消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)行為及客戶(hù)關(guān)系管理

1、i第三章消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)行為及客戶(hù)關(guān)系管理一、學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)本章要掌握消費(fèi)者行為的定義，了解影響消費(fèi)者行為的基本因素和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的特征。理解消費(fèi)者行為模式和客戶(hù)關(guān)系管理的主要內(nèi)容。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）消費(fèi)者行為模式（次重點(diǎn)）識(shí)記：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者行為的三種模式。理解：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程；消費(fèi)者行為與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。（二）影響消費(fèi)者行為的因素（重點(diǎn)）識(shí)記：影響消費(fèi)者行為的三種因素；消費(fèi)心理的五個(gè)方面；馬斯洛的需要層次理論。理解：影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素；影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素。（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理（次重點(diǎn)）識(shí)記：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的十種類(lèi)型。理解：各類(lèi)消費(fèi)者（按性別和年齡）

2、的購(gòu)買(mǎi)心理特征。（四）客戶(hù)關(guān)系管理（重點(diǎn)）識(shí)記：客戶(hù)關(guān)系管理定義；客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)；客戶(hù)關(guān)系管理的原則；客戶(hù)關(guān)系管理的層次。理解：客戶(hù)關(guān)系管理的核心管理思想；客戶(hù)關(guān)系管理的基本內(nèi)容。教學(xué)方法：講授法課時(shí)：7教學(xué)過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)者行為模式一：消費(fèi)者行為（一）消費(fèi)者行為：為滿(mǎn)足消費(fèi)者需要而顯示出的探尋、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的各種行為。它不僅包括行動(dòng)之前的決策過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程，而且包括行動(dòng)之后的評(píng)價(jià)和反應(yīng)過(guò)程。（二）研究消費(fèi)者行為包括：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)后評(píng)價(jià)以及對(duì)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為的影響等內(nèi)容。二：消費(fèi)者行為模式（一）消費(fèi)者行為模式

3、：消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的典型方式。）消費(fèi)者行為劃分為三種模式:r經(jīng)濟(jì)人模式：消費(fèi)者依賴(lài)于對(duì)市場(chǎng)信息的完全掌握，做出完全理性的決策，以合理開(kāi)支其有限的財(cái)力，取得需求最大的滿(mǎn)足和效用被動(dòng)人模式：消費(fèi)者成為企業(yè)推銷(xiāo)人員或廣告的操縱對(duì)象,在推銷(xiāo)人員或廣告的誘導(dǎo)下，服從企業(yè)的目標(biāo)和意圖，消極被動(dòng)地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。決策人模式：消費(fèi)者盡量收集比較充分的信息，通過(guò)各類(lèi)信息的比較與分析，做出比較滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)決策。三：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：菲利普科特勒提出一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)兩方面的消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單模式。該模式說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的反應(yīng)不僅要受到營(yíng)銷(xiāo)的影響，還有受到外部因素影響。而不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)的過(guò)程，通過(guò)消費(fèi)

4、者的決策過(guò)程，導(dǎo)致了一定的購(gòu)買(mǎi)決定，最終形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的選擇。（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，主要受經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)群體、銷(xiāo)售因素、資料來(lái)源、心理評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、等因素的影響。（二）消費(fèi)者決策是對(duì)市場(chǎng)行為中五方面問(wèn)題進(jìn)行規(guī)劃。第一，買(mǎi)什么第二，何處去買(mǎi)第三，何時(shí)去買(mǎi)第四，怎樣去買(mǎi)第五，以什么價(jià)格去買(mǎi)。（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)程序喚起需求資料搜集估價(jià)行為購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)小結(jié)：重點(diǎn)理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。反思：如果有圖片講解會(huì)更好。四：消費(fèi)者行為合理性：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為消費(fèi)者行為的合理性：達(dá)到消費(fèi)者覺(jué)得最有利益的行為現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為消費(fèi)者行為的合理性：突破了經(jīng)濟(jì)合理性和個(gè)人心理

5、滿(mǎn)足的狹窄范圍。消費(fèi)行為應(yīng)有利于人類(lèi)健康、生態(tài)平衡、控制污染。五：消費(fèi)者行為與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系（一）研究消費(fèi)者行為是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的需要（二）研究消費(fèi)者行為是企業(yè)制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)（三）研究消費(fèi)者行為是企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化和市場(chǎng)定位的重要依據(jù)（四）研究消費(fèi)者行為是否被滿(mǎn)足及滿(mǎn)足程度是評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的客觀(guān)尺度小結(jié)：這一節(jié)要求掌握消費(fèi)者行為的概念。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程等內(nèi)容第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的因素購(gòu)買(mǎi)力的高低是影響消費(fèi)者行為的主要因素，但不是唯一因素。影響消費(fèi)者行為的因素大體概括為三種因素：心理因素、個(gè)人因素、社會(huì)文化因素。這三種因素不是孤立、單獨(dú)地影響消費(fèi)者行為，而是在一定購(gòu)

