優(yōu)衣庫(kù)戰(zhàn)略管理分析

1、優(yōu)衣庫(kù)戰(zhàn)略管理分析課程論文優(yōu)衣庫(kù)戰(zhàn)略分析UNIQLO學(xué)生 孫麗麗學(xué)號(hào)課程 客戶關(guān)系管理12 / 22一、企業(yè)簡(jiǎn)介3二、戰(zhàn)略管理四要素分析4三、外部環(huán)境分析5（一）一般環(huán)境分析5（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析7（三）外部環(huán)境要素分析10四、內(nèi)部能力分析12五、 綜合分析14（一）SWOT分析14（二）業(yè)務(wù)組合分析1517（一）企業(yè)使命17六、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件（二）企業(yè)目標(biāo)18七、公司戰(zhàn)略及選擇19（一）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略19（二）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略20（三）成本控制戰(zhàn)略21八、總結(jié)22一、企業(yè)簡(jiǎn)介UNIQLO （優(yōu)衣庫(kù)），是全球十大休閑服飾品牌之一。以倉(cāng)儲(chǔ)型的店鋪，隨意 的自助形式，銷售優(yōu)質(zhì)平價(jià)的休閑服飾為他的主要特點(diǎn)。U

2、NIQLO經(jīng)典的直筒褲 版型S-002 （REGULAR FIT STRAIGHT），常見的UXIQLO休閑褲有以下四種型號(hào)S-002 S-003 B-002 B-003,而S-002更是這四種褲型中最最常盛不衰的，屬于每年必 岀款，很象LEVIS的501。UNIQLO品牌的迅銷公司建立于1953年，當(dāng)年是一家銷售西服的小服裝店。 公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理柳井正早年畢業(yè)于早稻田大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，1972年8 月進(jìn)入營(yíng)銷公司，1984年9月就任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。1982年，已是公司專 務(wù)董事的柳井正在美國(guó)考察時(shí)，受到美國(guó)大學(xué)校園內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)式銷售方式的啟發(fā)， 回國(guó)后便提出在服裝店嘗試以倉(cāng)儲(chǔ)型自助購(gòu)物的

3、方式出售服裝，并在日本首次引 進(jìn)了大賣場(chǎng)式的服裝銷售方式，通過(guò)獨(dú)特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來(lái)實(shí)現(xiàn)店 鋪運(yùn)作的低成本化。1984年6月，首家UNIQLO倉(cāng)儲(chǔ)型服飾專賣丿占在日本廣島正式開業(yè)。當(dāng)時(shí)正 值日本經(jīng)濟(jì)處于蕭條時(shí)期，UNIQLO的經(jīng)營(yíng)策略是，以低廉的價(jià)格向所有的消費(fèi) 者提供時(shí)尚的休閑服裝。為聚集人氣，吸引顧客，剛開業(yè)時(shí)，UNIQLO還對(duì)前來(lái) 購(gòu)物的顧客免費(fèi)提供一份早餐：面包加牛奶，這一招還真吸引了大批顧客。每天 早晨，總有不少人聚集在UCQL0的店門前，排著隊(duì)，領(lǐng)早餐，然后進(jìn)店選購(gòu)。1991年迅銷公司開始展開連鎖業(yè)務(wù)，并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī) 劃，實(shí)現(xiàn)UYIQLO連鎖化，美國(guó)

4、Limited和GAP那種具有本國(guó)特色的商店成了 UNIQLO擴(kuò)張的范本；1994年，UNIQLO在廣島證券交易所上市，隨后乂在東京證 券交易所掛牌上市；1998年，UCQL0原宿店開業(yè)，羊毛衫促銷獲得成功，開始 了 “休閑服直接面向消費(fèi)者”的時(shí)代。所謂“休閑服直接面向消費(fèi)者”就是全面 修正策劃、生產(chǎn)、流通、銷售等商業(yè)流程，努力建立最適合消費(fèi)者的商業(yè)模式， 其中關(guān)鍵是按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行大量生產(chǎn)。就這樣，靠著其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念 和經(jīng)營(yíng)模式，UNIQLO -路發(fā)展而來(lái)。如今，迅銷公司已成了日本零售業(yè)排名首 位和世界服裝零售業(yè)名列詢茅的企業(yè)，僅在日本就有近600家店鋪；創(chuàng)造了銷售 額1999年111

