廣告概論教學(xué)大綱

1、廣告概論教學(xué)大綱 一、 課程性質(zhì)與任務(wù)“廣告概論”是中央廣播電視大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、工商管理專業(yè)、公共關(guān)系專業(yè)廣告等專業(yè)的必修課或選修課。它是為培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的、大專層次專業(yè)人才服務(wù)的。本學(xué)科以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則為指導(dǎo)，以傳播學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等原理為基礎(chǔ)，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)和我國(guó)國(guó)情出發(fā)，吸收國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，探討廣告活動(dòng)及其規(guī)律性。其目的是使學(xué)生掌握廣告活動(dòng)的基本特點(diǎn)和原理，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。二、 與相關(guān)課程的銜接前續(xù)課程為傳播學(xué)原理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、普通心理學(xué)等。三、 課程教學(xué)的基本要求1、 正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)廣告活動(dòng)

2、的理論及操作有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。2、 掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國(guó)內(nèi)外廣告活動(dòng)理論與實(shí)踐的最新發(fā)展。3、 緊密聯(lián)系實(shí)際，具備分析案例、解決實(shí)際問(wèn)題的能力。把課堂學(xué)習(xí)與學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)廣告實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。4、 正確認(rèn)識(shí)中國(guó)廣告市場(chǎng)運(yùn)行中的合理成分及違章、違規(guī)操作的現(xiàn)實(shí)；比較準(zhǔn)確、科學(xué)地借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)、理論。四、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求一、 導(dǎo)論教學(xué)內(nèi)容：1廣告學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象（1） 廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象；（2） 廣告的起源與發(fā)展。2廣告與現(xiàn)代廣告（1） 廣告的概念；（2） 現(xiàn)代廣告觀念；（3） 廣告活動(dòng)的概念。3界定廣告應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題4

3、廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中之地位與作用教學(xué)重點(diǎn)：廣告與現(xiàn)代廣告。教學(xué)要求：1了解廣告的起源與發(fā)展；2掌握廣告、現(xiàn)代廣告、廣告活動(dòng)的區(qū)別與聯(lián)系3掌握界定廣告應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題。二、 現(xiàn)代廣告中的傳播原理教學(xué)內(nèi)容1 廣告?zhèn)鞑ジ拍? 廣告?zhèn)鞑チ鞒蹋?）“SR”模式；（）新型的大眾傳播模式。廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊兀ǎ?信源與編碼；（） 信息（） 媒介（） 受眾與譯碼；（） 反饋；（） 噪音。廣告的傳播功能（） 促進(jìn)功能；（） 勸服功能（） 增強(qiáng)功能（） 提示功能教學(xué)重點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑ジ拍钆c廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊亟虒W(xué)要求 掌握廣告?zhèn)鞑ジ拍睿?掌握廣告?zhèn)鞑チ鞒讨邪藗€(gè)要素的含義與作用； 掌握廣告的傳播功能。三、 現(xiàn)代廣告

4、的發(fā)展趨勢(shì)整合行銷傳播教學(xué)內(nèi)容 整合行銷傳播興起的背景（） 什么是整合行銷傳播（） 理論與理論（） 傳播媒體的重大變化。 整合行銷傳播的內(nèi)涵 整合行銷傳播在我國(guó)的發(fā)展及應(yīng)用的前景教學(xué)重點(diǎn)：整合行銷傳播興起的背景及其內(nèi)涵。教學(xué)要求： 了解整合行銷傳播興起的背景； 掌握整合行銷傳播的內(nèi)涵。四、 公益廣告教學(xué)內(nèi)容； 公益廣告的含義 公益廣告應(yīng)遵循的原則（） 思想性（） 藝術(shù)性（） 人情味（） 針對(duì)性（） 社會(huì)性（） 倡導(dǎo)性（） 鼓勵(lì)性（） 提醒、規(guī)勸、批評(píng)。 我國(guó)公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展。教學(xué)重點(diǎn)：公益廣告的含義和應(yīng)遵行的原則；教學(xué)要求； 掌握公益廣告的含義 掌握公益廣告應(yīng)遵行的原則 了解我國(guó)公益廣告的