6、買(mǎi)力前提下，相互關(guān)聯(lián)、相互制約、共同發(fā)揮作用的。一：影響消費(fèi)者行為的心理因素（一）動(dòng)機(jī)：源于滿(mǎn)足某種需要，驅(qū)使人們購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)在動(dòng)力。不是每一種需要都會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，只有當(dāng)某種需要達(dá)到足夠強(qiáng)度時(shí)才會(huì)發(fā)展為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。從動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)上分析，它包括生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。馬斯洛需要層次理論根據(jù)人類(lèi)生理、安全、歸屬與愛(ài)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等五中需要發(fā)展了人類(lèi)需求動(dòng)機(jī)理論。他把人的需要從低到高劃分為5個(gè)層次。根據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者所處的層次及變動(dòng)趨勢(shì)，適時(shí)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本宗旨。（二）感受：是一種行為過(guò)程中的知覺(jué)力，從四個(gè)方面理解：感受是有選擇的；感受是有組織的；感受依賴(lài)于外界刺激；感受質(zhì)量取決于人的

7、素質(zhì)（三）學(xué)習(xí)：是指某一刺激與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的現(xiàn)象，具體地說(shuō)是指消費(fèi)者通過(guò)相類(lèi)似的實(shí)踐或經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為的變化。（四）態(tài)度：一旦對(duì)產(chǎn)品有了好的態(tài)度，就可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向和現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。（五）個(gè)性：是指?jìng)€(gè)人內(nèi)在的心理特點(diǎn)。不同個(gè)性的人存在不同的需要和購(gòu)買(mǎi)欲望小結(jié)：從心理角度分析消費(fèi)者影響消費(fèi)者行為的心理因素。二：影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素（一）年齡：不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品有不同的需要和偏好。青年人喜歡.，老年人喜歡兒童喜歡。消費(fèi)者年齡是影響消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。（二）職業(yè)：職業(yè)與購(gòu)買(mǎi)行為有著內(nèi)在的因果聯(lián)系。（三）生活方式：生活方式發(fā)生了變化，需求和偏好也會(huì)隨之改變。（四）經(jīng)濟(jì)

8、狀況：不同經(jīng)濟(jì)條件的消費(fèi)者對(duì)商品和偏好是有區(qū)別的。三：影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素（一）家庭：是影響消費(fèi)者行為最直接、最密切的社會(huì)因素。1. 家庭成員的影響：每個(gè)成員購(gòu)買(mǎi)行為都直接或間接地受其他成員的影響。2. 家庭結(jié)構(gòu)的變化：家庭分散化、小型化、婦女的財(cái)務(wù)管理權(quán)、獨(dú)生子女地位。3. 家庭生命周期：不同階段有不同的特點(diǎn)。（二）社會(huì)階層：各階層成員對(duì)商品需求不同。（三）相關(guān)團(tuán)體：消費(fèi)者在社會(huì)交往中形成的群體關(guān)系（四）人口：（五）文化小結(jié)：了解消費(fèi)者行為的個(gè)人和社會(huì)因素。第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理一購(gòu)買(mǎi)心理類(lèi)型1. 從眾心理：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有跟隨性2. 仰慕心理：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有趨向性和追求性3. 自豪心理：購(gòu)

9、買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有地方性和顯示性。4. 炫耀心理：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有虛榮性5. 實(shí)惠心理：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有求實(shí)性和圖廉性6. 占有心理：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有恐失性7. 享受心理：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有養(yǎng)生性和保健性8. 保值心理:購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有守財(cái)性9. 好惡心理：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有主觀(guān)性和選擇性10. 懷舊心理：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有復(fù)古性小結(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理分為10種。大家學(xué)會(huì)體會(huì)。二購(gòu)買(mǎi)心理特征（一）男子的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理：購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)不如婦女多。男子購(gòu)物心理具有理智性、自信性、務(wù)實(shí)性和勤儉性。（二）婦女的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理：在購(gòu)物行為中有更多的發(fā)言權(quán)和決策權(quán)。購(gòu)物易受周?chē)h(huán)境和市場(chǎng)氣氛的影響，購(gòu)物常表現(xiàn)為勤儉性與被動(dòng)制約性并存的消費(fèi)心理。（

