品牌的本質(zhì)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點

1、品牌的本質(zhì)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點一、品牌價值的源泉一一個性鮮明的聯(lián)想其實品牌能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，主要是因為消費者 愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。消費者愿意購 買、更多地購買、花更多的錢購買一個品牌的主要原因又是由品牌 在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費 者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世 界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡 乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的 錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的信 息稱之為品牌核心價值?？梢姡放朴心軌蛴|動消費者內(nèi)心的聯(lián)想

2、后，強勢品牌與消費者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠度 與抗風(fēng)險能力，使消費者不對價格敏感，降低對促銷與價格戰(zhàn)的依 賴，并提升溢價能力（成本和功能接近的產(chǎn)品賣出更高的價格）。強勢品牌無一不是有豐富的、清晰的、并且能打動消費者內(nèi)心 的品牌聯(lián)想。杰信完成的中國家電品牌診斷調(diào)研表明，談起海爾， 消費者一臉興奮，認為“海爾是中國家電業(yè)絕對的老大”、“中國 造、走向國際的品牌”、“五星級的服務(wù)”、“真誠到永遠”，有 的甚至“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過年不回家”、“生產(chǎn)出 很人性化的紅薯洗衣機、搓衣板洗衣機”等也能如數(shù)家珍，娓娓道 來；沃爾沃的聯(lián)想也無疑是豐富而清晰的一一“安全的汽車、含而 不露的

3、精英階層的選擇”，從而在歐洲的會計師、建筑師、醫(yī)師、 律師等高知識、高收入、品味優(yōu)雅的階層有很高的尊崇度與市場占 有率，曾經(jīng)連續(xù)3年在美國榮獲豪華車銷量第一；寶馬車的品牌聯(lián) 想同樣也是內(nèi)容豐富、獨具個性，大家都能想到寶馬具有“十分靈 活輕便的操縱性能”，給消費者的主要利益是“駕駛的樂趣”，還 給人“瀟灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂 界、藝術(shù)界人士，使用情形偏向于休閑、輕松的場合。熟悉BOSS 這個品牌的人們，一定會不假思索地聯(lián)想到BOSS品牌獨樹一幟的 特點“男人的胸懷、專業(yè)的形象、成功、睿智，適合中高級主管”、“風(fēng)格硬朗、簡潔利索，時髦、偏向年輕”，而DUNHILL則讓人

4、聯(lián) 想到“重塑成熟男人冒險與奢華的歷史”、“實用、可靠、美觀， 將獨特創(chuàng)意和超凡的工藝集一身，恒久而出類拔萃”.民族H化業(yè)的先驅(qū)上海家化麾下兩個品牌的此消彼長的案例最 能說明豐富而個性鮮明的品牌聯(lián)想是品牌之所以為強勢品牌的必要 前提。六神因為品牌聯(lián)想豐富而清晰特別是核心價值十分清晰而成 為上海家化贏利能力最強大的品牌。但原來贏利能力最強的美加凈 卻遠遠落后于六神了。近年來，全國個人護理用品消費市場競爭日 趨激烈，六神不斷加強品牌陣容，加速品牌發(fā)展進程，強化六神品 牌夏季個人護理用品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，市場表現(xiàn)一路領(lǐng)先。六神花 露水處于絕對的市場壟斷地位，占據(jù)花露水市場70%的市場份額; 六神沐浴露

5、則以強勢保持多年沐浴露市場份額第一，在夏季表現(xiàn)尤 其突出，市場份額領(lǐng)先于排名第二的品牌；而六神香皂同樣表現(xiàn)非 凡，躍居夏季香皂市場前列。在新生代品牌競爭力排行榜沐浴 露產(chǎn)品類別中，上海家化的六神沐浴露以18. 04%的市場份額排名第 一，比第二名力士高出10. 54%,而在市場份額前五名的品牌中，后 四名均為跨國公司品牌。六神沐浴露的市場品牌忠誠度名列第二名, 為72. 85%,品牌競爭力綜合指數(shù)以71.86%列第一位，排在第二名的 只有32.14%?！傲裨骸笔橇衿放频暮诵某煞?，它是由薄荷、 麝香、黃柏、冰片等中草藥的精華結(jié)合現(xiàn)代尖端科技工藝生產(chǎn)而成, 具有獨到的清熱解毒，除菌消炎，祛擁

