市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)練習(xí)題參考答案第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述一）單項(xiàng)選擇題1.A2.C3.A 4.B 5.A6.A11.C12.C13.D 14.A 15.C16.C23.C24.B25.A 26.B27.B二）多項(xiàng)選擇題1.ABD 2.ABCD 3.ACD 4.BD 5.ABCD7.A8.C9.C10.D1.7C18.D19.B20.B21.D22.C28.A29.A30.B31.A32.B6.ABC 7.AD8.ACD9.ABCD 10.AC11.BD（三）名詞解釋1.市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過(guò)程。2.交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營(yíng)

2、銷活動(dòng)構(gòu)成了交易營(yíng)銷。3.關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立.保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。4.所謂營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛.更有效的地理占有。5.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有 效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。

3、6.顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值.服務(wù)價(jià)值.人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所 耗費(fèi)的時(shí)間.精神.體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本.時(shí)間成本.精神成本和體力成本等7.所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息.人口統(tǒng)計(jì)信息.心理活動(dòng)信息.媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)， 傳播不同的信息， 通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度， 增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)量， 從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。8.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)

4、銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn).消費(fèi) 者需要的滿足和社會(huì)利益。9.營(yíng)銷近視癥：是指企業(yè)營(yíng)銷時(shí)只看到自身產(chǎn)品質(zhì)量的好，而不關(guān)注市場(chǎng)需求的變化，使產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)。10.市場(chǎng)營(yíng)銷組合:是指市場(chǎng)需求在某種程度上會(huì)受到 “營(yíng)銷變量（營(yíng)銷要素） ”的影響，為了達(dá)到既定的市 場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)需要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合。（四）簡(jiǎn)答題1.答案要點(diǎn)：（1）交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成了交易營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與其顧 客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言， 使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。（2）兩者

5、之間的聯(lián)系在于，交易營(yíng)銷只是關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)大概念的一部分。（3）關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易營(yíng)銷情況下，一般說(shuō)來(lái)，除產(chǎn)品和企業(yè)的 市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售 產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問(wèn)題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系營(yíng)銷情況下，企業(yè) 與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如： 交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購(gòu)買(mǎi)，取代不再購(gòu) 買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧

6、客更重要。企業(yè)的回 頭客比率越高，營(yíng)銷費(fèi)用越低。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。2.答案要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過(guò) 程。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷不同于銷售或促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè).新產(chǎn)品開(kāi)發(fā).定價(jià).分銷.物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)寄，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 的一部分，而且不是最重要的部分。彼得 德魯克曾指出：市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使銷售成為不必要”。這進(jìn)一步說(shuō)明營(yíng)銷高于推銷的地位和內(nèi)涵。3.答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的4P組合是由麥卡錫（McCa

7、rthy）所提出的。4P組合指的是4類市場(chǎng)營(yíng)銷要素，分別為：產(chǎn)品 （Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是P,所以稱為4P組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合有如下特點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是 “可控因素 ”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道（地點(diǎn)）和促銷方法等。對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有 自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對(duì)的，是不能隨心所欲的，因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程不但要受本身資源和目標(biāo)的 制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可

8、控因素 ”。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，不僅要求得四個(gè)“P”間的最佳搭配，而且要注意安排好每個(gè)“P”部的搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變量；同時(shí)又是互相 影響的，每個(gè)因素都是另一因素的潛在替代者。在四個(gè)大的變量中，又各自包含著若干小的變量，每一個(gè) 變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)

9、計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。4.答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者 更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng) 銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。推銷觀念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買(mǎi)方需要。推銷觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把 產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造.傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要。5.答案要點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)重要概念， 意思是說(shuō)市場(chǎng)需求在某種程度上會(huì)受

10、到 “營(yíng) 銷變量（營(yíng)銷要素） ”的影響， 為了達(dá)到既定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)， 企業(yè)需要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)包括（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是 “可控因素 ”。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù) 合結(jié)構(gòu)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì).安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。（五）論述題1.本題最好能夠畫(huà)出教材24頁(yè)的圖，同步說(shuō)明。答案要點(diǎn)：（1） 市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位不斷發(fā)生變化，大致可以分為五個(gè)階段。（2） 最初，市場(chǎng)營(yíng)銷職能與其他部門(mén)同等重要，處于平等的地位。（3） 在需求不足的情況下， 企業(yè)高層管理人員意識(shí)到