5、0億日元，2000年2289億日元，2001年4185億日元的3年業(yè)績(jī) 連續(xù)翻倍的奇跡，也因此而居日本“ 2 1世紀(jì)繁榮企業(yè)排行笫一位”，成了日本 市場(chǎng)占有率最高的休閑服品牌。2001年9月，迅銷公司在英國(guó)倫敦首設(shè)海外一 號(hào)店，現(xiàn)在UNIQLO在英國(guó)已擁有13家專賣丿占，在進(jìn)入歐洲的一年內(nèi)，就被歐洲 代表性業(yè)界雜志“RetailWeek”評(píng)為“2002年度英國(guó)市場(chǎng)最具影響力的最優(yōu)秀 企業(yè)”。日本經(jīng)濟(jì)受到金融危機(jī)與日元升值的雙重打擊，許多知名跨國(guó)公司陷入收益 劇減的深淵。然而，此時(shí)日本著名的休閑裝專賣店“優(yōu)衣庫(kù)”（UCQL0）卻逆勢(shì) 而上，其老板柳井正日前被美國(guó)福布斯亞洲版列為“2009年日本富

6、豪40人” 首位。2008年年，他的個(gè)人財(cái)富增加了 14億美元，這在當(dāng)前確實(shí)是個(gè)非常了不 起的成績(jī)。二、戰(zhàn)略管理四要素分析（-）業(yè)務(wù)分析1984年，優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正繼承父親成為小郡商事的社長(zhǎng)。那時(shí)候， 正是日本社會(huì)奢華之風(fēng)盛行，柳井正卻將眼光對(duì)準(zhǔn)了普通老白姓，決定主打廉價(jià)、 日常服裝的銷售。同年，他在廣島開設(shè)了第一家“優(yōu)衣庫(kù)”專賣店，而在1991 年柳井正將小郡商事改名為“快速銷售”，并將它作為公司的宗旨，全力打造“時(shí) 尚快餐”。1994年，公司在廣島上市。1998年“1900日元一件休閑服”的口號(hào)，使 優(yōu)衣庫(kù)深入人心，在動(dòng)輒上萬(wàn)日元一件的日本服裝市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)刮起了一陣旋風(fēng)。II詢，優(yōu)衣庫(kù)

7、主要經(jīng)營(yíng)高品質(zhì)低價(jià)格的休閑服飾，其中包括男女服飾，童裝, 同時(shí)還涉及到圍巾、頭飾、鞋襪等多種連帶產(chǎn)品。并且堅(jiān)持著“快速銷售”的公 司宗旨（二）資源配置優(yōu)衣庫(kù)在日本本土已擁有766家零售店鋪，同時(shí)在全球各地都有其零售點(diǎn)， 包括美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)、新加坡，其中在中國(guó)有25家店鋪，北京、 上海、廣州都有分店。優(yōu)衣庫(kù)無(wú)疑是一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)的服裝零售品牌。與此同 時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)正借助網(wǎng)絡(luò)這一優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)，近日，淘寶網(wǎng)宣布與 休閑服品牌優(yōu)衣庫(kù)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)衣庫(kù)將在淘寶網(wǎng)上開設(shè)其中國(guó)網(wǎng)絡(luò)旗艦 店，同時(shí)，淘寶網(wǎng)還將幫助優(yōu)衣庫(kù)建立、完善和推廣它在中國(guó)的官方網(wǎng)站，幫助 優(yōu)衣庫(kù)拓展其在中國(guó)

8、的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)衣庫(kù)模式的誕生是起源于上世紀(jì)80年代。在柳井正接手了當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)額只 有1億日元家業(yè)10年以后，有一次，柳井在美國(guó)考察，受到了美國(guó)大學(xué)校園內(nèi) 倉(cāng)儲(chǔ)式銷售CD的方式啟發(fā)，開始嘗試以倉(cāng)儲(chǔ)式自助購(gòu)物的大賣場(chǎng)方式銷售服 裝。這種方式會(huì)使人感覺(jué)到就像是推著購(gòu)物車在超市里購(gòu)買日用品一樣，不需動(dòng) 腦。事實(shí)證明，這正符合了當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者的消費(fèi)愿望和需求。20多年來(lái)，日本龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體保障了優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到 來(lái)之時(shí)，奢侈品市場(chǎng)受到巨大沖擊，但是倉(cāng)儲(chǔ)式可自山選購(gòu)的優(yōu)衣庫(kù)卻因禍得福, 優(yōu)勢(shì)盡現(xiàn)。因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的服裝多為基本款式、適合白搭，價(jià)位較低，從而造就了 柳井正的日本首富。

9、）協(xié)同優(yōu)勢(shì)優(yōu)衣庫(kù)銷售的服飾類型很多，不同的服飾之間有密切的聯(lián)系，優(yōu)衣庫(kù)積極利 用不同服飾活動(dòng)之間形成的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。例如，在以外衣為主打的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)?配套一些休閑的內(nèi)衣，乂如，除了銷售衣服，在優(yōu)衣庫(kù)的貨架上同時(shí)還有帽子、 圍巾、鞋襪等一系列的相關(guān)產(chǎn)品，使之形成一個(gè)有效的業(yè)務(wù)體系，主副業(yè)務(wù)相輔 相成。三、外部環(huán)境分析（-）一般環(huán)境分析1、政治環(huán)境優(yōu)衣庫(kù)同樣也會(huì)受到全球經(jīng)濟(jì)的影響。不過(guò)，面對(duì)美國(guó)的次貸危機(jī)，優(yōu)衣庫(kù) 并非像其他部分日資企業(yè)一樣面臨極大的經(jīng)營(yíng)壓力?？偛昧赋?，“次貸危 機(jī)并不都是壞事，它給日資企業(yè)帶來(lái)的最大好處，是便于投資海外，兼并經(jīng)營(yíng)困 難的外國(guó)公司。今后兒年里，公司將會(huì)在海外投

