如何進行市場分析

1、如何進行市場分析我們公司的企業(yè)宗旨是以人為本，發(fā)掘人的潛能，發(fā)揮人的優(yōu)勢,靠人來操作市場.可以說，人員素質(zhì)的高低直接決定了市場經(jīng)營的成敗，尤其是營銷主管（包括首席和市場人員）.你們是公司重要的基層管理人員和經(jīng)營者，不僅肩負著為公司營銷獻計獻策，管理和控制團隊的重任，同時自己也要在市場中進行“搏殺”.為此，要適應這個工作崗位，符合市場不斷發(fā)展的需要，就必須要不斷提高自己的理論知識水平、經(jīng)營管理水平和市場操作能力.市場分析作為經(jīng)營者的基本技能，日益成為商戰(zhàn)不可或缺的利器，無數(shù)成功的案例無不透射出細致的調(diào)研和科學的分析。反觀我們目前的工作，有多少促銷活動、有多少陳列宣傳是經(jīng)過詳細分析后開展的，盲目和

2、隨意成為我們進一步成功的絆腳石.因此，我們將市場分析作專題介紹給大家，希望能對大家有所裨益.J案例：全球快速餐飲龍頭一-麥當勞麥當勞在中國開到哪里，火到哪里，令麥當勞進駐中國前，進行了連續(xù)5年市場調(diào)查和分析，內(nèi)容包括中國消費者的經(jīng)濟收入情況和消費方式特點、并提前4年在中國東北和北京市郊試種馬鈴薯、根據(jù)中國人的身高體形確定了最佳柜臺、桌椅尺寸、還從香港麥當勞空運成品到北京，進行口味試瞼及分析。開首家分店時，在北京選了5個地點反復論證、比較，最后麥當勞進軍中國一炮打響.所有中國餐飲界人士又是羨慕又是嫉妒?？墒怯姓l看到了它前期艱苦細致的市場調(diào)研和分析工作呢?麥當勞能雄霸世界快速餐飲龍頭地位幾十年，可

3、以說它在全球的成功要點就是做任何事情都要先要進行調(diào)查和分析。培訓內(nèi)容 市場調(diào)查與分析的步驟 市場分析的內(nèi)容和方法 市場調(diào)查與分析的案例一二P&G的客戶滲透 日常工作中的分析應用第一章市場調(diào)查與分析的步驟“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！狈贮c主管若想發(fā)現(xiàn)市場、占有市場、創(chuàng)造市場，最首要的前提就是要了解市場。這就必須展開市場調(diào)查與分析。市場調(diào)查應圍繞著市場上的新情況、新問題，特別是急需解決的問題展開。本章內(nèi)容市場調(diào)查的性質(zhì)和意義市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的程序和步驟市場調(diào)研的概念市場調(diào)研是個人或組織，利用科學的手段和方法，對與企業(yè)市場營銷活動相關的市場情報進行系統(tǒng)地設計、搜集、整理、分析，并提供

4、各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場分析研究結(jié)果報告，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。&市場調(diào)研的性質(zhì)和意義- 性質(zhì)：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。- 意義：- 1、提高對營銷因素的可控能力；- 2、提高對市場機會的分辨能力；- 3、提高對市場趨勢的預見能力；- 4、提高對市場風險的防范能力。市場調(diào)查的類型市場調(diào)查一般有以下三種類型：探測性調(diào)查：當市場調(diào)查的問題和范圍比較模糊時,可以采用這一調(diào)查類型.描述性調(diào)查：對某類專門性問題進行調(diào)查。主要回答“是什么”、“怎么樣”的問題.因果性調(diào)查：是在前兩種調(diào)查的基礎上，估計潛在的需求，發(fā)展銷售機會，以便制定切實可行的銷售方案.市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容極

5、其豐富、廣泛.常用的主要包括：市場需求調(diào)查：主要包括購買者需求趨勢；公司產(chǎn)品的市場需求結(jié)構(gòu)；市場需求潛量和銷售潛量；公司銷售策略改變后的銷售量變化趨勢；市場供求狀況和變化趨勢；市場轉(zhuǎn)換調(diào)查等;產(chǎn)品調(diào)查：主要包括產(chǎn)品品種調(diào)查、產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)查、產(chǎn)品價格調(diào)查、產(chǎn)品用途調(diào)查、產(chǎn)品發(fā)展調(diào)查等；銷售調(diào)查：主要包括：營銷方式的調(diào)查、廣告媒體與效果的調(diào)查、銷售服務方式的調(diào)查、中間商銷售情況調(diào)查、對各地區(qū)零售網(wǎng)點的調(diào)查.競爭對手調(diào)查：主要包括競爭對手有多少、競品的經(jīng)營實力和市場占有率、競爭者的產(chǎn)品狀況、市場經(jīng)營策咯等市場調(diào)查的程序和步驟C預備調(diào)查階段I初步情況分析I非正式調(diào)查-市場調(diào)查步驟 /正式調(diào)查階段r決定搜