11、市場(chǎng)營(yíng)銷職能要比其他部門(mén)的職能重要（4） 高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)高層管理人員提出，沒(méi)有顧客也就意味著企業(yè)的消亡，所以市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)是 企業(yè)的主要職能。 他們將市場(chǎng)營(yíng)銷置于中心位置，而將其他職能當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷的輔助職能（5） 這種創(chuàng)新激起了其他職能部門(mén)經(jīng)理的不滿，他們不甘心當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的配角。一些熱心于顧客服 務(wù)的企業(yè)高層管理人員則主張，公司的中心應(yīng)當(dāng)是顧客，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷因此有人提出必須采取顧客導(dǎo)向，而且所有職能性業(yè)務(wù)部門(mén)都必須協(xié)同配合，以便更好地為顧客服務(wù)，使 顧客需要得到滿足。最后，隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)高層管理人員終于達(dá) 成共識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與其他職能部門(mén)不同，它

12、是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，要想有效地滿 足顧客需要，就必須將市場(chǎng)營(yíng)銷置于企業(yè)的中心地位。第二章 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過(guò)程（一）單項(xiàng)選擇題1.A2.B3.B4.B5.A6.C7.C8.A9.C10.B11.B12.D13.C14.A15.C 16.C（二）多項(xiàng)選擇題1.ABCD 2.ABC 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.BCD（三）名詞解釋1、 根據(jù)逆向營(yíng)銷這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā) 展為戰(zhàn)略。換言之，逆向營(yíng)銷意味著 “戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù) ”。2、 多元化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

13、多種產(chǎn)品和服務(wù)， 擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮， 人力.物力.財(cái)力等資源得到充分利用， 從而提高經(jīng)營(yíng)效益。3、 定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品.服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn) 行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。4、 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)， 不僅要看利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與 該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì).經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)的條件。如果企業(yè)能夠利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì).經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)， 這時(shí)所享有更大的利 益就是 “差別利益 ” （differential advan

14、tage） 。（四）簡(jiǎn)答題1.定點(diǎn)超越由8個(gè)主要步驟組成：（1）明確目的和目標(biāo)。 即明確為什么要進(jìn)行定點(diǎn)超越以及通過(guò)定點(diǎn)超越要得到什么結(jié)果。（2）確定量化方法和信息來(lái)源。確定量化方法是回答目標(biāo)如何測(cè)量.結(jié)果如何鑒定的問(wèn)題。（3）選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。 即明確比學(xué)趕超誰(shuí)的問(wèn)題。 選擇定點(diǎn)超越對(duì)象的一般順序是先國(guó)內(nèi)后國(guó)外， 先行業(yè)內(nèi)后行業(yè)外，先競(jìng)爭(zhēng)者后領(lǐng)先者。（4）測(cè)量和描述本企業(yè)。即明確本企業(yè)在將要定點(diǎn)超越的方面績(jī)效如何。（5）測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象，即明確定點(diǎn)超越對(duì)象在有關(guān)方面績(jī)效如何。而最重要也是最困難的問(wèn) 題，是如何從定點(diǎn)超越對(duì)象那里得到想要得到的信息。（6）對(duì)比。即將本企業(yè)的績(jī)效與定點(diǎn)超越

15、對(duì)象的績(jī)效進(jìn)行對(duì)比，從中找出差距和產(chǎn)生差距的原因。（7）建議與策劃。即根據(jù)定點(diǎn)超越所得結(jié)果向企業(yè)高層提出某一方面的改進(jìn)意見(jiàn)，并制定出詳細(xì)的工 作計(jì)劃。（8）計(jì)劃的執(zhí)行與控制。 在計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中， 實(shí)際上往往表現(xiàn)為多次的螺旋上升的定點(diǎn)超越。2戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)：（1）依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪；（2）依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷 力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題；（3） 市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格分銷和促 銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)對(duì)市場(chǎng)上實(shí)

16、施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任；（5）市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)在戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施過(guò)程中，擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的任務(wù)。3解析：從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)（tactics）是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。如果說(shuō)戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通 過(guò)何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念；戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀 略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，但其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)術(shù)具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用以保持這種優(yōu)勢(shì)；戰(zhàn) 術(shù)相對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)

17、具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定的；而戰(zhàn)略則是內(nèi)在的，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi) 部組織工作；戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。4答：需求狀況營(yíng)銷任務(wù)（1）負(fù)需求扭轉(zhuǎn)需求（2）無(wú)需求激發(fā)需求（3）潛在需求實(shí)現(xiàn)需求（4）需求衰退恢復(fù)需求（5）需求失衡調(diào)節(jié)需求（6）需求飽和維持需求（7）需求過(guò)剩限制需求（8）有害需求消除需求（五）論述題1答案要點(diǎn)：（1）波士頓咨詢集團(tuán)法是用市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣 ”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)（如圖所示）。（2）矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率；10%以下為

