五金行業(yè)場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及其品牌策劃

1、五金行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及其品牌策劃摘要:由于08年世界機(jī),國(guó)際市場(chǎng)一片清淡.五金行業(yè)企業(yè)高層紛紛希望大力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng),但長(zhǎng)期外舗的舷, 以至于對(duì)國(guó)內(nèi)五金市場(chǎng)運(yùn)做録乏深入調(diào)査和了解,如何在狼煙彌漫的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)殺出一片藍(lán)天,本人對(duì)五金行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌 運(yùn)做前期調(diào)硏,針對(duì)家裝、工裝、房產(chǎn)領(lǐng)域,有彩感力的家裝公司、工裝公司、建筆設(shè)計(jì)院、監(jiān)理公司、招投標(biāo)代理公司, 進(jìn)行拓展公關(guān)，全國(guó)知名裝飾公司：業(yè)之逢裝飾公司、北廉龍發(fā)裝飾公司、東易B匿裝飾公司、中國(guó)裝怖有限公司、北班輕 舟歿飾公司、深圳市建晡飾（集團(tuán)）有限公司、星藝裝飾公司、亞光亞裝怖公司、溥揚(yáng)粼公司、成都新空間家裝公司、成 都川茶等各豈地方矩名裝飾公司

2、五金行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及品牌市場(chǎng)運(yùn)作五金產(chǎn)品主要集中于傳統(tǒng)鎖具拉手,銷(xiāo)售模式以外銷(xiāo)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo),最近幾年市場(chǎng)運(yùn)作有些品牌 很成功。由于08年世界金融危機(jī),國(guó)際市場(chǎng)一片清淡,五金行業(yè)企業(yè)高層紛紛希望大力拓展 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但長(zhǎng)期外銷(xiāo)的模式,以至于對(duì)國(guó)內(nèi)五金市場(chǎng)運(yùn)做缺乏深入調(diào)查和了解，如何在狼煙 彌漫的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)殺出一片藍(lán)天,本人對(duì)五金行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌運(yùn)做前期調(diào)硏,特撰寫(xiě)如下報(bào)告：五金行業(yè)概括：五金產(chǎn)品主要集中于傳統(tǒng)鎖具拉手,銷(xiāo)售模式以外銷(xiāo)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo),最近幾年市場(chǎng)運(yùn)作有些品牌 很成功。由于08年世界金融危機(jī),國(guó)際市場(chǎng)一片清淡,五金行業(yè)企業(yè)高層紛紛希望大力拓展 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但長(zhǎng)期外銷(xiāo)的模式，以至于對(duì)國(guó)內(nèi)五金市場(chǎng)運(yùn)做

3、缺乏深入調(diào)查和了解，如何在狼煙 彌漫的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)殺出一片藍(lán)天。行業(yè)品牌架構(gòu):1, 銅材質(zhì)品牌（奧珀、泰好、西瑪、菜茵、雙山）2，傳統(tǒng)材質(zhì)中高端品牌：雅潔頂固匯泰龍GMT海蒂詩(shī)海福樂(lè)華億達(dá)摩登KLG多瑪3, 中端品牌：名門(mén)百樂(lè)門(mén)天奴凱恩斯斯力高斯凱榮盔五金邦派五金奧邦五金4，低端品牌：較多也比較復(fù)雜（1）雅潔、匯泰龍、頂虱 名門(mén)、等無(wú)不是以鎖作為核心產(chǎn)品，從而打造出品類(lèi)齊全的產(chǎn)品 組合，以滿足渠道客戶和終端消費(fèi)者的多種需求。(2 )深圳華億達(dá)以拉手為主,現(xiàn)在陸續(xù)開(kāi)發(fā)出了各種家居、家具、工程配套、衛(wèi)浴五金,而 GMT品牌以地彈簧、閉門(mén)器為主，并逐步完善了其他工程傳統(tǒng)五金產(chǎn)品線。(3)潛水艇地漏 進(jìn)一

