寶潔市場營銷策略分析

1、寶潔市場營銷策略分析一、寶潔公司簡介 寶潔公司（Procter&Gamble）創(chuàng)立于1837年，是世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的日用消費 品公司。寶潔公司2001年全年銷售額達400億美元，在世界500強企業(yè)中名列前茅。公 司全球雇員超過10萬人，在北美、拉美、歐洲、亞洲的80多個國家設有工廠及分公司, 所經(jīng)營的包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護理、洗滌、醫(yī)藥等300多 個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開始 了寶潔投資中國市場的十六年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟的建設與發(fā)展，寶潔公司 已陸續(xù)

2、在廣州、北京、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業(yè)。十六年來，寶潔公司奉行“親近生活美化生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質量一流、 深受消費者喜爰的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、 汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元, 擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)多年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳 稅額最多的企業(yè)。寶潔公司旗下品牌美容時尚OLAY SK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾健康吉列博朗護舒寶朵朵佳潔土歐樂-B幫寶適家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客彩妝ANNASUI（安物6蘇）CovergiH

3、（封面女郎）香水Hugoboss、Locaste、Escada（艾斯卡達）、Dunhill（登喜路）、Valention. Lanvin（朗萬）、 PaulSmith（保羅史密斯）二、寶潔的目標市場營銷戰(zhàn)略一個市場由購買者所構成，洗發(fā)水市場也是有不同的購買者構成。不同的購買者可能有不 同的欲望、不同的資源、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公 司在進入一個市場之前，就一定要先對市場進行細分，而那些所存在的差異就是市場細分 化的基礎，據(jù)此，將一個總體的市場細分為若干個消費者群體，每個消費群便是一個細分 市場。寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。同時發(fā)揮多品牌戰(zhàn)略的

4、競爭優(yōu)勢， 極大地占有市場。寶潔公司正在使用的品牌大約有300多種。這些品牌是在寶潔公司漫長 的發(fā)展過程中積累下來的創(chuàng)新結晶，品牌優(yōu)勢也是寶潔在市場定位中的又一資本。寶潔選擇了根據(jù)不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地 位，于是將其定位于一個多功能的品牌以洗發(fā)水市場為例，寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場劃 分為多個細分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的 標準劃分出更細的細分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質的和不同消費者喜好分成各種專用功能 市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)

5、年齡可分為青年、中 年和老年市場等等。對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據(jù) 自身和市場的特點去選擇目標市場。在目標市場選擇上，寶潔公司運用的是差異性市場營 銷戰(zhàn)略。寶潔公司的品牌營銷具有極強的針對性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡 單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等 方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會 重疊，就洗發(fā)水而言，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄 逸柔順”，潘婷則強調“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤"，“沙宣是專業(yè)美發(fā)，“

6、伊卡露”是染發(fā)， 于是寶潔構筑了一條完整的美發(fā)護-法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場。就洗衣粉 而言，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗 滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用 洗衣粉的9個細分市場，設計了 9種不同的品牌。汰漬一一洗滌能力強，去污徹底，滿足 洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢全無”；奇爾一一 具有杰出的洗滌能力和護色能力，是家庭衣物顯得更干凈、更明亮、更鮮艷；奧可多一一 含有漂白劑，是白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷；還有波德、象牙雪、達詩、時代，卓 夫特等專注不同功能

7、的九款洗衣粉。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多 個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌 的偏好，提高其忠誠度。三、寶潔的市場競爭戰(zhàn)略擁有夏士蓮和力士兩大洗發(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。處于 第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風頭，從“農(nóng)村包圍城 市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發(fā)水市場的前3名。另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等 所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。真正的對手一一消費者寶潔有句很經(jīng)典的話：“在對手關注我之時，我在關注