18、低增長(zhǎng)率。（3）矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者（即市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或大頭”的市場(chǎng)占有率之比。（4）矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：?jiǎn)柼?hào)類明星類瘦狗類現(xiàn)金牛類。（5）上述四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置不是固定不變的。任何產(chǎn)品都有其生命的周期，隨 著時(shí)間推移，這四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化。六、案例分析題1.案例：答案要點(diǎn)：(1)包玉剛先生堅(jiān)持了企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性特征。(2)有利于搞好生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)；有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)；有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力；有利于改進(jìn) 管理水平，提高企業(yè)整體素質(zhì)；有利于提高利潤(rùn)減少損失

19、。(3)市場(chǎng)環(huán)境由多種因素構(gòu)成， 而企業(yè)很難通過(guò)自己的努力改變這些因素， 因此企業(yè)要研究市場(chǎng)環(huán)境變 化趨勢(shì)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和實(shí)施方法，以適應(yīng)這些變化。(4)市場(chǎng)環(huán)境影響因素是企業(yè)難以預(yù)測(cè)和無(wú)法控制的，企業(yè)要長(zhǎng)期立足市場(chǎng)， 必須要克服投機(jī)和短期行為。2.案例：答案要點(diǎn)：(1)A戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于明星類；B戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于前途光明的金牛類；C戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于問(wèn)號(hào)類；D戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于金牛類；E戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于狗類；(2)對(duì)上述戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分別采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)是：A明星類和C問(wèn)號(hào)類應(yīng)采取發(fā)展戰(zhàn)略；B類前途光 明的金牛應(yīng)采取保持戰(zhàn)略；D前景暗淡的金牛應(yīng)采取縮減的戰(zhàn)略；E狗類應(yīng)采取放棄戰(zhàn)略。3.案例：答

20、案要點(diǎn)：(1)A戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位處于紅色地帶；B戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位處于綠色地帶；C戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位處于黃色地帶；D戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位紅色地帶；E戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位處于綠色地帶；(2) 對(duì)上述戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分別采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)是：A和D紅色地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)制定縮減或放 棄戰(zhàn)略；B和E綠色地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)制定采取發(fā)展戰(zhàn)略；C黃色地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)制定保 持戰(zhàn)略。第三章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析（一）單項(xiàng)選擇題1.C2.A3.A4.A5.D6.A7.D8.C 9.B10.A11.C12.B13.B14.C15.C16.B（二）多項(xiàng)選擇題1.ABCD2.ACD3.ABC4.ABCD5.BCD6.A B C D。(三)名詞解釋1市場(chǎng)營(yíng)

21、銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種因素和動(dòng)向，可分為宏 觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。2市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠 道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。3市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量4.知識(shí)經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)（特別是科學(xué)技術(shù)）的發(fā)展.發(fā)明.研究和創(chuàng)為基礎(chǔ)，

22、以知識(shí)的擴(kuò)散和應(yīng)用為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，是一種知識(shí)密集型.智慧型的新經(jīng)濟(jì)。（四）簡(jiǎn)答題1分析營(yíng)銷環(huán)境的重要意義每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。企業(yè) 的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。在一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)最為成功的企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)其相關(guān) 環(huán)境的企業(yè)。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)能力。適應(yīng) 性強(qiáng)的企業(yè)總是隨時(shí)注視環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)事先制定的計(jì)劃來(lái)控制變化，以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境變化 的適應(yīng)。2簡(jiǎn)述環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境

23、威脅，是 指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè) 的市場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，之后， 為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。這些機(jī)會(huì)可 以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決 于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。3.市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形

24、成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這 種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的 可能性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì) 企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可 能獲得成功的概率來(lái)加以分類。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需 要的成功條件相符合。對(duì)企業(yè)所面臨的主要威脅和最好的機(jī)會(huì)， 最高管理層應(yīng)當(dāng)作出什么反應(yīng)或可采取何種對(duì)策呢？（一）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)最高管理層對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。美

25、國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者西奧多萊維特曾告誡企業(yè)家們，要小心仔細(xì)地評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他說(shuō)： “這里可能是一種需要，但是沒(méi)市場(chǎng)；或者這里可能 是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有顧客；或者這里可能是一顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)。又如，這里對(duì)新技術(shù)培 訓(xùn)是一個(gè)市場(chǎng)， 但是沒(méi)有那么多的顧客購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。 那些不懂得這種道理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)者對(duì)于某些領(lǐng)域 （如 閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會(huì)曾做出驚人錯(cuò)誤估計(jì)。”（二）對(duì)威脅的反應(yīng) 企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：1、反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2、減輕。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。3、轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)