4、步彌補(bǔ)五金市場(chǎng)小細(xì)節(jié)品牌一壞(4 )銷(xiāo)售模式上，仍以傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售為主，工程直銷(xiāo)渠道、隱性渠道、KA渠道、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、 小區(qū)團(tuán)購(gòu)為輔。傳統(tǒng)渠道上尤以經(jīng)銷(xiāo)商自建專(zhuān)賣(mài)店為主，有實(shí)力的五金品牌企業(yè)在一類(lèi)核心市 場(chǎng)自建直營(yíng)店2 .生產(chǎn)模式上,大多品牌企業(yè)只生產(chǎn)核心產(chǎn)品，而具他品類(lèi)產(chǎn)品依靠OEM代 工生產(chǎn)方式進(jìn)行。此方式一大特點(diǎn)是可以以市場(chǎng)終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求以及渠道客戶的經(jīng)營(yíng)效 益最大化為基礎(chǔ)，為終端消費(fèi)者和渠道商提供品類(lèi)齊全的產(chǎn)品，讓渠道商在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上實(shí)行多點(diǎn)開(kāi)花，又能重點(diǎn)突破，而且能夠讓五金品 牌企業(yè)輕裝上陣、不再拘泥于煩瑣的生產(chǎn)，將精力重點(diǎn)集中在品牌打造和銷(xiāo)售渠道拓展上。3 .銷(xiāo)售模式上，仍以傳統(tǒng)渠

5、道銷(xiāo)售為主,工程直銷(xiāo)渠道、隱性渠道、KA渠道、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、 小區(qū)團(tuán)購(gòu)為輔。傳統(tǒng)渠道上尤以經(jīng)銷(xiāo)商自建專(zhuān)賣(mài)店為主,有實(shí)力的五金品牌企業(yè)在一類(lèi)核心市 場(chǎng)自建直營(yíng)店；工程直銷(xiāo)渠道:各五金品牌根據(jù)各自核心市場(chǎng)一方面組建工程直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，直接 針對(duì)目標(biāo)工程項(xiàng)目進(jìn)行拓展，從而形成合作,另一方面，指導(dǎo)全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商，利用具健全的 全國(guó)網(wǎng)絡(luò)和良好的政府關(guān)系、較低的人力成本進(jìn)行全面、深入的工程拓展，從而在全國(guó)獲得大 的工程項(xiàng)目進(jìn)展；隱性渠道：主要針對(duì)全國(guó)各地的建筑設(shè)計(jì)院、家裝公司、工裝公司、建筑招 投標(biāo)中心為主要拓展對(duì)象，依靠其在建筑工程領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性,直接或間接的獲得家庭 裝修、工程裝修項(xiàng)目的合作。4. 品牌打

6、造上，并無(wú)明確的品牌戰(zhàn)略。自身品牌走位、品牌規(guī)劃大多乏善可陳。大多五金品 牌推行全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)一VI形象系統(tǒng),依賴于傳統(tǒng)戶外廣告、店招、POP宣傳，運(yùn)用此類(lèi)簡(jiǎn)單 的廣告宣傳方式打造品牌。大多數(shù)五金品牌沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略思維，產(chǎn)品組合、渠道建設(shè)、廣告 促銷(xiāo)等方面無(wú)法形成一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)做框架，貌似推廣力度很大,其實(shí)，品牌戰(zhàn)略不清晰，導(dǎo)致品 牌定位、品牌文化、品牌訴求、品牌推廣、品牌維護(hù)互相脫節(jié),從而無(wú)法真正給渠道客戶和終 端消費(fèi)者傳遞清晰的品牌形象和文化。5、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理上,大多處于粗放設(shè)置、粗放管理狀態(tài)。粗放設(shè)置反映在很多五金品牌企業(yè) 在營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置上相對(duì)隨意,沒(méi)有很好的與公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合

