荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商

1、荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商荷蘭乳牛奶粉產(chǎn)品上市說明TO KA部2008.11.14荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商導(dǎo)讀導(dǎo)讀上市背景上市背景目標(biāo)市場定義目標(biāo)市場定義“荷蘭乳牛荷蘭乳牛”品牌介紹品牌介紹荷蘭乳牛品牌故事荷蘭乳牛品牌故事荷蘭乳牛品牌定位荷蘭乳牛品牌定位荷蘭乳牛產(chǎn)品策略荷蘭乳牛產(chǎn)品策略荷蘭乳牛價格策略荷蘭乳牛價格策略荷蘭乳牛渠道策略荷蘭乳牛渠道策略荷蘭乳牛推廣計劃荷蘭乳牛推廣計劃荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商一、上市背景及目的：一、上市背景及目的： 背景：背景：三聚氰胺事件，國產(chǎn)乳品品牌信譽受損。乳制品作為基本營養(yǎng)補充食品市場需求仍在。進(jìn)口乳制品市場出現(xiàn)巨大空白。 目的：目的：

2、“荷蘭乳牛”以源自荷蘭品牌，乳品原料100%進(jìn)口的高端產(chǎn)品進(jìn)入市場。 迎合高端消費者對進(jìn)口乳制品的需求，填補乳品市場進(jìn)口品空白。旺季高調(diào)入市，短期內(nèi)回收現(xiàn)金流。荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商二、目標(biāo)市場的定義二、目標(biāo)市場的定義 市場定義：市場定義： 高端乳制品市場（非嬰幼兒） 目標(biāo)消費者篩選：目標(biāo)消費者篩選： 家庭收入在3000元以上的家庭 有飲奶習(xí)慣：月乳品消費頻次在12次以上。（每周喝3次以上牛奶） 消費者特征：消費者特征： 購買者以25-45歲家庭主婦為主 信任外資品牌的消費品 認(rèn)為國內(nèi)奶源存在安全隱患 沖動型消費，容易受廣告，促銷的影響荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商二、目標(biāo)市場的定

3、義二、目標(biāo)市場的定義 主要競品：主要競品： 高端奶粉：400克（袋或盒）零售價20-40元之間。900克聽裝價格在60-100元之間。雀巢奶粉，伊利高端奶粉 高端奶：單包/盒（220-250ml)零售價格4元左右。箱價格在40-60元之間特侖蘇，金典 地理區(qū)域：地理區(qū)域： 全國上市荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商三、三、“荷蘭乳牛荷蘭乳?！逼放平榻B品牌介紹荷蘭乳牛的故事 荷蘭的乳牛從15世紀(jì)就因產(chǎn)奶量高，奶味醇香而聞名于世，它的故鄉(xiāng)在荷蘭北部西弗里生省(West Friesland)。后被稱為荷斯坦乳牛。 幾百年來，荷斯坦乳牛已被引進(jìn)到世界各地，成為最主要的優(yōu)種乳牛之一。 荷蘭出產(chǎn)優(yōu)種乳牛，得

4、益于其得天獨厚的自然環(huán)境。荷蘭有三分之一的國土在海平面以下，擁有大片的平原；陽光溫和，水源清澈，空氣濕潤富氧，使得牧草格外肥美，從而形成了放養(yǎng)乳牛的天然優(yōu)良牧場，也造就了傳奇的乳牛故鄉(xiāng)。荷蘭乳牛的品牌 奶粉事件后，圣元不僅召回問題奶粉還主動不計成本地將有問題隱患的奶粉下架，其中包括成人奶粉系列。圣元果斷、堅決、徹底的舉措是為了對消費者負(fù)責(zé)，也是為了圣元成人奶粉業(yè)務(wù)新的更大的發(fā)展。“荷蘭乳?！本褪鞘ピ扇朔郯l(fā)展的新的更高的起點 “荷蘭乳?！笔窃从跉W洲的著名品牌，歷史悠久，精選進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源，乳品精選進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源，乳品原料原料100%100%進(jìn)口。進(jìn)口。 圣元公司接手荷蘭的著名品牌“荷蘭乳牛” ，憑

