內(nèi)生因素和外生因素進(jìn)行綜合分析，研究適 合伊利發(fā)展的戰(zhàn)略。(一)伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司發(fā)展現(xiàn)狀伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司成立于 1993年經(jīng)過十多年年的快速發(fā)展,目前發(fā)展 成為國內(nèi)乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)。利用SWOT模型分析伊利目前內(nèi)部的主要優(yōu)勢與劣勢， 以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，以期對伊利制定科 學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略

2、有所啟示(二)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析1、伊利內(nèi)部優(yōu)勢(S)(1)奶源優(yōu)勢。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間，伊利地處中國最大的牛奶輸出地 一內(nèi)蒙古，天然地?fù)碛袃?yōu)質(zhì)而豐富的奶源，這一優(yōu)勢很難被其他企業(yè)超越。伊利已 經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地，同時(shí)開辟了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰 和山東、山西、西安、沈陽等新的奶源基地，擁有優(yōu)質(zhì)牧場近200個(gè)，可控良種奶牛超過200萬頭。(2)管理優(yōu)勢。伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個(gè) 環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場、奶站、供應(yīng)商，加工經(jīng)銷商、服務(wù)商等都 納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。伊利在國內(nèi)率先提出 SQS0站標(biāo)準(zhǔn)管理體系的概念，力爭通過

3、 奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一化一一“五 化”管理，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序指導(dǎo)奶站進(jìn)行正確的質(zhì)量管理。在對經(jīng)銷商的選擇 上，伊利有一套嚴(yán)格的篩選和評估標(biāo)準(zhǔn)，保證經(jīng)銷商的基本素質(zhì)。在業(yè)務(wù)合作中 ， 每月度/季度/年度會(huì)對經(jīng)銷商的合作進(jìn)行階段評估，尤其對經(jīng)銷商的進(jìn)、銷、存 管理上，全面實(shí)現(xiàn)了電子信息化進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)。伊利還采用了MEST品追蹤系統(tǒng)，對從生產(chǎn)到消費(fèi)者手上的任一產(chǎn)品，都能快速準(zhǔn)確地追溯到各個(gè)環(huán)節(jié)。先進(jìn)的管理 理念使得，經(jīng)銷商由原來的“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，由原來的被?dòng)服務(wù)到主動(dòng)積極 地開發(fā)和維護(hù)市場。(3)品牌優(yōu)勢。伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值從去年的152.36億

4、元升至167.29億元，蟬聯(lián)中國乳業(yè)榜首：伊利的品牌是建立在扎實(shí)的基礎(chǔ)工作之上，依靠真情的付出滲透 到消費(fèi)者心里，在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu) 秀的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中。成為北京奧運(yùn)會(huì)乳品行業(yè)獨(dú)家贊助商后，伊利簽約奧運(yùn)會(huì)冠軍，搭建起“奧運(yùn)冠軍”的品牌體系；推出“健康中國”計(jì)劃并付諸系列實(shí)踐，奧運(yùn)會(huì)給伊利帶來的品牌價(jià)值將加速釋放。(4) 技術(shù)優(yōu)勢。與競爭對手相比，伊利的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力均已處于一流水平上的。伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達(dá)到了世界先進(jìn)和國內(nèi)領(lǐng)先的水平。在質(zhì)量和環(huán)境管理體系認(rèn)證方面，也一直走在行業(yè)的最前列，如ISO14001環(huán)境控制體系和ISO9002質(zhì)

5、量控 制體系,我們都是行業(yè)內(nèi)第一家通過的,GSM標(biāo)準(zhǔn)也是如此。為進(jìn)一步增強(qiáng)技術(shù)和研發(fā)實(shí)力，和內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳聯(lián)合成立內(nèi)蒙古乳業(yè)研究院，是我國最大的一家乳業(yè)研究機(jī)構(gòu)。2、伊利內(nèi)部劣勢(W)(1) 液態(tài)奶質(zhì)量有待提高。消費(fèi)者對液態(tài)奶的產(chǎn)品質(zhì)量感知具體化為氣味、營養(yǎng)成份、包裝、口味、方便性等五個(gè)方面，深入分析了消費(fèi)者對液態(tài)奶行業(yè)，以及十大主要品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面的感知情況，從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了液態(tài)奶產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競爭態(tài)勢、各品牌的優(yōu)劣勢。(2) 人才緊缺。在積極培養(yǎng)人才的同時(shí)，伊利需要大量引進(jìn)人才。在人才培養(yǎng)與引進(jìn)的關(guān)系方面，伊利這些年來一直堅(jiān)持一個(gè)原則：綜合型的人才以自己培養(yǎng)為

