品牌管理論文

1、品牌運(yùn)營(yíng)管理摘要: 本文按照理論一方法一應(yīng)用的主線組織全文,圍繞金銀樓有限公司品牌運(yùn)營(yíng)管理從而理論結(jié)合實(shí)際對(duì)金銀樓有限公司這個(gè)中小型企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查和研究。隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量取勝、產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。另一方面,在“品牌消費(fèi)”時(shí)代,企業(yè)能否培育出自有品牌,并塑造成知名品牌,將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,臺(tái)州金銀樓有限公司作為一個(gè)中小企業(yè)如何利用自身有限的資源條件,運(yùn)營(yíng)和管理自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要因素。主要內(nèi)容: 1:深入的了解中國(guó)金銀市場(chǎng)宏觀背景,然后從而發(fā)現(xiàn)臺(tái)州金銀樓有限公司所存在的問(wèn)題,進(jìn)行針對(duì)

2、性的研究探討。2:中國(guó)制造業(yè)日益發(fā)達(dá)與成熟,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯,企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減3:臺(tái)州金銀樓有限公司在品牌運(yùn)營(yíng)管理中的主要的5個(gè)問(wèn)題:缺乏清晰的品牌發(fā)展策略,沒(méi)有明確的定位策略以支持品牌的建立;制定品牌策略缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃;品牌發(fā)展時(shí)不考慮顧客對(duì)品牌已有的期望;品牌的區(qū)域色彩太濃厚,無(wú)法打開(kāi)全國(guó)以至全球市場(chǎng);在賦予品牌某些價(jià)值時(shí),不考慮競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及顧客對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的已有看法,只從企業(yè)自身的角度考慮。4:面對(duì)臺(tái)州金銀樓有限公司在品牌運(yùn)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題的相應(yīng)的解決辦法:科學(xué)性對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行決策;為品牌的未來(lái)規(guī)劃好藍(lán)圖一步步要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng),從各方不

3、斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)盛不衰,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大;準(zhǔn)確定位,并且根據(jù)不同地域的特點(diǎn)對(duì)品牌進(jìn)行改變從而迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要,以及推廣品牌;不定時(shí)的對(duì)市場(chǎng)做一系列的市場(chǎng)調(diào)查分析,明確了解顧客的需要,站在顧客的角度上感受品牌所存在的價(jià)值。本文研究了臺(tái)州金銀樓有限公司在品牌運(yùn)營(yíng)管理上存在的問(wèn)題,以期本文的研究對(duì)臺(tái)州金銀樓有限公司關(guān)于在品牌運(yùn)營(yíng)管理上的建設(shè)有所幫助。關(guān)鍵詞:中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理、發(fā)展策略、定位策略Abstract: according to the theory of method application of main organization, around brand o

4、peration and management from TAIZHOU JOYLONG limited company,thus combining the theory with practice of brand operation and management system built a problem to undertake investigation and research With the fierce competition of the market homogeneity, enterprise development pure win by quality the

5、effectiveness of the product differentiation strategies decrease steady.On the other hand, in the "brands" era, the enterprise can foster from a brand, and shaping up as the famous brand, will decide a enterprise to compete in the marketplace. In such a market structure and competition sit

6、uation, taizhou gold and silver floor Co., LTD as a small and medium enterprise how to use its limited resources, operation and management of their brand has become the important factors influence the development.1. In-depth understanding of China and the silver and the gold market macro background,

7、 and then found to gold and silver floor taizhou Co., LTD, problems existing the specific study.2. China's manufacturing industry increasingly advanced and mature, competition become more and more obvious homogeneity, enterprise development only to quality, support the effectiveness of the produ

8、ct differentiation strategies decrease slightly。3.Taizhou gold and silver floor Co., LTD in the brand operation management of the five main problem: lack of clear brand development strategy, did not have a clear orientation strategy to support the brand establishment; Brand strategy formulated a lac

9、k of long-term planning; Brand development about customer not to brand of the existing expectations; The color is too strong regional brand, can not open the national and global market; After giving some brand value, not considering competition situation and customer to the competition of the brand

10、has view, only from the view point of the enterprise itself.4.in the face of taizhou gold and silver floor Co., LTD in the brand operation management of the existing problems in the corresponding solutions: to the future development of the scientific brand policymaking. For the future of the brand p

11、lanning blueprint for the realization of the target step by step, through the brand operation, from all parties constantly enrich the connotation of the brand, and realize the brand longevity, realize the continuous development of enterprise strengthened; Accurate location, and according to the char