6、止癢，祛暑健膚等功效。六 神的品牌定位非常清晰，那就是：秉承傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，采天然中草 藥精華，結(jié)合現(xiàn)代工藝而成，具有中國特色的夏季個人護理專業(yè)品 牌一一六神，全心關(guān)愛家人的生活健康，帶來健康、活力、充滿樂 趣的夏令生活。在這一品牌定位的統(tǒng)帥下，十多年來，六神的營銷 傳播策略始終沒有發(fā)生變化，如包裝的色彩總是折射出清爽、清涼 的意境，影視廣告以夏夜的場景為主，把使用含有中草藥精華的六 神的清爽的感覺淋漓盡致地演繹出來。久而久之，一提到六神，大 家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”。但家化原來贏利能力最強的品牌美加凈卻因為品牌沒有明確的 定位，營銷策略與廣告年年新、月月變而成為在消費者心智中

7、什么 也不是，聯(lián)想不豐富且十分模糊的品牌了。在上海家化，美加凈的 品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個。前而一個品牌經(jīng)理還在推“青春無皺” 系列產(chǎn)品，希望強調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強調(diào)“專業(yè)”；下一個 品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強調(diào) 活力和高科技。在12年的時間里，美加凈的品牌經(jīng)理主要是做產(chǎn)品 開發(fā)協(xié)調(diào)工作，奔波于消費者、科研、采購、生產(chǎn)、銷售部門之間, 做業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和文書的準備，根木沒有精力再投入到“戰(zhàn)略”上。 而實際上，消費者需求、競爭態(tài)勢和營銷策略這些“品牌規(guī)劃”層 而的工作，才是品牌經(jīng)理真正應(yīng)該做的。品牌要素變來變?nèi)ィ?個 品牌經(jīng)理的個性都鮮明地體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上。每個品牌

8、經(jīng)理到任都 會“挖一口井”，6個品牌經(jīng)理挖了 6 口井，卻沒有一口挖深的。 不僅品牌要素把握不住，每個品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個廣告公司； 重新選定不同風(fēng)格的模特。最終，美加凈的品牌定位越來越模糊， 造成品牌的極不嚴肅性?！拔覀兲p易地放棄不該放棄的東西，而 去做一些不是創(chuàng)新的創(chuàng)新。”同樣的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷團隊，而且家化對美加凈品牌的重視 和資源投入一直不亞于六神，但九十年代中期的時候，美加凈的贏 利能力至少是六神的三倍，如今卻調(diào)了過來。唯一的原因是六神有 清晰而獨特的品牌聯(lián)想，而消費者提到美加凈時品牌聯(lián)想十分模糊, 頂多是靠歷史沉淀下來在年紀比較大的群體中有一定的熟悉感而己。 中國的絕大多數(shù)家電

9、品牌為何利潤少得可憐，從我們對家電品牌的 調(diào)研結(jié)果就可見一斑，除海爾以外的大部分家電品牌，品牌的豐滿 度比較低，品牌聯(lián)想十分貧瘠，消費者只能聯(lián)想到品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品、 規(guī)模、行業(yè)地位等信息?？梢?，消費者大腦中的清晰、獨特的品牌聯(lián)想是品牌一切價值 與資產(chǎn)的源泉，會對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。所以，衡量一 個強勢品牌的主要標準無疑就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競爭品 牌形成區(qū)隔、是否能感染消費者并帶來積極、美好、愉悅的心理體 驗。二、品牌的本質(zhì)與定義中國企業(yè)之所以很少能打造出強勢品牌，是因為從認識的原點 上就己經(jīng)搞錯了品牌的定義，導(dǎo)致后續(xù)一系列品牌建設(shè)活動也是偏 離品牌的木質(zhì)，就像畫一個圓，圓心都搞錯

10、位置了或者變來變?nèi)ィ?肯定難以畫出一個漂亮的圓。比如，被廣為各種營銷與品牌專業(yè)書 籍所引用的品牌定義為美國市場營銷協(xié)會的定義都沒有提及品牌的 深層價值來自品牌聯(lián)想，根據(jù)這些定義出發(fā)來指導(dǎo)品牌建設(shè)一定是 抓不住要害或者方向錯誤。美國市場營銷協(xié)會（AMA）的品牌定義“品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。品牌的原意是“烙卬”，用烙卬把自己的東西與別人的區(qū)別開 來。因此，差異與區(qū)隔無疑是品牌的核心特征。AMA對品牌的定義 僅僅是從品牌的原意出發(fā)的，沒有點到品牌的實質(zhì)。我們對品牌定義：AMA定義+品牌是相關(guān)受眾（主要是目標顧客，對

