頻道形象宣傳片的傳播范式研究

1、頻道形象宣傳片的傳播范式研究         摘要：電視頻道品牌這個概念的提出有其深刻的社會背景。當(dāng)今社會，世界范圍內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，電視頻道所制作的節(jié)目同樣面臨著這樣的趨向，而人類在消費(fèi)文化消費(fèi)品時所具有的對新鮮感和獨(dú)創(chuàng)性的注重，使得電視頻道的品牌戰(zhàn)略在競爭日趨激烈、節(jié)目形式同質(zhì)化的今天顯得十分重要和必要。頻道形象宣傳片是對目標(biāo)受眾宣傳該頻道的一個重要而有效的手段，在電視頻道品牌的構(gòu)建中起著十分重要的作用。本文擬通過實例分析和理論闡釋相結(jié)合的途徑，將頻道形象宣傳片對于電視頻道品牌構(gòu)建的作用予以分析，力求探

2、尋頻道形象宣傳片的傳播范式，以期為媒體實踐提供一定的理論指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：形象片；頻道品牌；傳播范式傳播范式(communication format)是我們理解大眾傳播的一個關(guān)鍵概念。大衛(wèi)·阿什德在其著作傳播生態(tài)學(xué)一書中所界定的傳播范式，指的是預(yù)先設(shè)定的媒介模式，它規(guī)定了構(gòu)成傳播結(jié)構(gòu)和意義的時間和空間等變量，這些變量涉及傳播過程和傳播符號的語法、句法、節(jié)奏和風(fēng)格。阿什德把傳播范式提高到“元傳播”的層次，即所有的傳播行為都是從范式開始并被范式控制著，范式是構(gòu)成性元素，任何社會行為如要得到傳播就必須經(jīng)過范式的塑造，而信息技術(shù)是這種范式的基礎(chǔ)，信息技術(shù)與媒介的融合改變了新聞業(yè)的基本形態(tài)。在阿

3、什德看來，媒介范式和媒介邏輯已經(jīng)成為自主的因素，任何人或組織如果要利用媒介，就必須按照媒介的范式和邏輯行事。作為傳播模式的一種，電視頻道形象宣傳片也是由多種獨(dú)特內(nèi)涵有機(jī)地組合在一起而形成的一種媒體品牌構(gòu)建的傳播模式，因此頻道形象片在傳播策略方面也有著既定的范式可言。受眾在消費(fèi)某一電視頻道提供的節(jié)目時，該頻道在受眾心目中的整體印象構(gòu)成的印記就是電視頻道品牌。頻道形象宣傳片是對目標(biāo)受眾宣傳該頻道的一種重要和有效的方式，在電視頻道品牌的構(gòu)建中起著十分重要的作用，而如何進(jìn)行有效傳播則是傳播范式所要解決的問題。本文將在實例分析的基礎(chǔ)上，對頻道形象宣傳片的傳播范式進(jìn)行研究和探討，期望能在眾多已有學(xué)說的前提

4、下進(jìn)行選擇，從而明確頻道形象宣傳片在頻道品牌構(gòu)建中具有獨(dú)特內(nèi)涵的傳播范式。一般說來，一個頻道品牌與其它頻道相區(qū)分的元素主要體現(xiàn)在定位、執(zhí)行、營銷、維護(hù)這四個主要環(huán)節(jié)中，因此本文主要從這幾個方面來探討頻道形象片傳播范式，力求通過對宣傳片組成元素排列組合間所衍生出來的諸多現(xiàn)象進(jìn)行理論分析和探討，為已有實踐做總結(jié)，為以后的實踐做鋪墊。一、頻道形象宣傳片的定位當(dāng)今社會，世界范圍內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，電視頻道所制作的節(jié)目同樣面臨著這樣的趨向，而人類在消費(fèi)文化消費(fèi)品時所具有的對新鮮感和獨(dú)創(chuàng)性的注重，使得電視頻道的品牌戰(zhàn)略在競爭日趨激烈、節(jié)目形式同質(zhì)化的今天顯得十分重要和必要。因此構(gòu)建頻道的品牌首先要對