6、主，專業(yè)人才以引進(jìn)為主，取得了相得益彰的效果。高層的力量決定著企業(yè)發(fā)展的未來，而現(xiàn)在我們的高層力量太弱對企業(yè)未來發(fā)展非常不利。所以，提升員工，讓那些在企業(yè)基層經(jīng)過了多年考驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干進(jìn)入到企業(yè)的核心管理層里來。(三)行業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅分析1、伊利外部機(jī)會(huì)(O)(1) 乳制品市場的成熟。國內(nèi)乳制品市場已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟時(shí)期，行業(yè)呈現(xiàn)全國性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。同時(shí)，行業(yè)規(guī)范化程度和集中度也有明顯提高，行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的市場份額逐年提高，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導(dǎo)向作用越來越突出，發(fā)展速度還是遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加明顯。(2) 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)。伊利是中國有史以來惟一一家為

7、北京2008 年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。近兩年奧運(yùn)和中國將成為全世界的主題，伊利作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，將獲得了非常好的發(fā)展環(huán)境與成長機(jī)會(huì)，伊利圍繞奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，將集中物力和財(cái)力，展開“奧運(yùn)攻略”，最大限度的擴(kuò)大市場效應(yīng)，把奧運(yùn)效應(yīng)發(fā)揮到極致。因此，奧運(yùn)是伊利走向全球的一個(gè)起點(diǎn)。2、伊利外部威脅(T)(1) 競爭對手的威脅。在國內(nèi)，除了發(fā)展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，共同瓜分一塊肥肉。同時(shí)國際乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入我國乳品市場，推動(dòng)了國內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更巨大的

8、稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來了巨大的壓力。(2) 市場風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競爭，進(jìn)一步加劇了市場競爭的激烈程度，這導(dǎo)致乳品企業(yè)的營業(yè)費(fèi)用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產(chǎn)品利潤率降低，行業(yè)平均利潤日趨微薄。對伊利的主業(yè)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。(3) 投資風(fēng)險(xiǎn)。2006年，伊利保持較穩(wěn)定的發(fā)展速度，因此，資金投入也將進(jìn)一步增加。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)投資決策的管理，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)事前調(diào)研、事中監(jiān)控、事后評估的管理，化解投資風(fēng)險(xiǎn)，保障廣大股東的合法權(quán)益。伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司的戰(zhàn)略矩陣與分析結(jié)論通過以上對伊利的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅的詳細(xì)分析，并對優(yōu)勢

9、、劣勢與機(jī)會(huì)、 威脅相組合，形成SO SK WO WT戰(zhàn)略通過以上對伊利的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅的詳細(xì)分析，并對優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會(huì)、威脅 相組合，形成SO ST WO WT戰(zhàn)略?？梢娨晾c同行業(yè)競爭者相比，其競爭優(yōu)勢在于擁有良好的企業(yè)形象和堅(jiān)挺的品牌 價(jià)值、穩(wěn)步增長的生產(chǎn)和銷售規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、領(lǐng)先的管理理念，以及遍布全國 的分銷網(wǎng)絡(luò)。首先伊利要保持現(xiàn)有優(yōu)勢并且繼續(xù)擴(kuò)大。其次伊利應(yīng)緊抓奧運(yùn)會(huì)的大好時(shí) 機(jī)，進(jìn)一步穩(wěn)固自己的品牌價(jià)值。再次，面對著眾多的競爭對手和市場壓力，伊利要與 他們適當(dāng)?shù)暮献?，共同獲取利潤。最后，公司產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)和領(lǐng)先的市場意識(shí)所帶來的 成功將使其今后的龍頭地位進(jìn)一步鞏固。因

10、此，伊利要根據(jù)形勢的不斷變化來調(diào)整和完 善戰(zhàn)略，這樣才能穩(wěn)步、快速地發(fā)展，建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。二、市場分析隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。市場 上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會(huì)記得伊利這個(gè)品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻 戶曉的。經(jīng)調(diào)查 發(fā)現(xiàn)大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，長期的泡食方便面讓很多的大 學(xué)生缺少營養(yǎng)，而牛奶能夠及時(shí)的為他們提供一些營養(yǎng)，食用也方便.很受在校大學(xué)生 的歡迎.我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高伊利牛奶在廣州大學(xué)華軟軟件 學(xué)院的市場占有率為主要目的進(jìn)行一次對伊