10、資40億美元，兼并部分服裝零 售商和生產(chǎn)企業(yè),使公司的年?duì)I業(yè)額在2010年達(dá)到1萬(wàn)億日元（約合100億美元） 為了達(dá)到這個(gè)LI標(biāo)，中國(guó)這塊購(gòu)買力旺盛的市場(chǎng)顯然是其爭(zhēng)奪的重中之重。而眾 所周知，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈并不斷滲入的并非獨(dú)此一家，優(yōu)衣庫(kù)在華的海外競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手陸續(xù)已經(jīng)登陸并尋找領(lǐng)地。ZARA、H&M、C&A、GAP等時(shí)裝零售品牌 在近兩年時(shí)間內(nèi)陸續(xù)進(jìn)軍中國(guó)。這些國(guó)外平價(jià)時(shí)裝品牌，不僅在上海、北京店鋪 的銷售額告捷，還紛紛宣布了其拓展中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，中國(guó)國(guó)內(nèi)的休閑裝市場(chǎng)正 在上演著大店戰(zhàn)略的銷售渠道爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。而事實(shí)上，從2007年開始，國(guó)內(nèi)外品 牌競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)在渠道爭(zhēng)奪中體現(xiàn)。優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)在韓國(guó)

11、首爾、香港開店之初，出 現(xiàn)了消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買的瘋狂局面，而曾經(jīng)在香港創(chuàng)下的銷售神話也被業(yè)內(nèi)稱為香 港零售史上的奇跡。然而，面對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)如此眾多的國(guó)外時(shí)裝零售品牌，實(shí) 現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的差異化才是正道。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1)世界經(jīng)濟(jì)2008年，世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增速將有所放緩。美國(guó)的次級(jí)貸款危機(jī)引起了國(guó)際 金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)的減速，并在一定程度上拖累全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。同時(shí), 次級(jí)貸款危機(jī)蔓延也會(huì)進(jìn)一步影響全球資本市場(chǎng)和貨幣體系穩(wěn)定，導(dǎo)致一些國(guó)家 的保護(hù)主義勢(shì)力抬頭，影響國(guó)際貿(mào)易和投資健康發(fā)展。得益于新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁 的增長(zhǎng)勢(shì)頭，世界經(jīng)濟(jì)基本面總體將保持穩(wěn)健，預(yù)計(jì)2008年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3.3% (資料

12、來(lái)源于世界銀行發(fā)布的2008全球經(jīng)濟(jì)展望。)，較2007年降低0.3個(gè)白 分點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)移不斷推進(jìn)、國(guó)際分工格局持續(xù)變 化的背景下,2008年世界貿(mào)易將繼續(xù)擴(kuò)張，全球商品和服務(wù)貿(mào)易總量將增長(zhǎng)6.7% (注：資料來(lái)源于國(guó)際貨幣基金組織發(fā)布的世界經(jīng)濟(jì)展望。)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)2008年將全面貫徹落實(shí)黨的“十七大”做出的戰(zhàn)略部署。國(guó)家將進(jìn)一步完 善和落實(shí)宏觀調(diào)控政策，實(shí)施穩(wěn)健的財(cái)政政策和從緊的貨幣政策，進(jìn)一步發(fā)展貨 幣政策在宏觀調(diào)控中的重要作用，更好地調(diào)節(jié)社會(huì)總需求和改善國(guó)際收支平衡狀 況。總體上，2008年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將保持平穩(wěn)較快發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)8%左右, 居民消費(fèi)價(jià)格總水平

13、漲幅在4.8%左右?？傊?，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)整個(gè)航空業(yè)都 有好處。(3)進(jìn)出口外貿(mào)高增長(zhǎng)、高順差的“雙高”局面在2008年將繼續(xù)下去。2008年全球及 中國(guó)的主要貿(mào)易伙伴經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速，預(yù)計(jì)2008年受人民幣升值和出口退稅政策 調(diào)整等因素的影響，進(jìn)口速度有所上升，出口增長(zhǎng)速度將有所減緩，但是外貿(mào)順 差將繼續(xù)有所上升。據(jù)商務(wù)部預(yù)測(cè)，2008年我國(guó)對(duì)外貿(mào)易將增長(zhǎng)15%左右，比 2007年的增長(zhǎng)速度略有放緩，進(jìn)出口總額有望超過(guò)2.4萬(wàn)億美元。3、技術(shù)環(huán)境優(yōu)衣庫(kù)的成衣生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)不僅設(shè)立在中國(guó)，也逐步擴(kuò)展到了其它亞洲各國(guó)。在 完成生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)分散化、多國(guó)化的同時(shí)，實(shí)施能夠確保商品品質(zhì)的管理體制。優(yōu)衣 庫(kù)向大約70