26、或市場(chǎng)。（五）論述題 答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境.經(jīng)濟(jì)環(huán)境.自然環(huán)境.技術(shù)環(huán)境.政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量1、人口環(huán)境 企業(yè)必須密切注意企業(yè)的人口環(huán)境方面的動(dòng)向，因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想買(mǎi)東西并且有購(gòu)買(mǎi)力的人（即潛在購(gòu)買(mǎi)者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。目前許多國(guó)家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校海?）世界人口迅速增長(zhǎng)（2）發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降（3）許多國(guó)家人口趨于老齡化（4）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（5）非家庭住戶也在迅速增加（6）許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大（7）一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成2、

27、經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)還必須密切注意其經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的動(dòng)向。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素。（1）消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資.紅利.租金.退休金.饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消費(fèi)者收入，所 以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力.市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要的因素。消費(fèi)者并不是將其全部收入都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品 （包括物品和服務(wù)） 。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力只是其收入的一部分。 因此，要區(qū)別可支配個(gè)人收入和可隨意支配個(gè)人收入。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，還要區(qū)別貨幣收入和實(shí)際收入，因?yàn)閷?shí)際收入會(huì)影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。（2）消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者

28、收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)變 化。這個(gè)問(wèn)題涉及到 “恩格爾定律 ”。消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入影響外，還受家庭生命周期的階段和消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)的影 響。（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)還應(yīng)看到，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力.消費(fèi)者支出不僅直接受消費(fèi)者收入的影響，而且直接受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的影響。3、自然環(huán)境 自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以，企業(yè)還要分析 研究其自然環(huán)境方面的動(dòng)向。值得關(guān)注的自然環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵海?）某些自然資源短缺或即將短缺（2）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（3）政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)4、技術(shù)環(huán)境 企業(yè)還

29、要密切注意其技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化，了解技術(shù)環(huán)境和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影 響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。（1）新技術(shù)是一種 “創(chuàng)造性的毀滅力量 ”（2）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理（3）新技術(shù)革命將影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣（4） 知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)5、政治法律環(huán)境 企業(yè)營(yíng)銷管理還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種 組織和個(gè)人的法律.政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。這里只著重闡述以下兩個(gè)方面。（1）與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法（2）公眾利益團(tuán)體發(fā)展情況6、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征.價(jià)值觀念.生活方式.風(fēng)俗習(xí)慣.倫理道德

30、.教育水平.語(yǔ)言文字.社會(huì)結(jié) 構(gòu)等的總和。1）教育水平（2）語(yǔ)言文字（3）價(jià)值觀念（4）宗教信仰（5）審美觀（6）風(fēng)俗習(xí)慣五、案例分析（1）這家煙草公司面臨的環(huán)境威脅有：有關(guān)國(guó)家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印 有關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告。有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙。許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙 人數(shù)在下降。（2）可采取的對(duì)策主要有：反抗策略；減輕策略；轉(zhuǎn)移策略。第四章 購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)分析（三）名詞解釋1.參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照.比較的個(gè)人或群體。2.所謂知覺(jué)是指感覺(jué)器官與大腦對(duì)刺激做出解釋.分析和整合的創(chuàng)造性過(guò)程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依

31、賴于刺激物同周?chē)h(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。3.動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要.達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們 去探求滿足需要的目標(biāo)。4.消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。5.組織市場(chǎng)是指所有為滿足其各種需求而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。它可分為三種類型： 即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng).中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。6.所謂中間商市場(chǎng)， 是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。7.修正重購(gòu)即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工

32、作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格.價(jià)格等條件或供應(yīng)商。8.20世紀(jì)90年代以來(lái)， 越來(lái)越多的企業(yè)已開(kāi)始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴， 設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量 供貨及時(shí)性，搞好經(jīng)營(yíng)管理。這種做法被稱為供應(yīng)商營(yíng)銷，也稱為反向營(yíng)銷。（四）簡(jiǎn)答題1.參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照.比較的個(gè)人或群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也 會(huì)受到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的

33、選擇。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用參照群體對(duì)消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。2.人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：（1）發(fā)起者，即首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。（3）決策者， 即對(duì)是否買(mǎi)、 為何買(mǎi)、 如何買(mǎi)、 何處買(mǎi)等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。（4）購(gòu)買(mǎi)者，即實(shí)際采購(gòu)人。（5）使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。3.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的異同。 在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔(dān)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者角色，制 定購(gòu)買(mǎi)決策等。然而，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求、購(gòu)買(mǎi)單位性質(zhì)、決策類型與決策過(guò)程及其他各

