房地產(chǎn)營銷中的品牌思考

1、房地產(chǎn)營銷中的品牌思考提綱1、房地產(chǎn)品牌的真諦2、房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀3、房地產(chǎn)實施品牌營銷的必要性4、房地產(chǎn)品牌營銷的誤區(qū)5、優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌的策略分析關鍵字 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)營銷 房地產(chǎn)品牌 品牌營銷摘要 房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士稱，人們的品牌意識將從服裝鞋帽家電食品過渡到房地產(chǎn)，三五年后，人們就要先挑牌子再挑房子。越是高檔的樓盤，品牌效益越發(fā)明顯。本文通過解剖房地產(chǎn)品牌的真諦，分析房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀，論證了房地產(chǎn)實施品牌營銷的必要性，并且通過分析現(xiàn)行房地產(chǎn)品牌營銷的誤區(qū)，和對某些優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌的策略分析，提出了自己關于房地產(chǎn)營銷中的品牌思考和建議。房地產(chǎn)建設周期長，技術含量高，專業(yè)性弱，但中國絕大多

2、數(shù)的購房者并非內(nèi)行，他們沒有時間、精力和相應的專業(yè)知識及手段對住宅本身的功能質(zhì)量進行判斷和檢測。而現(xiàn)階段我們又缺少像國外那種成熟的、有信譽的房屋中介機構。正因為如此，廣大消費者才越來越關注品牌、認定品牌，企盼和追求優(yōu)秀品牌。正如美國廣告專家萊利萊特所說，“未來的行銷就是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭”。在目前和以后的一段時間內(nèi)，品牌在房地產(chǎn)營銷中作用將愈加顯著。理解房地產(chǎn)品牌的真諦 關于品牌的概念，有很多種定義方法，較權威的定義是：“品牌是消費者對一個產(chǎn)品或服務信息認識和感受的總和，包括名稱、屬性、價格、聲譽、行銷和廣告方式等；是一個產(chǎn)品或服務因為消費者對它的信任而建立的一種與消費者持續(xù)上升的關

3、系。”房地產(chǎn)品牌品質(zhì)服務推廣。一個好的房地產(chǎn)品牌，理應具備“品質(zhì)、服務、推廣”這三大要素，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵，推廣是房地產(chǎn)品牌的重要外延，而服務則是位于兩者之間的緩沖地帶。從某種意義上說，服務既是品質(zhì)的一個方面，也是推廣的一個重要表現(xiàn)形式。當然，不論是品質(zhì)與服務，還是推廣都迫切需要一套科學規(guī)范的制度保障體系，來確保其獲得實施。品牌作為房地產(chǎn)營銷的“魂”，不應該只是外形的“歐陸風情”、物管的“新加坡模式”，戶型的“錯層設計”、環(huán)境的“河居概念”等，更為重要的是向消費者展現(xiàn)一種理想的生活方式，滿足其特定人群的居家消費需求。綜觀目前國內(nèi)成功的房地產(chǎn)企業(yè)，其共同的成功之處在于他們創(chuàng)造并向人們演

4、繹了一種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式，如：萬科賣的是新興的白領階層所向往的一種“小資”情調(diào)，一種小白領們孜孜以求的“小資夢”；SOHO現(xiàn)代城的成功之處在于在信息時代居家辦公的一種新興的生活方式；同樣奧林匹克花園在全國各地的成功在于它賣的是年輕人對居家運動、自然健康、活力時尚的追求。在本文最后部分將對部分案例進行分析。房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀在未來五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進入一個飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實力競爭者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營帶來無序競爭，主要對手展開規(guī)模化經(jīng)營和異地擴張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費者需求日趨個性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將

5、日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。 雖然規(guī)模化經(jīng)營和競爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設創(chuàng)造了良好的條件和契機，但從另一面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于初級階段，消費者的品牌意識尚未完全形成。消費者更加關注項目，因為他們的基本居住需求及在此基礎上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時最吸引他們的，是功能性的利益點。 另一方面，在消費者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對發(fā)展商品牌的認知非常模糊。除了少數(shù)幾個以公司品牌納入項目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結起來。 這一現(xiàn)狀形成的

6、原因主要有以下幾點：首先是行業(yè)的地域性特點。房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、文化、社會構成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，房地產(chǎn)商各項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 其次是發(fā)展商不重視品牌的建設。目前，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。 三是重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠的發(fā)展。將產(chǎn)品案名和品牌混為一談。雖然付出了巨大的投入，但卻并不有利于品牌的建設。四是