11、利牛奶的營銷策劃活動(dòng).主要針對人群為華軟的廣大師生。（一）伊利集團(tuán)及伊利牛奶的現(xiàn)狀分析雖然伊利這個(gè)品牌家喻戶曉，可為了廣大的學(xué)生更好，更全面的認(rèn)識(shí)伊利牛奶這個(gè) 品牌，對它的生產(chǎn)集團(tuán)及其現(xiàn)狀我們再做一個(gè)詳細(xì)的分析 .伊利集團(tuán)不久前在我國乳品行業(yè)內(nèi)率先通過了有機(jī)產(chǎn)品的 4項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證。作為我 國首 家進(jìn)軍有機(jī)奶的企業(yè)， 伊利將于近期在國內(nèi)推出首批有機(jī)奶產(chǎn)品， 填補(bǔ)我國在 該領(lǐng)域的空白。伊利集團(tuán)于2006年4月分別獲得了由我國有機(jī)奶認(rèn)證權(quán)威機(jī)構(gòu)國家環(huán)保總局南 京國 環(huán)有機(jī)食品認(rèn)證中心 （OFDC頒發(fā)的“有機(jī)奶精飼料加工”和“有機(jī)奶粉加工” 兩項(xiàng)認(rèn)證。2006年10月11日，又同時(shí)獲得了 “有機(jī)奶牛生產(chǎn)

12、”和“有機(jī)液態(tài)奶加 工”兩項(xiàng)認(rèn)證。至此，伊利集 團(tuán)獲得了有機(jī)奶產(chǎn)品生產(chǎn)的全部資質(zhì)認(rèn)證。與此同時(shí)，伊利成功地開發(fā)出金典有機(jī)純牛奶產(chǎn) 品和奶牛有機(jī)系列精補(bǔ)料產(chǎn)品，同時(shí)創(chuàng)建了有機(jī) 奶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)模式。有機(jī)奶是按照有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并經(jīng)過嚴(yán)格認(rèn)證的“最健康、最天然”的奶制品。目 前，我國雖然已經(jīng)有“無公害牛奶”、“綠色食品牛奶”等健康牛奶，但與有機(jī)奶相比， 還存在層次上的差別。心華小:“無公害牛奶”和“綠色食品牛奶”在£二一 ；生產(chǎn)加工過程中，仍舊允許使用某些人工合<.4 J成的化 學(xué)物質(zhì)，而有機(jī)奶則強(qiáng)調(diào)“全程無污染”，其生產(chǎn)加工過程中包括奶牛生長環(huán) 境的水質(zhì)、 空氣、飼草料等嚴(yán)禁使用化肥、

13、農(nóng)藥、激素、生長調(diào)節(jié)劑等人工合成的化 學(xué)物質(zhì)，具包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸也都要嚴(yán)格遵照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，廠家還必須建立完善的質(zhì)量跟蹤審查 體系。正因?yàn)槿绱?，對廣大消費(fèi)者來說，有機(jī)奶是 最安全的奶制品。據(jù)了解，以現(xiàn)有條件，伊利每年將具 備向消費(fèi)者提供近 4000噸的有機(jī)奶的 能力。由于 有機(jī)奶的成本非常高，有機(jī) 奶的市場定價(jià)也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通奶。伊利牛奶的品種繁多，現(xiàn)在銷售中的 品種有：伊利純牛奶，金典奶（金典奶， 金典均衡 雙蛋白奶，金典有機(jī)奶），營 養(yǎng)舒化奶（全脂型，低脂型），功能奶 （伊利高鈣奶.伊利高鈣低 脂奶，伊利脫脂奶），果之優(yōu)酸乳（原味，草莓味，菠蘿味）， 優(yōu)酸乳（原味，草莓味,