34、方面， 又與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯差異。（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大（一）單項(xiàng)選擇題1.B2.A3.C4.B5.A6.A12.B13.D14.C15.D16.C17.B（二）多項(xiàng)選擇題1.ABCD 2.ABCD3.BC 4.ACD5.ABD6.AB7.B8.C9.C10.B11.D18.C19.A20.C21.B22.A7.BC8.BCD9.BD10.ABD11.B C D（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求（3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求（5）專業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)（6）直接購(gòu)買(mǎi)（7）互惠（8）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品4.企業(yè)采購(gòu)中心通常包

35、括五種成員：（1）使用者，即具體使用欲購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。使用者往往是最初提出購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)業(yè)用品意 見(jiàn)的人，他們?cè)谟?jì)劃購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品種.規(guī)格中起著重要作用。（2）影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員。他們通常協(xié)助企業(yè)的決策者決定 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品種.規(guī)格等。企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者。（3）采購(gòu)者，即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作（如選擇供應(yīng)商.和供應(yīng)商談判等）的正式職權(quán)人員。在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，采購(gòu)者還包括參加談判的公司高級(jí)人員。（4）決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品權(quán)力的人。在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購(gòu)中，采購(gòu)者常常是決定者；而在較復(fù)雜的采購(gòu)中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。（5）信息控制者

36、，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者.使用者的人員，如企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)代理商.技術(shù)人員等。 當(dāng)然，并不是任何企業(yè)采購(gòu)任何產(chǎn)品都必須有上述五種人員參加購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。企業(yè)采購(gòu)中心規(guī)模的大小 和成員多少會(huì)隨著欲采購(gòu)產(chǎn)品的不同而有所不同。5.政府采購(gòu)應(yīng)遵循如下基本原則：（1）公開(kāi)、公平、公正和效益原則。政府采購(gòu)應(yīng)遵循公開(kāi).公平.公正和效益的原則，維護(hù)社會(huì)公共利益，促進(jìn)和保障國(guó)家有關(guān)法律.法規(guī)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策的貫徹執(zhí)行。（2）勤儉節(jié)約原則。 政府采購(gòu)應(yīng)遵循勤儉節(jié)約的原則， 制定采購(gòu)物資和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)， 并嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)， 不得超標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)。（3）計(jì)劃原則。政府采購(gòu)應(yīng)遵循計(jì)劃原則，按計(jì)劃進(jìn)行。采購(gòu)主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)根

37、據(jù)經(jīng)批準(zhǔn)的預(yù)算和其他 財(cái)政性資金的使用計(jì)劃編制和公布采購(gòu)計(jì)劃。五）論述題1.答案要點(diǎn)：人們的消費(fèi)行為.購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上受到文化、 社會(huì)、 個(gè)人和心理等因素的影響。1、文化因素（1）文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影 響人們對(duì)特定商品的購(gòu)買(mǎi)，還作用于消費(fèi)者信息搜集和價(jià)值判斷。（2）亞文化 對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)而言，最重要的亞文化中包括民族與種族文化，因?yàn)樵S多消費(fèi)者都強(qiáng)烈認(rèn)同自己 身上所具有的遺傳特質(zhì)，并受到體現(xiàn)這些特質(zhì)的產(chǎn)品的影響。（3）社會(huì)階層 社會(huì)階層觀點(diǎn)可以被應(yīng)用于市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時(shí)，需要全面了解目標(biāo)市

38、 場(chǎng)的特征， 以便在消費(fèi)者心目中塑造對(duì)產(chǎn)品形象的看法， 而社會(huì)階層就是其中一個(gè)很重要的概念。2、社會(huì)因素（1）參照群體參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響， 表現(xiàn)在三個(gè)方面：1.參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活 方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也 會(huì)受到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的 選擇。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用參照群體對(duì)消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（2）家庭 家庭是社會(huì)的基本單位，也是社會(huì)中是重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織，它強(qiáng)烈地影響著人們的價(jià)值觀.人生態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。（3）社會(huì)角色與地位

39、每個(gè)人在各個(gè)群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定，其地位隨著不同階層和地理區(qū)域而變化。社會(huì)角 色的不同在某種程度上會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。3、個(gè)人因素（1）年齡和性別 消費(fèi)者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性由于生理上的先天差別導(dǎo)致了不同的心理和 行為，使兩性的消費(fèi)產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程差異顯著。（2）職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況 不同職業(yè)的消費(fèi)者扮演著不同的社會(huì)角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價(jià)值觀和行 為準(zhǔn)則，對(duì)商品的需求和興趣也各不相同。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞.收入水平的高低對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著更為直接的影響，（3）生活方式.個(gè)性及自我觀念 不同生活方式顯然有著不同的購(gòu)買(mǎi)需求。最近的研究表明，

