營(yíng)銷策劃廣告策劃方向廣告學(xué)概論課程標(biāo)準(zhǔn)

1、廣告學(xué)概論課程標(biāo)準(zhǔn)課程名稱廣告學(xué)概論課程編碼適用專業(yè)廣告設(shè)計(jì)與制作（廣告策劃方向）總學(xué)時(shí)/學(xué)分96/5執(zhí)筆人審核人一、課程概述（一）課程的性質(zhì)與定位廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)（廣告策劃方向）是一個(gè)實(shí)踐性、應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè)，廣 告學(xué)概論又是其中的一門專業(yè)基礎(chǔ)主干課程， 通過廣告學(xué)概論的學(xué)習(xí)，一方面， 讓學(xué)生掌握本專業(yè)廣告策劃方向的基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)，給學(xué)生提供該專業(yè)基本的知識(shí)體系和理論架構(gòu)，為他們進(jìn)一步的專業(yè)學(xué)習(xí)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)；另一方面，讓學(xué)生自 覺樹立服務(wù)于企業(yè)、服務(wù)于市場(chǎng)的強(qiáng)烈意識(shí)。廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)（廣告策劃方向）培養(yǎng)以服務(wù)河南省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要為宗 旨，具備社會(huì)主義核心價(jià)值觀，就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力與可

2、持續(xù)發(fā)展能力，豐富的廣告設(shè)計(jì)與 制作理論與技能、寬廣的文化與科學(xué)知識(shí)，能在各類傳播媒介廣告部門、廣告代理公 司、市場(chǎng)調(diào)查公司、信息咨詢行業(yè)、公關(guān)公司、藝術(shù)教育學(xué)校以及企事業(yè)單位從事廣 告經(jīng)營(yíng)與管理、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、廣告市場(chǎng)調(diào)研與 信息咨詢、公共關(guān)系策劃、廣告媒體開發(fā)、策劃與實(shí)施、廣播影視廣告策劃與創(chuàng)作、 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、廣告文案寫作以及藝術(shù)教育工作的懂傳播、會(huì)營(yíng)銷的廣告策劃創(chuàng)意高 素質(zhì)技能型專門人才。廣告學(xué)概論是廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)（廣告策劃方向）的專業(yè)基礎(chǔ)課程和核心 課程，也是主干課程和學(xué)科入門課程，它對(duì)本專業(yè)方向有著重要的理論指導(dǎo)作用。廣 告學(xué)概論是一門研究如何運(yùn)

3、用信息傳播技術(shù)來(lái)影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的 應(yīng)用學(xué)科，其研究的對(duì)象主要是廣告活動(dòng)的基本原理、基本理論，以及具體的操作技 術(shù)和操作技巧。通過該課程的教學(xué)，力圖使學(xué)生比較全面地了解現(xiàn)代廣告學(xué)的基本原 理和基礎(chǔ)知識(shí)，比較清晰地理解廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科框架， 幫助學(xué)生樹立現(xiàn)代廣告意識(shí)， 了解和初步掌握現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)原則與實(shí)踐技巧。提高廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)（廣 告策劃方向）學(xué)生的廣告理論水平，為其相關(guān)設(shè)計(jì)課程提供理論基礎(chǔ)和支撐。（二）與相關(guān)課程的關(guān)系1. 先修課程本課程在廣告綜合素質(zhì)修養(yǎng)、廣告?zhèn)鞑?、設(shè)計(jì)基礎(chǔ)這些專業(yè)基礎(chǔ)課 程之后開課，在學(xué)生具備了相關(guān)廣告策劃知識(shí)和技能基礎(chǔ)之上，為學(xué)生提供理論支撐，為

4、后續(xù)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。2. 后續(xù)課程本課程后續(xù)課程有計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、視覺傳達(dá)與企業(yè)、形象消費(fèi)心理與消費(fèi)行為、市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告媒體、廣告文案寫 作、廣告經(jīng)營(yíng)與管理、公共關(guān)系、廣播電視廣告、廣告策劃、網(wǎng) 絡(luò)廣告、廣告策劃實(shí)務(wù)與分析等，這些課程都是本專業(yè)的專業(yè)課程，廣告學(xué) 概論在課程中教學(xué)中的位置合理，符合課程性質(zhì)和定位的要求。（三）課程改革的理念廣告學(xué)概論課程涉及廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)，給本專業(yè) 學(xué)生提供該專業(yè)基本的知識(shí)體系和理論架構(gòu)；主要包括四大理論和知識(shí)模塊：第一是 廣告?zhèn)鞑サ幕纠碚撆c知識(shí)，包括廣告?zhèn)鞑ピ?、中外廣告發(fā)展概覽及當(dāng)代廣告面臨 的挑戰(zhàn)、廣