14、AD鈣，乳橙味，藍(lán)莓味，菠蘿+橙味，荔枝保味），味可滋（草 莓味，巧克力風(fēng)味，抹茶味，香濃原味，產(chǎn)薈風(fēng)味，蜜桃汁，青蘋果風(fēng)味），花色奶 （甜味乳飲料，巧克力味乳飲料，草莓味乳飲料），谷 粒 多谷物奶（歐風(fēng)麥香，泰茉米香），早餐奶（麥香味, 花生味，核桃味，玉米味，雞蛋曲奇味），兒童奶（伊利 QQ星兒童奶（原味）125ml,伊利QQ星兒童奶（原 味）190ml,伊利QQ星兒童奶（草 莓味）125ml,伊 禾IQQ星兒童奶（草莓味）125ml,伊利QQ星兒童乳 飲料（原味）125ml,伊利QQ星兒童乳飲料（原 味）190ml,伊利QQ星兒童乳飲料（草莓味）125ml, 伊利QQ星兒童乳 飲料（草莓

15、味）190ml,伊利QQ星 兒童乳飲料（原味）三角包，伊利QQ星兒童乳飲料 （草莓味）三角包，伊利QQ星兒童乳飲料（塑 瓶）100ml,伊利QQ星兒童乳飲料（塑瓶）200ml）,學(xué)生奶（甜橙味，乳酸味，巧克力 味，草莓味）。（二）市場細(xì)分伊利產(chǎn)品在細(xì)分上有很多交叉，按年齡段細(xì)分的產(chǎn)品，也會(huì)顧及到風(fēng)味的需求，按 包裝細(xì)分的產(chǎn)品，是顧及到收入市場的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)能力?？偠灾?，奶是面向 大眾的，雖然有兒童奶，學(xué)生奶，女士奶這樣看似有明顯界限的奶的存在，但這一點(diǎn)也 不會(huì)阻礙其他消費(fèi)者對他們的嘗試，適合兒童的也可以適合學(xué)生，青少年喜歡的，兒童 學(xué)生也能喜歡，甚至老年人也可以“返老” 一下品嘗小孩子

16、口味。這就是為什么許多產(chǎn) 品總是從一開始的原味或單一 口味發(fā)展成后來的多種口味甚至混合口味，這就是生產(chǎn)者為了迎合邊緣消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體的原因。之所以有看似明確界限的奶，如兒童奶， 只是商家為了滿足固定的消費(fèi)群體而在名字上下功夫而已，這就是一種營銷策略。由此我們可以看到，要想讓某個(gè)年齡段或某個(gè)群體只消費(fèi)某一種產(chǎn)品是不可能的， 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，在消費(fèi)者享有自主選擇權(quán)的情況下，企業(yè)無法左右消費(fèi)者的消費(fèi)， 唯一能做的，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)主流，推出各種適合不同消費(fèi)群體的主打產(chǎn)品，網(wǎng)住同 類消費(fèi)者的大部分消費(fèi)量。（三）市場選擇在經(jīng)過一番詳細(xì)的市場細(xì)分后，伊利采用綜合因素法對市場進(jìn)行細(xì)分，同一種奶會(huì) 有不

17、同群集的消費(fèi)者，同樣的，同一集群的消費(fèi)者會(huì)有不同的奶需求，為了滿足消費(fèi)者 的多種選擇，采用市場全面化的覆蓋模式。而無論是從企業(yè)生產(chǎn)能力還是從產(chǎn)品銷售能 力來看，伊利完全有實(shí)力走市場全面化的覆蓋模式，用多種口味，多重營養(yǎng)，不同價(jià)格 的牛奶去滿足各種顧客群體的需要。但有了成功的市場細(xì)分未必就會(huì)有準(zhǔn)確的市場選 擇。1、消費(fèi)者市場選擇從消費(fèi)者市場來看，兒童、 青少年市場是主打市場，伊利 在努力堅(jiān)守這兩個(gè)市場，產(chǎn)品 層出不窮，更新之快便可看出 他們的重視程度。但，在堅(jiān)守 原有市場的同時(shí)，是否也應(yīng)考 慮到這些市場會(huì)有成熟的一 天，到時(shí)，與其在競爭罅縫里爭個(gè)頭破血流，倒不如及早尋找新的市場，開發(fā)新的產(chǎn)品，