40、個(gè)性與產(chǎn)品的選擇的確有著某種聯(lián)系，人 們?cè)絹?lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)不同風(fēng)格的產(chǎn)品以展示自己獨(dú)特的個(gè)性。不同的自我觀念是影響消費(fèi)者選擇過(guò)程的重 要因素。4、心理因素（1）動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要.達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引 導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。（2）知覺(jué)：處于相同的激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個(gè)人，其行為可能大不一樣，這是由于他們對(duì)情況 的知覺(jué)各異。（3）學(xué)習(xí)：由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品.新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購(gòu)買(mǎi)決策，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。（4）信念和態(tài)度：人們根據(jù)自己的信念采取行動(dòng)，如果一些信念妨礙了購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)就要

41、運(yùn)用促銷 手段去影響或修正這些信念。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。2.消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，故消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：（1）分散性。從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù) 量零星，絕大部分產(chǎn)品和服務(wù)都通過(guò)中間商銷售，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。因此，面向消費(fèi)者市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)特 別注意分銷渠道的選擇、設(shè)計(jì)及管理。（2）差異性。消費(fèi)者市場(chǎng)提供生活消費(fèi)用產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者是受眾多不同因素影響的個(gè)人或家庭，因而市 場(chǎng)需求呈現(xiàn)較大的差異性、多樣性。隨著消費(fèi)

42、購(gòu)買(mǎi)力的不斷提高，人們更加注重個(gè)性選擇、個(gè)性消費(fèi)，新 的細(xì)分市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，需求差異有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展 有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，滿足目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求。（3）多變性。消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，同種產(chǎn)品較多，消費(fèi)者選擇余地大，需求多變。自20世紀(jì)后半葉起，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，這些新技術(shù)應(yīng)用到消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域，使得新產(chǎn)品層出不窮， 連同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致消費(fèi)需求愈加多樣化。企業(yè)要密切注視市場(chǎng)變化，通過(guò)增加產(chǎn)品花色、品種等 滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。（4）替代性。消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，不同產(chǎn)品之間往往可以互相替代，這與組織市場(chǎng)情況差異較 大。譬如，

43、近年來(lái)各種功能飲料陸續(xù)亮相，彼此之間具有很強(qiáng)的替代性，如樂(lè)百氏的 “脈動(dòng) ”和康師傅的 “勁 跑”，而餅干與方便面雖是不同種類產(chǎn)品，亦可互相替代。因此，消費(fèi)者經(jīng)常在替代品之間進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇， 導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力在不同產(chǎn)品、品牌和企業(yè)之間流動(dòng)。（5）非專業(yè)性。從購(gòu)買(mǎi)行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。一是因?yàn)橄M(fèi)者在決定實(shí)施 購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，不像組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策那樣要經(jīng)歷一整套的審批手續(xù)或?qū)徟绦?，而是具有自發(fā)性、感情 沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者大多缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買(mǎi)行為屬非專業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，他 們對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)受廣告宣傳的影響較大。因此，企業(yè)應(yīng)做好宣傳廣告，明晰產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特征

44、，強(qiáng)化其 在消費(fèi)者頭腦中的形象，這樣既可以當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。3.答案要點(diǎn) ：（1）20世紀(jì)90年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)已開(kāi)始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨 質(zhì)量.供貨及時(shí)性，搞好經(jīng)營(yíng)管理，這種做法被稱為“供應(yīng)商營(yíng)銷 ”。（2）供應(yīng)商營(yíng)銷主要包括兩方面的內(nèi)容：一是確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些標(biāo)準(zhǔn)可以包 括技術(shù)水平.財(cái)務(wù)狀況.創(chuàng)新能力.質(zhì)量觀念等；二是積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者， 因這種營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品流動(dòng)方向是相反的，故也稱為 “反向營(yíng)銷 ”。（3）事實(shí)上，這種作法雖然能使企業(yè)節(jié)約成本費(fèi)用，但卻隱藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)。

45、比如供貨質(zhì)量參差不齊.主要的供應(yīng)商因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度而破產(chǎn)等。4.答： 將消費(fèi)者行為問(wèn)題歸納為七個(gè)方面的具體問(wèn)題，具體為購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）；購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）； 購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）；購(gòu)買(mǎi)組織（Organization）；購(gòu)買(mǎi)方式（Operations）；購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）；購(gòu)買(mǎi) 地點(diǎn)（Outlets）。由于以上七個(gè)關(guān)鍵詞的英文單詞的開(kāi)頭都是字母“O”所以又稱“70”研究法。根據(jù)研究的結(jié)論來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合。5.答： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程包括：需要認(rèn)知-收集信息-方案評(píng)估 - 購(gòu)買(mǎi)決策 - 購(gòu)后感受。具體討論為（略）六、案例分析1.答案要點(diǎn)：（1）行