14、家合作工廠派遣技術(shù)工匠，為其提供積極的技術(shù)支持。技術(shù) 工匠是山在日本國(guó)內(nèi)有著超過(guò)30年紡織行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的能工巧匠組成的技術(shù) 者集團(tuán)。通過(guò)他們，向工廠傳授從纖維、編織、紡織、染色、縫制、成品到供應(yīng) 的這一整套工廠管理技能。此外，海外的生產(chǎn)管理部門的活躍表現(xiàn)也不可忽略。 總訃170名優(yōu)衣庫(kù)生產(chǎn)管理?yè)?dān)當(dāng)常駐上海事務(wù)所、深圳事務(wù)所和越南胡志明市 事務(wù)所，每周都奔赴位于各地的工廠，定期實(shí)施質(zhì)量檢測(cè)等工作。4、社會(huì)文化環(huán)境柳井正日前在接受日本共同社的采訪時(shí)更是立下豪言：優(yōu)衣庫(kù)il劃構(gòu)建在中 國(guó)每年新開100家店鋪的新體制，以其打造服裝零售連鎖店界的”亞洲第一“。但是，在優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)”亞洲第一”的愿望并不那么

15、簡(jiǎn)單。很明顯，優(yōu)衣庫(kù)的模 式已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被快速地復(fù)制。優(yōu)衣庫(kù)的服裝品牌也很容易被京滬等地的年輕人拿來(lái)和H&M、C&A.ZARA 等品牌相提并論。在上海浦東陸家嘴地區(qū)的正大廣場(chǎng)更是同時(shí)聚齊了這4個(gè)品 牌。他們有一個(gè)統(tǒng)一的名詞叫做”快時(shí)尚” (Fast Fashion)o2002年優(yōu)衣庫(kù)首次踏上中國(guó)的土地的時(shí)候，H&M、ZARA這樣的品牌還沒(méi) 有兒個(gè)人聽說(shuō)過(guò)。優(yōu)衣庫(kù)在日本是大眾化服裝品牌，因此最初在中國(guó)內(nèi)地也定位 為大眾休閑服裝。這樣，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是班尼路、佐丹奴。和國(guó)內(nèi)中低端 品牌打得你死我活直接導(dǎo)致了優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)年的滑鐵盧。但是，當(dāng)H&M、C&A、ZARA等品牌相繼進(jìn)入中國(guó)，快時(shí)尚概念產(chǎn)生

16、之后, 優(yōu)衣庫(kù)開始擺脫了和班尼路、佐丹奴等品牌的糾纏，走上了另外一條康莊大道。（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析U產(chǎn)業(yè)生命周期分析（服裝業(yè)生命周期分析圖）銷量一時(shí)間60年之前60年代至今階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)發(fā)展緩慢迅速虧損下降市場(chǎng)結(jié)構(gòu)少量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì) 手成為寡頭取決于衰退的性 質(zhì)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品系列種類較少，無(wú)標(biāo) 準(zhǔn)化種類繁多，標(biāo) 準(zhǔn)化程度增加產(chǎn)品種類大幅度 增加產(chǎn)品差異很大對(duì)盈利能力的 影響啟動(dòng)成本低，價(jià) 格低，返本較有 保證增長(zhǎng)帶來(lái)利 潤(rùn)，大部分利 潤(rùn)用于再投資巨額利潤(rùn)，再投 資減少，形成現(xiàn) 金來(lái)源價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和低增 長(zhǎng)可能造成損失現(xiàn)金使用或來(lái) 源大量使用現(xiàn)金趨于保本重要現(xiàn)金來(lái)源

17、現(xiàn)金來(lái)源產(chǎn)品批量生產(chǎn)，流水 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線導(dǎo)致 成本下降強(qiáng)調(diào)降低成本， 髙效率行業(yè)生產(chǎn)能力下 降研發(fā)大量用于產(chǎn)品和 生產(chǎn)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品的款式 研究増加很少，只有必要 時(shí)進(jìn)行除非有需要，否 則無(wú)顧客顧客接受不可靠 性顧客成群增加 質(zhì)量和可靠性 十分重要大眾市場(chǎng)少量新產(chǎn)品或服 務(wù)的試驗(yàn) 品牌轉(zhuǎn)移非常了解產(chǎn)品 基于價(jià)格的選擇而不注重革新競(jìng)爭(zhēng)者非常關(guān)注新產(chǎn)品 嘗試生產(chǎn)新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入 試圖創(chuàng)新和投資競(jìng)爭(zhēng)基本上集 中在設(shè)計(jì)和質(zhì) 量方面 高產(chǎn)品差異 高產(chǎn)品變化競(jìng)爭(zhēng)主要在款式 和價(jià)格方面一些企業(yè)退岀行 業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略尋求主導(dǎo)市場(chǎng)戰(zhàn)以大量營(yíng)銷開支如果不是市場(chǎng)成本控制尤其重略 為保證產(chǎn)品質(zhì) 雖，研發(fā)和生產(chǎn) 尤其重要和財(cái)力來(lái)