7、起來(lái)；其二反 映在很多五金企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能體系設(shè)置不清晰，如制度化建設(shè)、各部門(mén)以及崗位職能、部門(mén)以 及崗位間工作流程界走不清晰。導(dǎo)致內(nèi)耗過(guò)大,營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)無(wú)法發(fā)揮1+12的效果；其三，各 營(yíng)銷(xiāo)崗位人員管理上,并沒(méi)真正實(shí)施績(jī)效管理,或者纟責(zé)效管理實(shí)施僅僅只是形式,并無(wú)法發(fā)揮 績(jī)效管理的真正作用。6、培訓(xùn)體系建設(shè)上相對(duì)滯后。作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)和渠道商培訓(xùn)將尤為重要。 而當(dāng)前五金品牌企業(yè)培訓(xùn)工作是如何開(kāi)展的呢？營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)方面：大多數(shù)沒(méi)有完善的培訓(xùn)體系， 沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)部門(mén),缺乏建材營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐冨的培訓(xùn)師。很多可能是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)兼作培訓(xùn), 或者是一年一度也安排幾次所謂的莒銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行大而統(tǒng)的培訓(xùn)，但

8、無(wú)論是商家還是營(yíng)銷(xiāo)人 員都是聽(tīng)的熱血上涌、激情澎湃；聽(tīng)后云里霧里，收獲甚少。產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)方面：大多數(shù)企業(yè) 還是依賴經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)師自通，由經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)土包子用土方法傳授土經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣師傅帶徒弟式的傳、幫、帶。（三）A品牌運(yùn)做機(jī)會(huì)分析:1 行業(yè)営銷(xiāo)管理總體水平偏氐。由于五金行業(yè)的特性,當(dāng)前行業(yè)中大多數(shù)五金品牌品牌化運(yùn) 做時(shí)間大多只有五年左右，這也決走了各品牌營(yíng)銷(xiāo)管理相對(duì)較為粗放，遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到精益化管理要 求。這勢(shì)必給新加入者帶來(lái)大好機(jī)會(huì),只要新加入者能以清晰、精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃切入市場(chǎng),并 輔之于高效營(yíng)銷(xiāo)管理模式,將高效管理作為新加入者的核心競(jìng)爭(zhēng)力悉心打造，新加入者必將有良好的發(fā)展勢(shì)頭和空間。2. 行業(yè)依然是魚(yú)龍

9、混雜。五金行業(yè)俗有小五金之稱(chēng)，許多生產(chǎn)歷史相對(duì)悠久的企業(yè),由 于以前只專(zhuān)注某一五金品類(lèi)生產(chǎn),要么側(cè)重外銷(xiāo)，要么側(cè)重給國(guó)內(nèi)品牌做貼牌，要么側(cè)重給國(guó) 內(nèi)一些成品家具、家居做配套配件，從生產(chǎn)規(guī)模上看,上千人以上的五金生產(chǎn)企業(yè)也不少，可 真正擁有自主品牌，實(shí)行品牌化運(yùn)做的企業(yè)就不多了，而進(jìn)行品牌化運(yùn)做企業(yè)擁有較高市場(chǎng)知 名度、美譽(yù)度的品牌就少之更少了。行業(yè)內(nèi)大魚(yú)被小魚(yú)群淹沒(méi)，小魚(yú)群在大魚(yú) 身邊游弋。行業(yè)相對(duì)混亂狀況為新加入者加入攪局提供了廣闊的市場(chǎng)空間。3 .行業(yè)內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)明顯優(yōu)勢(shì)的巨無(wú)霸。該行業(yè)的主要生產(chǎn)商整體而言,在資金、規(guī)模、 管理上并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，基本處于軍閥混戰(zhàn)的局面。五金行業(yè)沒(méi)有很高的進(jìn)入

10、壁壘，這給新品 牌的進(jìn)入和發(fā)展都帶來(lái)了機(jī)會(huì)。五金行業(yè)中當(dāng)前所謂的知名品牌也沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，或者在整個(gè) 行業(yè)中占據(jù)絕對(duì)壟斷地位。雅潔、頂固、匯泰龍等高端品牌其營(yíng)銷(xiāo)推廣力度相對(duì)t匕較大，但也 沒(méi)在行業(yè)中樹(shù)立絕對(duì)領(lǐng)先的地位。這種行業(yè)狀況給新加入者在某種程度上帶來(lái)了便利性，可不 用太顧慮剛下水就被行業(yè)大鱷吞噬。4. 五金品牌認(rèn)知度偏低。由于五金產(chǎn)品種類(lèi)繁多、需求也千變?nèi)f化，而且對(duì)于各五金產(chǎn)品行 業(yè)內(nèi)也沒(méi)統(tǒng)一國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),各五金品牌為了迎合市場(chǎng)需要,開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品也是五花八門(mén),而終端 消費(fèi)者在消費(fèi)五金產(chǎn)品的時(shí)候，不會(huì)象快速消費(fèi)品或家電產(chǎn)品那樣有明確的品牌偏好。 很多在行業(yè)內(nèi)有較高知名度的品牌在終端消費(fèi)者中并無(wú)太