46、政部門(mén)和軍事部門(mén)（2）國(guó)防與軍事、維持政府運(yùn)轉(zhuǎn)、穩(wěn)定市場(chǎng)、對(duì)外援助（3）公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)、議價(jià)合同采購(gòu)、日常性采購(gòu)（4）復(fù)雜的工程項(xiàng)目適合于議價(jià)合約采購(gòu)；因?yàn)樗鼈兩婕爸卮蟮难芯块_(kāi)發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 一）單項(xiàng)選擇題1.D2.C3.D4.C5.D6.A7.B8.D9.C10.A11.A12.D 13.D）多項(xiàng)選擇題14.B15.C16.C1.ABC2.BCD3.ABCD4.AB5.ABCD6.A B C D（三） 名詞解釋1.所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消 費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)

47、階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。2.所謂品牌忠誠(chéng)，是指由于價(jià)格、質(zhì)量等諸多因素的引力，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，形成偏愛(ài) 并長(zhǎng)期地購(gòu)買(mǎi)這一品牌產(chǎn)品的行為。3.所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確選 擇目標(biāo)市場(chǎng)，是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。4.集中性營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)， 試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。5.對(duì)峙定位指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體， 彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。6.市場(chǎng)細(xì)分是

48、根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異， 將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。7.市場(chǎng)定位是指是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳 遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。（四）簡(jiǎn)答題1.首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。因?yàn)?，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng) 細(xì)分，可以了解不同購(gòu)買(mǎi)者群體的需要情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場(chǎng)上，就可能存在著 最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。因?yàn)?，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市 場(chǎng)選擇，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求變化，及時(shí)地.正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和

49、市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，擴(kuò)大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。最后，細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。因?yàn)?，在市?chǎng)細(xì)分后，每一個(gè)子市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和 劣勢(shì)就明顯地暴露出來(lái)。企業(yè)只有看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)， 用相對(duì)較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。2.市場(chǎng)定位的主要依據(jù)包括：（1）產(chǎn)品特色定位。突出具體產(chǎn)品特色，如某企業(yè)推出酒味濃醇.苦味適度的啤酒，用來(lái)滿足那些不喜歡又苦又濃的啤酒消費(fèi)者的需要。（2）顧客利益定位。突出產(chǎn)品能給予顧客某一方面更多的利益，如一些連鎖超

50、市強(qiáng)調(diào)“天天平價(jià) ”，吸引了很多精于計(jì)算的顧客。（3）使用者定位。針對(duì)不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位，從而把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群。比如有的企業(yè)將 性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)精推薦給留長(zhǎng)發(fā)而且天天洗頭的年青人。（4）使用場(chǎng)合定位。一些產(chǎn)品可以用多種不同的使用場(chǎng)合，如小蘇打可以作為冰箱除臭劑，也可以作為調(diào) 味汁和鹵肉的配料，不同的企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行不同的定位。（5）競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位。突出本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過(guò)評(píng)估選擇，確定對(duì)本企業(yè)最有利 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以開(kāi)發(fā)。3.要點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)策略類型主要有無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異營(yíng)銷策略和集中營(yíng)銷策略。 無(wú)差異營(yíng)銷策略是不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大的目標(biāo)市

51、場(chǎng)，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營(yíng)銷組 合策略對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。其優(yōu)點(diǎn)是成本經(jīng)濟(jì)性。但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。差異營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng) 銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致費(fèi)用大幅度的增加。集中營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力求在少數(shù)較 小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。適合于資源薄弱的小企業(yè)，但風(fēng)險(xiǎn)較大。選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素有： （1）企業(yè)本身的實(shí)力； （2）市場(chǎng)性質(zhì)； （3）產(chǎn)品性質(zhì)； （4）市場(chǎng) 供求狀況；（5）產(chǎn)品生命周期的不同階段； （6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。五）

52、論述題1.從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并非所有的子市場(chǎng)都有意義。有效的市場(chǎng) 細(xì)分，必須使細(xì)分后的市場(chǎng)具備如下條件：（1）可測(cè)量性即細(xì)分后的子市場(chǎng)的大小及其購(gòu)買(mǎi)力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測(cè)量和推算，否則，將不能作為制定市場(chǎng) 營(yíng)銷方案的依據(jù)。比如在我國(guó)電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人 更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性。（2）可進(jìn)入性 即企業(yè)細(xì)分后的子市場(chǎng)應(yīng)能夠借助營(yíng)銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營(yíng)銷組合策略等能夠在該市場(chǎng)上 發(fā)揮作用。譬如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信 息傳達(dá)到目標(biāo)市