5、頻道進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這也是頻道形象宣傳片制作的依據(jù)。頻道定位是根據(jù)電視事業(yè)發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略要求，對市場環(huán)境和內(nèi)外部資源進(jìn)行分析，從而合理界定頻道的節(jié)目內(nèi)容構(gòu)成、目標(biāo)觀眾群及競爭范疇，從而形成最優(yōu)化的頻道合理布局。電視頻道形象宣傳片要在對自身狀況、競爭對手的優(yōu)劣勢以及電視觀眾市場的分析做出準(zhǔn)確判斷的前提下，堅持獨(dú)特訴求以便在眾多的競爭對手中脫穎而出，這就要求在創(chuàng)作過程中堅持USP理論。USP理論是現(xiàn)代廣告學(xué)中的一個經(jīng)典理論，是由Rosser Reeves在20世紀(jì)60年代提出的，它指的是“Unique Selling Proposition”簡稱USP，中文意為“獨(dú)特銷售主張”。主要內(nèi)容包括：1、

6、每則廣告必須向消費(fèi)者“說一個主張”，讓消費(fèi)者明白購買產(chǎn)品所獲得的具體利益。2、強(qiáng)調(diào)的主張是競爭對手所做不到或無法提供的，要有獨(dú)特之處、別具一格，即主張的唯一性。3、廣告的主張要強(qiáng)而有力，集中在一個點(diǎn)上。具體到電視頻道形象宣傳片，在制作過程中要注意宣傳電視頻道或者電視欄目獨(dú)有的、競爭對手不具備的某種特性，如果沒有這樣的特性，就要放大某些有價值的差異性，從不同的角度考慮頻道的定位，如CCTV2的形象宣傳片提出“心有多大，舞臺就有多大”，光線傳媒則倡導(dǎo)“一樣的娛樂圈，不一樣的觀點(diǎn)和聲音”，湖南衛(wèi)視的“快樂中國”，安徽衛(wèi)視的“電視劇大賣場”，四川衛(wèi)視的“天下故事”，云南衛(wèi)視的“因浪漫而不同”、鳳凰衛(wèi)視

7、的“不斷創(chuàng)新、超越自己”等等，都在林立的電視臺市場上因為別具特色的定位而獲得了自己的市場份額。         頻道形象宣傳片的定位，對頻道的品牌傳播有著深遠(yuǎn)的意義。我們知道，電視媒體具有視聽的復(fù)合屬性，而且面臨著與廣播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等多元化競爭，因此電視臺頻道形象宣傳片更要注意在構(gòu)建品牌時利用單一賣點(diǎn)的理論來創(chuàng)意，可以這么說：USP理論支撐下的頻道定位是電視臺特色化的生存的主要手段。定位對于電視頻道的意義主要在于：集中于一個小而有力的訴求點(diǎn)，使其形象不會在其他電視臺的宣傳攻勢下淹沒，使其宣傳創(chuàng)造出該頻道在目標(biāo)受

8、眾心目中的獨(dú)特的、無法取代的位置，為其頻道品牌奠定基礎(chǔ)，因此頻道形象宣傳片的定位處在傳播范式的首位，是頻道形象宣傳片在制作播出時首先要考慮的問題。在對頻道形象宣傳片進(jìn)行定位的時候，最重要的問題就是要與頻道本身的定位相契合，比如頻道定位于“快樂”，形象宣傳片在制作時就要注意圍繞“快樂”這個主題做文章；定位于“浪漫”，形象宣傳片的主題就要以“浪漫”為核心來策劃制作。以旅游衛(wèi)視為例，圍繞著“身未動，心已遠(yuǎn)”的頻道定位，工作人員制作的一系列形象宣傳片都以觀眾在通過旅游衛(wèi)視的節(jié)目從而坐觀世界風(fēng)土人情為主題，頻道定位和宣傳片定位兩者之間完美契合，準(zhǔn)確詮釋了頻道的理念，為頻道品牌效應(yīng)的積累奠定了基礎(chǔ)，獲得了