12、acteristics of different regions to brand the changes and cater to the needs of the local market, and promote the brand; The timing of the market do a series of market investigation and analysis, clear understanding of the needs of the customers, and stood in the customer's point of view on the

13、value of the existing brand experience.This paper studies the gold and silver floor Co., LTD in taizhou brand in operation management problems, in order to the study of taizhou gold and silver floor Co., LTD about in the brand in operation management of the construction of the help.Key words: Small

14、and medium-sized enterprise brand operation management, Development strategy, Orientation strategy目錄引言 (81企業(yè)品牌管理的背景 (92企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀分析 (103 XX有限公司品牌管理中所存在的問(wèn)題 (123.2定位缺乏定力 (123.3定位盲目追求國(guó)際化 (133.4在品牌文化的傳播上缺乏持續(xù)性 (133.5盲目降價(jià)銷售 (143.6傳播手段單一化 (143可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 (154.1差異化戰(zhàn)略 (154.2人才戰(zhàn)略 (154.3創(chuàng)新科技戰(zhàn)略 (154.4區(qū)域合作戰(zhàn)略 (164具體

15、建議 (175.1 廣告和公共關(guān)系是必不可少 (175.2加強(qiáng)對(duì)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)保 (175.3品牌營(yíng)銷策略的更新 (185.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣 (185.5根據(jù)不同的人群需要進(jìn)行創(chuàng)新并且推行具體的策略來(lái)促進(jìn)消費(fèi) (195總結(jié) (206.1 企業(yè)科學(xué)性進(jìn)行品牌管理 (206.2 企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 (216.3 創(chuàng)建新型物流運(yùn)營(yíng)組織 (21參考文獻(xiàn) (22致謝 (24附錄 (25引言品牌管理是20世紀(jì)70年代誕生的一門(mén)管理科學(xué),自它誕生時(shí)起,就受到了眾多企業(yè)管理實(shí)踐者和管理理論工作者的高度重視,并從其他學(xué)科汲取營(yíng)養(yǎng)對(duì)其進(jìn)行不斷地充實(shí)和完善,品牌資產(chǎn)是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)贏利的戰(zhàn)略性資源,如何有效的進(jìn)行品牌

16、管理、建立企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌是中企業(yè)在進(jìn)入WTO后面臨的重大挑戰(zhàn)。品牌實(shí)踐發(fā)展的需要催生了品牌理論研究的豐碩成果,有關(guān)于品牌管理研究的文獻(xiàn)可謂汗牛充棟,這些研究成果為企業(yè)塑造品牌管理的實(shí)踐之路提供了很好的指導(dǎo)意義。品牌管理研究的文獻(xiàn)基本分為兩大類:一類是注重于品牌理論介紹;另一類則是偏向?qū)ζ放茖?shí)踐的描述和分析,語(yǔ)言文字呈現(xiàn)出濃厚的文學(xué)色彩,可讀性也非常強(qiáng)。在品牌理論研究的著作中,大多數(shù)都是以當(dāng)今較成功的品牌以案例綜合剖析品牌管理實(shí)際操作中的方方面面。當(dāng)然,對(duì)于當(dāng)前新的市場(chǎng)環(huán)境給市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐帶來(lái)的新的挑戰(zhàn),品牌管理在這一新興的管理學(xué)科在企業(yè)的發(fā)展中起著非常關(guān)鍵的作用。當(dāng)前,隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨

17、,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化,品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著人民生活水平的提高,品牌的重要性越來(lái)越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,我國(guó)中小企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去,必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略,品牌打造需要科學(xué)系統(tǒng)的管理方略,品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,涉及學(xué)科內(nèi)容十分廣泛,其管理活動(dòng)特點(diǎn)兼具科學(xué)性與藝術(shù)性。而國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問(wèn)題,存在著許多重大失誤,如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營(yíng)不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過(guò)小等。如今中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展水平還處于初級(jí)階段,很多國(guó)內(nèi)的品牌可能一度名噪一時(shí),但能夠維持長(zhǎng)久地位的卻是少數(shù),缺少“世界級(jí)”的品牌。企業(yè)品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)

18、,品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量,品牌所具有的附加價(jià)值,成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要原因。國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌的建立方面存在著相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的劣勢(shì),一部分是因?yàn)闅v史的原因,一部分是由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等原因,但從總體來(lái)說(shuō),對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo),二是來(lái)源于市場(chǎng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐,使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展的品牌商品在市場(chǎng)上卻連連獲勝二而不得不產(chǎn)生震撼。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到,商業(yè)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路,去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己品牌。但是,當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)