53、場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品等。（3）可盈利性即細(xì)分后的市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，其?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。這是因?yàn)橄M(fèi) 者的數(shù)量與企業(yè)利潤(rùn)密切相關(guān)。（4）可區(qū)分性 指在不同的子市場(chǎng)之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚的 類型等變量加以區(qū)分。2.答案要點(diǎn)：市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目 中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目 標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。因此， 市場(chǎng)定

54、位是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對(duì)于樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿足顧客的需求偏 好，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本 類型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格更低；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定 的特色來(lái)滿足顧客的特定偏好。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下三大步驟來(lái)完成，即：確認(rèn)本 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三大問(wèn)題： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何； 目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望

55、滿足程度如何以及還需要什么；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需 要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么。要回答這三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須通過(guò)一切調(diào)研手段， 系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。通過(guò)回答上述三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就可以從 中確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)實(shí)和潛在能力。準(zhǔn)確地選 擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)各方面實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力相比較的過(guò)程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng) 爭(zhēng)者在下列7個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)來(lái)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)管理方面、技術(shù)開(kāi)發(fā)方面、采購(gòu)方面、 生產(chǎn)方面、營(yíng)銷方面、財(cái)務(wù)方面、產(chǎn)品方面。

56、（3）明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知 道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè) 通過(guò)一切努力保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)定位相一致 的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造 成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、

57、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì) 等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。 企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)定位的主要思維方式和常用方法有以下幾種：（1）初次定位。指新企業(yè)初入市場(chǎng)， 企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)， 企業(yè)必須從零開(kāi)始， 運(yùn)用所有的營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。但是，企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往是競(jìng) 爭(zhēng)者的產(chǎn)品已經(jīng)上市或形成了一定的市場(chǎng)格局。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的 位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。（2）重新定位。指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品形象有一 個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的。企

58、業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng) 上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位于本企業(yè)產(chǎn)品 的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化， 從喜愛(ài)本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。（3）對(duì)峙定位。 指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。（4）避強(qiáng)定位。指企業(yè)避開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn) ”，開(kāi)發(fā)并銷售目標(biāo)市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。六、案例分析1、答案要點(diǎn)（1）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市

59、場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于合理運(yùn)用企業(yè)的資源，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；有 利于掌握市場(chǎng)變化，更好地滿足社會(huì)不同層次的需求。（2）根據(jù)的是人口因素，其包括年齡、性別、收入、教育水平、家庭規(guī)模、宗教種族等。（3分）其成功的是人口年齡結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)需求變化。（3）根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)變化，“Lee”牌牛仔褲公司將原有產(chǎn)品加以調(diào)整變?yōu)檫m應(yīng)中青年消費(fèi)者的體形、偏好， 使市場(chǎng)占有率和銷量大幅度增加。2.答案要點(diǎn)（1）市場(chǎng)細(xì)分理論（3分）（2）集中精力采取集中型營(yíng)銷策略（3分）（3）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是同中求異，發(fā)現(xiàn)和開(kāi)拓未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)的空白市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)，尋求營(yíng)銷 機(jī)會(huì)。（3分）2.答案要點(diǎn)（1）RJR公司對(duì)帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)

60、選擇應(yīng)有改變?，F(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)定位過(guò)于寬泛。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)的是在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，如何取得市場(chǎng)認(rèn)可，如何開(kāi)拓市場(chǎng)，它的重點(diǎn)應(yīng)該是受過(guò)良好教育的文雅的吸煙 者帕米亞香煙在滿足吸煙需求時(shí)的重點(diǎn)是他人和環(huán)境。“對(duì)煙癮大者”應(yīng)放在其次考慮。大力宣傳此煙是全新吸煙的開(kāi)始，是“潔凈者”之煙，是尋求戒煙或替代品者的最好選擇。（2）現(xiàn)有營(yíng)銷組合應(yīng)改進(jìn)： 產(chǎn)品：進(jìn)一步完善和傳統(tǒng)吸煙方式與味道接近。 價(jià)格：進(jìn)一步降低。促銷：重點(diǎn)作形象廣告訴求點(diǎn)是：A、文明吸煙，無(wú)污染；B、環(huán)境和他人和需求一樣重要；C現(xiàn)代人應(yīng)有的吸煙佳品；D對(duì)家庭負(fù)責(zé)的吸煙者。分銷：力圖建立點(diǎn)而結(jié)合的渠道。第六章 產(chǎn)品策略一）單項(xiàng)選擇題1.B2.D3.