8、消費者。我們真正的對手只有一個, 是消費者。”這句話的另一層意思是：其實，在寶潔的心中，寶潔沒有敵人?！皩殱嵲谥袊奶魬?zhàn)一方面來自競爭對手，一方面來自市場新的需求。”面對來自于同行業(yè)競爭者以及消費者的競爭力量，寶潔所采取的總體競爭戰(zhàn)略是集中化戰(zhàn) 略：專門為某一個或某幾個特殊的細分市場服務。作為市場領導者的寶潔公司，在行業(yè)中占有絕對優(yōu)勢。洗發(fā)水市場具有很大的潛力，消費 者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，寶潔正是抓住一點，面對不同的消費篇要不斷的 開發(fā)出不同的符合消費者需要的產(chǎn)品，擴大市場占有總量，同時，維護市場占有率也是寶 潔維護其市場領導者地位的關鍵舉措。(1) 了解顧客，寶潔公司通過連續(xù)不

9、斷的市場調 查。了解自己顧客的基本情況。同時還設立免費投訴專用電話，顧客能隨時直接打電話就 公司的產(chǎn)品提出批評意見。(2)長期展望,寶潔公司對每一個市場機會都傾心研究，從而設計出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過 長期努力，使產(chǎn)品獲得成功(3)產(chǎn)品革新。寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進行市場 細分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。(4)多 品牌策略。寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營銷幾個品牌的策略藝術，例如，該公司產(chǎn)生的洗 衣粉一共有10個品牌，每個品牌在消費者心目中的定位都略有差異。有幾種品牌在貨架 上“封鎖”了貨架的空間，同時也就增強了對經(jīng)銷商的影響。(5)有效的促銷。寶潔公

10、司設立 了一個促銷部門，協(xié)助各位品牌經(jīng)理進行卓有成效的促銷活動，以便達到其特定目標。該 部門研究消費者的信息和貿易成交結果，并就這些信息和結果在各種不同的條件下的有效 性提出專家意見。一般來說，企業(yè)的市場占有率越高，其投資收益率相應就越大。在這方 面寶潔通過尋找市場空隙來擴大市場占有率尺固市場領導者地位。根據(jù)寶潔的市場調查， 發(fā)達國家約80%的消費者長期使用潤發(fā)露，在日本，這個數(shù)字高達85%。但在中國，專 門使用潤發(fā)露的消費者還不到6%。因此，這里有一個巨大的市場潛力。另一方面，在過 去5年中，全球染發(fā)劑市場的增長量在4%6%,大約兩倍于洗發(fā)水的增長速度。據(jù)寶 潔公司預計，在未來的5到10年內

11、，高品質的潤發(fā)產(chǎn)品的市場發(fā)展空間在30%到40% 之間，對這么一塊大蛋糕，寶潔當然不會袖手旁觀：更讓寶潔手舞足蹈的是，國內的廠家 還沒有真正注意到這一市場空地，競爭相對緩和。于是，寶潔便急不可耐地將"全球染發(fā) 洗護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商”的領頭地位伊卡璐攬入懷中，想通過伊卡璐著名的“洗護分開”理念拓展 一些市場的空白點。這樣，先是潤妍作“先鋒"，其沖洗、免洗兩款潤發(fā)產(chǎn)品甫一上市，便收到 不俗的反應。接著，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣紛紛殺將出來，意欲提前將這一“潤發(fā)"市 場炒熱。以達到其擴大市場占有率的目的。四、寶潔的產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略 在中國，平均每小時就有兩個新產(chǎn)品推上市場，

12、同時又至少有兩個產(chǎn)品退出市場。無論是 規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然 而，在中國企業(yè)新產(chǎn)品上市成功機率平均只有區(qū)區(qū)5%時，寶潔在全球范圍內的新產(chǎn)品上 市成功機率卻達到了 64%以上，在中國的15個品牌的100多次新產(chǎn)品上市過程，這一成 功機率更是高達85%90%。寶潔認為，身處激烈競爭的日化市場，新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的 一項。在過去的幾十年中，寶潔建立了標準化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對流程進行了修 改，以適應市場環(huán)境變化。寶潔公司在新產(chǎn)品研發(fā)過程中采用開放式創(chuàng)新的“聯(lián)發(fā)”效應，在2000年之前，寶潔對公 司外的創(chuàng)意閉門拒之。