11、多認(rèn)知。這給新加入者品牌帶來(lái)契機(jī)。5. 現(xiàn)有五金中高端品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)大多還停留在一二類(lèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),而針對(duì)當(dāng)前蓬勃發(fā)展的三級(jí) 縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)尚顯薄弱。新加入者既可選擇在一二類(lèi)市場(chǎng)與現(xiàn)有行業(yè)五金品牌捉對(duì)廝殺，也 可在三、四級(jí)市場(chǎng)暢游藍(lán)海6 .當(dāng)前五金品牌還主要停留在傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)上,在工程渠道、隱性渠道、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、小區(qū)團(tuán) 購(gòu)等多元化渠道建設(shè)上相對(duì)薄弱。由于五金產(chǎn)品的特性,其銷(xiāo)售渠道也是多元化，當(dāng)前行業(yè)內(nèi) 五金品牌大多數(shù)都專(zhuān)注于傳統(tǒng)渠道和工程渠道的拓展,在此兩種渠道拓展上也尚不完善，此種 渠道格局也勢(shì)必給新加入者帶來(lái)更廣闊的渠道拓展空間。7. 大多數(shù)行業(yè)內(nèi)五金品牌價(jià)格體系混亂。價(jià)格分級(jí)不明確、終端零售價(jià)格

12、失控。造成分銷(xiāo)商 怨聲載道、終端消費(fèi)者感覺(jué)上當(dāng)受騙這種狀況。這給其他品牌帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)穩(wěn)走 而有效的價(jià)格體系獲得經(jīng)銷(xiāo)商和終端消費(fèi)者的青睞。8. 中國(guó)家居裝飾行業(yè)的蓬勃發(fā)展。過(guò)去,中國(guó)家居裝飾主要集中在一二類(lèi)市場(chǎng)（地市級(jí)以上 市場(chǎng)）,而對(duì)于縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)而言，在今后將迎來(lái)發(fā)展高峰。這也勢(shì)必給五金品牌企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng) 增長(zhǎng)點(diǎn)，新加入者面對(duì)這一現(xiàn)狀如何精準(zhǔn)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇W市場(chǎng)細(xì)分,將顯得尤為重要。9. 近幾年地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展.劇介的快速上漲,帶動(dòng)了高檔裝飾材料需求,提升五金產(chǎn)品的 市場(chǎng)空間。10 消費(fèi)觀念的改變以及個(gè)性化消費(fèi)需求，使得時(shí)尚、簡(jiǎn)約、個(gè)性化產(chǎn)品的接受和普及更為 容易。11 居民收入的提高

13、，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。12 消費(fèi)者需求多樣化，特別是80后新新人類(lèi)將在未來(lái)逐步成長(zhǎng)為家居消費(fèi)主體,這必將給 家居包括傳統(tǒng)五金行業(yè)帶來(lái)持續(xù)的發(fā)展。根據(jù)前期對(duì)五金行業(yè)市場(chǎng)調(diào)硏，經(jīng)過(guò)深入研究與探討后,下面是本人對(duì)A 品牌產(chǎn)品策劃方案： 一、品牌走位（）品牌戰(zhàn)略走位:行業(yè)走位:家裝、工裝、家居五金行業(yè)市場(chǎng)走位:A五金將行業(yè)中高端市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品走位：高端品質(zhì)、產(chǎn)品線配套豐冨服務(wù)走位:提供361度超值服務(wù)品牌戰(zhàn)略走位詮釋?zhuān)?、行業(yè)走位:根據(jù)A品牌公司的主要核心產(chǎn)品是鎖具拉手，而且在此有多年的生產(chǎn)制造經(jīng) 驗(yàn)，以此而確走A品劇讓切入的行業(yè)無(wú)疑是家裝、工裝、家居五金行業(yè)。2、市場(chǎng)走位：由于當(dāng)前五