5、現(xiàn)狀與發(fā)展。五、 廣告策劃教學(xué)內(nèi)容 廣告策劃提出的背景及其含義 廣告策劃的原則（） 統(tǒng)一性的原則（） 調(diào)試性原則（） 有效性原則（） 操作性原則（） 針對(duì)性原則 廣告策劃的流程 廣告策劃的主要內(nèi)容 廣告目標(biāo)的設(shè)定與實(shí)現(xiàn)教學(xué)重點(diǎn)廣告策劃的含義、原則及流程。教學(xué)要求： 了解廣告策劃的含義及主要內(nèi)容 掌握廣告策劃的流程 掌握廣告策劃的原則和理論六、 廣告媒體教學(xué)內(nèi)容 廣告媒體的分類 主要媒體的特點(diǎn)及應(yīng)用 媒體組合的原則及方法教學(xué)重點(diǎn)廣告媒體的分類；四大媒體的特點(diǎn)及應(yīng)用；媒體組合的原則及方法教學(xué)要求 了解廣告媒體的分類 掌握四大媒體的特點(diǎn) 掌握媒體組合的原則七、 廣告創(chuàng)意教學(xué)內(nèi)容： 創(chuàng)意，廣告創(chuàng)做流程

6、中的一個(gè)環(huán)節(jié) 廣告創(chuàng)意的有效管理與選擇 六種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意方法 廣告創(chuàng)意目標(biāo)的設(shè)定教學(xué)重點(diǎn)：創(chuàng)意的概念；廣告創(chuàng)意的有效管理與選擇；六種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意方法教學(xué)要求 掌握創(chuàng)意概念 掌握廣告創(chuàng)意的管理途徑與選擇方式 了解經(jīng)典創(chuàng)意方法八廣告調(diào)查與廣告效果研究教學(xué)內(nèi)容： 廣告調(diào)查與廣告效果的含義 廣告調(diào)查的種類和內(nèi)容 由認(rèn)識(shí)到行動(dòng)廣告調(diào)查引人注目的一個(gè)方面； 廣告效果的測(cè)定方向與方法 廣告效果的特點(diǎn)及作用教學(xué)重點(diǎn)；廣告效果與廣告調(diào)查的含義；廣告調(diào)查的種類和內(nèi)容；廣告效果的測(cè)定方向與方法教學(xué)要求： 掌握廣告調(diào)查與廣告效果的含義； 掌握廣告效果的測(cè)定方向與方法 了解廣告調(diào)查的種類和內(nèi)容九廣告環(huán)境教學(xué)內(nèi)容：

7、廣告環(huán)境的構(gòu)成 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是廣告或頂?shù)幕窘嵌穲?chǎng) 諸環(huán)境因素對(duì)廣告的作用和影響 廣告與文化環(huán)境教學(xué)重點(diǎn)：廣告環(huán)境的構(gòu)成；法規(guī)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化環(huán)境對(duì)廣告的作用與影響教學(xué)要求 了解廣告環(huán)境的構(gòu)成 了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)的意義 掌握經(jīng)濟(jì)環(huán)境法律環(huán)境文化環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)的影響十廣告受眾與消費(fèi)教學(xué)內(nèi)容： 受眾與消費(fèi)者的聯(lián)系與區(qū)別 廣告對(duì)受眾與消費(fèi)的影響（） 引起需要；（） 收集資料；（） 比較估價(jià)（） 購(gòu)買決定（） 買后感受 消費(fèi)者分析的依據(jù) 受眾的分類 如何確定目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者教學(xué)重點(diǎn)：受眾與消費(fèi)者的區(qū)別；受眾的分類；目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者教學(xué)要求： 掌握受眾與消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)者之間異

8、同 了解廣告對(duì)消費(fèi)者的影響 掌握受眾的分類 了解確定目標(biāo)消費(fèi)者的方法十一廣告預(yù)算教學(xué)內(nèi)容 廣告預(yù)算支出的必要性 廣告費(fèi)的內(nèi)涵 影響廣告預(yù)算的因素 確定廣告預(yù)算總額的方法教學(xué)重點(diǎn)：廣告費(fèi)的內(nèi)涵；影響廣告預(yù)算的因素；確定廣告預(yù)算總額的方法教學(xué)要求：掌握廣告費(fèi)的含義； 掌握確定廣告預(yù)算總額的方法； 了解影響廣告預(yù)算的因素十二廣告組織教學(xué)內(nèi)容： 廣告公司（） 廣告公司的種類；（） 廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置；（） 廣告公司的經(jīng)營(yíng) 廣告主（） 企業(yè) 廣告部門的職責(zé)；（） 企業(yè)廣告部門的組織形態(tài)；（） 如何做一個(gè)好客戶.廣告團(tuán)體專業(yè)廣告協(xié)會(huì)教學(xué)重點(diǎn)：廣告公司；廣告主；媒介廣告組織教學(xué)要求： 掌握廣告公司的種類； 了解企業(yè)廣告部門的職責(zé)及如何做一個(gè)好客戶； 了解媒介廣告組織的職能十三廣告代理制度與廣告管理教學(xué)內(nèi)容： 廣告代理制度的意義（） 廣告代理制的含義及基本內(nèi)容；（） 實(shí)行廣告代理制的意義 廣告代理制的演進(jìn)與發(fā)展（