13、但現(xiàn)在，公司意識至'靠企業(yè)內部出創(chuàng)意”的舊模式已經(jīng)不管用了。 于是，寶潔開始變革企業(yè)文化，推出了“聯(lián)發(fā)模式”，與全球約150萬名科學家聯(lián)手，群策 群力，迸發(fā)創(chuàng)意。寶潔公司新產(chǎn)品研發(fā)堅持了幾個重要原則：一、不把新產(chǎn)品當作當年銷 害的增長點，新產(chǎn)品上市通常并不作為實現(xiàn)年度目標的一種手段，而是視作為下一年度市 場增長所做的準備工作。二、科學地預測銷售額，寶潔的上市管理流程中，分別有四次對產(chǎn)品上市后12個月內銷 害的預測，并且每一次都基于量化的市場調研數(shù)據(jù)。然后，基于四次預測，進一步對上市 預算進行估計。四、建立獨立的新產(chǎn)品上市小組，并充分授權。在產(chǎn)品市場開發(fā)方面，寶 潔采用的是集中多元化發(fā)展

14、戰(zhàn)略即同心性多元化發(fā)展，通過涉足多個相關產(chǎn)業(yè)領域，避免 了在單一領域經(jīng)營的風險。利用原有的技術特長，并以其為核心，發(fā)展與原產(chǎn)品結構相似 而用途不同的新產(chǎn)品。在以洗發(fā)水為例，多款洗發(fā)水結構相同，但是各有各的不同用途。工商管理六班韓艷杰：2220153750 王邦蔚：2220151255寶潔公司營銷策略分析2017-01-04 20:45 | #2 樓一、公司簡介寶潔公司，簡稱P&G,是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之 一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘?，全球員工近110000人。寶潔公司擁有眾多深受信 賴的優(yōu)質、領先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海

15、飛絲、玉蘭油、 博朗等。20032004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。2015財政年度，寶潔公 司銷售額近682億美元，在全球的“財富五百強”中排名第81位。寶潔公司在全球80多個國家都設有其工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和 地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。二、SWOT分析寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績，其優(yōu)秀的市場營銷戰(zhàn)略 功不可沒?，F(xiàn)在我們來運用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境和內部條件。優(yōu)勢：1 .堅持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨特品牌；2 .擁有強勢的企業(yè)文化一一PVP（

16、宗旨、核心價值、原則）3 .強大的營銷專業(yè)能力；4 .建立有豐沛的世界性組織資源；劣勢：1、短缺經(jīng)濟環(huán)境中發(fā)展壯大的團隊；2、缺乏面臨產(chǎn)品過剩時代的管理經(jīng)驗；3、對迅速演進的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認識不夠；4、習慣按西方營銷理論，以五星級的方法經(jīng)營二三成市場。機會：1、消費者生活水平提高，趨向個性、新穎、實惠、效果良好的產(chǎn)品；2、群眾普遍戶外衛(wèi)生意識覺醒，紙巾市場迅速形成；3、消費者日益成熟，知道如何挑選品牌；4、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴大。威脅：1、日用消費品競爭日益激烈；2、來自日本聯(lián)合利華的強勢攻擊；3、恒安集團紙巾的全方位應戰(zhàn)；4、消費者環(huán)保意識的提高，對產(chǎn)品安全、環(huán)保的要求提

17、高。三、產(chǎn)品戰(zhàn)略1、成功經(jīng)驗(1)多品牌戰(zhàn)略寶潔公司的品牌達到300個之多，在中國就擁有9個種類的1 5個品牌的產(chǎn)品。在這個龐 大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起 到品質保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿 足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提 高其忠誠度”實行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度的占有市場，在中國日化行業(yè)，寶潔更 是占據(jù)了半壁江山?？梢姡瑢殱嵐镜某晒χ幵谟谏朴谠谝话闳苏J為沒有縫隙的產(chǎn)品市 場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品。(2)差異化營銷寶潔追求同類產(chǎn)品不