5、告組織與運(yùn)營(yíng)、廣告環(huán)境與整合營(yíng)銷傳播理論；第二是廣告營(yíng)銷傳播的原 理與知識(shí)，主要包括廣告與消費(fèi)者、廣告與市場(chǎng)、廣告與營(yíng)銷手段、廣告與公共關(guān)系 的相互關(guān)系及相關(guān)的基礎(chǔ)理論知識(shí)；第三是廣告策劃創(chuàng)意與表現(xiàn)實(shí)施，包括廣告策劃 活動(dòng)與廣告策劃書的撰寫、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略與思維方法、廣告文案基礎(chǔ)、廣告設(shè)計(jì)與制 作基礎(chǔ)、廣告媒介運(yùn)用；第四是廣告效果，包括廣告效果測(cè)定、廣告的社會(huì)責(zé)任與社 會(huì)管理。在課程改革中，積極實(shí)行啟發(fā)式、討論式教學(xué)，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考，激發(fā)學(xué)生學(xué) 習(xí)的主動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)精神，促進(jìn)學(xué)生個(gè)性與能力全面發(fā)展。在理論教學(xué)過程中， 強(qiáng)化應(yīng)用理論教學(xué)，以應(yīng)用為目的，以必須夠用為度，在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)加強(qiáng)針對(duì)性

6、和 應(yīng)用性。（四）課程設(shè)計(jì)的思路廣告學(xué)概論課程的四大理論與知識(shí)模塊之間存在一定的前后順序和內(nèi)在教學(xué) 邏輯。第一模塊、廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c知識(shí)模塊是關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)理論知識(shí)，是整個(gè) 課程的前言概述，也是對(duì)學(xué)生在廣告學(xué)課程和專業(yè)學(xué)習(xí)的啟蒙和觀念建立，為后面的 知識(shí)模塊的學(xué)習(xí)打下一定的基礎(chǔ)。第二模塊、廣告營(yíng)銷傳播的理論和知識(shí)模塊是在廣 告?zhèn)鞑セA(chǔ)上的進(jìn)一步展開，是現(xiàn)代廣告學(xué)對(duì)傳統(tǒng)廣告學(xué)的發(fā)展。一方面，現(xiàn)代廣告 傳播的手段和方式更加多樣，不僅是傳統(tǒng)的媒介傳播，而且把營(yíng)銷傳播、公共關(guān)系等 都視為廣告?zhèn)鞑サ氖侄?；另一方面，又將廣告?zhèn)鞑ゼ{入營(yíng)銷的知識(shí)鏈條上面，廣告的 主要目的之一是促進(jìn)營(yíng)銷，廣告?zhèn)鞑ジ芯渴袌?chǎng)

7、，因此，包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)與品 牌定位消費(fèi)者心理與行為等等，都進(jìn)入了廣告學(xué)研究的視野。第三模塊、廣告策劃與 表現(xiàn)實(shí)施模塊，是建立在前面兩大知識(shí)模塊基礎(chǔ)上了解傳播原理、研究市場(chǎng)后廣告活 動(dòng)的科學(xué)展開，是廣告策劃與創(chuàng)意，文案寫作、廣告制作、媒體選擇等廣告活動(dòng)的具 體實(shí)施。第四模塊、廣告效果模塊，涉及廣告效果測(cè)定、廣告的社會(huì)責(zé)任與社會(huì)管理。 是對(duì)廣告結(jié)果的測(cè)評(píng)、監(jiān)控以及社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。所以，廣告學(xué)理論與知識(shí)模塊的教學(xué)順序是：廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c知識(shí)模塊 廣告營(yíng)銷傳播的理論和知識(shí)模塊一一廣告策劃與表現(xiàn)實(shí)施模塊一一廣告效果模塊。本課程主要環(huán)節(jié)是教學(xué)過程中的講授、討論、認(rèn)知實(shí)習(xí)等。教學(xué)過程中的討論是 為了幫助學(xué)