14、金行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)中國(guó)建材家居行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)而走,整個(gè)五 金行業(yè)發(fā)展高、中、低市場(chǎng)已由金字塔型發(fā)展成為橄欖型，也即高端市場(chǎng)只占有一走 比例,而低端市場(chǎng)在日趨縮小比例,而中端市場(chǎng)比例在急劇變大,這一趨勢(shì)決走了 A品牌必 須鎖走中高端市場(chǎng)。3、產(chǎn)品走位：根據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)，公司的產(chǎn)品走位必須隸屬于市場(chǎng)走位，A產(chǎn)品走 位與提供高端品質(zhì)產(chǎn)品，并提供完善產(chǎn)品線配套，以實(shí)現(xiàn)對(duì)終端消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也滿足 商家的經(jīng)營(yíng)效益最大化原則。4、服務(wù)走位:當(dāng)前五金品牌運(yùn)做企業(yè)在服務(wù)體系構(gòu)建上缺乏明確的走位,而此現(xiàn)狀對(duì)于A品 牌是非常好的契機(jī)，打造361度超值服務(wù)主要包括產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)、物流配送務(wù)、施工安裝 指

15、導(dǎo)、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)。針對(duì)以上服務(wù)項(xiàng)目，A務(wù)必將各項(xiàng)服務(wù)體系構(gòu)建完善，并著重加 大經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn),以此作為A品牌塑造特色之一。（二）品牌目標(biāo)：成為家裝、工裝、家具、工程配套五金領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。說(shuō)明：混亂的市場(chǎng)格局,尚未有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性品牌岀現(xiàn),A將成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌作為品牌目 標(biāo)。（三）品牌內(nèi)涵：A品牌彰顯的是一種大氣、成熟、厚重的個(gè)性，充滿著時(shí)尚、現(xiàn)代、激情、創(chuàng)新等元素，代表 了 A品牌人團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)、拼博的精神。（四）品牌核心價(jià)值:高品質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)高品質(zhì)的生活（五）品牌核訴求：專(zhuān)業(yè)O（六）品牌廣告語(yǔ):A五金完美空間裝飾專(zhuān)家（七）品牌打造計(jì)劃：1 確立清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。2 確立統(tǒng)一的品牌CIS系統(tǒng)。根

16、據(jù)公司的品牌走位和所要彰顯的品牌個(gè)性和內(nèi)涵,進(jìn)行公司 的CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì),建立明顯的A品牌形象識(shí)別、理念識(shí)別、行為識(shí)別系統(tǒng)。編撰公司的CI （VI、MI、BI）手冊(cè)。3. 可采用卡通人物做代言人。將卡通形象作為博得品牌推廣中的亮點(diǎn)。比如可以以A品牌創(chuàng) 始人為原型通過(guò)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì),制作出特征明顯,又與整體品牌走位相吻合的卡通形象，以此卡通 形象作為A品牌代言人，用卡通形象區(qū)別于當(dāng)前行業(yè)內(nèi)五金品牌的傳統(tǒng)運(yùn)做方法。而且可以 以A品牌發(fā)展里程所經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)故事為原型，編撰卡通故事，實(shí)行卡通故墓亍銷(xiāo),以此區(qū)別 于傳統(tǒng)五金品牌。4 .根據(jù)公司的VI手冊(cè),統(tǒng)一制走公司的各項(xiàng)宣傳品、包裝物統(tǒng)一性確保為A品牌內(nèi)涵服務(wù)。