6、集資料的方法目準備調(diào)查表格現(xiàn)場碉查整理分析研究資料 、提出調(diào)查報告彳-用什么方法進行調(diào)查?I結(jié)果處理階段&決定搜集資料的方法-調(diào)查需要搜集什么資料?-由誰提供資料？在什么地方進行調(diào)查？在什么時間進行調(diào)查？-一次調(diào)查還是多次調(diào)查?詢問法：市場調(diào)查的常用方法包括訪問面談法、郵寄調(diào)查法、電話詢問法等；少觀察法：包括直接觀察法、間接觀察法、行為記錄法、痕跡觀察法等；分實驗法:試銷性實驗、因果性實驗、展銷實驗法等；抽樣調(diào)查法：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、整群抽樣、等距抽樣、非隨機抽樣等.第二章市場分析的內(nèi)容和方法匕f市場分析的目的大到一個市場，小到一個賣場，要了解其特質(zhì)并進行成功駕馭，分析必不可少.市場

7、分析的目的究竟是什么呢？認識未來市場機會與威脅2.1市場環(huán)境分析本章內(nèi)容市場環(huán)境分析消費者分析競爭對手分析市場分析的常用方法為什么要研究營銷環(huán)境：環(huán)境變化日趨急劇，機會之窗轉(zhuǎn)瞬即逝任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存尋找機會，避免威脅環(huán)境變化影響顧客購買行為，進一步影響企業(yè)營銷方案市場環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是指：與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。菲力普科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力.市場環(huán)境分析市場營銷環(huán)境主要包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境人口供應商顧客自然地理科技政治市場環(huán)境分析微觀環(huán)境直接影響和制

8、約企業(yè)的市場營銷活動，影響著企業(yè)為目標市場服務的能力.包括企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量、各類資源的供應者、營銷中間人、目標市場、競爭者等.宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動.宏觀環(huán)境影響著微觀環(huán)境，他是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成的，包括人口、經(jīng)濟、政治與法律、自然和技術、社會文化環(huán)境等.2.2消費者分析市場調(diào)查和分析的重點是對消費者行為進行分析與調(diào)查.營銷的目標是提供產(chǎn)品使消費者的需求得到滿足。這就需要分點主管了解所面對顧客的購買動機、需要和偏好，同時對顧客進行分析也可以為選擇渠道、開展促銷活動提供線索。消費者行為分析主要包括：消費者購買模式；影響消費者購買行為的主要因

9、素；消費者購買行為類；消費者購買決策過程，此外還要對機關團體費群進行分析.T消費者市場的含義消費者市場(consumermarket)是指為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務的個人或家庭.一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場.從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。一消費者市場的特點1 .人數(shù)眾多，分布廣泛2 .單次購買量小，購買頻繁3 .需求復雜多樣4 .購買的非專業(yè)性5 .購買力的分散性T影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素相關群體個人因素經(jīng)濟因素心理

10、因素生理因素動機家庭生活方式個性知覺學習購買者角色和地位信念和態(tài)度自我形紋文化亞文化社會階層動機心理學認為：行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的.馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把人類的需要歸納為五個層次:生理需委、安全需要、社會需要、尊重需要(egoneeds)和自我實現(xiàn)的需要(self-actualizationneed)馬斯洛認為，當一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足.當?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，就會產(chǎn)生高一級層次的需要.因此，人類的需要永遠得不到完全滿足.他還指出，驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài)(dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài)(satisfac

11、tion).一消費者購買行為模式營銷刺激部激外刺產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟的技術的政治的文化的購買者的特征購買者的決策過程文化認識問題社會收集信息個人評估方案心理購買決策購后行為購買者的反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量消費者購買行為刺激一反應模式研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激一反應模式(Stimulus-ResponseModel).一消費者購買類型參與程度高低大小品量別復雜型多變型和諧型習慣型T消費者購買決策過程認識需要顧客購買決策過程的五個階段收集信息不滿意求的滿意作出購買決策購買后的行為2.3競爭對手分析忽略了競爭者的公司往往會成為績效差的公司；效仿競爭者的公司往往只

