場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)填空（2 >5=10 ） 2.選擇（4 0=20 ） 3.簡(jiǎn)答（6 >5=30 ） 4.綜合（2 >20=40 ）第3題是看看對(duì)概念的掌握。第4題是看看發(fā)揮性（理論與實(shí)踐）1需求、欲望、需要的關(guān)系：人類的需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。需要：是指人們與 生俱來(lái)的基本需要。欲望：是指想得到上述需要的具體滿足產(chǎn)品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。需求：指人們有能力支付并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，對(duì)需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。2交換與交易的關(guān)系：交換是指從他人處取得所需之物，而已自己的某種東西作 為回報(bào)。交易是交換的基本組成

2、單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一 種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生交易。交易通 常有貨幣交易和非貨幣交易（包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易）兩種交易方 式。3.Selling concept （推銷理念） 與 customer oriented marketing concept（以 客戶為導(dǎo)向營(yíng)銷觀念）區(qū)別：推銷觀念又稱銷售觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極 推銷和大力促銷。以消費(fèi)者為中心的觀念又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （marketi ng con cept 認(rèn)為企業(yè)的一切 計(jì)劃與策略應(yīng)

3、以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足顧客需求。 產(chǎn)生的時(shí)間不同。推銷觀念盛行于 20世紀(jì)30年代；營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì) 50年代。 背景與條件不同。推銷觀念是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段致使部分產(chǎn)品供過(guò) 于求；營(yíng)銷觀念是買方市場(chǎng)。 核心思想不同。推銷觀念運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生；營(yíng)銷觀念：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 營(yíng)銷順序。推銷觀念：企業(yè)市場(chǎng)；營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng) 典型口號(hào)。推銷觀念：我們賣什么，就讓人們買什么：營(yíng)銷觀念：顧客需要什 么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么此外營(yíng)銷觀念還有目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性四大支柱。太復(fù)雜了，點(diǎn)明要點(diǎn)即可4.S

4、ocial Marketing concept（社會(huì)營(yíng)銷觀念）：在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念和生態(tài)準(zhǔn)則觀念。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類 觀念統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。它認(rèn)為，企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、 欲望 和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和深灰的福利。5顧客滿意在營(yíng)銷中的意義：顧客滿意是顧客的一種主干感覺(jué)狀態(tài)，它的形成是 建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。顧客滿意既是對(duì)顧客本人再次購(gòu)買的基礎(chǔ)， 也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企 業(yè)

5、來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。使顧客滿意， 是企業(yè)贏得顧客、占有和口大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。此外，吸引新顧客要比維 系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠 誠(chéng)感具有更重的意義。這就要求保持老顧客，不僅要使其滿意，而且要使其高度 扌兩意、。較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低6. TQM （全面質(zhì)量管理total quality management）與6Q運(yùn)動(dòng)的關(guān)系：TQM（total quali

6、ty management） 是日本企業(yè) 1980 年代提出的，與 productconcept相呼應(yīng)的概念。當(dāng)然有一系列手段，主要是通過(guò)電子技術(shù)，最終是要保 證95%的合格率。這種統(tǒng)計(jì)上其實(shí)是均值加減 2 Q （即4 Q）的信賴度。我們上 學(xué)期學(xué)過(guò)。隨著電腦技術(shù)的應(yīng)用，質(zhì)量控制體系已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，如今是6Q,也就是信賴度達(dá)到99.7%。這在TQM體型上是很不科學(xué)的。因?yàn)闉榱俗非?9.7%-95%這點(diǎn)提高所要花費(fèi)的努力則是要求提高幾倍的。也就是說(shuō)效率非常 低下了。如同我們學(xué)校校長(zhǎng)要求0誤差，其實(shí)是非常不科學(xué)的（這不應(yīng)該是答案 內(nèi)容，而是說(shuō)明問(wèn)題的例子）。但是今天數(shù)碼技術(shù)追求99.7%的

7、合格率已經(jīng)成為 可能。因此從某個(gè)角度來(lái)看6 Q可以說(shuō)是TQM的數(shù)碼版。7. 說(shuō)明value chain model （價(jià)值鏈模型） 價(jià)值鏈可以分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，包括材 料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企 業(yè)（輔助）性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi) 發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。 科學(xué)技術(shù)開(kāi) 發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等； 采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng) 調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)；人力資源管理同

8、樣存在于所有的部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋 了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。8創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)（企業(yè)文化建立）：傾聽(tīng)：或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。 企業(yè)耳傾聽(tīng)有明確的目 的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便做出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用 的感知手段。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。 學(xué)習(xí)：通過(guò)傾聽(tīng)取得的 信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企 業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。 傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果， 必須落實(shí)到做出更好決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手做的更好。9. 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷戰(zhàn)略的