5、借圣元的全國銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，抓住奶粉事件后進(jìn)口乳制品（含奶粉但不限于奶粉）的巨大商機(jī)， 以“荷蘭乳?！碧娲ピ扇朔郛a(chǎn)品，在全國200多個城市隆重上市。 奶粉市場和高端液奶市場約有100個億的市場空間，“荷蘭乳?！比槠返倪@次上市必將開辟出進(jìn)口奶制品的廣大新天地。荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商(目標(biāo)受眾Target Audience)(我們的品牌Our Brand)(競爭領(lǐng)域Competitive Frame)其特征是that(差異化的核心利益點Differentiated Core Benefit)因為because(相信的理由Reasons to Believe)四、荷蘭乳牛品牌定位陳述四、

6、荷蘭乳牛品牌定位陳述荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商荷蘭乳牛品牌利益階梯荷蘭乳牛品牌利益階梯情感性收益功能性收益產(chǎn)品屬性其他屬性荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商品類目標(biāo)受眾功能性收益產(chǎn)品屬性多維營養(yǎng)奶粉多維營養(yǎng)奶粉全人群全人群多種維生素，營養(yǎng)更均衡多種維生素，營養(yǎng)更均衡100%100%進(jìn)口奶源進(jìn)口奶源 添加添加VAVA，VCVC，VDVD，VEVE高鈣營養(yǎng)奶粉高鈣營養(yǎng)奶粉全人群全人群有利于骨骼健康有利于骨骼健康100%100%進(jìn)口奶源進(jìn)口奶源添加鈣，鎂，添加鈣，鎂，VDVD學(xué)生配方奶粉學(xué)生配方奶粉6 6歲以上歲以上兒童兒童益智益智100%100%進(jìn)口奶源進(jìn)口奶源 添加添加DHADHA，膽堿，膽

7、堿，VAVA中老年配方奶粉中老年配方奶粉50-7050-70歲歲中老年中老年有助于心血管健康有助于心血管健康100%100%進(jìn)口奶源進(jìn)口奶源 添加亞麻酸，亞油酸，添加亞麻酸，亞油酸，硒硒荷蘭乳牛分荷蘭乳牛分產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商產(chǎn)品賣點產(chǎn)品賣點 賣點賣點1 1：安全安全 100% 100%進(jìn)口奶源。進(jìn)口奶源。 賣點賣點2 2：荷蘭風(fēng)情荷蘭風(fēng)情 源自荷蘭著名品牌源自荷蘭著名品牌“荷蘭乳牛荷蘭乳牛” ” 。 賣點賣點3 3：醇香醇香 精選的優(yōu)良進(jìn)口奶源，口味醇香。精選的優(yōu)良進(jìn)口奶源，口味醇香。 賣點賣點4 4：營養(yǎng)配方營養(yǎng)配方 針對不同人群的精制配方，更多營養(yǎng)。針對不同人

8、群的精制配方，更多營養(yǎng)。荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商五、產(chǎn)品策略五、產(chǎn)品策略- -產(chǎn)品名稱、規(guī)格產(chǎn)品名稱、規(guī)格 品牌策略：品牌品牌策略：品牌+ +品名品名品牌：荷蘭乳牛品牌：荷蘭乳牛品名：品名：多維營養(yǎng)奶粉多維營養(yǎng)奶粉高鈣營養(yǎng)奶粉高鈣營養(yǎng)奶粉中老年配方奶粉中老年配方奶粉學(xué)生配方奶粉學(xué)生配方奶粉產(chǎn)品規(guī)格：產(chǎn)品規(guī)格：360g360g紙盒裝，盒裝內(nèi)有紙盒裝，盒裝內(nèi)有1212小袋。小袋。900g900g聽裝聽裝荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商產(chǎn)品條碼產(chǎn)品條碼系列系列單品單品規(guī)格規(guī)格條形碼條形碼多維營養(yǎng)奶粉多維營養(yǎng)奶粉盒裝360g（12小袋）6938522000113 盒裝外紙箱15盒1693852