9、觀眾的認(rèn)可。二、頻道形象宣傳片的執(zhí)行傳播范式具有動作性、戲劇性、情感性和沖突性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了頻道形象宣傳片在執(zhí)行過程中也要滿足這樣一些要求，因此頻道形象片傳播范式研究中，如何執(zhí)行也是一個具有重要意義的命題，它對電視頻道品牌的構(gòu)建同樣具有積極作用。頻道品牌由一系列能將自己與其他頻道相區(qū)分的元素所組成，頻道形象宣傳片正是利用電視這一最具沖擊力的媒介，在視覺和聽覺層面上，設(shè)計出易記的、強(qiáng)烈的識別元素和系統(tǒng)、描述頻道的特征，使觀眾得到藝術(shù)和視覺的雙重體驗。留下深刻印象從而獲取頻道品牌內(nèi)涵層面上的差異化印象，樹立起對該頻道的品牌形象的認(rèn)同。CIS指的是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，電視頻道識別系統(tǒng)正是在CI

10、S導(dǎo)人后建立的一整套完整的頻道宣傳體系。在頻道形象宣傳片的制作執(zhí)行過程中，最重要的問題就是視覺識別系統(tǒng)和該頻道的品牌形象相吻合。如中央電視臺社會與法頻道的核心理念是                      “法的公正與社會和諧”，其頻道標(biāo)識主要突出“方圓交融，完美互補(bǔ)”，設(shè)計者從其頻道標(biāo)識中抽離演繹出頻道的輔助圖形：圓與方，這兩個元素在該頻道的形象宣傳片中廣泛出現(xiàn)，使得整個宣傳片的包裝有一個統(tǒng)一

11、風(fēng)格。并且因為這兩個元素來自本頻道的標(biāo)識，對其他頻道具有不可復(fù)制性，因此自然而然地將圖形轉(zhuǎn)化為形象宣傳片及頻道的視覺資產(chǎn)，成為自己獨(dú)有的財富。再比如中央電視臺戲曲頻道，因該頻道擔(dān)負(fù)著弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)精髓、展現(xiàn)中國戲曲文化藝術(shù)的重任，因此在其形象宣傳片“寄情篇”的創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者運(yùn)用水墨畫的形式，將中國傳統(tǒng)戲曲的獨(dú)特魅力呈現(xiàn)出來，做到了創(chuàng)意、視覺識別和品牌形象宣傳的完美結(jié)合。單單有一個好的品牌定位和形象還不夠，還要有好的執(zhí)行力去保證頻道理念的貫穿，從而鞏固頻道的品牌形象。旅游衛(wèi)視以“行走文化”作為頻道的品牌內(nèi)涵，在拍攝具體的形象宣傳片時也始終貫穿了這一內(nèi)涵，從“身未動，心已遠(yuǎn)”到“行走改變

12、命運(yùn)、眼界改變世界”主題形象宣傳片的演變中，我們能感受到該頻道的核心理念和其強(qiáng)大的執(zhí)行力。湖南衛(wèi)視定位于“快樂中國”，該頻道在臺標(biāo)設(shè)計和形象宣傳片的主題色上都選用了代表熱情、青春、活力、快樂的橙色作為標(biāo)準(zhǔn)色，在主持人的服裝、化妝、造型上也注意將這一元素貫穿始終，為頻道統(tǒng)一形象，對定位傳播、鞏固品牌形象起到了重要的作用。廣西衛(wèi)視的形象宣傳片山篇·水篇·海篇曾因創(chuàng)意獨(dú)特、表現(xiàn)優(yōu)美而獲得了莫比廣告大獎。2005年初，在拋出了“中國第一女性特色衛(wèi)星頻道”的概念后，他們在頻道整體包裝上凸顯女性特色，并推出了全新的契合頻道定位的形象宣傳片風(fēng)竹篇·廊橋篇·瀑布篇，與此

