深圳游客滿意度調(diào)查報(bào)告

1、深圳游客滿意度調(diào)查報(bào)告報(bào)告名稱： 深圳游客滿意度調(diào)查調(diào)查地點(diǎn)： 深圳市調(diào)查方法： 街頭訪問調(diào)查時(shí)間： 1xx9 年 11 月樣本量： 334被訪者： 省內(nèi)、省外及港澳臺旅游者調(diào)查機(jī)構(gòu)： 蘭邦市場調(diào)查公司報(bào)告 蘭邦市場調(diào)查公司報(bào)告內(nèi)容：，使隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展及其在旅游地經(jīng)濟(jì)中作用的日 益增強(qiáng)，如何以具有吸引力的旅游產(chǎn)品來開拓客源市場、保 證穩(wěn)定的客源成為各旅游地關(guān)注的焦點(diǎn)。而由于旅游產(chǎn)品和 其它服務(wù)產(chǎn)品一樣，具有無形性和不可移動性的特點(diǎn)，它的 生產(chǎn)和消費(fèi)過程是同時(shí)發(fā)生的，因此，旅游業(yè)更多地是在營 銷“經(jīng)歷”。大量的研究結(jié)果也表明，對服務(wù)產(chǎn)品而言，除 消費(fèi)者親身經(jīng)歷外，他人的口頭宣傳比任何其它信

2、息來源更 加重要。若旅游地希望消費(fèi)者為自己作良好的口頭宣傳，就 必須為他們創(chuàng)造良好的旅游經(jīng)歷。如果具有無限資源，旅游 地也應(yīng)該象工業(yè)生產(chǎn)部門一樣在質(zhì)量上追求“零缺陷” 旅游者在各方面都得到滿足，但由于資源的限制，實(shí)際運(yùn)行 中應(yīng)追求資源的優(yōu)化配置按照問題的輕重緩急來分配資源 和安排工作。對旅游者滿意度的現(xiàn)實(shí)衡量、尋找旅游地績效 的薄弱環(huán)節(jié)以明確工作急需改進(jìn)的領(lǐng)域就成為當(dāng)前旅游地 建設(shè)中的重要課題之一。以深圳市作為旅游地的研究例證，深圳蘭邦市場調(diào)查公 司于 1999 年 11 月在深圳主要景點(diǎn)和火車站、羅湖商業(yè)城等 處對來深圳的旅游者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查采用問卷式的面訪方 式，問卷共包括三部分。第一部

3、分甄別問題是將不在本次研 究范圍之內(nèi)的當(dāng)天往返游客、本地游客以及來深以長期工作 為目的的對象排除在外。第二部分是主體，將影響旅游者滿 意度的 29 項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)分別表述為相應(yīng)的句子，以 Likert5 級態(tài)度量表測量旅游者在深旅游的滿意度和各項(xiàng)評價(jià)指標(biāo) 在其外出旅游時(shí)對他個人而言的重要程度。第三部分則是背 景資料部分。調(diào)查共發(fā)放問卷 340份，有效回收問卷 334 份， 有效回收率為 %。在對所獲數(shù)據(jù)變量標(biāo)準(zhǔn)化處理的基礎(chǔ)上，以重要程度為 橫坐標(biāo)，滿意程度為縱坐標(biāo)作圖可得以下散點(diǎn)圖：圖： report85-1 由圖可以看出： 共有 9 項(xiàng)指標(biāo)落在了重要程度高而滿意水平也較高的右 上區(qū)域， 屬于深圳

4、目前的優(yōu)勢領(lǐng)域。 這些因素包括社會治安、 有許多自然景色和風(fēng)景點(diǎn)、游玩地多、交通、通訊、主題公 園、綠化、清潔衛(wèi)生、氣候。在這些方面深圳市需要繼續(xù)保 持現(xiàn)有的績效，并努力提升以成為與其它旅游城市相比的競 爭優(yōu)勢。尤其是在兩項(xiàng)重要程度較高的因素“綠化好” 和“是個清潔、衛(wèi)生的城市”上旅游者對深圳的滿意度評價(jià) 都頗高，可以形成為深圳旅游形象宣傳的突出優(yōu)勢。值得注意的是， “有許多自然景色和風(fēng)景點(diǎn)”幾乎接近 橫坐標(biāo)，即目前旅游者的滿意程度處于“一般稍偏上“的水 平。如果在這一方面不采取措施進(jìn)行改進(jìn)，有可能未來幾年 隨著周邊旅游風(fēng)景區(qū)的開發(fā)和旅游者崇尚自然回歸趨勢的 加強(qiáng)，旅游者的評價(jià)就會降低，從目前