9、2000110 聽裝900g6938522000120 聽裝外紙箱6聽16938522000127 高鈣營養(yǎng)奶粉高鈣營養(yǎng)奶粉盒裝360g（12小袋）6938522000137 盒裝外紙箱15盒16938522000134 聽裝900g6938522000441 聽裝外紙箱6聽16938522000448 中老年營養(yǎng)配方中老年營養(yǎng)配方奶粉奶粉盒裝360g（12小袋）6938522000151 盒裝外紙箱15盒16938522000158 聽裝900g6938522000168 聽裝外紙箱6聽16938522000165 學(xué)生營養(yǎng)配方奶粉學(xué)生營養(yǎng)配方奶粉盒裝360g（12小袋）6938522000

10、175 盒裝外紙箱15盒16938522000172 聽裝900g6938522000182 聽裝外紙箱6聽16938522000189 荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商產(chǎn)品包裝正面產(chǎn)品包裝正面黃色背景：體現(xiàn)營養(yǎng)荷蘭牧場畫框：象征荷蘭風(fēng)情，天然牧場金色皇冠，金質(zhì)獎?wù)孪笳鳎航?jīng)典，優(yōu)質(zhì)荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商360360克盒裝包裝示意克盒裝包裝示意360360克盒裝克盒裝4 4個品種，每盒個品種，每盒1212小袋：小袋：多維奶粉多維奶粉 中老年配方奶粉中老年配方奶粉 高鈣營養(yǎng)奶粉高鈣營養(yǎng)奶粉 學(xué)生配方奶粉學(xué)生配方奶粉荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商900900克聽裝包裝示意克聽裝包裝示意9

11、00900克克4 4個品種：個品種：多維奶粉多維奶粉中老年配方奶粉中老年配方奶粉高鈣營養(yǎng)奶粉高鈣營養(yǎng)奶粉學(xué)生配方奶粉學(xué)生配方奶粉荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商六、產(chǎn)品價格六、產(chǎn)品價格（建議零售價格）（建議零售價格） 360克紙盒裝：克紙盒裝：36.8元元/盒盒（每小包價格（每小包價格3.07元，相當(dāng)于一杯奶）元，相當(dāng)于一杯奶） 900克聽裝：克聽裝：98.0元元/聽聽荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商競品價格競品價格 盒裝盒裝-主要競品比價：主要競品比價：名稱名稱規(guī)格規(guī)格價格價格雀巢高纖高鈣奶粉400g袋裝31.3 雀巢中老年奶粉400g袋裝35.5 雀巢全脂奶粉400g袋裝29.6 雀巢高鈣

12、高鐵奶粉400g袋裝35.5 雀巢即溶奶粉500g袋裝25.2 雀巢晚安奶粉400g袋裝25.2 伊利高鈣高鐵奶粉400g袋裝30.4 伊利中老年奶粉400g袋裝29.2 伊利方便裝高鈣蛋白脫脂奶粉400g袋裝27.0 伊利學(xué)生高鋅高鈣奶粉400g袋裝25.7 伊利中老年多維高鈣奶粉400g袋裝25.5 伊利方便裝女士高鐵高鈣奶粉400g袋裝25.5 伊利中老年營養(yǎng)奶粉400g袋裝25.0 荷蘭乳牛多維營養(yǎng)奶粉400g盒裝36.8 荷蘭乳牛高鈣營養(yǎng)奶粉400g盒裝荷蘭乳牛中老年配方奶粉400g盒裝荷蘭乳牛學(xué)生配方奶粉400g盒裝聽裝聽裝-主要競品比價：主要競品比價：名稱名稱規(guī)格規(guī)格價格價格雀巢

13、即溶奶粉900g聽裝98.0 雀巢高纖高鈣奶粉900g聽裝89.4 雀巢高鈣高鐵奶粉900g聽裝98.6 雀巢中老年奶粉900g聽裝98.6 雀巢高鈣高鐵低脂奶粉900g聽裝80.7 雀巢即溶奶粉900g聽裝73.5 雀巢晚安奶粉900g聽裝71.9 雀巢全脂奶粉900g聽裝73.4 伊利高鐵高鈣奶粉900g聽裝71.3 荷蘭乳牛多維營養(yǎng)奶粉900g聽裝98.0 荷蘭乳牛高鈣營養(yǎng)奶粉900g聽裝荷蘭乳牛中老年配方奶粉900g聽裝荷蘭乳牛學(xué)生配方奶粉900g聽裝 奶粉：奶粉：高端液態(tài)奶：特倫蘇，金典，12盒價格在46-50元。單盒價格在3.83-4.16元之間荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商七、