8、生深入理解知識(shí)點(diǎn)，并通過討論的方法提高學(xué)生學(xué)習(xí)參與程度，培養(yǎng)學(xué)生 的創(chuàng)新意識(shí)。認(rèn)知實(shí)習(xí)的主要設(shè)計(jì)思想是在課程結(jié)束后的認(rèn)知實(shí)習(xí)中，通過參觀廣告公司、媒體廣告部了解廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等廣告產(chǎn)生和傳播環(huán)節(jié)的 具體情況，到廣告發(fā)布集中地觀摩，是要求學(xué)生嘗試以專業(yè)的眼光了解廣告發(fā)布的效 果，并進(jìn)行結(jié)果分析。本課程直接包含的實(shí)踐環(huán)節(jié)雖然不多，但作為一門專業(yè)課，其 主要內(nèi)容與以后專業(yè)學(xué)習(xí)中廣告策劃實(shí)踐、廣告?zhèn)髅讲邉潓?shí)踐、市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐、畢業(yè) 設(shè)計(jì)以及廣告大賽等聯(lián)系密切，對(duì)這些實(shí)踐活動(dòng)的具有指導(dǎo)意義。二、課程目標(biāo)（一）知識(shí)目標(biāo)本課程教學(xué)目的：廣告學(xué)概論是廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)（廣告策劃方向）的主 干課

9、程和學(xué)科入門課程。通過該課程的教學(xué)，力圖使學(xué)生比較全面地介紹現(xiàn)代廣告學(xué) 的基本原理和基礎(chǔ)知識(shí)，比較清晰地了解本專業(yè)方向的學(xué)科框架和廣告設(shè)計(jì)與制作專 業(yè)（廣告策劃方向）學(xué)生應(yīng)該涉及和掌握的知識(shí)與理論的根底，幫助學(xué)生樹立現(xiàn)代廣 告意識(shí)，了解和初步掌握現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)原則與實(shí)踐技巧。具體可以進(jìn)一步表述 為：1. 理解并掌握大綱所列出的有關(guān)廣告學(xué)的各部分內(nèi)容。2. 熟悉現(xiàn)代廣告活動(dòng)的各項(xiàng)策略，了解廣告策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文稿寫作、媒介策 略等廣告操作的基本原則和技巧；3. 通過鑒賞和評(píng)析廣告作品，了解和掌握廣告、營(yíng)銷及商業(yè)傳播活動(dòng)的原則規(guī)律 和表現(xiàn)技巧。4. 了解廣告學(xué)相鄰學(xué)科的基本知識(shí)及其與廣告學(xué)的關(guān)

10、系。（二）能力目標(biāo)1. 對(duì)廣告活動(dòng)的全過程進(jìn)行管理和運(yùn)作，對(duì)廣告促銷宣傳活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。2. 廣告活動(dòng)的綜合協(xié)調(diào)管理能力和廣告活動(dòng)設(shè)計(jì)能力。（三）素質(zhì)目標(biāo)懂得廣告設(shè)計(jì)與制作的基本規(guī)律，靈活運(yùn)用所掌握的基本功進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)意、 設(shè)計(jì)、制作。具有較強(qiáng)的解決實(shí)際問題的能力；具有自學(xué)與獲取信息的能力；具有欣 賞與鑒別能力、組織管理能力、開拓創(chuàng)新能力；具備溝通與團(tuán)隊(duì)協(xié)作的可持續(xù)發(fā)展能 力。三、課程內(nèi)容與要求（一）課程總體設(shè)計(jì)課程學(xué)習(xí)項(xiàng)目學(xué)時(shí)分配學(xué)習(xí)項(xiàng)目1.廣告概論8廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1. 廣告學(xué)的基本特點(diǎn)及其與其他學(xué)科的關(guān)系2. 課程內(nèi)容和基本框架3. 廣告學(xué)的專業(yè)特長(zhǎng)與我們的未來(lái)4. 這門課程的教學(xué)特