19、施中所存在的問(wèn)題也是相當(dāng)多的,主要表現(xiàn)在:首先,國(guó)際名牌少,名牌企業(yè)市場(chǎng)占有率低。雖然我們已經(jīng)有些企業(yè)在國(guó)際上有一定知名度,但是實(shí)際上具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際名牌還很少。我國(guó)有些企業(yè)增長(zhǎng)速度很快,有些企業(yè)每年以30%以上的速度在增長(zhǎng),但是在世界市場(chǎng)上的占有率還很低。盡管企業(yè)發(fā)展很快,但是基礎(chǔ)太少。其次,一些名牌企業(yè)缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不少企業(yè)技術(shù)有所進(jìn)步,比如用高新技術(shù)企業(yè)來(lái)裝備傳統(tǒng)工業(yè),傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上銷路越來(lái)越好,但是我們自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品還是比較少,好多產(chǎn)品雖然是中國(guó)制造,但是核心技術(shù)還是從國(guó)外引進(jìn)。再次,一些品牌缺乏持續(xù)性。我國(guó)有些品牌在一定時(shí)期在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)有一定名氣,但是缺乏與時(shí)俱

20、進(jìn),缺乏持久性、持續(xù)性,在世界市場(chǎng)上不能長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展,這是目前品牌管理方面比較突出的問(wèn)題。最后,大環(huán)境方面缺少相關(guān)機(jī)制。許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度,其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的3臺(tái)州金銀樓有限公司品牌管理中所存在的問(wèn)題3.1 定位沒(méi)有差異品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。比如白酒,大多都是從“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉慶、喜慶”和“陽(yáng)剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價(jià)值;西服品牌都去標(biāo)榜“成功、高貴的男人”,連二三百元的西服也不例外。不具有高度差異性的核心價(jià)值等于放棄了忠誠(chéng)客戶,缺乏個(gè)

21、性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷售力量的,不能給品牌帶來(lái)增值,不能創(chuàng)造銷售奇跡。3.2 定位缺乏定力品牌訴求一變?cè)僮?。?zhǔn)確、清晰、具有差異化的品牌價(jià)值確定以后,企業(yè)必須以非凡的定力去堅(jiān)持,讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法,起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之,核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印,并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。寶潔廣告的奧秘就在于品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”,多年來(lái)電視廣告換了幾個(gè),但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”;“潘婷”品牌的核心價(jià)值是“健康亮澤”,廣告中的青春

22、靚女換了一茬又一茬,但“含維他命原B5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。我們必須牢記競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的話:“只有在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利!”3.3定位盲目追求國(guó)際化忽視具體國(guó)情,不可能營(yíng)建成功的品牌。品牌文化的國(guó)際化和本土化是一輛汽車的兩個(gè)輪子,缺一不可。一個(gè)品牌沉淀的文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分,是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素,有時(shí)甚至作為一種象征,深入到消費(fèi)者的心中,未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力,實(shí)際體現(xiàn)在品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的整合能力。一是品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值,如真善美的融合;二是融合概念,海爾冰箱

23、的無(wú)菌、保鮮概念,都產(chǎn)生了積極的心理效應(yīng)。一個(gè)品牌的文化融合,必須立足本土,包容國(guó)際間各種文化因素,如可口可樂(lè)等洋品牌中國(guó)式命名和中國(guó)本土產(chǎn)品澳柯瑪、阿里斯頓等洋化了品牌命名,海爾在美國(guó)市場(chǎng)的High-hair,法國(guó)市場(chǎng)凸現(xiàn)可愛(ài)的海爾兄弟造型,在非洲市場(chǎng)隱去這對(duì)只穿褲衩的海爾兄弟,只以海爾標(biāo)志出現(xiàn),都體現(xiàn)了品牌的文化融合,收到了較好效果。3.4 在品牌文化的傳播上缺乏持續(xù)性大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售,但廣告一停銷量就立即大幅度下滑,幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。我們不能高估廣告?zhèn)鞑サ男Ч?誤以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。其實(shí)要讓消費(fèi)者知曉并牢記品牌

