論酒店個性化營銷

1、酒店營銷是酒店經(jīng)營的龍頭， 其工作直接關(guān)系到酒店的生存。 中 國的入世及申奧成功的實現(xiàn)， 為酒店旅游業(yè)帶來給來機(jī)遇的同時亦帶 來是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。另外，網(wǎng)絡(luò)化、全球化，以及政治經(jīng)濟(jì)形勢和社會 的變化等等各種因素給酒店營銷環(huán)境帶來變化， 從而對酒店營銷戰(zhàn)略 和策略產(chǎn)生不可忽視的影響。酒店現(xiàn)行的公關(guān)營銷存在如下幾個方面的問題， 或多或少可以引 起我們的思考：其一、有相當(dāng)一部分酒店營銷管理依然停留在走團(tuán)隊、 簽合約或 簡單的推銷、 低級的削價等傳統(tǒng)營銷手段上。 缺乏對自身酒店進(jìn)行市 場分析及市場定位，或分析不夠深入，定位不準(zhǔn)，使酒店經(jīng)營策略模 糊。其二、當(dāng)前，酒店經(jīng)營銷售的主要精力放在了解對手，如何跟同

2、 行進(jìn)行拼規(guī)模、拼價錢、拼服務(wù)、拼文化，只是在努力發(fā)掘自己的 " 潛力"，逐漸形成了 "閉關(guān)自守"、"閉門造車"，使自己酒店的客源市場 人為變小。第三、企業(yè)發(fā)展倡行 “80/20法則”，即大部分企業(yè) 80%的營業(yè)額 是來自于其中 20%的忠實顧客群的重復(fù)購買或消費， 而其他 20%的營 業(yè)額才來自于那些 80%的游離顧客。不少酒店就缺乏對 20%忠實顧客需求的研究， 沒有考慮到如何才能吸引他們?nèi)胱。?如何才能根據(jù)他們 的需要進(jìn)行飲食、娛樂、社交等活動和消費的激勵促銷，更沒有考慮 到如何進(jìn)行 "個性化 "的經(jīng)營銷售。

3、市場是酒店生存的源泉， 而市場的主要矛盾就是供求矛盾， 因此， 酒店的經(jīng)營思維應(yīng)該一切以市場的需要為出發(fā)點和落腳點， 我們必須 把企業(yè)推向市場， 在市場中求得生存發(fā)展， 從而確立在本地行業(yè)領(lǐng)域 的主導(dǎo)地位。酒店無論怎樣變化，萬變不離 “服務(wù)”之其宗，服務(wù) 是酒店行業(yè)的本質(zhì)， 它是我們的產(chǎn)品， 它決不是單靠花本錢， 靠硬件， 可以代替的。所以，酒店的“個性營銷”應(yīng)該從以下幾個方面去考慮：第一，提供個性化服務(wù)。人們的消費觀念及消費需求不斷向高級階段發(fā)展， 消費者已從原 有的數(shù)量消費、質(zhì)量消費轉(zhuǎn)向個性化消費。酒店提供的是生活服務(wù)，客人的一般心理總是求新、求異、求變 的，比如對于異地的各種文化，人們往

4、往表現(xiàn)得樂意接受。如果在服 務(wù)中一味去迎合客人原有的生活方式， 勢必導(dǎo)向客戶的 “移情別戀”， 無法取得理想效果。當(dāng)然，創(chuàng)新服務(wù)不能強(qiáng)加于人，要給客人提供多 種選擇的余地，并尊重客人的選擇，做好個性化服務(wù)。酒店創(chuàng)新就要遵照顧客的要求去進(jìn)行，特別是“顧客資料庫”中 的那 20%忠實客戶群體。 他們大多是某一行業(yè)的成功人士， 重復(fù)購買 力強(qiáng)，對于酒店的評價和選擇，往往影響著周圍許多人，且他們的消 費品位變化極快。所以在營銷戰(zhàn)略上， 應(yīng)把忠誠顧客置于組織結(jié)構(gòu)的中心， 通過向 會員提供超值和可供選擇的服務(wù)與之建立長期的緊密性關(guān)系。 使老顧 客不斷感受到新的服務(wù)和新的變化，提升他們對產(chǎn)品的忠誠度。第二、

5、強(qiáng)化人性化營銷。特色服務(wù)的推出， 其實在每一個酒店來言， 都會隨著不同時令段 而不斷推陳出新。 作為酒店人最明白， 主要的并非單單是環(huán)境設(shè)施的 花樣設(shè)計，也不在于價格上的優(yōu)劣勢等，而是最重要的一環(huán)：如何落 實到推而廣之？如何使服務(wù)做到深入人心？這才是酒店運營者所關(guān) 注的最大課題， 即成功服務(wù)的推出是必要落實到具體實施及宣傳推廣 之上。個性化的服務(wù)就要采用個性化的營銷。 真正抓住顧客心的， 似乎 正是人文的氣息。如果你乘坐過新加坡航空公司的班機(jī)， 相信你會對 她留下極為深刻的印象，許多乘客甚至認(rèn)為那是生命中非常值得留戀 的美妙時光。新航不是大公司，恐怕也永遠(yuǎn)成不了世界性的大公司， 但她無疑是世界