18、獲得競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者，增長(zhǎng) 份額的費(fèi)用很貴 尋求降低成本要2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析波特的五力模型:（三）外部環(huán)境要素分析行業(yè)外部因素分析矩陣（EFE）關(guān)鍵外部 要素權(quán)數(shù)優(yōu)衣庫(kù)H&MESPIRTLIVE SC&A等級(jí)加權(quán) 分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán) 分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán) 分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán) 分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán) 分?jǐn)?shù)宏觀經(jīng)濟(jì) 發(fā)展0.103.50.353.50.353.50.353.50.353.50.35而料供應(yīng)0.153.50.5253.80.5740.64.20.633.80.57休閑服裝 零售業(yè)的 發(fā)展0.0930.2730.2730.2730.2730.27其他服裝 零售的發(fā)展0.062.50.1530.183.50.212.

19、70.1622.30.138消費(fèi)者購(gòu) 買力水平0.184.50.814.30.77440.723.80.6844.20. 756服裝業(yè)相 關(guān)政策0.0720.1420.1420.1420.1420.14上游產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展0.092.50.2252.50.2252.70.2433.50.3152.50.225產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng) 爭(zhēng)強(qiáng)度0.1140.4440.443.50.3853.50.38540.44服裝業(yè)發(fā) 展規(guī)模0.0740.2840.284.20.2943.50.24540.28服務(wù)質(zhì)量0.063.50.213.60.2164.20.25240.243.50.21金融危機(jī)0.0220.0420.04

20、20.0420.0420.04總和1.0033. 4853. 5043. 4613.419注：1.我們選擇了十一個(gè)我們認(rèn)為對(duì)服裝公司來(lái)說(shuō)比較重要的外部要素。2. 然后對(duì)每個(gè)要素分別分配了權(quán)重，權(quán)重大的我們認(rèn)為這個(gè)要素對(duì)服裝公司更為重要。3. 權(quán)重總和為1。4. 等級(jí)由低到髙從0到5。等級(jí)越高說(shuō)明在這個(gè)要素上相應(yīng)的服裝公司做得越好，反之 亦然。優(yōu)衣庫(kù)戰(zhàn)略管理分析EFE外部環(huán)境因素分析（優(yōu)衣庫(kù)）關(guān)鍵外部因素權(quán)重等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)E加權(quán)分?jǐn)?shù)/E對(duì) 應(yīng)權(quán)數(shù)機(jī)會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展0.13.50.35休閑服裝零售業(yè)的 發(fā)展0.0930.27消費(fèi)者購(gòu)買力水平0.184.50.81服裝業(yè)相關(guān)政策0.073.50.14產(chǎn)業(yè)

21、內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度0.1140.44服裝業(yè)發(fā)展規(guī)模0.0740.28金融危機(jī)0. 0220. 040. 642. 333 641威脅而料供應(yīng)0. 153.50. 525英他服裝零售業(yè)的 發(fā)展0. 062.50. 15上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展0. 092.50. 225服務(wù)質(zhì)量0. 063.50.210. 360. 671. 861總計(jì)1.003注：1 對(duì)于要素是機(jī)會(huì)還是威脅的區(qū)分，我們首先將外部要素進(jìn)行區(qū)分，然后再評(píng)分。2.等級(jí)的評(píng)分含義為這項(xiàng)外部要素的重要程度，我們認(rèn)為這個(gè)要素的重要性越大，則會(huì) 給他越大的等級(jí)分值。由低到髙為0到5。四、內(nèi)部能力分析服裝業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素分析關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素權(quán)數(shù)優(yōu)衣庫(kù)行業(yè)平均水平等級(jí)

22、加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)資產(chǎn)負(fù)債水平0.0630.183.20.192生產(chǎn)能力0.13.80.383.00.3產(chǎn)品質(zhì)量0.1530.4520.3技術(shù)水平0.1230.3530.28設(shè)計(jì)創(chuàng)新0.113.50.3853.00.33運(yùn)營(yíng)效率0.092.50.2252.70.243成本控制0.091.80.1622.00.18產(chǎn)品性價(jià)比0.1230.362.50.3銷售渠道0.053.50.1753.50.175服裝質(zhì)量0.0930.272.50.225人力資源0.0220.042.80.014總和1.002,9772.539注：1.我們選擇了十一個(gè)我們認(rèn)為對(duì)服裝公司來(lái)說(shuō)比較重要的內(nèi)部要素。2. 然后對(duì)每