17、5 .根據(jù)MI. BI手冊(cè)對(duì)于品牌理念識(shí)別規(guī)走,統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)所有營(yíng)銷(xiāo)理念、行為，所有營(yíng)銷(xiāo) 行為必須體現(xiàn)公司理念,月艮從A品牌內(nèi)涵以及所彰顯的氣質(zhì)。并以公司營(yíng)銷(xiāo)總部將此標(biāo)準(zhǔn)理 念和行為貫徹到各渠道商，再由渠道商將此理念J廝I、準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給終端消費(fèi)者。6. 看手三年內(nèi)打造A國(guó)內(nèi)市場(chǎng)千店工程。打造此項(xiàng)工程工作要點(diǎn)：一是千店統(tǒng)一形象工程， 包括統(tǒng)一店面裝修形象、統(tǒng)一POP宣傳品、統(tǒng)一銷(xiāo)售人員服裝；二是千店統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念、 統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)流程、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)術(shù)語(yǔ)；三是開(kāi)展千店系統(tǒng)化、高針對(duì)性、實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)的終端培 訓(xùn),通過(guò)以上三項(xiàng)工作打造千店工程,從而建立龐大的A營(yíng)銷(xiāo)終端體系。二、A品牌營(yíng)銷(xiāo)策略： （）產(chǎn)

18、品組合策略:確走產(chǎn)品組合前分析：1. 由于行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)五金品牌是以專(zhuān)賣(mài)店作為終端售賣(mài)形式，而作為開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的必要條件是： 品類(lèi)齊全的產(chǎn)品、互相配套帶動(dòng)的產(chǎn)品組合、能基本實(shí)現(xiàn)顧客的一站式購(gòu)物需求。當(dāng)前傳統(tǒng)五 金品牌企業(yè)大多是以鎖具為核心產(chǎn)品，以此開(kāi)發(fā)整體室內(nèi)裝飾五金，比如顧客購(gòu)買(mǎi)門(mén)后，必須 購(gòu)買(mǎi)某品牌的鎖，如果能選走某品牌鎖具后，則要考慮門(mén)安裝所需要的其他五金件:合頁(yè)、門(mén) 吸、貓眼、插銷(xiāo)等附屬產(chǎn)品；同樣，如果一顧客選購(gòu)了門(mén)，顧客可能是買(mǎi)了新房，或者重新裝 修，那作為銷(xiāo)售商是否要判斷顧客可能還有其他需求,比如添置或更換家具,那購(gòu)買(mǎi)家具是否 需要家具五金配件，是否還有其他裝修項(xiàng)目，相關(guān)項(xiàng)目是否還需要相

19、關(guān)五金產(chǎn)品。顧客對(duì)于五 金產(chǎn)品的需求往往不是單一的，而是配套的，所以只要銷(xiāo)售商能用核心產(chǎn)品打動(dòng)顧客，等顧客 認(rèn)可了您的核心產(chǎn)品，那么相關(guān)配套附屬五金產(chǎn)品也自然能實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售。正是顧客這一消費(fèi) 特性，決走了銷(xiāo)售商專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品必須擁有品類(lèi)齊全、互相補(bǔ)充的五金產(chǎn)品組合,才能充分利用 專(zhuān)賣(mài)店這一終端售點(diǎn),實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店效益最大化。2. 當(dāng)前五金品牌終端店經(jīng)營(yíng)情況：(1) 比如象匯泰龍、頂固、雅潔、名門(mén)等品牌都是以專(zhuān)賣(mài)店形式經(jīng)營(yíng)，而且在專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售比 例中大都占據(jù)80%以上比例,而且這些品牌產(chǎn)品組合非常完善。(2 )很多五金品牌由于只有單一的核匕品種,而具他品類(lèi)產(chǎn)品線相對(duì)薄弓，作為經(jīng)銷(xiāo)商在選 擇這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)

20、候通常只經(jīng)營(yíng)其核心品類(lèi)產(chǎn)品，而牘他配套品類(lèi)產(chǎn)品選擇其他有優(yōu)勢(shì)的 品牌，總之實(shí)現(xiàn)多品牌經(jīng)營(yíng)策略，確保在各品類(lèi)產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。3. 產(chǎn)品組合單一的品牌，其無(wú)法真正組建專(zhuān)賣(mài)店,大多品牌產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商店鋪里只能占據(jù)一 面墻做陳列，這對(duì)于品牌形象提升非常有限，而當(dāng)前行業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)品牌產(chǎn)品組合都相對(duì)完善, 品類(lèi)豐冨,可真正打造專(zhuān)賣(mài)店終端系統(tǒng)。4. 正是基于以上終端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征以及經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品組合選擇特征,決定了 A品牌也必須走 多品類(lèi)互補(bǔ)路線，以最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求,同時(shí)也吻合經(jīng)銷(xiāo)商店鋪經(jīng)營(yíng)效 益最大化原則。5. A品牌產(chǎn)品組合：以鎖具、拉手為核心產(chǎn)品,與相關(guān)五金配件生產(chǎn)制造商加大開(kāi)發(fā)其