13、同時，打出了新的頻道口號“風(fēng)情萬種，隨你心動”，圍繞著女性特色的定位來設(shè)計，使宣傳片和頻道整體定位保持一致，對于頻道品牌形象的鞏固起到了重要的作用。         三、頻道形象宣傳片的營銷IMC(Integrated Marketing Communication)指的是把各種營銷手段集中在一起，中文意為“整合營銷傳播”，其基本想法就是傳播活動的一元化，使傳播者傳播的信息以統(tǒng)一的形式傳達(dá)給受眾，整合受眾的注意力資源。IMC戰(zhàn)略的實施能夠使電視包裝的內(nèi)涵從頻道形象識別上升到整個電視頻道乃至媒體經(jīng)營理念的高度，這在頻

14、道形象宣傳片中，就體現(xiàn)為制作、宣傳和播放等細(xì)節(jié)。中國電視臺走到以營銷為主的階段很大程度上是由媒介環(huán)境決定的。中國電視發(fā)展進(jìn)程中經(jīng)歷了“宣傳為本、傳播為本、營銷為本”這樣一個三級跳的過程，由此決定了其呈現(xiàn)出政黨政府屬性、公共屬性和商業(yè)屬性于一身的特殊面貌，三種屬性通過電視這樣一個大眾媒介的傳播功能得以整合實現(xiàn)。所以，如果能夠?qū)鞑ヌ嵘綘I銷的角度，尊重目標(biāo)受眾，所做的營銷傳播才能有效。在頻道形象宣傳片的傳播過程中，也要注意整合營銷的傳播策略，根據(jù)頻道規(guī)模，不僅要在媒體自身的播出平臺上為自己的宣傳造勢，還要注意在自身之外做一些宣傳推廣，也就是通常所說的離播宣傳。離播宣傳，可以吸引那些很少看電視甚至

15、根本不看電視的潛在受眾。離播宣傳能夠保證頻道宣傳的深度、廣度和到達(dá)率，使廣告客戶對該頻道的品牌知名度和實力產(chǎn)生信任感，加強(qiáng)受眾對于頻道品牌的認(rèn)知，無形之中提升本頻道的品牌資產(chǎn)。同樣以旅游衛(wèi)視為例，旅游衛(wèi)視通過與各種平面媒體簽訂合作伙伴協(xié)定，彼此間免費(fèi)交換宣傳版面或屏幕時段，借此獲得更多的媒體資源。除了平面媒體，旅游衛(wèi)視還注重借用網(wǎng)站的建設(shè)來宣傳自己的頻道品牌，借此來詳細(xì)介紹頻道品牌的理念主張，及時發(fā)布頻道新聞信息、主打欄目和主持人，利用網(wǎng)絡(luò)實時、快捷、互動、共享的特點(diǎn)，建立BBS論壇及網(wǎng)絡(luò)信箱，和目標(biāo)受眾實現(xiàn)互動。此外，和其他品牌合作的思路也可以借鑒。眾所周知，品牌跟傳媒關(guān)系非常密切，二者的互

16、動能產(chǎn)生更大價值，美國著名服裝品牌GAP和AOL(美國在線)的聯(lián)手堪稱傳媒史上的經(jīng)典之作，實現(xiàn)了品牌與傳媒的共贏，而在國內(nèi)，很多著名品牌過于強(qiáng)調(diào)廣告的作用，花重金在電視媒體投放廣告，卻忽略了媒體在新聞渠道和新聞價值上的傳播作用。旅游衛(wèi)視則開創(chuàng)了國內(nèi)頻道和知名企業(yè)合作的先河，該頻道廣開思路、與歌力思(ELLASSAY)建立了品牌戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)了品牌與傳媒的高度互動，為我們提供了電視頻道整合營銷的新思路。歌力思(ELLASSAY)同旅游衛(wèi)視建立品牌戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，雙方進(jìn)行多層面、多角度的合作，重點(diǎn)突出宣傳時尚咨詢、品牌資源整合共享、媒體宣傳相互支持等幾方面，共同打造各自行業(yè)時尚、高端的