7、少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。房地產(chǎn)實施品牌營銷的必要性    中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉變過程。當消費者直接與開發(fā)商進行交易接觸時，住宅的商品特征才逐漸得到突顯。與此同時，隨著房改政策的落實和生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和消費經(jīng)驗都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，

8、還是買一種環(huán)境和服務。但在現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)中集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。城市化、市政建設、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。隨之，品牌在消費者購買行為中的影響也將日益突出。獨特的品牌個性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。 另外，現(xiàn)在前有國家宏觀調(diào)控緊縮銀根，后有“831”迫使開發(fā)商如數(shù)繳納土地出讓金，這將使大批房地產(chǎn)企業(yè)將進入轉型期，那些能夠適應當前形勢、真正有實力的規(guī)范企業(yè)，將會

9、得到更大發(fā)展。而在“后831時代”房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要取得土地，唯一的途徑就是通過“招拍掛”，所有開發(fā)商一視同仁。如此一來，很多有實力、有品牌的外地開發(fā)商，甚至外資開發(fā)商就無需再面對從前難以跨越的門檻，而可以一門心思積極開拓市場。 隨著對土地需求大幅攀升和政府對土地價值更深入的理解，未來，寶貴的土地資源將完全按照市場化的方式，向少數(shù)有資金實力進行大規(guī)模土地儲備、有專業(yè)能力實施大規(guī)模開發(fā)、有品牌保持市場銷售份額的開發(fā)商集中。品牌將成為“后831時代”房地產(chǎn)企業(yè)的一把市場利劍。房地產(chǎn)品牌營銷誤區(qū)分析誤區(qū)之一：認為房地產(chǎn)產(chǎn)品乃是短線產(chǎn)品，無須進行品牌營銷某些房地產(chǎn)企業(yè)一味關注利益，關注開發(fā)一個項目所帶來

10、的巨大經(jīng)濟利潤。他們認為一個房地產(chǎn)項目開發(fā)周期不過幾年，房子一賣完拍拍屁股就走人，對于這樣的短線產(chǎn)品，進行品牌營銷費事費力費錢財，而且不一定有成效，或者說在經(jīng)濟回報上沒有立竿見影的效果，因此做品牌毫無意義。殊不知品牌營銷應該是任何一個有做大做強意圖的企業(yè)應走之路，也只有依靠品牌，從長遠來看企業(yè)才會獲得更大的經(jīng)濟回報和發(fā)展空間。因為品牌的影響力，企業(yè)甚至節(jié)約了不少在營銷推廣上的費用真實的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，老業(yè)主已經(jīng)成為了品牌房商的鐵桿銷售隊伍。據(jù)不完全統(tǒng)計，龍湖80%的房子通過老業(yè)主的品碑效益銷售；東和春天，一半的買家是由皇冠東和的業(yè)主介紹；金科后期的產(chǎn)品，許多是一期的客戶資源。這就品牌的輻射力。誤

11、區(qū)之二：做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品時下，房地產(chǎn)界所謂“產(chǎn)品主義”盛行，其實，房地產(chǎn)產(chǎn)品與房地產(chǎn)品牌是兩個不同的概念，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系?，F(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬。金曾經(jīng)說過：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌則是消費者所要購買的東西。”就房地產(chǎn)行業(yè)來說，其產(chǎn)品是實實在在的存在物，包括建筑、環(huán)境、市政、配套等要素，它是有房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造的，是具體的、看得見的。而品牌則是無形的，它是產(chǎn)品的生命與靈魂，決定產(chǎn)品的性格、個性、氣質(zhì)、風度等，消費者買的就是它所營造的居住氛圍、創(chuàng)造的家居觀念和帶來的生活方式。 高質(zhì)的產(chǎn)品固然是營銷工作的前提，然而優(yōu)秀的品牌在整個營銷過程中卻起著不可輕視的作用。誤區(qū)之三：做房地

12、產(chǎn)品牌就是誠信經(jīng)商、老老實實兌現(xiàn)客戶的承諾 從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過房地產(chǎn)產(chǎn)品(包括服務)對消費者最莊嚴、最重要的承諾。但是，房地產(chǎn)品牌運營決不僅僅是“老老實實地兌現(xiàn)客戶的承諾”。兌現(xiàn)客戶承諾只是房地產(chǎn)品牌運營最起碼、最基本的條件，而房地產(chǎn)品牌運營最崇高的使命則是創(chuàng)造高價值的房地產(chǎn)品牌。另外，房地產(chǎn)品牌的承諾也不應該僅僅只是“誠信”，其核心在于企業(yè)的開發(fā)實力、企業(yè)文化、經(jīng)營模式、市場信譽等綜合因素通過長期的市場行為，并在目標消費群體心里形成的高度認同感。 誤區(qū)之四：做房地產(chǎn)品牌就是做“概念”，創(chuàng)“賣點”房地產(chǎn)品牌“概念”或“賣點”的策劃是房地產(chǎn)品牌運營的核心內(nèi)容之一，可以說“品牌概念