21、他家 裝、工裝、家具、工程配套五金配件力度。打造主輔分明的產(chǎn)品組合。(二) 價(jià)格策略：中高端品質(zhì)、中端價(jià)位。 價(jià)格策略中，全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的三級(jí)價(jià)格：一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、二級(jí)分銷(xiāo)價(jià)、終端零售價(jià)。價(jià)格策略主 要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及渠道策略而設(shè)走。級(jí)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)主要針對(duì)全國(guó)各地的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,不因區(qū)域差異而導(dǎo)致渠道源頭就出現(xiàn)價(jià)格混亂， 從而導(dǎo)致整個(gè)渠道體系混亂。二級(jí)分銷(xiāo)價(jià)格,主要針對(duì)二級(jí)分銷(xiāo)商,公司總部統(tǒng)一制走全國(guó)各二級(jí)分銷(xiāo)商二級(jí)分銷(xiāo)價(jià)格，保 證分銷(xiāo)體系的價(jià)格穩(wěn)定。終端零售價(jià)，主要針對(duì)各終端售點(diǎn),制走統(tǒng)一穩(wěn)走終端零售價(jià)。以確保終端消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樵?不同店鋪買(mǎi)的同一種產(chǎn)品出現(xiàn)明顯價(jià)格差異。通過(guò)建立統(tǒng)一而穩(wěn)走的價(jià)格體系，

22、以確保A品牌整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系的穩(wěn)定，減少內(nèi)耗，發(fā)揮 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的最大效能。（三）渠道策略：傳統(tǒng)渠道為主、工程渠道、隱性渠道為輔1、渠道規(guī)劃：堅(jiān)持渠道下沉策略，打破行業(yè)內(nèi)單一區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制，堅(jiān)持傳統(tǒng)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)+組建終 端相結(jié)合的模式。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)：比如江蘇、浙江、上海、廣東、山東、北京、天津、 重慶以及各省城，實(shí)行渠道下沉、組建終端策略，即：取消傳統(tǒng)直轄市總經(jīng)銷(xiāo)、省城總經(jīng)銷(xiāo)、 地市總經(jīng)銷(xiāo),乃至于縣城總經(jīng)銷(xiāo)，根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H經(jīng)濟(jì)情況建材五金容呈,在以上單位區(qū)域不 承諾獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)機(jī)制,嚴(yán)格根據(jù)公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)設(shè)置各經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)區(qū)域,根據(jù)終端組建要求,根 據(jù)傳統(tǒng)建材市場(chǎng)和各建材超市所在地設(shè)置經(jīng)銷(xiāo)商，以確保A品牌能

23、在短期內(nèi)占領(lǐng)終端。在欠 發(fā)達(dá)地區(qū)，可考慮傳統(tǒng)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制，即：地市為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，所有地區(qū)的縣城W鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為二級(jí) 商，由一級(jí)商進(jìn)行開(kāi)發(fā)、維護(hù),公司統(tǒng)一備檔進(jìn)行管理；經(jīng)濟(jì)良好、有較大的市場(chǎng)容量的縣城 或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)也可納入一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。2、渠道長(zhǎng)度:盡臺(tái)只設(shè)置兩級(jí),省城、地市、縣城、經(jīng)濟(jì)良好鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一級(jí),級(jí)負(fù)責(zé)對(duì)轄區(qū) 的二級(jí)逬行管理維護(hù),有拓展實(shí)力的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商也可提升為一級(jí),享受一級(jí)的正常支持 政策。3、渠道競(jìng)度：取消省總經(jīng)銷(xiāo)地市區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)，不承諾獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)機(jī)制。一個(gè)區(qū)域可允 許有多家經(jīng)銷(xiāo),主要根據(jù)該區(qū)域市場(chǎng)容量以及經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力來(lái)決定。是否獨(dú)家,主勢(shì)艮據(jù)市場(chǎng)發(fā) 展形勢(shì)和市場(chǎng)容量來(lái)決走。公司不以經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)呈來(lái)判斷