18、同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每 個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊,以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔 順”，潘婷則強調“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤"，“沙宣是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是 寶潔構筑了一條完整的美發(fā)護-法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場。(3)新產(chǎn)品開發(fā)通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設計的產(chǎn)品°寶潔提 出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗進行全方位創(chuàng)新，包括達到所需性能 的產(chǎn)品技術、能夠以合適價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品

19、的生產(chǎn)技術、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以 及審美性因素等等。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之為 “成本創(chuàng)新”。寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的?！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其 價格比以往的同類產(chǎn)品降低了 20%。這在波蘭市場取得了巨大的成功。通過公司內部的 “聯(lián)系與開發(fā)”，寶潔也加強了內部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對外部人才的應用，并從 中受益匪淺。2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應對策(1)多品牌造成的品牌混淆產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅會使消費者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特版 混淆起來，這就會造成市場分區(qū)的重復。因此雖然寶潔公司產(chǎn)品不同品牌在一個市場內

20、爭 奪了市場份額，但公司的整個市場份額卻并未上升。而且雖然多品牌運營比較靈活，利于 市場細分，卻帶著很大的風險，成本也高。對策：寶潔針對消費者的需求采取的事“精耕細作”。寶潔應通過獨特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn) 品細分策略，做到將消費者價值清晰的“量化”。在這一基礎上，堅持實施寶潔著名的4多品牌戰(zhàn)略。如果還有市場空間，應建立更多寶潔品牌的產(chǎn)品。(2)大量的研發(fā)投入造成成本上升雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但是這一優(yōu)勢卻是建立在極高的研發(fā)投入之上 的c寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達一億七千萬美元，也就無可避免地造成了成本上升 和利潤下降。而在日化用品領域，寶潔有著許多強大的對手。如果其他廠家以更

21、低的成本 生產(chǎn)同樣品質的產(chǎn)品，消費者就會轉而購買他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行 業(yè)里，成本控制是非常重要的。對策：在其他方面在保證質量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創(chuàng)新”，在創(chuàng)新的同 時不忘降低成本。(3)產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同寶潔在經(jīng)過高速成長之后令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢。以至于在外資新 貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場份額流失、品牌老化的跡象。對策：寶潔的品牌廣告因為過多的常規(guī)認識元素而遭遇同質化，應放棄部分常規(guī)認知元素 并進行創(chuàng)新，從而達到區(qū)隔的目的。四、定價策略：1、兩種定價方向(1)需求導向定價：寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場，顧客購買產(chǎn)品往往取決

22、于對產(chǎn)品的期望程度而 不是價格因素。所以其定價的基本指導思想為需求導向定價。定價的出發(fā)點是滿足顧客的 社會心理需求，以顧客對商品價值的理解和認知程度為定價的依據(jù)。寶潔通過實施產(chǎn)品差 異化和適當市場定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費者感到購買這些產(chǎn)品 能獲得更多的相對利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價格上限。(2)競爭導向定價：日用產(chǎn)品市場競爭激烈，為了生存，企業(yè)有時不得不依據(jù)競爭對手來制定價格。寶潔的主 要競爭對手是聯(lián)合利華，其價格往往以聯(lián)合利華的價格為基礎定價。無論是洗衣粉還是洗 發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價位基本趨同，這也是反復市場 較量后的結

23、果。另外，本土還有比較強大的品牌，如奇強、立白、雕牌、舒蕾等為了生存 常會以價格戰(zhàn)來對抗外企。其特點是只要競爭對手價格發(fā)生變化，幾時需求有所變化，產(chǎn) 品價格也不變；一旦競爭對手有了變動，即使需求不變，價格也要及時調整口2、定價策略的成功經(jīng)驗(1)產(chǎn)品定價支持市場營銷策略；(2)價格調整能保證公司財務目標的實現(xiàn)；(3)零售價適應現(xiàn)階段的市場環(huán)境，3、定價策略的不足(1)低端市場的缺失；(2)產(chǎn)品利潤空間比較小，所以代理商和經(jīng)銷商的積極性也得不到有效的支持。4、針對定價策略的不足提出的對策(1)在定價決策體制上應不斷反思和改進；(2)根據(jù)變化的市場需求對價格進行合理的調整。(3)提高技術，降低產(chǎn)品

