場(chǎng)營(yíng)銷習(xí)題品牌商標(biāo)與包裝策略

1、第九章品牌、商標(biāo)與包裝策略內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院甫場(chǎng)營(yíng)銷系INNER MONGLIA FINANCE AND ECONOMICS COLLEGE市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)題00六年九月一、單項(xiàng)選擇題1. 品牌最持久的含義是（A. 價(jià)值B.C. 利益D.2. 品牌有利于企業(yè)實(shí)施（A. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)C.CI3. 注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（A. 商品所有者C.品牌所有者4. 品牌資產(chǎn)是企業(yè)與（A.供應(yīng)商C.政府5. 品牌資產(chǎn)是一種特殊的（A.無(wú)形資產(chǎn)C.潛在資產(chǎn)6. 品牌是市場(chǎng)概念，而商標(biāo)是（A.設(shè)計(jì)）、文化和個(gè)性。名稱屬性）戰(zhàn)略。B.市場(chǎng)細(xì)分D.市場(chǎng)選擇）的合法權(quán)益。B.生產(chǎn)商D.經(jīng)銷商）長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。B.中間商D.

2、顧客）。B.有形資產(chǎn)D.固定資產(chǎn)）。B.法律D.傳播7.品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供（）來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。A.產(chǎn)品B. 服務(wù)C. 附加功能8. 品牌決策的第一個(gè)問(wèn)題就是決定A. 一定要C.是否要D. 附加利益）給產(chǎn)品加上品牌B. 不一定要D. 上述三個(gè)都不對(duì)A.品牌延伸B.品牌轉(zhuǎn)移C.品牌更新D.品牌再定位10. 商品包裝包括右干因素，（）是最主要的構(gòu)成要素，置。A.商標(biāo)或品牌B.圖案C.包裝材料D.形狀11.（）上有文字、圖形、雕刻及說(shuō)明等大量信息。A.商品說(shuō)明B.包裝標(biāo)簽C.運(yùn)輸標(biāo)志D.包裝標(biāo)志。9.企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（12.為了使包裝成為激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望

3、的主要誘因，在整體包裝上應(yīng)居突出的位客觀要求在包裝設(shè)計(jì)中注重（）C.組合A.差異性B.安全性C. 便利性D.藝術(shù)性13. 三叉星圓環(huán)是奔馳汽車的（）。A.品牌名稱B.品牌圖案C.品牌象征。D.品牌標(biāo)志14. 品牌中用語(yǔ)言稱呼表達(dá)的部分稱為品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)簽A. 品牌名稱C.品牌實(shí)體二、多項(xiàng)選擇題 （下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。1. 品牌是一個(gè)集合概念，它包括（A. 商標(biāo) B.C.品牌名稱B.D.D.）。包裝標(biāo)簽E. 品牌標(biāo)志2. 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有（A. 注冊(cè)在先C. 使用在先B.D.）兩個(gè)并行的原則。 象征性使用在先 使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先E. 注冊(cè)優(yōu)先輔以

4、使用優(yōu)先3. 品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系， 等多方面予以透視這種關(guān)系的深度與廣度通常需要通過(guò)（A. 品牌設(shè)計(jì)C.品牌聯(lián)想E. 品牌形象B.品牌知名度D. 品牌忠誠(chéng)（A. 能夠吸引不同消費(fèi)者的需求B. 可降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用4. 企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，）。E. 適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那闆r5. 商品包裝的構(gòu)成要素有（）。A. 形狀B. 顏色C.材料D.圖案E. 商標(biāo)或品牌6. 包裝的營(yíng)銷作用主要表現(xiàn)在（ ）。A. 增加美感B. 保護(hù)商品C .便于儲(chǔ)運(yùn)D. 促進(jìn)銷售E. 增加贏利7. 等級(jí)包裝策略是企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別使用不同包裝， 利于（ ）。它有A. 全面

5、擴(kuò)大銷售C. 擴(kuò)大企業(yè)影響B(tài). 消費(fèi)者識(shí)別商品D. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品E. 適應(yīng)不同需求層次消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理8. 再使用包裝策略的突出作用是（ ）A. 有營(yíng)業(yè)推廣的效果C. 增加包裝用途E. 刺激購(gòu)買(mǎi)欲望9. 域名具有三重屬性，即（A. 共有 B.C. 永久性地址E. 企業(yè)正式名稱B. 增加產(chǎn)品銷售 D .延伸宣傳）屬性。網(wǎng)絡(luò)單位D. 商標(biāo)10. 在管理品牌質(zhì)量上，企業(yè)可供選擇的策略有（ ）A. 提高品牌質(zhì)量C. 保持品牌質(zhì)量B.D.任其發(fā)展 保持產(chǎn)品質(zhì)量B.WEBD.ORGE. 逐漸降低品牌質(zhì)量11. 原有的三個(gè)通用頂級(jí)域名是( )A.FIRMC. .COME.NET三、.12.