11、點(diǎn)和設(shè)想5廣告學(xué)概論參考書目和網(wǎng)站6. 廣告定義的探討和基本特性7. 廣告的類別學(xué)習(xí)項(xiàng)目2.廣告發(fā)展簡(jiǎn)史及當(dāng)代廣告面臨的挑戰(zhàn)6學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1. 廣告發(fā)展簡(jiǎn)史2. 當(dāng)代廣告面臨的挑戰(zhàn) 首先是互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)所帶來(lái)的新的廣告和營(yíng)銷傳播手段的 大量出現(xiàn)，及新的廣告和營(yíng)銷傳播思維的變化。 新技術(shù)條件下的媒介形態(tài)的多樣化 受眾和消費(fèi)的大眾化與小眾化并存學(xué)習(xí)項(xiàng)目3.廣告組織與運(yùn)營(yíng)8學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1.廣告組織與專業(yè)廣告服務(wù)的演變廣告組織的基本概念、廣告代理業(yè)的出現(xiàn)和為媒體服務(wù)職能、為廣告主 服務(wù)職能、全面服務(wù)職能和整合傳播職能。2. 專業(yè)廣告組織什么是專業(yè)廣告組織？廣告公司的基本類型、廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置、專

12、業(yè)廣告組織的業(yè)務(wù)部門及其職責(zé)。3. 廣告主廣告組織基本概念、廣告主與廣告公司的合作關(guān)系、廣告主廣告部門的主要類型、企業(yè)廣告部門的職能。4. 媒體廣告組織及其主要職能承攬廣告業(yè)務(wù)、設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告、審查廣告內(nèi)容。5. 廣告經(jīng)營(yíng)者的收費(fèi)方式代理費(fèi)制、服務(wù)費(fèi)制、以結(jié)果論酬制。學(xué)習(xí)項(xiàng)目4.廣告宏觀環(huán)境與整合營(yíng)銷傳播理論6學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1.廣告宏觀環(huán)境什么是廣告環(huán)境？自然科技環(huán)境、人文因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境 對(duì)廣告活動(dòng)的影響。2.整合營(yíng)銷傳播理論傳統(tǒng)營(yíng)銷組合理論及其所遭受的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，整合營(yíng)銷傳播理論的形成， 與傳統(tǒng)營(yíng)銷組合理論的區(qū)別，整合營(yíng)銷傳播理論的基本含義與主要特點(diǎn)，在 實(shí)踐中的應(yīng)用。學(xué)習(xí)項(xiàng)目5

13、.廣告與消費(fèi)者6學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1. 消費(fèi)者行為總覽消費(fèi)者行為、消費(fèi)者決策的基本模型及其對(duì)廣告活動(dòng)的影響。2. 消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者決策的基本過程及其對(duì)廣告活動(dòng)的影響。3. 消費(fèi)者心理過程研究消費(fèi)者心理過程以及消費(fèi)者心理特點(diǎn)。4. 環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響學(xué)習(xí)項(xiàng)目6.廣告與市場(chǎng)定位6學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1. 市場(chǎng)細(xì)分與廣告策論市場(chǎng)細(xì)分對(duì)廣告活動(dòng)的影響以及相應(yīng)的廣告策略。2. 產(chǎn)品分析與廣告策略產(chǎn)品的含義、產(chǎn)品的生命周期以及相應(yīng)的廣告策略。3. 品牌分析與廣告策略基本概念、品牌的特性、品牌的構(gòu)建及廣告?zhèn)鞑サ淖饔?。學(xué)習(xí)項(xiàng)目7.廣告與營(yíng)銷活動(dòng)6學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1.直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷的含義、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)直接營(yíng)銷的影