24、成本，以使產(chǎn)品的定價更具靈活性和主動性。五、銷售渠道策略1、寶潔公司的渠道模式：寶潔公司的轉折從1997年開始。當越來越多的國際零售商進入中國，以及中國本地大型 零售集團快速成長，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零 售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分 銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發(fā)渠道 并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。2、寶潔公司銷售渠道形式分銷商渠道(核心生意渠道)：(1)銷售區(qū)域：寶潔公司在全國分有四個銷售區(qū)域，即華南，廣州為中心；華北，北京為中心；華東，上海為中心；西部

25、，成都為中心。每一個銷售區(qū)域都配有相應的區(qū)域分銷中心，并有相應的后勤、財務、人力資源和營銷行政人員。(2)分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發(fā)商和二批發(fā)商，全面覆蓋網(wǎng)絡，實現(xiàn)對全國2000多個城市及城鎮(zhèn)的各類型客戶的覆蓋。(3)近年來，分銷商的觸角開始想網(wǎng)絡渠道方面發(fā)展，在淘寶、聚美、樂蜂網(wǎng)等都出現(xiàn)P&G的產(chǎn)品。零售渠道(1)主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場、超市、專賣店、特許經(jīng)營店、其他(便利店、網(wǎng)購等)(2)零售商的性質：是分銷渠道的終端-"銷售終端”，直接接觸最終消費者。沃爾瑪渠 道：1987年建立了“寶潔-沃爾瑪協(xié)同商務模式”，在共同開發(fā)“持續(xù)補貨系統(tǒng)”的基礎上又啟動了 CP

26、FR：3、寶潔公司對分銷商管理的不合理性：(1)無情的割舍分銷商(2)按不同品牌的固定任務量給分銷商(3)強行規(guī)定統(tǒng)一價格寶潔針對分銷商三類客戶一零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商制定了三個不同價格區(qū)間，全 國的分銷商必須按此價格發(fā)貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷資格。 這激發(fā)了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對分銷商，而對寶 潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這部分的原 本是分銷商覆蓋的。寶潔倚重分銷商，但又沒有對大型零售連鎖商進行有效控制，造成分 銷商的損失。4、建議(1)寶潔公司的分銷策略應該實行多樣化，來適應各地區(qū)的差異

27、，并且更好的和分銷商 搞好合作伙伴關系，做到win-win的局面。(2)選擇背景雄厚、經(jīng)營意識先進、資金實力強大、綜合管理水平高的分銷商。(3)想要快速把產(chǎn)品打到三級城市以及農(nóng)村山區(qū)，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。六、廣告策略1、成功經(jīng)驗(1) USP廣告策略(2)廣告投放媒體策略的多元化(3)利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導向(4)描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手法(5)持續(xù)的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略(6)時尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略2、寶潔公司銷售促進與公關促銷策略(1)銷售促進策略美國市場營銷協(xié)會定義委員會認為，銷售促進是指“除了人員退休、廣告、宣傳以外的、

28、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動”。寶潔和其他許多消費者包裝商品的 制造商一樣，憑借著對購買者和零售商們的強大促銷攻勢而非常興旺。寶潔公司，每天對 110個品牌進行55次價格變動，同時每天提供440種促銷方法，比如包裝贈送、贈品、 價格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購買者，也使其銷售量大增。(2)公關策略所謂公共關系，是傳遞于個人，公司、政府機構或其他組織的信息、，以改善公眾對企業(yè)的 態(tài)度的政策和活動。公關活動的目的不僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象, 促進社會公眾對企業(yè)的了解和對品牌的認知感。企業(yè)可以通過舉辦或參加專題活動、贊助 支持公益事業(yè)等公關活動來樹立企業(yè)的形