23、個(gè)要素分別分配了權(quán)重，權(quán)重大的我們認(rèn)為這個(gè)要素對(duì)服裝公司更為重要。3. 權(quán)重總和為1。4等級(jí)由低到髙從0到5o加權(quán)分值越髙說(shuō)明在這個(gè)要素上相應(yīng)的服裝公司做得越好， 反之亦然。優(yōu)衣庫(kù)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素分析關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素權(quán)數(shù)級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)/對(duì)應(yīng)權(quán)數(shù)優(yōu)勢(shì)(S)S1生產(chǎn)能力0.13.80.38S2產(chǎn)品質(zhì)量0.1530.45S3技術(shù)水平0.1230.35S4設(shè)計(jì)創(chuàng)新0.113.50.385S5產(chǎn)品性價(jià)比0.123.00.36S6服裝質(zhì)量0.093.00.2720.692.1953.181劣勢(shì)(W)W1資產(chǎn)負(fù)債水平0.043.00.08W2運(yùn)營(yíng)效率0.082.50.2W3成本控制0.081.80.144W4銷

24、售渠道0.113.50.22W5人力資源0.052.00.12550.310.7822.522總和1002.977注：對(duì)于要素是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)的區(qū)分，我們選擇了以行業(yè)水平為標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)水平以上為優(yōu)勢(shì), 以下為劣勢(shì)。五、綜合分析（一）SWOT 分析1、SWOT戰(zhàn)略圖SWOT戰(zhàn)略圖分析：1、通過(guò)對(duì)關(guān)鍵環(huán)境要素和關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素的分析，將機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分 析中獲得的加權(quán)分值總數(shù)標(biāo)于上圖，可以直接看出企業(yè)所處的戰(zhàn)略區(qū)域，由此企 業(yè)可以對(duì)應(yīng)的制定SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。2、就東航而言，機(jī)會(huì)較大，同時(shí)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，需要加以利用或應(yīng)對(duì)。最重 要的是充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，是自己在市場(chǎng)

25、中保持競(jìng)爭(zhēng)力。SWOT綜合分析:關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素關(guān)鍵環(huán)境要素優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)S1生產(chǎn)能力S2產(chǎn)品質(zhì)量S3技術(shù)水平S4設(shè)計(jì)創(chuàng)新S5產(chǎn)品性價(jià)比S6服裝質(zhì)量W1資產(chǎn)負(fù)債水平W2運(yùn)營(yíng)效率W3成本控制W4銷售渠道W5人力資源機(jī)會(huì)(O)O1宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展02休閑服裝零售業(yè)的發(fā)展03消費(fèi)者購(gòu)買力水平04服裝業(yè)相關(guān)政策05產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度06服裝業(yè)發(fā)展規(guī)模07金融危機(jī)SO戰(zhàn)略1、抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民購(gòu)買力 水平提高的機(jī)會(huì),利用自身的高 質(zhì)量服務(wù)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。2、抓住政策的偏向，利用創(chuàng)新 的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)3、利用金融危機(jī),通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)吸引更多消費(fèi)者WO戰(zhàn)略1、優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債水平，積極尋 求信貸資源，完善自身的資 產(chǎn)

26、結(jié)構(gòu)。2、捉高自己的運(yùn)營(yíng)效率和控 制自己的成本，并且擴(kuò)展自 身的銷售渠道。3、發(fā)展技術(shù)，增加產(chǎn)品性價(jià)比。威脅(T)T1而料供應(yīng)T2其他服裝零售業(yè)的發(fā)展T3上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展T4服務(wù)質(zhì)量ST戰(zhàn)略1、加強(qiáng)而料供應(yīng)，保障生產(chǎn)能力最大化的發(fā)揮2、積極開發(fā)新市場(chǎng)，發(fā)展新產(chǎn) 品，增加競(jìng)爭(zhēng)力。3、利用自身的服裝品質(zhì)，沉著 應(yīng)對(duì)金融危機(jī)。4、加強(qiáng)與上游產(chǎn)業(yè)的合作，提升競(jìng)爭(zhēng)力WT戰(zhàn)略1、加強(qiáng)和其他服裝零售公司的 合作，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境。2、加強(qiáng)銷售點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量，做好人力資源的管理24 / 22（二）業(yè)務(wù)組合分析1、男裝（奶牛業(yè)務(wù)）男裝絕對(duì)是優(yōu)衣庫(kù)的奶牛業(yè)務(wù)。作為優(yōu)衣庫(kù)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，2008年客運(yùn)的營(yíng) 業(yè)收入達(dá)到30億美元