9、關(guān)系：企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)基本層次：總體戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略的任務(wù)主要是回答企業(yè) 應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源如何合理配置。 通常，總體戰(zhàn)略是企 業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者 有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略幫助職能部門及管理人員更 加清楚地認(rèn)識(shí)本部門在總體戰(zhàn)略、 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任要求，有效運(yùn)用有關(guān) 管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷戰(zhàn)略可以站在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度來(lái)看， 期核 心是SPT的展開(kāi)。10. BCG model （“市場(chǎng)成長(zhǎng)率或市場(chǎng)占有率”矩陣'與GE model （“多因素投資組 合”矩陣）市場(chǎng)成長(zhǎng)率：由美國(guó)波士頓咨

10、詢公司提出，是指該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行 業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長(zhǎng)的百分比。 在這個(gè)矩陣中，縱坐標(biāo)表示市場(chǎng)成長(zhǎng) 率，橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示各經(jīng)營(yíng)單位與其最大競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)占有率方 面的相對(duì)差異。多因素投資組合：也叫通用電氣公司矩陣法。較之市場(chǎng)成長(zhǎng)率矩 陣，這種說(shuō)法有所發(fā)展。依據(jù)這個(gè)矩陣，企業(yè)從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)方面評(píng) 估每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的現(xiàn)狀和前景。市場(chǎng)吸引力的大小，取決于市場(chǎng)大小、年市 場(chǎng)成長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)等因素；競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱，由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品 質(zhì)量、分銷能力等決定。依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大、中、小，有關(guān)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng) 能力的強(qiáng)、中、弱，多因素投資組合矩陣分為九個(gè)區(qū)域

11、，組成了三種戰(zhàn)略地帶： 綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶。只有進(jìn)入既有吸引力、又有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)， 業(yè)務(wù)才能成功。要說(shuō)明其功能，各自的優(yōu)缺點(diǎn)，那就更好了。II. Michael Porter （邁克爾波特）的core-compete nee （般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）學(xué)說(shuō)的內(nèi)涵與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系：一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭(zhēng)取最大的 市場(chǎng)份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 差別化或別 具一格戰(zhàn)略：實(shí)施這種戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、 特征、款式和服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)

12、方面， 在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著地獨(dú)到之 處。重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略：一般的成本領(lǐng)先和產(chǎn)別化戰(zhàn)略多著眼于整個(gè) 市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè)，從大范圍謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”則把目標(biāo)放在 某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化， 以建立競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。以上基本完整了，下面的圖就有點(diǎn)蛇足的味道了，我上課時(shí)說(shuō)過(guò)149=1昇曲I12. 4P在營(yíng)銷中的功能與地位：市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketing mix)是企業(yè)為了進(jìn) 占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品 Product 價(jià)格 Price 渠道 Place 促銷 P

13、romotion產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷和價(jià)格都是吃長(zhǎng)營(yíng)銷中的可控伊蘇(因素)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段。對(duì)他們的具體運(yùn)用，形象橫特定的車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這 些工具、手段和因素相互依存、相互影響、相互制約。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中， 企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)ing (?)硬目標(biāo)，就不能孤立考慮某一因素或手段，必 須從市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)協(xié)調(diào)使用，形成統(tǒng)一、 配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效益?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客，在市場(chǎng)營(yíng)銷工具或手 段層面上“整合。 13. SWOT 分析方法：對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（strengths ）和劣勢(shì)（weaknesses

14、 ） 按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并與環(huán)境中的機(jī)會(huì)（opportunities ）和威脅（threats ）結(jié) 合起來(lái)權(quán)衡抉擇，力求內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調(diào)和平衡，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害， 牢牢把握住對(duì)企業(yè)最適宜上的市場(chǎng)。SWOT分析是3C分析的具體手段之一，即分析 company,與competitor的關(guān) 系的手段，根據(jù)分析結(jié)果，搞明白目前公司所處位置與以后的方向。 因此要以此 導(dǎo)出后續(xù)戰(zhàn)略的基本方向，并以此為結(jié)果展開(kāi) STP，即營(yíng)銷戰(zhàn)略。14. 消費(fèi)者行為影響因素：有三方面1 ）消費(fèi)者個(gè)體因素。它包括生理因素（如消費(fèi)者的性別、年齡、健康狀況和生理嗜好）、心理因素（如感知和認(rèn)知因素）、 行為因素（致消費(fèi)