14、渠道策略 全國上市 區(qū)域：市區(qū)及縣城荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商八、荷蘭乳牛推廣計劃表荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商上市推廣支持上市推廣支持荷蘭乳牛新產(chǎn)品于11月20日鋪市完畢12月20日開始投放5個波段電視廣告12月25日-1月25日賣場特殊陳列支持3月1日-5月3日荷蘭旅游體驗活動9月18日-10月4日中秋節(jié)店內(nèi)活動11月25-12月25日圣誕節(jié)活動 線上： 電視廣告 網(wǎng)絡(luò) 報紙雜志 線下： 特殊陳列 主題活動 贈品（荷蘭乳牛杯）荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商 貨架示意貨架示意- -橫版，增加眉版，側(cè)版橫版，增加眉版，側(cè)版說明：產(chǎn)品在貨架的擺放順序請參照圖示 上層為聽裝 中層為盒裝

15、 下層為禮盒從左到右擺放順序為：中老年、學(xué)生、多維、高鈣單層每個單品兩個排面插卡示意荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商 貨架示意貨架示意- -豎版，增加眉版，側(cè)版豎版，增加眉版，側(cè)版說明：產(chǎn)品在貨架的擺放順序請參照圖示 上層左邊為聽裝，4個排面 上層右邊為盒裝，4個排面 下層為禮盒從左到右擺放順序為：中老年、學(xué)生、多維、高鈣單層每個單品1個排面荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商 貨架示意貨架示意- -普通版普通版說明：產(chǎn)品在貨架的擺放順序請參照圖示 上層左邊為聽裝，4個排面 上層右邊為盒裝，4個排面 下層為禮盒從左到右擺放順序為： 中老年、學(xué)生、多維、高鈣單層每個單品1個排面荷蘭乳牛上市資料to零

16、售商經(jīng)銷商新產(chǎn)品海報店內(nèi)張貼主視覺海報示意主視覺海報示意荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商貨架插卡示意貨架插卡示意荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商盒裝貼紙示意盒裝貼紙示意聽裝掛牌示意聽裝掛牌示意說明：標(biāo)志新上市比競品陳列突出聽裝掛牌掛在聽的第1個凹槽處，位置在產(chǎn)品logo的左上方盒裝貼紙貼于盒的左上角掛牌貼紙荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商賣場特殊陳列賣場特殊陳列1*1地堆地面為草皮延展，風(fēng)車為正反面對貼陳列禮盒、聽裝、盒裝配合產(chǎn)品定位，宣傳產(chǎn)品引起顧客注意、購買。位置：主要通道收銀機(jī)附近通道入口處奶粉貨架附近液態(tài)奶貨架附近產(chǎn)品擺放要求：最底層擺放一圈禮盒，方便顧客拎取中間擺放聽裝上層擺放盒裝。

17、荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商賣場特殊陳列賣場特殊陳列1*2地堆地面為草皮延展，風(fēng)車為正反面對貼陳列禮盒、聽裝、盒裝配合產(chǎn)品定位，宣傳產(chǎn)品引起顧客注意、購買。位置：主要通道收銀機(jī)附近通道入口處奶粉貨架附近液態(tài)奶貨架附近產(chǎn)品擺放要求：最底層擺放一圈禮盒，方便顧客拎取中間擺放聽裝上層擺放盒裝。荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商春節(jié)贈送禮盒春節(jié)贈送禮盒至純營養(yǎng)，健康珍選至純營養(yǎng)，健康珍選活動時間：12月25日-1月25日活動的形式：“4盒裝”禮盒“2聽裝”禮盒盒裝禮盒價格：147.2元聽裝禮盒價格196元活動配合：堆頭，促銷員荷蘭乳牛上市資料to零售商經(jīng)銷商贈送荷蘭乳牛奶杯贈送荷蘭乳牛奶杯杯子示意圖活動