24、核心價(jià)值等信息是十分困難的。韋爾奇說(shuō),“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單的堅(jiān)定的想法,只要你不停地重復(fù)它,終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉、堅(jiān)持、重復(fù)這就是你成功的法寶,持之以恒最終會(huì)達(dá)到臨界值?！笨梢?jiàn),如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定,品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰印記的。3.5盲目降價(jià)銷售國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn),敢于互相割喉,像蝗蟲(chóng)把一樣,把市場(chǎng)做成一片白地,寸草不生;把行業(yè)做成雞肋,誰(shuí)也活不好,利潤(rùn)率被“擰毛巾”擰到近乎虧損的邊緣,這在家電行業(yè)尤為明顯,家電行業(yè)一度成為跨國(guó)公司看不懂也不敢進(jìn)的險(xiǎn)地。這樣企業(yè)的品牌形象遭到極大的破壞。國(guó)際著名的廣告大師奧格威說(shuō):“過(guò)多的廠商使用削價(jià)促銷,無(wú)形中

25、教育消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買(mǎi)基準(zhǔn),急速削弱所謂的品牌忠實(shí)度,反正都差不多,哪個(gè)便宜買(mǎi)哪個(gè),品牌的價(jià)值在不斷的促銷下蕩然無(wú)存”。3.6傳播手段單一化現(xiàn)在人們常常會(huì)提到整合營(yíng)銷傳播,用一種多樣化、立體化、營(yíng)銷過(guò)程全程化的傳播手段來(lái)整合品牌傳播體系,可是實(shí)際上目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在傳播上使用的手段還是單一化的,不過(guò)第一是廣告、第二是新聞炒作而已。過(guò)分依賴廣告,沒(méi)有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng),導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。不少赫赫有名的品牌,利潤(rùn)很低或陷入虧損的境地就說(shuō)明了這一點(diǎn)。由于廣告?zhèn)鞑?duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯,因此不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值,品牌核心價(jià)值就能水到渠成地烙印

26、在消費(fèi)者的腦海里,從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。品牌核心價(jià)值如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn),消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水,大腦中無(wú)法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價(jià)值。4 可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略4.1 差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分乃至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì),來(lái)支持企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的所有環(huán)節(jié),都有差異化的可能存在,其中,市場(chǎng)差異開(kāi)發(fā)是整個(gè)運(yùn)行環(huán)節(jié)的重中之重。4.2 人才戰(zhàn)略中小企業(yè)要善于發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),抓住新一輪企業(yè)改革的時(shí)機(jī),有效地利用企業(yè)有限的資源,以各種方式努力創(chuàng)造吸引人才的條件。運(yùn)用薪資、福利。對(duì)企業(yè)外部:薪酬水平偏

27、低,影響到企業(yè)在人才市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)里。只具有外部競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬,才能吸引發(fā)展所需的各類優(yōu)秀人才?？紤]到自身的實(shí)力和實(shí)際條件,中小企業(yè)應(yīng)制定一套有自己特色的靈活的薪酬制度,一般可以采取“底薪+獎(jiǎng)金”的模式:“底薪”可以與企業(yè)原有的薪酬制度統(tǒng)一,基本上差距不大,而“獎(jiǎng)金”可以根據(jù)工作性質(zhì)和人才層次的不同采取不同的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)方式。4.3 創(chuàng)新科技戰(zhàn)略中小型企業(yè)發(fā)展方式的重點(diǎn)在于提高自主創(chuàng)新能力。之所以要強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新的重要性,是因?yàn)楦愫米灾鲃?chuàng)新工作可以從根本上優(yōu)化中小型企業(yè)的需求生存需求結(jié)構(gòu)與發(fā)展結(jié)構(gòu),從而使中小型企業(yè)能夠更健康快速的發(fā)展,增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,避免在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)受到?jīng)_擊。4.4 區(qū)域合作戰(zhàn)略

28、我國(guó)中小企業(yè)分布在各行各業(yè)中分布廣,地域性強(qiáng),但是彼此之間的聯(lián)系與協(xié)調(diào)性較差,信息通達(dá)度不強(qiáng),在國(guó)際金融危機(jī)中中小型企業(yè)生存與發(fā)展面臨更大的挑戰(zhàn),只有加強(qiáng)企業(yè)間的內(nèi)在合作,才能保證我國(guó)中小型企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中保持良好的速度向前發(fā)展,這樣就可以擴(kuò)大中小型企業(yè)生存與發(fā)展的空間,使其在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中更加的穩(wěn)健,安全和健康。5具體建議5.1 廣告和公共關(guān)系是必不可少世界已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,一個(gè)產(chǎn)品要在眾多的商品中求得一席之地,為消費(fèi)者所熟識(shí)、認(rèn)可、接受,進(jìn)而形成消費(fèi)目標(biāo),是需要多種因素共同努力才能達(dá)到的。除了產(chǎn)品自身的內(nèi)在質(zhì)量、性能、市場(chǎng)適應(yīng)性,以及品牌附加的服務(wù)等要