15、者所發(fā)生的外在的、可見(jiàn)的行為）和經(jīng)濟(jì)因素（致消費(fèi)者的收 入狀況）。2 ）環(huán)境因素。指消費(fèi)者外部世界中能但對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總 和。3 ）市場(chǎng)營(yíng)銷因素。是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的因素，包括產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、渠道因素和促銷因素。15. 信息收集過(guò)程諸概念及關(guān)系：（1）消費(fèi)者信息來(lái)源。消費(fèi)者信息來(lái)源有4種:1 ）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。直接使用產(chǎn)品得到的信息。2）個(gè)人來(lái)源。智家庭成員、朋友、鄰居、同時(shí)和其他熟人所提供的信息。3）公共來(lái)源。制社會(huì)公眾傳播的信息， 如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介、消費(fèi)者和大眾傳播的信息等。4）商業(yè)來(lái)源。制營(yíng)銷企業(yè)提供的信息，如光靠、推銷員介紹、商品包裝的

16、說(shuō)明、商品 展銷會(huì)等。我說(shuō)的諸概念是指 各種set應(yīng)該著重與內(nèi)部探索到外部探索繼而 形成considering set的一系列過(guò)程說(shuō)明。（2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。一般來(lái)說(shuō)，下奧菲這精油商業(yè)來(lái) 源獲得信息最多，其次為公共來(lái)源和個(gè)人來(lái)源，最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。但從消費(fèi)者對(duì) 信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源最高，其次是公共倆元，最后是商業(yè)來(lái) 源。研究認(rèn)為，商業(yè)來(lái)源的信息在影響向消費(fèi)者購(gòu)買決定時(shí)只起“告知”作用，二“個(gè)人來(lái)源”則其評(píng)價(jià)作用。（3）涉及信息傳播策略。除利用商業(yè)傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來(lái)源、跟人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效 性。16

17、. Fishbein model （菲什拜因模型）與態(tài)度說(shuō)明消費(fèi)者行為論里，購(gòu)買決策模型（con sumer purchase decision model ）從問(wèn)題認(rèn)識(shí)到情報(bào)探索，然后是個(gè)案評(píng)價(jià)。在這個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程中，必然產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品屬性的信念轉(zhuǎn)為態(tài)度，即喜歡有否（上課時(shí)我開(kāi)玩笑例舉boy friend）Fishbein model就是說(shuō)明態(tài)度如何形成的模型。因此看一下將議案里這一模型的說(shuō)明即可（這不是答案）。17. 相關(guān)群體在營(yíng)銷中的功能及重要性 reference group有那些，他們的功能是什么，為什么對(duì)消費(fèi)者行為有影 向。18. MI S （marketi ng in forma

18、tion system 營(yíng)銷信息系統(tǒng)）系統(tǒng)的說(shuō)明：定義是：由人、設(shè)備和程序組成，他為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分 配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，知道產(chǎn)品開(kāi)始交付使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有關(guān)的市場(chǎng)搜集和處 理過(guò)程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)式企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)。它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品之靈、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情 況，即時(shí)、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)和提供信息，用于企業(yè)管理界測(cè)。這些信息滿足目的性、 及時(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和廣泛性的要求。營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源與企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)

19、系統(tǒng)和營(yíng)銷點(diǎn)調(diào)研 系統(tǒng)，在經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)，他們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。19. 調(diào)研類型說(shuō)明：根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的類型。按點(diǎn)煙時(shí)間可分為一次性 調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研：按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、 描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1）探測(cè)性調(diào)研。企業(yè)在情況不明時(shí)為找出問(wèn)題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容 和重點(diǎn)，需要警醒非正式的初步點(diǎn)煙，收集一些有關(guān)資料。2）描述性調(diào)研。在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面驚醒客觀地描述，是對(duì)以找出的問(wèn)題做如實(shí)的反映和具體的回答。3）因果關(guān)系調(diào)研。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多因發(fā)行的關(guān)系，打多了一歸納為有變量表示

20、的一些函數(shù)。這些變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。20. 。整個(gè)第8章21. 從產(chǎn)品整體概念論述 marketing myopia （營(yíng)銷近視）的論點(diǎn)：上課時(shí)提到過(guò)，Levit提出這個(gè)概念。其實(shí)是針對(duì) product concept of Marketing.當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為好產(chǎn)品是營(yíng)銷的關(guān)鍵。但是這是一種近視眼現(xiàn)象。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn) 品不是購(gòu)買其產(chǎn)品本身而是購(gòu)買滿足其需求的某種價(jià)值。我舉了美國(guó)鐵路與航空 業(yè)的例子。當(dāng)時(shí)鐵路業(yè)是老大，他們死守著鐵路不放，結(jié)果今天走的沒(méi)落的地步, 就是因?yàn)闆](méi)有意思到乘客需要的不是乘坐火車，