6、上最好的航空公司之一， 其根本的原因在于新航員工 所一貫秉持的理念：待顧客如親人。這種理念深入骨髓、溢于言表， 體現(xiàn)于員工的舉手投足。從本質(zhì)上來說，人性化營銷并非一種策略， 而是一種基本的態(tài)度，是信念。第三、注重銷售多元化。過去的計劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的市場經(jīng)濟(jì)，依靠單體獨立作戰(zhàn)方式 已不再能夠維系酒店的生存與發(fā)展， 這就需要觀念的轉(zhuǎn)變、營銷策略 的根本改變。酒店當(dāng)前迫在眉睫的，在于實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與國際化接軌。酒店必須以創(chuàng)新和變革去對應(yīng)個性化和多元化需求的發(fā)展，以新的理念、新的服務(wù)和新的文化，更針對性的充分滿足酒店目標(biāo)客源市場的 一切需求。先進(jìn)的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店營銷領(lǐng)域所固有的 本土

7、化的局限性市場思維，代之以開闊的全局的市場定位， 從而擁有 了作為酒店最重要的新生力量，以求實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟在當(dāng)前尤為重要。隨之而來的不僅是企業(yè)間的相互競爭，而且還有共同利益上的“互動”和“聯(lián)“酒店 VIP 俱樂部”計劃，作為行業(yè)人士或許不太陌生。俱樂部 營銷是一種網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方式。 這種方式無論是在國外， 還是在國 內(nèi)都已受到日益廣泛的關(guān)注與應(yīng)用。 最早啟用該計劃的是香格里拉酒 店管理集團(tuán)和希爾頓酒店集團(tuán)。 1993 年，北京希爾頓飯店實施運作 并大獲成功， 從而為國內(nèi)酒店營銷掀開了新的樂章， 眾多酒店紛紛效 仿。它是以建立會員制為發(fā)展導(dǎo)向的形式； 在運作策略

8、上， 完全以顧 客需求為中心， 充分利用好信息資源入手， 從而準(zhǔn)確的界定酒店的市 場定位，營造酒店的經(jīng)營特色；以強(qiáng)化酒店品牌效應(yīng)，并完善激勵機(jī) 制的促銷戰(zhàn)略；進(jìn)而通過控制有力、行之高效的電話營銷系統(tǒng)，幫助 酒店挖掘一批具備高消費能力的忠實客戶群體， 這些也正是為酒店創(chuàng) 造 80%利潤額的那 20% 的忠誠客戶。 具有效數(shù)字統(tǒng)計， 運作此計劃的 酒店中，其 10%-15%的入住率往往就是此類會員所帶來的，并且在 餐飲和娛樂方面的收益尤為明顯。通過會員在酒店的頻繁消費來提高和穩(wěn)定酒店的整體收入。 在當(dāng) 地商界提高影響及其知名度， 既保證客源的鞏固與擴(kuò)充， 又能直接體 現(xiàn)到酒店總體銷售收入的增加，

9、使酒店在當(dāng)?shù)厥袌鲱I(lǐng)域占有更高的市場份額。由此，將為酒店打造出符合酒店特色的服務(wù)品牌，實實在在 做到酒店服務(wù)的深入人心，從而大大增強(qiáng)了酒店在當(dāng)?shù)貐^(qū)的主導(dǎo)地 位。充分彌補(bǔ)了酒店現(xiàn)有營銷策略的單一和不足?！熬频?VIP 俱樂部”酒店營銷實施計劃正是從：在觀念認(rèn)識上， 利用 80/20 法則，將顧客占有率和忠實程度放在首位；目標(biāo)是從酒店 特色出發(fā)，充分挖掘酒店的最大市場潛力。俱樂部成員之間以及與俱樂部組織者之間往往存在著一種相互 滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴 關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為關(guān)系的堅實基礎(chǔ)，因而這種營銷體制 不是競爭對手可以輕易染指的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。酒店 VIP

10、 俱樂部項目的運作， 具備了一整套專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。 它對電 話營銷方式的環(huán)境布置，人力資源的招聘、培訓(xùn)、獎勵制度，主題詞 的設(shè)計， 都有其專業(yè)性的操作要求。 一個小小的俱樂部具備了作為一 個公司的機(jī)構(gòu)編制 .從項目總監(jiān)到銷售經(jīng)理以及財務(wù)、秘書、信息管 理部、信使、銷售人員完全做到了分工明細(xì)化，使酒店營銷工作有條 不紊突破性的發(fā)揮出高質(zhì)高效水平。很多酒店經(jīng)營者在此上面也投了很大部分精力， 不斷推出自己的 貴賓卡、會員卡、金卡等俱樂部形式的會員組織，但因缺乏操作的專業(yè)性，普遍存在于幾個問題:一、沒有確實把握俱樂部經(jīng)營的實質(zhì)。社交和興趣相投的娛樂活 動、定期聚會與互相交流是俱樂部的靈魂，而現(xiàn)有的俱樂部有