14、響、廣告在直接營(yíng)銷中的作用。2. 直接營(yíng)銷活動(dòng)種類直接銷售、直接反應(yīng)廣告。3. 銷售推廣什么是銷售推廣、銷售推廣在整合營(yíng)銷傳播中的作用4.銷售推廣的類型利用貿(mào)易推廣推動(dòng)銷售和品牌（中間商為對(duì)象）、針對(duì)消費(fèi)者的銷售推廣學(xué)習(xí)項(xiàng)目8.廣告與公共關(guān)系6學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1. 公共關(guān)系的概念和作用2. 公共關(guān)系與廣告的區(qū)別和關(guān)系3. 公共關(guān)系手段和工具4. 危機(jī)溝通管理5. 各種贊助活動(dòng)6. 企業(yè)廣告學(xué)習(xí)項(xiàng)目9.廣告策劃6學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1. 廣告策劃方案的含義 方案的準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)程序2. 方案的基本內(nèi)容3. 廣告策劃書的撰寫學(xué)習(xí)項(xiàng)目10.廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略6學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1. 廣告表現(xiàn)與表現(xiàn)方式廣告表現(xiàn)的含義；廣告表現(xiàn)的方式2

15、. 廣告創(chuàng)意及思維方法什么是廣告創(chuàng)意 ？廣告創(chuàng)意的基本思3. 廣告創(chuàng)意的主要表現(xiàn)手法;廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志。目、考方法。學(xué)習(xí)項(xiàng)目11.廣告文案6學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1. 廣告文案的含義和作用2. 廣告文案的構(gòu)成3. 廣告文案的創(chuàng)作要求4. 廣告文案創(chuàng)作應(yīng)考慮的幾個(gè)因素5. 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作6. 正文的創(chuàng)作7. 廣告語(yǔ)的創(chuàng)作8. 廣告文案語(yǔ)言的修辭技巧學(xué)習(xí)項(xiàng)目12.廣告設(shè)計(jì)與制作6學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1.平面廣告制作平面廣告的構(gòu)成要素、平面廣告布局和設(shè)計(jì)原則、常見平面廣告的表現(xiàn)形式。2.電子廣告制作電視廣告構(gòu)成要素、電視廣告的類型、電視廣告的表現(xiàn)形式、電視廣告制作流程。學(xué)習(xí)項(xiàng)目13.廣告媒體的運(yùn)用6學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1. 廣告

16、媒體的類別2. 廣告媒體選擇的有關(guān)指標(biāo)3. 廣告媒介運(yùn)用策略學(xué)習(xí)項(xiàng)目14.廣告效果的測(cè)定6學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1. 廣告效果的含義和特性2. 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定3. 廣告銷售效果的測(cè)定學(xué)習(xí)項(xiàng)目15.廣告管理6學(xué)習(xí)子項(xiàng)目1. 廣告管理的含義和特點(diǎn)2. 廣告管理的內(nèi)容和方法3. 廣告的一般法律規(guī)定4. 廣告的專門準(zhǔn)則和規(guī)定5. 廣告法的其他規(guī)定和道德文化問題復(fù)習(xí)2總計(jì)96（二）教學(xué)要求學(xué)習(xí)項(xiàng)目廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c知識(shí)參考學(xué)時(shí)28學(xué)習(xí)目標(biāo)1 .讓學(xué)生了解廣告學(xué)專業(yè)特點(diǎn)；2 .廣告學(xué)課程的基本框架和內(nèi)容；3 .廣告與新聞、市場(chǎng)營(yíng)銷及公共關(guān)系等學(xué)科的關(guān)系；4 讓學(xué)生了解當(dāng)代廣告的技術(shù)、媒介、經(jīng)濟(jì)和媒介受眾環(huán)境的重要變化

17、及其所帶來(lái)的挑 戰(zhàn)；5了解和掌握廣告組織的類型和結(jié)構(gòu)，廣告的費(fèi)用制度；6 .廣告環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)的影響情況，整合營(yíng)銷傳播理論在實(shí)踐中的應(yīng)用。學(xué)習(xí)子項(xiàng)目教學(xué)方法建議子項(xiàng)目名稱載體1.廣告概述2 .廣告發(fā)展簡(jiǎn)史及當(dāng) 代廣告面臨的挑戰(zhàn)3.廣告組織與運(yùn)營(yíng)4 .廣告環(huán)境與整合營(yíng) 銷傳播理論參考書目/雜志/網(wǎng)站 當(dāng)代廣告學(xué)（美）威 廉阿倫斯著，丁俊杰 等譯，人民郵電出版社， 2005 年?，F(xiàn)代廣告學(xué)（第六版） 何修猛，復(fù)旦大學(xué)出版 社，2005年。奧美的觀點(diǎn)I, II , 2000年，企業(yè)管理出版 社。一個(gè)廣告人的自白 大 衛(wèi)奧格威，中國(guó)物價(jià)出 版社，2003年4月。廣告美學(xué)：原理與案 例祁聿民辦揚(yáng)等中國(guó)