18、以做后備，達(dá)到以不變應(yīng)萬變。如老人市場，女士市場，高端消費(fèi)者市場，都值得好好 作為一番的。2、生產(chǎn)市場選擇從生產(chǎn)市場來看，伊利選擇了北方市場。北方向來是中國的乳都，富饒的大草原， 繁榮的畜牧業(yè)提供了充足的高質(zhì)量的奶源。特別是內(nèi)蒙古草原的奶業(yè)，更是有力的生產(chǎn) 后盾。但是，將生產(chǎn)市場集中在北方，對開發(fā)北方市場固然有就近利益，對于南方市場， 就很不便利了。試想，將北方生產(chǎn)的奶運(yùn)到南方市場銷售，該費(fèi)多少人力物力才能達(dá)到。 奶屬于保鮮消費(fèi)品，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸難免會(huì)讓消費(fèi)者懷疑它的新鮮度和保質(zhì)期，從而降低消 費(fèi)量；而對于生產(chǎn)者來說，長距離運(yùn)輸所需的運(yùn)輸費(fèi)和保鮮費(fèi)將是一筆巨大的開銷，若 加到產(chǎn)品價(jià)格上，勢必會(huì)嚇跑

19、一大堆消費(fèi)者，相反，若把這一筆費(fèi)用用于北方奶的宣傳， 可以大大宣傳一番。因此，在生產(chǎn)市場選擇方面應(yīng)該全面化，逐漸從北向南發(fā)展，才有 利于其在南方銷售市場的開拓。3、銷售市場選擇從銷售市場看，伊利銷售區(qū)域都集中在北方。這與這些地區(qū)靠近生產(chǎn)基地，容易運(yùn) 輸分銷有關(guān)。伊利的銷售市場情況一伊利公司的產(chǎn)品銷售區(qū)域主要集中在華北和華南，其中華南又以廣東為主。據(jù)調(diào)查顯示，在廣東牛奶的銷量中，伊利占到35%-40%J份額。從2005年開始，伊利繼續(xù)提高產(chǎn)品市場滲透率、擴(kuò)大二、三級市場占有率，向縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級 的市場開拓是主要的營銷目標(biāo)。根據(jù) Ac Nielsen的調(diào)查，伊利在中西部地區(qū)市場滲透 率始終保持第一

20、，其銷售管理可謂精耕細(xì)作。（四）市場定位市場地位是STP營銷最后的一環(huán)，前面談到的市場細(xì)分和市場選擇都是為市場定位 做鋪墊，市場定位是STP營銷塵埃落定的一環(huán)。1、產(chǎn)品戰(zhàn)略在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，伊利始終是乳業(yè)的龍頭老大，是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，這不僅僅是因?yàn)?它資歷夠深，是國有企業(yè)，有國家作為信譽(yù)保證來讓消費(fèi)者放心。2、形象戰(zhàn)略在形象戰(zhàn)略上，伊利走的是體育路線。伊利的體育路線表現(xiàn)在：伊利體育營 銷的“劉翔速度”；伊利集團(tuán)拉開年度 最大奧運(yùn)宣傳活動(dòng)一一“奔向 2008” ； 伊利為蒙古奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供乳制 品。體育與健康息息相關(guān)，健康是一輩 子的事情，體育自然也是活到老運(yùn)動(dòng)到 老的，特別是如今的國民，關(guān)注健

21、康的 程度比以往都強(qiáng)烈。有錢難買健康的觀 念受到國民的熱烈響應(yīng)，國家也提出了“一斤奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的口號，伊利走的這條體育路線有相當(dāng)?shù)男麄鲀r(jià)值o（五）銷售環(huán)境分析大學(xué)生是牛奶的重要消費(fèi)群體。大學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園及其周邊，且食 堂 條件單一，吃飯時(shí)間集中。牛奶是大學(xué)生最省時(shí)、最經(jīng)濟(jì)、最營養(yǎng)的食品。（六）自我分析和銷售比較伊利牛奶品質(zhì)優(yōu)良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營養(yǎng) 特性的基礎(chǔ)上，獨(dú)有的“ DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物 質(zhì)在體內(nèi) 的輸送，增強(qiáng)人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對人體健 康非常有益。且 伊利牛奶品種繁多，學(xué)生