12、是一般的公司；而引導競爭者的公司往往則是獲勝的公司.T競爭者類型 通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費項目； 形式競爭者：所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司； 行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司； 品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務.T識別競爭者識別競爭者似乎是一件簡單的事情。長虹知道康佳是其競爭者，我們也知道寶潔是我們的競爭者.但是，公司實際潛在的競爭者是極其廣泛的。一個公司更可能被新出現(xiàn)的對羊擊敗.無聲電影被有聲電影擊敗，拿破侖在考慮如何建造更大、更堅固的風帆船時，讓英國的蒸汽輪船打敗。人人往往更注意主要的競爭者，而忽略了潛在或不重要的競爭者。正如，我們每天

13、只盯者寶潔、利華，而沒有注意花香、飄影等一樣，我們只顧著去分割寶潔的份額，卻忘記了用好自己的品牌資源，去搶占低價位份額.競爭者可以從行業(yè)觀點及市場觀點來辨認。識別競爭者行業(yè)競爭觀念行業(yè)是一組提供一種或幾種相互密切替代產(chǎn)品的公司群從行業(yè)競爭觀念看，主要分為：完全壟斷、壟斷、壟斷競爭、完全競爭.一識別競爭者市場競爭觀念除從行業(yè)角度外，從市場競爭觀念也可以把競爭者看作是一些滿足相同顧客或服務于同一顧客群的公司。例如，航空公司常把其他版空公司看做競爭對對手.但從顧客的需要觀點看，顧客真正需要的是交通的運榆能力，這種需要可由火車、汽車、輪船等予以滿足.總之，市場競爭觀念，可以開闊公司視野，使其可以看到存

14、在更多的，實際和潛*的先爭著.從市場競爭角度，可分為：從容競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者.競爭對手分析第六步2.5市場分析的常用方法矩陣圖分析法SWOT分析法矩陣圖分析法機會矩陣（例）成功概率高低大12小34吸引力機會發(fā)明一種高效電動小轎車發(fā)明節(jié)油小汽車發(fā)明更有效的減震汽車發(fā)明更有效的汽車污染控制系統(tǒng)矩陣圖分析法表示一個機會矩陣和某汽車公司所面臨的若干機會分布情況。公司在每一個特定機會中的成功概率取決于它的業(yè)務實力（即獨特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合.經(jīng)營最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競爭優(yōu)勢的企業(yè)，這些優(yōu)勢形成公司為顧客創(chuàng)造/值的能力.矩陣圖

15、分析法1234嚴重程度出現(xiàn)概率高彳氐大 小威脅矩陣（例）威脅競爭者發(fā)明了一種高效電動小轎車 嚴重漫長的經(jīng)濟蕭條 汽油價格提高 更嚴格的汽車污染控制法令矩陣圖分析法營銷負責人應該在其營銷計劃中把公司所面臨的威脅識別出來.這些威脅應按其嚴重性和出現(xiàn)的可能性分類.左上角的威脅是關鍵性的，因為它們會嚴重地危害公司利益,并且出現(xiàn)的可能性也最大。公司需要為每一個這樣的威脅準備一個應變計劃，這些計劃將預先闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當威脅出現(xiàn)時，公司將進行哪些改變.把某個特定公司所面臨的威脅和機會集中圖解出來,就能勾勒出整個情況的特征。有四種可能的結(jié)果： 理想的業(yè)務是指擁有很多大好機會，而很少甚至可以避免威脅。

16、投機性業(yè)務是大好機會和威脅的出現(xiàn)率同樣高。 成熟的業(yè)務是大好的機會和威脅都很少。 麻煩的業(yè)務是機會很少，威脅卻很大.SWOT分析法優(yōu)勢機會劣勢威脅SWOT是對優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weaknesses)機會(opportunities)威脅(threats)的全面評價。/我們不應去糾正所有的劣勢，也不必對優(yōu)勢全部；加以利用，關鍵在于能揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，尋找市場機會！第三章寶潔的客戶滲透客戶滲透客戶滲透是P&G公司運作管理的重要目標之一，其核心內(nèi)容就是通過日常工作細致的數(shù)據(jù)調(diào)查和整理，尋找和支持生意發(fā)展的機會.在此，介紹P&G的客戶滲透，主要目的在于將P&G的這種程序化的工作要求，轉(zhuǎn)變?yōu)楦魑环贮c主管的日常工作習慣！同時，也介紹一下這種工作方法!JT客戶滲透的定義客戶滲透是指你讓你的客戶覺得你可信的途徑，幫助他發(fā)展他的生意。T理解客戶滲透重要性很多有一定經(jīng)驗的銷售代表，往往自認為與課長、經(jīng)理或老板很熟悉了，就簡單地認為已經(jīng)客戶滲透