6、品牌統(tǒng)分決策包括(A. 統(tǒng)一品牌 B.C. 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌E. 個(gè)別品牌、判斷題(判斷下列各題是否正確。 包裝是商品生產(chǎn)的終結(jié)。 馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。3. 品牌延伸決策有兩種形式， 即雙向延伸和橫向延伸。4. 品牌是法律概念。決策。D.分類品牌品牌擴(kuò)展正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打V”，錯(cuò)誤的打“X”5. 域名系統(tǒng)( DNS )是國(guó)際共有資源。6. 品牌的實(shí)質(zhì)是賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、 商標(biāo)代表商品的質(zhì)量。聯(lián)想計(jì)算機(jī)中的“聯(lián)想”9. 品牌資產(chǎn)常常在利用中增值。利益和服務(wù)的一貫性的承諾。二字是品牌標(biāo)志。(10. 品牌管理水平不會(huì)影響品牌資產(chǎn)投資和利用的效果。11. 品牌設(shè)計(jì)雷同將

7、有助于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。12. 良好的包裝能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。13. 品牌既有利于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益， 又有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。14. 馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國(guó)家商標(biāo)局的認(rèn)可。15. 域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱， 具有商標(biāo)屬性。四、簡(jiǎn)答題1. 簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)的要求。2. 簡(jiǎn)述包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。3. 可供企業(yè)選擇的包裝策略有哪幾類？4. 品牌對(duì)消費(fèi)者和營(yíng)銷者有何重要作用？ 五、論述題1. 企業(yè)營(yíng)銷中經(jīng)常運(yùn)用的品牌策略有哪些？2. 試論品牌資產(chǎn)的基本特征。 參考答案：一、單選題：1. A 2.C 3.C 4.D 5.A 6.B 7.D8.C 9.A 10.A 11.B 1

8、2.D 13.D 14.A二、多選題：1. ACE 2.AC 3.BCD 4.BC 5.ABCDE 6.BCDE7. ABDE 8.BCDE 9.CDE 10.ACE 11.CDE 12.ABCE三、判斷題：1. x 2. V 3. x 4. x 5. V 6. V 7. V 8. x9. x 10. x 11. x 12. V 13. V 14. x 15. V四、簡(jiǎn)答題：1. 品牌設(shè)計(jì)的要求是：簡(jiǎn)潔醒目，易讀易懂， 使人在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生印象，易于理解記憶 并產(chǎn)生聯(lián)想；構(gòu)思巧妙，暗示屬性，品牌應(yīng)是企業(yè)形象的典型概括，反映企業(yè)個(gè)性和風(fēng)格； 富蘊(yùn)內(nèi)涵， 情意濃重， 品牌可引起顧客強(qiáng)烈興趣， 誘發(fā)美

9、好聯(lián)想， 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)； 避免雷同，超 越時(shí)空。2. 包裝在營(yíng)銷中的作用表現(xiàn)在：第一、保護(hù)商品及環(huán)境安全；第二、美化商品，包裝具有識(shí)別和推銷功能，而且能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；第三、增加盈利，優(yōu)良、美觀的包裝往往可抬高商品的身價(jià)， 使顧客原意付出較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)； 第四、便于運(yùn)輸、 儲(chǔ)存和點(diǎn)驗(yàn)。3. 可供企業(yè)選擇的包裝策略有： 類似包裝策略、等級(jí)包裝策略、異類包裝策略、配套包 裝策略、再使用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、更新包裝策略。4. 對(duì)消費(fèi)者的作用： 便于消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨； 維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益； 還表現(xiàn)在有利于市場(chǎng)監(jiān)控、 有利于市場(chǎng)運(yùn)行秩序、 有利于發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 這些都在一定程度上有

10、利于消 費(fèi)者。對(duì)企業(yè)的作用： 使產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，保護(hù)了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益；促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù) 立企業(yè)形象；監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，保證質(zhì)量特征；助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，便于賣(mài)主管理訂貨。五、論述題：1. 企業(yè)營(yíng)銷中經(jīng)常運(yùn)用的品牌策略有： （ 1 ）品牌建立決策。是有關(guān)品牌的第一個(gè)決策， 就是決定是否給產(chǎn)品加上一個(gè)品牌。 （ 2）品牌歸屬?zèng)Q策。指使用那家品牌（制造商品牌、中 間商品牌、制造商品牌與中間商品牌混合使用） 。（ 3）品牌質(zhì)量決策。決定品牌的最初質(zhì)量水平（低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量、高質(zhì)量）與管理品牌質(zhì)量。 （ 4 ）品牌統(tǒng)分決策。是制造商 決定使用自己的品牌， 但各產(chǎn)品分別使用不同的品牌還是使用一個(gè)

11、統(tǒng)一的品牌或幾個(gè)品 牌?？晒┻x擇的策略有個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。 （ 5）品牌延 伸決策。 指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。 （ 6）品牌重新定位 決策。隨著時(shí)間的推移，品牌在市場(chǎng)上的位置會(huì)有所改變，就需要重新定位。 （ 7）國(guó)際互聯(lián) 網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)。 域名具有三重屬性： 商標(biāo)屬性、 永久地址屬性、 企業(yè)正式名稱屬性。2. 品牌資產(chǎn)的基本特征：第一、無(wú)形性。品牌資產(chǎn)是一種特殊的，無(wú)形的資產(chǎn)，它不能 使人憑借感官直接感受到它的存在和大小， 因此帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題： 一是增加了人們對(duì)它予以直 觀把握的難度； 二是品牌資產(chǎn)的所有權(quán)獲得和所有權(quán)轉(zhuǎn)移與有形資產(chǎn)存在著差異。 有形資產(chǎn) 通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)， 而品牌資產(chǎn)則一般是經(jīng)由品牌或商標(biāo)使用者申請(qǐng) 注冊(cè)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其所有權(quán)。第二、增值性。品牌資產(chǎn)在利用中增值。就 一般有形資產(chǎn)而言， 其投資與利用往往是存在著明顯的界限， 投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量， 利用 就會(huì)減少資產(chǎn)存量。 而品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)， 其投資與利用常常交織在一起， 如果品 牌管理得當(dāng)， 品牌資產(chǎn)非但不會(huì)因利用而減少， 反而會(huì)在利用中增值。 第三、難以準(zhǔn)確計(jì)量： 一是品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系， 這種關(guān)系的深度和廣度難以準(zhǔn)確計(jì)量； 二是