10、三）老年人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理：在購(gòu)物中具有權(quán)威性。理智性、自信性、易沖動(dòng)、時(shí)尚性和攀比性。（四）青年人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理：求新性，購(gòu)物果斷，時(shí)尚性、攀比性、收入有限，所以對(duì)商品挑選性極強(qiáng)。對(duì)高價(jià)商品購(gòu)買(mǎi)猶豫不決。小結(jié)：深入體會(huì)不同群體的消費(fèi)心理。3第四節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理一.CRM勺概念二.CRM勺核心管理思想（一）客戶(hù)是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一：在人類(lèi)社會(huì)從產(chǎn)品”導(dǎo)向時(shí)代發(fā)展為客戶(hù)”導(dǎo)向時(shí)代的今天，客戶(hù)的選擇決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，因此，客戶(hù)已成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。CRM系統(tǒng)中對(duì)客戶(hù)信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶(hù)作為企業(yè)資源之一的管理思想。在很多行業(yè)中，完整的客戶(hù)檔案或數(shù)據(jù)庫(kù)就是一個(gè)企業(yè)

11、頗具價(jià)值的資產(chǎn)。通過(guò)對(duì)客戶(hù)資料的深入分析并應(yīng)用銷(xiāo)售理論中的2/8法則將會(huì)顯著改善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。（二）對(duì)企業(yè)與客戶(hù)發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理：企業(yè)與客戶(hù)之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷(xiāo)售過(guò)程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且包括在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的各種關(guān)系。如在企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣過(guò)程中與潛在客戶(hù)發(fā)生的關(guān)系；在與目標(biāo)客戶(hù)接觸過(guò)程中，內(nèi)部銷(xiāo)售人員的行為、各項(xiàng)活動(dòng)及其與客戶(hù)接觸全過(guò)程所發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系；還包括售后服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)服務(wù)人員對(duì)客戶(hù)提供關(guān)懷活動(dòng)、各種服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶(hù)的售后服務(wù)關(guān)系。對(duì)企業(yè)與客戶(hù)間可能發(fā)生的各種關(guān)系

12、進(jìn)行全面管理，將會(huì)顯著提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、控制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能導(dǎo)致客戶(hù)抱怨的各種行為，這是CRM系統(tǒng)的另一個(gè)重要管理思想。（三）進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理：CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷(xiāo)售管理的延伸，借助InternetWeb技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的BtoB網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運(yùn)行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理問(wèn)題，將客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)銷(xiāo)售部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)個(gè)性化需求的快速響應(yīng)。同時(shí)也幫助企業(yè)清除了營(yíng)銷(xiāo)體系中的中間環(huán)節(jié)，通過(guò)新的扁平化營(yíng)銷(xiāo)體系，縮短響應(yīng)時(shí)間，降低銷(xiāo)售成本。（四）CRM是一種經(jīng)營(yíng)

13、哲學(xué)：CR外一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)而不是一種數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用，在我們正確設(shè)計(jì)合適的方案管理客戶(hù)關(guān)系之前，需要先創(chuàng)建這種關(guān)系的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：誰(shuí)是我們的客戶(hù)？如何定義客戶(hù)關(guān)系？如何正確對(duì)待我們的客戶(hù)？無(wú)論人們的答案如何，他必然將這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)付諸行動(dòng)，一個(gè)CRMZ用開(kāi)發(fā)者很可能將他的客戶(hù)關(guān)系哲學(xué)建筑在CRMZ用之中，因此，在任何一個(gè)CRM（統(tǒng)之中，總是有一個(gè)隱含的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：應(yīng)該如何對(duì)待客戶(hù)。如果你要決定是否花費(fèi)巨資來(lái)安裝CRM（統(tǒng)，你要問(wèn)的下一個(gè)問(wèn)題將是，那些CRM共應(yīng)商是真正想幫助我們公司改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系呢，還是僅僅銷(xiāo)售他們的CRMZ用系統(tǒng)？找到這個(gè)問(wèn)題答案白最好方法是了解建造在CRM應(yīng)用系統(tǒng)里的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：他們是如何定義客戶(hù)關(guān)系并幫助你對(duì)待你的客戶(hù)的。他們讓你對(duì)待你的客戶(hù)的方法很可能就是他們用來(lái)對(duì)待你的方法！三.客戶(hù)關(guān)系管理的基本內(nèi)容“提高效率（一）客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)I拓展市場(chǎng)保留客戶(hù)廠(chǎng)客戶(hù)中心原則一致性原則（二）客戶(hù)關(guān)系管理原則j戰(zhàn)略原則老客戶(hù)優(yōu)先原則理念層4執(zhí)行層原理層軟件層（三）客戶(hù)關(guān)系管理的層次（四）客戶(hù)關(guān)系管理帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。（二）客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容1 .顧客分析：誰(shuí)是企業(yè)的顧客，顧客的基本類(lèi)型等2 .企業(yè)對(duì)顧客的承諾：承諾的目的在于明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)對(duì)顧客承諾的宗旨是使顧客滿(mǎn)意。3 .客戶(hù)信息交流：是一種雙向的信息