24、一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)效果。4. 渠道組合策略：在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，工程渠道、隱性渠道隸屬于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道，最大限度激 發(fā)各經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,建立具備實(shí)操性強(qiáng)的工程、隱性渠道開(kāi)發(fā)指標(biāo),指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行拓展； 在A品牌逬入市場(chǎng)成長(zhǎng)期后,取得一走市場(chǎng)規(guī)?；A(chǔ)后,可將工程渠道、隱性渠道從傳統(tǒng) 渠道剝離出來(lái),公司可組建專(zhuān)業(yè)的工程直銷(xiāo)、隱性渠道拓展部門(mén)。5. 傳統(tǒng)渠道開(kāi)發(fā)策略：(1) 大部分區(qū)域，仍然采用傳統(tǒng)渠道的開(kāi)發(fā)方式：依靠人員拜訪和洽談的方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)，傳 統(tǒng)渠道商的選擇主要是從建材代理商中料隱,嚴(yán)格按照渠道商選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。(2) 深度分銷(xiāo):在目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域,在與經(jīng)銷(xiāo)商合作過(guò)程中,把握經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的三個(gè)重心：一

25、是經(jīng)銷(xiāo)商店內(nèi)銷(xiāo)售，二是經(jīng)銷(xiāo)商所轄分銷(xiāo)商銷(xiāo)售總星,三是經(jīng)銷(xiāo)商的工程銷(xiāo)售。在給經(jīng)銷(xiāo)商做 經(jīng)營(yíng)思路的灌輸時(shí)候,其年銷(xiāo)售總呈是由以上三部分構(gòu)成，而店內(nèi)銷(xiāo)售上升到一走程度,相對(duì) 會(huì)穩(wěn)走下來(lái)，而分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及工程上升空間將是相對(duì)無(wú)限大。在確保店內(nèi)自營(yíng)的前提下，在尚 未形成有利的工程突破之前,大力拓展二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，迸行區(qū)域的深度細(xì)分，力求精耕細(xì)作。6. 工程渠道拓展策略：(1)工程市場(chǎng)細(xì)分： 房產(chǎn)項(xiàng)目:各房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的商業(yè)樓盤(pán)。 住宅：各單位開(kāi)發(fā)的住宅樓盤(pán)。 市政工程:水利系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、鐵道、道路、城市建設(shè)與投資項(xiàng)目。 工業(yè)園區(qū)廠房：各生產(chǎn)制造企業(yè)自己建造的生產(chǎn)辦公用廠房。 公共建筑：政府各部署機(jī)關(guān)單位建設(shè)項(xiàng)目(銀行、郵電、電力、通訊、煙草等)。 教育系統(tǒng)工程：教委、各大中專(zhuān)院校、中小學(xué)的工程建設(shè)項(xiàng)目。 醫(yī)療系統(tǒng)：各醫(yī)院主管單位以及各醫(yī)院的建設(shè)項(xiàng)目。 中小型工程客戶：專(zhuān)業(yè)的服裝店、手表店或精品店等 小型商鋪、餐飲店、咖啡廳小規(guī)模辦公場(chǎng)所 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)呈要求較高的個(gè)人消費(fèi)（主要為自購(gòu)自用）小型裝修公司代客戶采購(gòu)小規(guī)模的高檔裝修（要求高的精品店、西餐廳等） 各大型施工工程公司：中建系統(tǒng)、中鐵系統(tǒng)、中核系統(tǒng)、中國(guó)水電系統(tǒng)、各地的市政工程公 司、各省建筑公司、地市級(jí)建筑公司。（2 ）工程突破順序：將科、教、衛(wèi)系統(tǒng)、以及各行政機(jī)關(guān)辦公樓、宿