11、消費品而言 是目標消費群）提及一個產(chǎn)品或企業(yè)時，大腦所能聯(lián)想到的一切信 息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。品牌是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)一一因為一個品牌率先在消費 者心智占位的認知最難以被復(fù)制在消費者心智中率先占據(jù)了某個認知與聯(lián)想，除了對消費者具 有強勁的吸引力，會產(chǎn)生無與倫比的先發(fā)性競爭優(yōu)勢一一競爭品牌 要撼動己經(jīng)被占位的認知與聯(lián)想是幾乎不可能的。不知有多少品牌 也在訴求“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”，但潘婷牢牢占據(jù)這一定位，甚 至不少品牌在宣傳“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”是免費在幫潘婷做廣告, 因為消費者己經(jīng)牢牢地把“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與潘婷聯(lián)系在一 起，一提到“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”馬上就聯(lián)想

12、到了潘婷；沃爾沃 占據(jù)了 “世界最安全汽車”的聯(lián)想，寶馬真的發(fā)起狠來投資10億美 元，去研發(fā)生產(chǎn)出比沃爾沃還安全的轎車，其實寶馬完全投得起這 筆錢也在技術(shù)上有這個基礎(chǔ)去研發(fā)出安全性不亞于沃爾沃的汽車， 但消費者不一定認這個帳，或者即使能讓消費者認帳了，也需要太 高的成本、太長的周期，對寶馬來說得不償失，不如還是把企業(yè)的 資源聚焦到操控技術(shù)，繼續(xù)占位自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢定位“駕駛的樂 趣”；六神占位了 “清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想，所以一 到夏天銷量就瘋長，市場占有率第一，誰覺得自己也可以去占位這 一聯(lián)想，可以去試一試，但不會有第二個結(jié)果，一定是得不償失。潘婷與沃爾沃一旦在消費者心智中率先占據(jù)了

13、 “營養(yǎng)、頭發(fā)健 康亮澤”與“世界最安全的汽車”，就通過馬太效應(yīng)的自增強過程 而放大，最終獨霸了 “營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與“最安全汽車”。圣經(jīng)中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還 要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來?！边@種典型 的現(xiàn)象，被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性， 在一定條件下，聯(lián)想與認知的優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)，在消費者的大 腦里就會不斷加劇，滾動累積，出現(xiàn)強烈反差，兩極分化，強者越 強，弱者越弱的局面。故，某一品牌率先在消費者心智中建立起獨 特認知與聯(lián)想，然后妙用自增強的馬太效應(yīng)，最終獨霸這一能深深 地觸動消費者內(nèi)心世界的認知與聯(lián)想。一般性的營銷

14、傳播策略和營銷模式雖然能提升銷售但很容易模 仿。比如中國很多行業(yè)還處于初級競爭階段，對不少企業(yè)而言，還 遠遠沒有覆蓋足夠的終端，通過找個形象代言人加上密集廣告的拉 動，迅速地進行全國性招商，把銷售網(wǎng)絡(luò)擴張到全國，銷量也馬上 會有爆發(fā)性的增長；很多快速消費品終端陳列非常顯眼，生動化工 作做得很到位，也能立竿見影提升銷售；給產(chǎn)品增加1一2個亮點， 讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長；降價和促銷更是增加銷 售屢試不爽的妙招。但所有的這一切，都只能帶來曇花一現(xiàn)的成功, 因為競爭對手馬上可以跟進。女口：給產(chǎn)品增加亮點毫無疑問是競爭 者馬上可以模仿的，要不怎么會有產(chǎn)品己經(jīng)進入嚴重產(chǎn)品同質(zhì)化時 代的說法呢；決勝終端火熱了一陣子，原先靠聚焦終端獲得暫時領(lǐng) 先的企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手和自己也做得差不多水平了，因為只要你的 競爭對手請一流的平而設(shè)計公司設(shè)計美輪美奐的終端展示物料與標 準，然后對銷售隊伍進行科學(xué)考核與嚴格管理，競爭對手馬上可以 接近并超越你；深度分銷、渠道下沉和對經(jīng)銷商貼身鋪銷曾經(jīng)是很 多公司的法寶，但轉(zhuǎn)眼競爭者也開始搞這些套路了，比如TCL曾經(jīng) 引以為豪的深度分銷和