13、”是房地產(chǎn)品牌的靈魂。然而，房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)造僅有“品牌概念”、“品牌賣點”這個靈魂是不夠的，而且這個靈魂也是容易被別的企業(yè)克隆的，因此還必須有完整、生動的“品牌生命有機體”作為靈魂的支持與支撐。這就需要企業(yè)在房地產(chǎn)營銷包括前、中、后的整個服務過程中貫穿品牌理念，讓消費者無時無刻都能體會到企業(yè)提供的各個細節(jié)中的、獨特的、樓盤之外的精神享受。誤區(qū)之五：做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、搞“明星樓盤”大多數(shù)發(fā)展商與媒體都有一個認識誤區(qū)，把追求名牌樓盤、明星樓盤看成是房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，認為只要肯花大錢，大做宣傳廣告，提高知名度，就可以換來一個名牌。然而房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，應是創(chuàng)造高價值品牌，才能使樓盤成

14、功并長久不衰。名牌充其量是高價值品牌的一個要素。誤區(qū)之六：中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌許多中小發(fā)展商在談及房地產(chǎn)品牌時，都存在一個誤區(qū)，即：“做品牌那是以后的事情，當務之急是積累資本，搞好銷售策劃，盡快把房子賣出去。”的確，初次投資房地產(chǎn)，資金短缺，經(jīng)驗不足、能力有限、管理不到位等等，生存的風險還是一個大問題，還有何資格談論房地產(chǎn)品牌？但是，真正的房地產(chǎn)品牌運營模式既是大型房地產(chǎn)開發(fā)商塑造高價值房地產(chǎn)品牌的長遠戰(zhàn)略，同時，中小發(fā)展商也完全可以通過領先一步的房地產(chǎn)品牌運營戰(zhàn)略，實現(xiàn)巧妙的低成本的價值提升，為其進一步擴張積累極其寶貴的無形資產(chǎn)。 房地產(chǎn)品牌營銷策略分析&#

15、160;（一）將房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)作為房地產(chǎn)品牌營銷的基石 這里所涉及的品質(zhì)是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的一系列產(chǎn)品個性組合。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的工業(yè)產(chǎn)品和服務產(chǎn)品，房地產(chǎn)的產(chǎn)品基礎是土地的開發(fā)，即便是同一開發(fā)商，都不可能面對地段、自然環(huán)境、人文環(huán)境等三方面均相同的土地。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量部分，雖然仍有標準的質(zhì)量體系的實施得以確保，但是其它個性品質(zhì)特征更多在于天、地、人的協(xié)調(diào)，因而它除了說是一般意義上產(chǎn)品的生產(chǎn)外，更多的是藝術的創(chuàng)造。一個房地產(chǎn)項目涉及許多的環(huán)節(jié)和多個因素，從市場研究、定位、前期規(guī)劃設計、工程施工到營銷廣告、物業(yè)管理、服務水平等等，都對產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的個性以及被消費者認可、接受起著至

16、關重要的作用。任何一個環(huán)節(jié)的失誤都將影響公司形象和產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌效應。離開品質(zhì)保障的品牌建設，只能是一個沒有穩(wěn)固的支撐體的品牌。 （二）創(chuàng)造品牌價值在于獲得消費者的價值認同   品牌的建設必須以消費者認同的價值為中心來進行。關于價值最明確的定義來自羅卡奇（Rokeach，1973），他認為價值是“一種持久的個人信念或社會信念，認為一種特定行為方式或存在的終極狀況比一種相對或相反的行為方式或存在的終極狀況更為可取”。在這里，價值更多體現(xiàn)在買方對這種產(chǎn)品或服務從心理所體驗出來的一種個人信念或社會信念，他們會為這種心理體驗支付更多的報酬。     

17、;另一方面，我們亦可以透過價值鏈分析看到，價值是能夠被買方所感知與認同的，買方并不是完全被動接受與認同提供者宣稱的價值。也就是說，用戶絕不會購買他們不期望的價值，無論這種價值多么真實。 要理解消費者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品價值的理解，我們可以通過市場調(diào)查研究購房者的消費行為與態(tài)度。而在目前中國的房地產(chǎn)市場上，消費者最關心的普遍是房地產(chǎn)產(chǎn)品中功能性的利益點。例如，通過購房者對房屋模式選擇的調(diào)查分析得出：對于打算購買經(jīng)濟適用房的消費者來說，開放式陽臺最具吸引力，其次是框架結構。因此，專家認為，為爭奪消費者，高明的房產(chǎn)商應該研究細分市場，并根據(jù)市場需求與競爭狀況制定規(guī)劃，力爭在樓盤的性能品質(zhì)方面更上一層樓，做