27、，占據(jù)了其銷售額的一半。這項(xiàng)業(yè)務(wù)為優(yōu)衣庫(kù)的運(yùn)行帶來(lái) 了滾滾的現(xiàn)金流。但是，山于市場(chǎng)趨于飽和，發(fā)展速度緩慢，優(yōu)衣庫(kù)必須在其他 領(lǐng)域有所建樹。2、女裝（明星業(yè)務(wù)）優(yōu)衣庫(kù)的女裝業(yè)務(wù)2008年?duì)I收15.3億美元，雖然是非主營(yíng)業(yè)務(wù)，但其超高 的銷量以及近兒年的高發(fā)展使得女裝成為優(yōu)衣庫(kù)的明星業(yè)務(wù)。另外，山于市場(chǎng)對(duì) 于女裝的需求遠(yuǎn)高于男裝，使得優(yōu)衣庫(kù)的女裝業(yè)務(wù)的發(fā)展有了保障，相信在未來(lái) 女裝業(yè)務(wù)會(huì)有更大的發(fā)展。3、飾品（跑狗業(yè)務(wù)）優(yōu)衣庫(kù)的飾品業(yè)務(wù)兒年來(lái)一直處于可有可無(wú)的地位。2007年飾品業(yè)務(wù)的營(yíng) 業(yè)收入比2006年增加了 9.37%,但是由于成本的居高不下，同時(shí)銷售量的不足 貨運(yùn)業(yè)務(wù)實(shí)際上是虧損的，200

28、7年一年就虧了 6600萬(wàn)元。東航的票務(wù)業(yè)務(wù)雖然略有盈余，但是山于存在大量票務(wù)代理機(jī)構(gòu)，2007年 東航票務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入只有區(qū)區(qū)922.6萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到股東大會(huì)上批準(zhǔn)的 10198.5萬(wàn)元的交易限額。4、童裝（問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)）優(yōu)衣庫(kù)的童裝業(yè)務(wù)近兒年發(fā)展不錯(cuò)，2007年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了 5.5億美元， 但是由于市場(chǎng)上擁有更專業(yè)的童裝品牌如寶大祥等，使得該業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)較激烈， 未來(lái)的發(fā)展還是個(gè)未知數(shù)。六、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件（一）企業(yè)使命優(yōu)衣庫(kù)的使命“讓所有人都能穿的休閑服”我們堅(jiān)持走自己的服飾風(fēng)格，是在樸素的款式當(dāng)中，體現(xiàn)獨(dú)有的設(shè)計(jì)元素。 我們希望通過(guò)易于輕松購(gòu)買、性價(jià)比高、非常容易搭配的特色，給個(gè)人一種

29、舒適 輕松的感覺(jué)，自然而然地把優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)做消費(fèi)者生活中的一部分。顯然，在服裝潮流變化周期日益縮短的今天，潮流似乎成為了一個(gè)琢磨不定 的詞匯。總是有那么一部分人沒(méi)有太多的時(shí)間在這上面花費(fèi)心思，而我們正好滿 足了他們這一需求，使衣服搭配起來(lái)很方便。如果說(shuō)一部分人還在強(qiáng)調(diào)服裝品牌，而另外一部分人則講究的是隨意。顯性 的品牌標(biāo)識(shí)很多時(shí)候給人一種符號(hào)性的負(fù)擔(dān)。（二）企業(yè)目標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)：成為全球最大的服飾零售商我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常重視，通過(guò)我們已經(jīng)轉(zhuǎn)變好的模式再次進(jìn)入北京市場(chǎng)， 也是我們實(shí)現(xiàn)口標(biāo)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。預(yù)計(jì)要做到中國(guó)第一我們需要十年的時(shí)間，去突破 本上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的成長(zhǎng)性制約。公司的LI標(biāo)不是規(guī)模的簡(jiǎn)

30、單擴(kuò)大，而是以精品意識(shí)和行動(dòng)打造品牌形象、樹 立品牌地位，努力實(shí)現(xiàn)世界笫一的LI標(biāo)七、公司戰(zhàn)略及選擇（-）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略據(jù)最近發(fā)布的消息，淘寶網(wǎng)與休閑服品牌優(yōu)衣庫(kù)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)衣庫(kù) 將在淘寶網(wǎng)上開設(shè)其中國(guó)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，同時(shí)，淘寶網(wǎng)還將幫助優(yōu)衣庫(kù)建立、完善 和推廣它在中國(guó)的官方網(wǎng)站，幫助優(yōu)衣庫(kù)拓展其在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。目前，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)潛力巨大，截至2008年年底，中 國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)2.98億人，超越美國(guó)躍居世界第一，而電子商務(wù)的規(guī)模已達(dá)24,000 億元。正望咨詢最新發(fā)布的2009中國(guó)服裝品牌與服裝網(wǎng)購(gòu)調(diào)研報(bào)告顯示，2008 年在正望咨詢調(diào)查的21個(gè)城市中共有1564萬(wàn)網(wǎng)民