17、品牌形象，為自己的頻道品牌注入了更多時尚的新鮮元素，這樣的合作既提高了合作方的知名度，又獲得了良好的營銷效果。四、頻道形象宣傳片的維護(hù)前面提到的阿什德所指的“傳播范式” (或“媒介范式”、“媒介邏輯”)特別強(qiáng)調(diào)媒介的技術(shù)特性。他以電視為例，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)特性對新聞報道的影響。電視這種媒介的范式就是強(qiáng)調(diào)視覺、動作、沖突、戲劇性、時間性，如果事件不符合這些要求，就很難得到電視的報道。這種范式實際上形成了一種媒介邏輯，這種邏輯已經(jīng)影響到人們的感知方式，人們熟悉電視的范式，所有的現(xiàn)實生活(實在環(huán)境)必須經(jīng)過電視(或其他信息技術(shù)媒介)的中介才能被人們認(rèn)識，而人們也自覺地通過信息技術(shù)媒介來影響現(xiàn)實，人們利用這

18、種媒介邏輯來為自己的目的服務(wù)，反過來，媒介邏輯也就完成了對社會的控制。盡管在書中明確指出他不是技術(shù)決定論者，阿什德的這個觀點(diǎn)還是能夠讓我們感覺到他受到麥克盧漢的技術(shù)決定論的影響。不能否認(rèn)，技術(shù)因素在頻道形象宣傳片中也占有重要的位置，它主要是在頻道的維護(hù)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來的。由于頻道自身發(fā)展和外部環(huán)境的激烈競爭、觀眾欣賞水平和需求內(nèi)容在不斷變化，電視臺的內(nèi)容和風(fēng)格也需要隨著時代的發(fā)展而變遷，因此，頻道形象宣傳片也應(yīng)該與時俱進(jìn)地運(yùn)用技術(shù)中設(shè)計的元素進(jìn)行維護(hù)。         技術(shù)是復(fù)雜的，而在信息爆炸的當(dāng)今社會，人們往往需要

19、的是簡單的信息，因為簡單有效的信息往往比復(fù)雜冗長的信息更能吸引消費(fèi)者的注意并能更好地被其記憶，對于電視媒體而言，更是如此。在當(dāng)今社會，電視是被作為一種消遣品而消費(fèi)的，人們觀看電視節(jié)目是為了獲取信息、娛樂休閑，如果頻道形象宣傳片在制作過程中注入過多的理念，會給觀眾的理解帶來很大的難度，長此以往就會導(dǎo)致目標(biāo)受眾的流失。在品牌形象的維護(hù)方面，頻道形象宣傳片還要在維護(hù)的過程中堅持一貫性的原則，以此來鞏固頻道的品牌忠誠度。面臨著電視頻道的品牌競爭，受眾因頻道形象維護(hù)堅持一貫性而產(chǎn)生的品牌忠誠度對于樹立電視頻道的品牌具有重要的作用和意義。頻道品牌忠誠度是指目標(biāo)受眾在頻道選擇決策中，多次表現(xiàn)出來對某個頻道有

20、偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理(決策和評估)過                          程。頻道品牌忠誠度的形成不完全是依賴于電視頻道的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與目標(biāo)受眾本身的特性密切相關(guān)，由其頻道消費(fèi)經(jīng)歷決定。鞏固和提高品牌的忠誠度，對一個頻道的生存與發(fā)展，擴(kuò)大收視份額極其重要。頻道品牌的創(chuàng)建和發(fā)展壯大是一個持續(xù)的、長期的過程，在這樣的過程中，電視頻道的品牌信息要在不同時間和場合及媒介上保持信息的統(tǒng)一甚至同一，但在競爭環(huán)境瞬息萬變的形勢中。電視頻道也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，所以，在形象宣傳片的維護(hù)過程中要特別處理好“變”與“不變”的辯證關(guān)系。“變”指的是前面談到的與時俱進(jìn)的變化，而“不變”則要求在頻道的某些元素始終如一或者即使變，也要在過程中堅持循序漸進(jìn)的原則，不能讓觀眾感覺突兀而轉(zhuǎn)移對該頻道的關(guān)注。例如CCTV2就經(jīng)歷了從最初的“心有多大，舞臺就有多大”到由頻道輔助圖形“小方塊”組成的由汽車到高速公路的“延伸篇”再到今年年初使用的、代表新鮮、活躍的紅色立體圓球