11、些根本 不重視這方面的組織活動，達(dá)不到應(yīng)有的效果。二、目標(biāo)市場不明確，市場開發(fā)程度低。俱樂部營銷應(yīng)有明確的 目標(biāo)顧客，而現(xiàn)有的俱樂部還往往停留在以大眾為目標(biāo)市場的階段上，沒有或很少根據(jù)不同顧客的需要對市場進(jìn)行細(xì)分，市場開發(fā)程度很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足各類顧客的需要。三、服務(wù)深度不夠，沒能和顧客建立起一種結(jié)構(gòu)性關(guān)系。俱樂部 與會員之間應(yīng)具有一種一對一的個性他結(jié)構(gòu)性關(guān)系，這樣才能充分滿 足會員的各種要求，也有利于培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。現(xiàn)有些俱樂部在 這方面未能和顧客建立起這樣的一種關(guān)系，這可能導(dǎo)致好不容易發(fā)展 的會員被其他企業(yè)輕易挖走，給企業(yè)造成重大損失。四、利益組合不明確。很多企業(yè)雖然名為俱樂部，也實行

12、會員制 銷售，但除此之外再無其他，會員只不過因消費額高而得到一定的折 扣而已。提供如此原始而簡單的利益組織 （或者干脆說根本沒有進(jìn)行 組合），在目前價格戰(zhàn)越打越激烈的情況下，根本不可能真正打動顧 客的心。五、宣傳、溝通不夠，網(wǎng)絡(luò)營銷不健全，使許多俱樂部知名度， 根本不為人所知，會員稀少，自然會失去對顧客的吸引力。除美國 HMC 公司以外，國內(nèi)有少數(shù)酒店俱樂部項目的專業(yè)營銷 代理公司，也已悄然興起及運營，例如：一九九六年由香港金都集團(tuán) 及北京泛亞君悅公司共同出資在北京創(chuàng)辦的北京泛亞君悅酒店管理 有限責(zé)任公司，是國內(nèi)著名的“酒店 VIP 俱樂部”營銷代理專業(yè)機(jī)構(gòu)。泛亞君悅依托先進(jìn)的商業(yè)理念及旅游市

13、場資源整合能力和客戶 資源優(yōu)勢，作為酒店營銷代理專家， 歷經(jīng) 7年的快速發(fā)展成為國內(nèi)規(guī) 模最大的“酒店 VIP 俱樂部”項目營銷公司。開發(fā)并經(jīng)營了極具價值 的客戶忠誠計劃和酒店市場營銷項目。會員酒店覆蓋中國大部分地 區(qū)，每個酒店成員都是當(dāng)?shù)刈罡咝羌?、較具有影響力的酒店，并建立 了擁有 6 萬名涵蓋各界成功人士、 企業(yè)家等黃金消費群體的高價值數(shù) 據(jù)庫。泛亞君悅公司曾先后成功運作了： 五洲大酒店俱樂部、 青島匯泉 王朝大酒店俱樂部、富華名人俱樂部、大連萬達(dá)國際新世紀(jì)俱樂部、 福州溫泉大酒店俱樂部、 長春吉隆坡大酒店俱樂部、 杭州蕭山國際酒 店俱樂部、 紹興越都大酒店俱樂部、 珠海華駿大酒店俱樂部等

14、等幾十 家高星級酒店的 VIP 俱樂部管理項目，成為國內(nèi)酒店業(yè) VIP 俱樂部項目最大的營銷代理專業(yè)公司之一公司管理層人員都曾就職于中國大酒店、希爾頓、香格里拉、假 日酒店管理集團(tuán)等酒店的管理崗位，并多數(shù)具備學(xué)士、碩士、 MBA 學(xué)位，在營銷管理、技術(shù)信息、投資運作方面等擁有豐富的經(jīng)驗。并 且曾成功策劃過希爾頓酒店俱樂部、 香格里拉酒店俱樂部及中國英特 商務(wù)金卡、建行英特龍卡的發(fā)行等項目，堪稱業(yè)界精英。“酒店 VIP 俱樂部” 項目已逐漸成為很多高星級酒店， 為提高其 影響及知名度、創(chuàng)造酒店利潤利益最大化 .建立忠誠客戶開發(fā)系統(tǒng)的 最重要組織形式之一和最有效實施方法， 符合了我國酒店業(yè)國際化發(fā) 展趨勢。泛亞君悅公司“酒店 VIP 俱樂部”項目的操作，是以一個地區(qū)一 家酒店為合作對象。 最大的特色是， 代理公司進(jìn)行全方位的策劃和直 接投資運作，無需酒店進(jìn)行經(jīng)濟(jì)投資，風(fēng)險基數(shù)低。完全依托于酒店 的軟硬件設(shè)施資源， 為會員提供個性化的優(yōu)惠服務(wù)， 培養(yǎng)酒店的忠誠 顧客，為合