31、在網(wǎng)上購(gòu)買了 172億元的服 裝，服裝網(wǎng)購(gòu)漸成氣候。該報(bào)告顯示，服裝是網(wǎng)上購(gòu)買人數(shù)最多，金額也最高的 商品。接近六成（57.8%）的網(wǎng)購(gòu)者在網(wǎng)上買過(guò)服裝，服裝也占到了全部網(wǎng)購(gòu)金 額的近四分之一（23.5%）。在受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的當(dāng)今，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)依然保持著迅猛的增長(zhǎng)態(tài) 勢(shì)，2008年整體銷售額比07年增長(zhǎng)了 105%。在不久的將來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑會(huì) 成為迅銷集團(tuán)在全球的最主要市場(chǎng)之一。今后，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)進(jìn)一步加快開店的速度, 實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)在中國(guó)開設(shè)100家店鋪的LI標(biāo)。而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的巨大潛力正是 吸引優(yōu)衣庫(kù)投身中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的直接原因。在中國(guó)眾多的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)當(dāng) 中，淘寶網(wǎng)以其超越1000

32、億元的營(yíng)業(yè)額，1億以上的會(huì)員數(shù)穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)亞洲網(wǎng) 絡(luò)零售市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，優(yōu)衣庫(kù)將借助淘寶網(wǎng)龐大的消費(fèi)群體，在短時(shí)間內(nèi)捉高 其品牌認(rèn)知度和影響力。同時(shí)，以淘寶網(wǎng)五年多來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的理解和投入，在 中國(guó)經(jīng)濟(jì)從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)需的這一偉大歷史進(jìn)程中，淘寶網(wǎng)不僅能給中國(guó)的企業(yè)一 個(gè)成套的網(wǎng)絡(luò)零售解決方案，而且也同樣能幫助國(guó)際企業(yè)以最低的成本和最高的 效率開拓中國(guó)市場(chǎng)?！疤詫毦W(wǎng)與優(yōu)衣庫(kù)的戰(zhàn)略合作，也正是去年淘寶網(wǎng)宣布推出 ，大淘寶戰(zhàn)略，以來(lái)所走出的乂一實(shí)際性的一步。今后，將會(huì)有更多的企業(yè)享受到淘寶網(wǎng)的全方位網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)。淘寶網(wǎng)為電子商務(wù)參與者提供水、電、煤等基礎(chǔ) 服務(wù)，與他們共同分享急速增長(zhǎng)的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。(二

33、)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略優(yōu)衣庫(kù)的成衣生產(chǎn)的起點(diǎn)在于面料的開發(fā)。之所以對(duì)面料如此執(zhí)著，是因?yàn)?只有使用優(yōu)良的面料才能最終確保高品質(zhì)商品的實(shí)現(xiàn)。而且，為了保證持續(xù)穩(wěn)定 的商品供應(yīng)，放心可信的面料使用也必不可少。在優(yōu)衣庫(kù)，根據(jù)從各國(guó)市場(chǎng)和服 裝行業(yè)中收集所得情報(bào)，R&D、商品企劃(MD)、面料企劃和設(shè)立于中國(guó)的生產(chǎn) 工廠共同攜手，完成面料的開發(fā)和供給。此外，積極同各知名面料供應(yīng)商攜同完成新面料的戰(zhàn)略性開發(fā)。和東麗株式 會(huì)社的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的實(shí)現(xiàn)就是其中一例。依靠這一戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以具有吸濕 發(fā)熱獨(dú)特功能的HEATTECH為代表的一系列新型面料將不斷問(wèn)世。以日本廣島縣福山市為據(jù)點(diǎn)的KAIHARA株式會(huì)社，在牛仔褲

34、業(yè)界被稱為“世 界的KAIHARA”，具備雄厚的實(shí)力，其牛仔布的高質(zhì)量和獨(dú)創(chuàng)性受到了廣泛高度 的評(píng)價(jià)。除占據(jù)了日本國(guó)內(nèi)50%以上的牛仔布供給外，也為世界各大著名牛仔 褲品牌提供高品質(zhì)的牛仔布。KAIHARA牛仔布在1998年，優(yōu)衣庫(kù)的都心1號(hào) 店-原宿店開店期間和優(yōu)衣庫(kù)建立合作關(guān)系。從那以后，逐步成為以合理的價(jià)格, 不斷為優(yōu)衣庫(kù)提供高品質(zhì)牛仔布的強(qiáng)力合作伙伴。但是，盡管如此，優(yōu)衣庫(kù)的面料開發(fā)與同行業(yè)中的其他公司相比還是處于劣 勢(shì)地位，無(wú)論是從面料的品質(zhì)以及面料的供應(yīng)能力來(lái)說(shuō)都還需要大幅的提升。（三）成本控制戰(zhàn)略在一開始，經(jīng)過(guò)反復(fù)的摸索，優(yōu)衣庫(kù)建立起SPA商業(yè)運(yùn)作模式，摒棄了代 理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，徹底實(shí)施低成本經(jīng)營(yíng)，店鋪也是采取