18、人民大學(xué)出版社，2003年12月。市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論，（美） 菲利普科特勒，華夏出 版社。專業(yè)廣告雜志：國(guó)際廣告、中國(guó)廣 告。中國(guó)廣告網(wǎng)（ ）中 華廣告網(wǎng)（.c n ）1 課堂以授課為主，輔之以平面廣告、 影視廣告作品觀摩評(píng)析，并邀請(qǐng)業(yè)界 專家專題講座，以期幫助學(xué)生獲得理 論、素養(yǎng)和實(shí)踐多方面的提高；2. 結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，教學(xué)中特別提倡學(xué) 生間的交流與互動(dòng)。同時(shí)，建議參加 本課程的學(xué)生三五人組成一個(gè)小組，充分交流、團(tuán)隊(duì)合作、分享心得、相 互促進(jìn)，集體完成小組項(xiàng)目；3. 注重案例收集和分析，注重課堂討 論和小組交流，提高分析能力、表達(dá) 能力，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，并注重加強(qiáng)團(tuán) 隊(duì)意識(shí)和合作精神；4. 關(guān)注廣告及

19、相關(guān)行業(yè)的最新信息與 變化趨勢(shì)，鼓勵(lì)各學(xué)習(xí)小組對(duì)熱點(diǎn)問 題和變化狀況保持敏銳意識(shí)，收集資 料、積極思考、相互啟發(fā)；5. 更多利用網(wǎng)絡(luò)媒體，收集相關(guān)資料、 傳遞教學(xué)資料、交流學(xué)習(xí)心得，實(shí)現(xiàn) 信息共享。學(xué)習(xí)項(xiàng)目廣告營(yíng)銷傳播的理論和知識(shí)4 -4-Z 八rr . 參考學(xué)時(shí)24學(xué)習(xí)目標(biāo)1熟悉消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)，并了解其對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀? 讓學(xué)生了解和掌握市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品與品牌定位的基本概念，理解這些因素對(duì)廣告活動(dòng) 的影響；3 .數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，直接營(yíng)銷與銷售推廣的方法及作用；4 .公共關(guān)系與廣告的關(guān)系與區(qū)別，公共危機(jī)的應(yīng)對(duì)與傳播管理。學(xué)習(xí)子項(xiàng)目教學(xué)方法建議子項(xiàng)目名稱載體1. 廣告與消費(fèi)者2. 廣告與市場(chǎng)定

20、位3. 廣告與營(yíng)銷活動(dòng)4廣告與公共關(guān)系同上同上學(xué)習(xí)項(xiàng)目廣告策劃與表現(xiàn)實(shí)施參考學(xué)時(shí)30學(xué)習(xí)目標(biāo)1.廣告創(chuàng)意的思維方法，廣告創(chuàng)意的重要的表現(xiàn)手法；2 .廣告策劃的含義、廣告策劃方案的基本內(nèi)容；3 .掌握廣告文案的標(biāo)題、正文和口號(hào)的寫作；4 .了解平面廣告、電視廣告的創(chuàng)意制作的特點(diǎn)，常見的表現(xiàn)形式； 5.廣告媒體選擇的有關(guān)指標(biāo)和廣告媒介運(yùn)用策略。學(xué)習(xí)子項(xiàng)目教學(xué)方法建議子項(xiàng)目名稱載體1.廣告策劃 2廣告表現(xiàn)策略3.廣告文案4廣告設(shè)計(jì)與制作5.廣告媒體應(yīng)用同上同上學(xué)習(xí)項(xiàng)目廣告效果參考學(xué)時(shí)12學(xué)習(xí)目標(biāo)1.廣告?zhèn)鞑ズ弯N售效果的測(cè)定；2 .了解廣告管理的含義和管理方式，廣告的社會(huì)責(zé)任和法律道德問題。學(xué)習(xí)子項(xiàng)目教學(xué)方法建議子項(xiàng)目名稱載體1.廣告效果的測(cè)定2 廣告管理同上同上四、課程教學(xué)條件（）