29、象，從而提高品牌的知名度。這一點，在寶潔公 司做的相當?shù)某渥?。寶潔公司十幾年來一直恪守著“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高 度社O3、寶潔廣告策略的不足(1)廣告缺乏創(chuàng)意寶潔大多數(shù)廣告中規(guī)中矩，視覺效果都很溫和，對觀眾和消費者有著強烈的潛移默化的作 用。然而再有效的廣告也需要創(chuàng)新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執(zhí)，讓競爭對手有機 可乘，這也是寶潔廣告策略最大的不足之處。(2)對中國市場特點認識不足眾所周知，由于寶潔在中國的廣告策略主要致力于中高端市場的開發(fā)，產(chǎn)品價格相對較高, 所以長期以來中、低端市場被大量中小日化品牌占領,，但在中國中、低端市場占市場總量 的相當部分，這部分市場的流失無疑給寶

30、潔造成了不小的損失?？梢哉f，寶潔廣告的成功 主要體現(xiàn)在大中城市市場，而對于廣闊的中小城市以及農(nóng)村市場，寶潔的觸角難以抵達。 寶潔將更多的廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出一套適合于這些市場的廣告策略， 而被其忽略的中小城市及農(nóng)村卻是中國龐大的消費主市場，這不能不說是寶潔的失誤。(3)廣告用語過分夸大寶潔廣告出現(xiàn)了嚴重的急功近利的思想，向消費者拋出了誘餌，然后對化妝品無形的心理 安慰作用進行了量化、具體化，導致了廣告行為的變質。其廣告用語過分夸大，運用人證 法時缺乏真實長久的試用，在廣告中過分地夸大數(shù)字，不實的分析和對比其產(chǎn)品的作用， 這在一定程度上削弱了消費者對其的信任。4、寶潔公司促銷策略

31、對我國企業(yè)的啟示(1)跨國文化廣告營銷，注重本土化在企業(yè)進行跨國促銷的過程中，最重要的是要根據(jù)該國消費者的生活習慣來投放廣告。在 投放廣告之前，企業(yè)要對該國消費者進行調查訪談，從而選擇恰當?shù)膹V告投放方式，再根 據(jù)該國消費者的消費心理進行廣告宣傳。寶潔在中國的成功，便是抓住了中國消費者追求 產(chǎn)品實用性的消費心理，對產(chǎn)品訴諸理性的數(shù)字、功效和價格方式成功的抓住了消費者。(2)公共關系營銷，注重公益活動企業(yè)是一個社會成員，與顧客和社會其他各方面都存在著客觀的聯(lián)系。在這聯(lián)系之中，公 關系充當著重要的角色。他不僅可以使一定企業(yè)與社會公眾之間建立相互合作關系，還可 以為企業(yè)產(chǎn)品樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，他

32、更是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調藝術。寶潔公 司對中國的教育、體育、環(huán)保、賑災、殘疾人等社會各項公益事業(yè)的關注及捐款，這一系 列的活動為寶潔公司樹立了良好的企業(yè)形象！所以說，企業(yè)在成長壯大的同時，要重視對 社會公益活動的關注，利用好公共關系來推動企業(yè)的發(fā)展，只有在消費者心中有良好形象 的企業(yè)，才能長足的發(fā)展！寶潔公司中國市場營銷案例分析2017-01-0419:56 | #3 樓1、全面、精準的市場細分寶潔公司的市場分析(以洗發(fā)水為例)，不是根據(jù)消費者人口統(tǒng)計變量特征(如，年齡、 性別)等，而是依據(jù)消費者頭發(fā)的特性來細分市場。海飛絲，是針對簫要去屑的頭發(fā)；潘 嬋，是需要營養(yǎng)的頭發(fā)；飄柔，是想要柔順的