5、的優(yōu)勢降低為劣勢。 日前深圳旅游發(fā)展規(guī)劃中已將東部黃金海岸和西部田園風(fēng) 光的建設(shè)作為開發(fā)重點(diǎn)，當(dāng)前的任務(wù)則是切實(shí)將自然風(fēng)光的 開發(fā)落實(shí)到實(shí)處，以未雨綢繆，順應(yīng)時(shí)勢之需。有 5 項(xiàng)指標(biāo)落在了右下區(qū)域，因這部分指標(biāo)的重要性較 高，但旅游者的滿意水平較低， 是急需大力改進(jìn)的關(guān)鍵領(lǐng)域 它們主要集中于深圳的各項(xiàng)價(jià)格方面，其次是商場、餐飲的 服務(wù)質(zhì)量。從深圳作為一個旅游地的角度來看，這些方面是 深圳的薄弱環(huán)節(jié)，目前需要著重分配資源和注意力以改變目 前不利的局面。左上區(qū)域包括 6 項(xiàng)指標(biāo)，被訪者認(rèn)為深圳目前的績效不 錯，但它們的重要性不高，如經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、城市的基礎(chǔ)建 設(shè)、商品豐富、人的效率等等，屬于無關(guān)緊

6、要領(lǐng)域，目前對 旅游者的宣傳和促銷上可不必花費(fèi)過多資源于這些方面。有 8 項(xiàng)指標(biāo)屬于不占優(yōu)先地位的領(lǐng)域，即左下區(qū)域。被 訪者對這些因素的績效評價(jià)不高，但因它們的重要性也相對 較低，目前可以不必過分關(guān)注。如果當(dāng)深圳市的旅游業(yè)在現(xiàn) 有的基礎(chǔ)上向更高的目標(biāo)發(fā)展時(shí)，就必須得關(guān)注這些方面現(xiàn) 有績效不佳的原因并尋求解決辦法。在這一區(qū)域中不可忽略的是， “賓館的服務(wù)質(zhì)量”幾乎 位于縱坐標(biāo)上，說明它的重要性接近中等，但旅游者的評價(jià) 不高，同樣需要引起重視。對旅游者的滿意狀態(tài)進(jìn)行評價(jià)和分析對旅游地的管理 和營銷工作具有重要的指導(dǎo)意義，它同時(shí)向旅游地指明了工 作急需改進(jìn)的方向。對深圳旅游業(yè)而言，目前需要引起重視

7、的是價(jià)格的問題。相關(guān)的方差分析表明，國內(nèi)旅游者對深圳 的各項(xiàng)價(jià)格評價(jià)較低，而港澳臺旅游者則認(rèn)為價(jià)格比較合理。 因此，在深圳大力吸引國內(nèi)游客來深旅游時(shí)，要注意對現(xiàn)有 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步的優(yōu)化調(diào)整和配置，以結(jié)構(gòu)合理的多樣性 來滿足不同特征旅游者的需要，如開發(fā)更多的中低檔產(chǎn)品來 滿足國內(nèi)家庭旅游、學(xué)生旅游等市場的需要；另一方面則應(yīng) 進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以使旅游者感到物有所值。來深旅游者認(rèn)為綠化和清潔衛(wèi)生這兩項(xiàng)因素在外出旅 游時(shí)重要程度較高，他們對深圳有相當(dāng)滿意的評價(jià)，是深圳 市目前使游客滿意的優(yōu)勢環(huán)節(jié)。要確定這些方面是否已形成 為深圳對旅游者獨(dú)具吸引力的競爭優(yōu)勢，還應(yīng)在今后的調(diào)查研究中與有關(guān)競爭

8、地進(jìn)行比較分析。正如忠誠的顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)固基礎(chǔ)一樣，忠誠 的旅游者也是旅游地具有穩(wěn)定客源，增強(qiáng)競爭力的寶貴財(cái)富。 而造就忠誠旅游者的關(guān)鍵則在于使他們滿意，旅游者的滿意 度越高，忠誠度也越高。但對于旅游地來說，無論它是多么 吸引人，旅游者再購買行為即再訪機(jī)會都不會太多，故旅游 地的忠誠顧客主要表現(xiàn)在他們的口碑效應(yīng)，即將他們在旅游 地的滿意經(jīng)歷推薦給他人，以帶來更多的旅游者。因此了解 旅游地自身的績效薄弱環(huán)節(jié)，以找準(zhǔn)方向有效提高旅游者的 滿意度從而培養(yǎng)忠誠旅游者，無論是對旅游地的資源優(yōu)化配 置還是對其競爭力的增強(qiáng)都具有長遠(yuǎn)而積極的作用。由于旅 游者的需求呈現(xiàn)動態(tài)變化，有可能目前重要的因素在幾年之 后就成為次要的因素，從這一角度來說，蘭邦的市場研究人 員建議旅游地還需要對旅游者進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測，一方面檢測所 采取的改