22、可以根據(jù)各自所需選擇自己需要的牛奶品種。根據(jù)我們在網(wǎng)上對在校大學(xué)生的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方牛奶時(shí)首選考慮 的 是牛奶的口味，伊利正因其口感好，受廣大的學(xué)生喜好.其次是牛奶的品牌，蒙牛這個(gè)占據(jù)牛 奶市場的大哥大地位，牌子響，理所當(dāng)然的也成為了很多學(xué)生的首選.再次莊 園因其價(jià)格優(yōu)勢 在校園中也占有一定的優(yōu)勢。 豆近枸杞牛奶也因其包裝吸引了很多購 買者的眼球.這些都將是伊利牛奶必須面對的競爭者。（七）消費(fèi)者分析大學(xué)生一般都離不 開牛奶，而大學(xué)生一般 又會(huì)在什么情況下選 擇牛奶呢？根據(jù)我們 的調(diào)查得知：很多學(xué) 生都是第一次離開父 母，第一次自己準(zhǔn)備一 日三餐。而絕大多數(shù)的 大學(xué)生都是在外面吃

23、飯。特別是早餐，可供 選擇的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學(xué)生都有睡懶覺的習(xí)慣。大學(xué)生的課時(shí)有很大的彈性，如果早上一二節(jié)沒課一般都起得比較晚。這時(shí)候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學(xué)生選擇了牛奶?；蚴堑谝欢?jié)有課但起晚了 ，匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了 .牛奶不只可以充饑，也可 以補(bǔ)充人體所需.早餐多是面包，蛋糕類，牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促 進(jìn) 睡眠，很多學(xué)生都會(huì)有喝牛奶促進(jìn)睡眠的習(xí)慣 ，也有很多的學(xué)生在周末不喜歡出門， 宿舍內(nèi)牛 奶成為了很好的一種充饑食品蒙牛的消費(fèi)者會(huì)流向伊利 如圖（八）競爭對手伊利成長的戰(zhàn)陪整合模型根據(jù)對其他品牌

24、的調(diào)查我 們得知，學(xué)生選擇蒙牛的原因 是因?yàn)樗钠放疲x擇莊園是 因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜。豆近枸杞吸 引學(xué)生群體的特點(diǎn)是包裝好 看，價(jià)格適中。伊利牛奶的選 擇就是因其口感好，品牌好且 伊利牛奶另外一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn) 在于它有別于一般牛奶產(chǎn)品的 單一，伊利牛奶不僅品種頻 繁多，且包裝也多樣好看，各類 型的牛奶有各自不同的包裝 ，好看親切也 吸引人，多樣的產(chǎn)品多樣的選擇，營養(yǎng)也更佳伊利成長的戰(zhàn)略整合模型如圖所示三、廣告策略根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把 伊利品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“青 青大草原，自然好牛奶”，及“品種多” 這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個(gè)老品牌產(chǎn) 品，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的 品

25、牌宣傳上，我們在廣告策略上側(cè)重于深 化伊利牛奶品種多樣性宣傳，對其品牌下 的新產(chǎn)品（如最新的伊利LGG酸牛奶，低 乳糖產(chǎn)品，有機(jī)奶產(chǎn)品）更側(cè)重性宣傳，宣傳上側(cè)重于各品種牛奶作用上的宣傳（如：最新的伊利LGG酸牛奶，此類產(chǎn)品能夠有 效地 調(diào)節(jié)人體腸道菌落平衡，可以避免我們通常所說的 “上火"的各種癥狀，如咽喉干 痛、暗瘡、 便秘、牙疼等，還能促進(jìn)礦物質(zhì)，特別是鈣和鎂的吸收；止匕外，OLIGO益伊利的廣告如圖生元還有促進(jìn)消 化吸收、潤腸通便的作用。經(jīng)常飲用添加了 OLIGO益生元的乳制品， 有助于排除體內(nèi)毒素， 提高身體免疫力，保持健康和活力。），在品牌上突出個(gè)性，讓 同學(xué)們在看到聽到這

26、個(gè)品牌時(shí) 就覺得他與眾不同，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)，增加消 費(fèi)者的記憶。我們推廣的目標(biāo)市場是云南大學(xué)，我們就要針對這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最合適 的廣告策略，和使用盡可能 少的廣告費(fèi)用。卜面我們就進(jìn)行一個(gè)更詳細(xì)的說明吧（一 ）廣告營銷策略首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時(shí)間，無論我們身處校園的 哪個(gè)角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄目，比如說伊利牛奶友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我們可以抓住我們學(xué)校幾乎人手一臺(tái)電腦的特殊情況且學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間這個(gè)特點(diǎn)在校園網(wǎng)上制作一個(gè)點(diǎn)擊網(wǎng)頁彈出式FLASH,這個(gè)FLA