21、而是要最的效益地旅行或運(yùn)輸貨 物。如果抱著產(chǎn)品不放，那就很容易犯 myopia.22.產(chǎn)品分類問(wèn)題：（1）非耐用品、耐用品和服務(wù)。1 ）非耐用品。一般是指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒和鹽等。2）耐用品。一般只使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，如電冰箱、彩電、機(jī)械 設(shè)備等。3）服務(wù)。是為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，如理發(fā)和修理。（2）消費(fèi)品分類。1）便利品。只顧客頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品，如煙草、肥皂和報(bào)紙。2）選購(gòu)品。只顧客在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和 式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如家具、服裝。3）特殊品。只具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品

22、，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般愿意做出如特 殊的購(gòu)買努力。4）非渴求品。指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)業(yè)用品分類。1）材料和部件。指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。2）資本項(xiàng)目。之部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的上品，它 包括兩個(gè)部分：裝備和附屬裝備。3）供應(yīng)品和服務(wù)。指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類 項(xiàng)目，如打字紙、鉛筆等。有點(diǎn)復(fù)雜，重點(diǎn)是介紹為什么分類，即根據(jù)分類，產(chǎn)品的營(yíng)銷策略不同。0023.PLC （產(chǎn)品生命周期 Product life cycle ） model 說(shuō)明：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命 周期的影響。2

23、4品牌組合與戰(zhàn)略：品牌組合設(shè)計(jì)企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分頻審計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn) 題。品牌組合就是為解決這些問(wèn)題而做的努力。因此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（1）品牌歸屬策略。確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就設(shè)計(jì)如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。 對(duì)此企業(yè)有三種可供選擇的策略：一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做 企業(yè)品牌或是生產(chǎn)者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為 鐘：1）企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，有中間商使用自己的品牌將產(chǎn)品專賣出去, 這種品牌叫中間商品牌：2）貼牌生產(chǎn)，即使用其他生產(chǎn)者的品牌。三是企業(yè)部

24、分產(chǎn)品使用自己的的品牌，另一部分使用中間商品牌或者其他生產(chǎn)者品牌。（2）品牌同分策略。1 ）統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌是企業(yè)所有的產(chǎn)品（暴扣不同類型的產(chǎn)品、0都同意是用一個(gè)品牌。2）個(gè)別品牌與多品牌。個(gè)別品牌是指企業(yè) 對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn) 品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上能夠互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。3）分類品牌。是指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對(duì)各類產(chǎn)品使用不同的品牌。（3）符合品牌策略。1）主副品牌策略。是指同一產(chǎn)品是用一主一副兩個(gè)品牌 的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品

25、牌作主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌，以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的 個(gè)性。2）品牌聯(lián)合策略。是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌 的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，今兒 提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。25. 品牌資產(chǎn)與brand personality （品牌個(gè)性）與人具有個(gè)性一樣，品牌也具備一定的個(gè)性，有的品牌具有陽(yáng)剛性，因此符合 男性的需求，有些品牌具有洗練性，因此受到高端客戶的喜愛(ài)。如果貼切地給品牌附上個(gè)性，使他們?nèi)诵曰窃谑袌?chǎng)細(xì)分，定位等各方面都具有非常有 效的營(yíng)銷成果。26. 差別定價(jià)與非線性定價(jià)：差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，

26、是指企業(yè)按照兩種或 兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)的主要形式：1）顧客差別定價(jià)。即企業(yè)按不同的價(jià)格按同一產(chǎn)品或服 務(wù)賣給不同顧客。2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)。即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或心事的產(chǎn)品，分 別制定不同的價(jià)格，但是不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格差額和成本費(fèi)之間的差額并 不成比例。3）產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)。企業(yè)對(duì)處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)，分別制 定不同價(jià)格，即時(shí)這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本飛鷹沒(méi)有任何差異。4）銷售時(shí)間差別定價(jià)。即企業(yè)對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同重點(diǎn)的產(chǎn)品 禍福趨？制定不同的 價(jià)格。非線性定價(jià)也是差別定價(jià)的一種，主要是根據(jù)購(gòu)買數(shù)量調(diào)整單價(jià)的手段， 非線性定價(jià)之所以能夠?qū)嵭惺且驗(yàn)橄M(fèi)者的marginal value（邊際效用）遞減的原理。即熱天喝的第一口啤酒味道最好，之后其效用就會(huì)更加喝得量漸漸降低，因此只有降低價(jià)格才能與消費(fèi)者的價(jià)值反應(yīng)相對(duì)應(yīng)。27, powers in distributi on cha nn