18、到功能齊全，具有針對性，而價位又相對便宜，即，高性價比。不同的消費群體對價值判斷的不同來源于他們之間在感性與理性存在的差異，房地產(chǎn)企業(yè)需把握這種差異所表現(xiàn)出來的不同的信號標準與使用標準之間的關系，針對性地提供相應的價值內(nèi)涵的品牌以爭取獲得消費者的認同。 正所謂“金獎銀獎不如百姓的夸獎，金杯銀杯不如百姓的口碑”。享有高知名度和高美譽度的品牌帶給房企的是一個良性循環(huán)有了品牌，開發(fā)企業(yè)可以在完成現(xiàn)房前回籠資金；有了充足資金，可以擁有更好更多的土地儲備，使企業(yè)規(guī)模更大，占有更高的市場份額，做出更好的產(chǎn)品，反過來為品牌增加美譽度。 萬科就是品牌的一個最大受益者。2003年，萬科在北京、上海、成都、長春、

19、武漢等地頻頻接洽，同當?shù)卣块T商談買地事宜。因為品牌的魅力，萬科全國擴張的速度在2003年又躍升了一個階梯，目前全國有21個項目在同時開工建設，加上即將開工的項目，萬科在2003年度共有29個項目需要開發(fā)建設。 （三）只有文化的沉淀才能讓品牌擁有更多內(nèi)涵 隨著社會的發(fā)展和人性需求的提升，人們對房子的需求不僅僅是作為避身生養(yǎng)的住所，而更注重購房所帶來的價值體驗和生活質(zhì)量的提升，于是，房地產(chǎn)從“鋼筋+混泥土”的具象本質(zhì)中解脫出來文化、而是賦予更為人性化的價值內(nèi)涵和品牌外延，用“文化、教育、親情、溫馨、幽雅、自然（綠色）健康、品位、尊貴典雅、現(xiàn)代時尚、高科技、運動、養(yǎng)身、方便”等表象的附加價值去打

20、動和占領潛在消費者的心智，從而弱化消費者對于價格的關注。而在資訊發(fā)達和行業(yè)誠信日益缺失的今天，品牌已經(jīng)越來越被消費者關注和重視，對于有實力的房地產(chǎn)商家來說，實施品牌戰(zhàn)略無疑已經(jīng)成為增強其自身競爭優(yōu)勢和提高行業(yè)競爭門檻的利器，而發(fā)掘房地產(chǎn)品牌的文化實現(xiàn)文化的沉淀才能賦予品牌更多的內(nèi)涵，從而更有利于房地產(chǎn)企業(yè)參與殘酷的競爭。 品牌文化是超越產(chǎn)品實體層的抽象觀念形態(tài)，它構成了品牌的靈魂。品牌文化具有鮮明的民族性、地域性、時代性，是一種動態(tài)發(fā)展的文化。房地產(chǎn)的品牌文化也是房地產(chǎn)品牌營銷的最高境界，開發(fā)商賣的不僅是房子，更是向都市人創(chuàng)造并演繹一種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式。名牌的魅力正是植根于消費者對

21、這種文化的認同和崇拜 ；使品牌房產(chǎn)久經(jīng)不衰的秘密也是隱含在品牌之中的文化力。 從房地產(chǎn)品牌文化入手，更容易發(fā)掘到深層次的內(nèi)涵，起到的效果又往往是昂貴的外部裝飾、豪華雕塑擺設所難以起到的，并為企業(yè)經(jīng)營品牌找到有力的支點。同時，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部文化直接影響到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的塑造。通過把文化融入產(chǎn)品和服務是企業(yè)創(chuàng)造財富的最有效方式，這種方式實現(xiàn)了資本與文化的內(nèi)在結合。因為，產(chǎn)品的質(zhì)量或性能是可以通過科技或強化的手段得以提升的，而產(chǎn)品倘若缺失了文化的內(nèi)涵，就像一個人沒有了性格，也就失去了魅力。因此人格化的產(chǎn)品往往會贏得大眾的選擇，也就意味著能贏得市場（引自戴志康文化與資本結合的三種方式）。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑本身就是文化的一種形態(tài)，表達著一種文化內(nèi)涵，因此開發(fā)商實施挖掘品牌文化在滿足消費者居住文化需求時，可