33、頭發(fā)；沙宣，想要專業(yè)美發(fā)的頭發(fā)。每一個 品牌的產(chǎn)品都有其特定的市場，并且每個品牌下的產(chǎn)品又有更具體的細分。如，潘嬋，是 針對缺少營養(yǎng)的頭發(fā)，又細分為乳液修復系列、絲質潤滑系列、強韌防掉發(fā)系列、染燙損 傷系列等.可見，寶潔公司產(chǎn)品市場細分是全面和精準的，幾乎覆蓋了所有的市場，最大 限度的擴大了其市場占有率。2、差異化的多品牌戰(zhàn)略 品牌差異化，形成了公司內部的競爭，我們常說“最好的競爭對手就是自己”，寶潔公司內 部的競爭使寶潔公司不斷的挑戰(zhàn)自我，推動寶潔公司不斷前進。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略，從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、 不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品

34、牌偏好，提高其忠誠度，使公司在顧客心中形成實力雄厚的印象，提升了寶潔公司的市場領導地位和品牌美譽度。多 品牌戰(zhàn)略，使產(chǎn)品全面覆蓋市場，阻止了競爭對手的進入，且各品牌針對各自的競爭者競爭，提升了每個品牌的競爭實力。3、顧客知識的宣傳和積累普通的消費者缺乏對自己頭發(fā)的了解以及保養(yǎng)的知識。寶潔公司，針對不同的發(fā)質進行的 市場細分，使每個產(chǎn)品針對不同的發(fā)質，并在產(chǎn)品外包裝上有明顯的說明，使顧客在選擇 洗發(fā)水的時候能根據(jù)自己頭發(fā)的情況選擇合適的產(chǎn)品。寶潔在所有的產(chǎn)品上都印上了 800 免費電話號碼，方便顧客咨詢各自相關的問題。在顧客知識的積累上，寶潔深入調查顧客需求。寶潔公司把研究消費者需求和消費趨勢作

35、 為一項最重要的基礎性工作來做。寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是“海飛絲”。當時，經(jīng)過 對中國市場的詳細調查，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有不同程度的頭屑，而國內生產(chǎn)洗發(fā)水的廠 家又沒有這方面的技術，經(jīng)過一年多的時間，“海飛絲”成為國內去頭屑洗發(fā)水的代表。4、創(chuàng)新的廣告策略廣告定位與品牌定位渾然一體。寶潔洗發(fā)水麾下現(xiàn)有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌，每個品牌有其特點的市場定位°針對每種品牌的廣告與品牌定位緊密結合， 都呈現(xiàn)了明確單一的信息傳遞，力求把每一個賣點傾情演繹，同時生動地演繹了每個品牌 的特色和風格。如，“飄柔，就是這樣自信！、簡單的一句話，塑造出一個自信、樂觀、 積極的飄柔品牌

36、形象。巧選代言人，展現(xiàn)品牌形象。寶潔公司，針對不同的品牌風格，選擇合適的代言人，不僅有效展示了品牌的形象，而且通過名人效應，提升了品牌的知名度。如，潘婷：作為秀 發(fā)護養(yǎng)專家，一直以為中國女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人味的秀發(fā)為目標，讓一個個女主 角”的夢想成為現(xiàn)實。于是潘婷的代言人必需具有“優(yōu)雅、健康、女人味”的特質，并且要是 女性美麗夢想的代表。所以，潘嬋品牌選擇了國際知名影星的章子怡，另有健康活潑形象 的偶像歌手蕭亞軒，探顧客心理，使廣告深入人心。寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”。“專家法”是用專家來進行具有說服力的宣傳：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來 吸引你的注意；接著便有一個權威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家 的建議，你的問題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通 過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性，汰漬洗衣粉的廣告就是“比 較法”最具代表性的一個。5、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新在復雜多變的市場環(huán)境下，要滿足不斷變化的消費者需求，創(chuàng)新是必要的手段。寶潔公司 通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費者的多種需求。而且，寶潔公司通過其持續(xù)的產(chǎn)品升級， 提高了顧客的利益，給顧客創(chuàng)造了更多的價值，寶潔公司目前擁有2.8萬項專利，在幾年 時間內，實現(xiàn)了 200個品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少