29、素外,還需要更多地依仗廣告和有效的公共關(guān)系的支撐。品牌一方面要通過(guò)廣告將產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等有關(guān)信息傳達(dá)給消費(fèi)者,另一方面還需要成功的公共關(guān)系提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,塑造品牌魅力,進(jìn)而達(dá)到鞏固品牌、發(fā)展品牌之目的。在物競(jìng)天擇的信息社會(huì),“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,沒(méi)有廣告和公共關(guān)系,“酒香”也難賣出去。可口可樂(lè)的成功故事幾乎人人皆知,但其將利潤(rùn)的90%以上投入廣告,這大概還是不為很多人所知。當(dāng)然,廣告和公共關(guān)系不等于就是營(yíng)銷,但它必定是營(yíng)銷最直接的手段。5.2加強(qiáng)對(duì)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)保護(hù)“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)-品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工

30、廠重要的多。惟一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”營(yíng)銷專家Larry Light說(shuō)這番話時(shí),我們或許認(rèn)為是一種遙遠(yuǎn)的預(yù)測(cè)。但中國(guó)經(jīng)濟(jì)駛?cè)肓耸袌?chǎng)的快車道,品牌時(shí)代說(shuō)來(lái)就來(lái)了。品牌時(shí)代的到來(lái),使得“品牌”一詞的使用頻次驟增。紅火廣告認(rèn)為,品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段, 是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者建立的,需要企業(yè)主動(dòng)追求和維護(hù)的一種關(guān)系。品牌在市場(chǎng)上的良好銷售表現(xiàn)及與消費(fèi)者建立一種較穩(wěn)定的關(guān)系,便逐漸積累為品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種最有價(jià)值的長(zhǎng)期投資。品牌資產(chǎn)的價(jià)值表現(xiàn)是高價(jià)格的基礎(chǔ),形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)空間大,時(shí)間長(zhǎng),也更能影響新消費(fèi)者及留住既有

31、消費(fèi)者,能給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由和信心,縮短購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,提高使用的滿意感。品牌資產(chǎn)的價(jià)值如此之大,那么是什么構(gòu)成了這種資產(chǎn)?其要素一般為:品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)檢視則是品牌助理的作業(yè)基礎(chǔ)之一,亦是持續(xù)的作業(yè)之一。5.3品牌營(yíng)銷策略的更新品牌營(yíng)銷是以品牌此一無(wú)形資產(chǎn)作為營(yíng)銷的對(duì)象,對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營(yíng)銷運(yùn)作,它涉及:品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠(chéng)度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買(mǎi)賣和管理等系列營(yíng)銷活動(dòng)。5.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣建立自己公司的門(mén)戶網(wǎng)站,網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì),域名十分的關(guān)鍵,尤其是域名的設(shè)計(jì),直接影響到能否被推廣,一定要新

32、穎獨(dú)特,讓人過(guò)目不忘,例如:六神,域名設(shè)計(jì)為SIX GOD,這樣中英的結(jié)合不禁能讓人開(kāi)懷一笑,更讓人影響深刻。將公司企業(yè)良好形象、豐富的財(cái)經(jīng)資訊、合理健全的交易程序作全面的展示,并且能夠涵蓋企業(yè)辦公管理、在線知識(shí)管理、人力資源管理等公司信息。通過(guò)及時(shí)、有效的資訊提供,客服互動(dòng)在所有客戶面前樹(shù)立本公司更好的企業(yè)形象,為創(chuàng)造更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益鋪墊基礎(chǔ)。同時(shí),借助網(wǎng)站的互動(dòng)能力廣泛地收集來(lái)自企業(yè)內(nèi)外部受眾的反饋信息,并加以整理和分析,充分融合,以Intranet/Internet 的形式讓信息自外向內(nèi)再自內(nèi)向外有序流動(dòng)、形成一個(gè)閉環(huán)的信息系統(tǒng),真正將信息服務(wù)提高一個(gè)層次。5.5 根據(jù)人群需要不

33、同創(chuàng)新并推行具體策略促進(jìn)消費(fèi)現(xiàn)在的大多數(shù)的年輕人,雖然沒(méi)有太多的錢(qián)去買(mǎi)這些昂貴的奢侈品,但是熱愛(ài)生活享受生活追求美的事物是每個(gè)人都會(huì)有的心態(tài),為了將這類昂貴的金器成為人人都可以擁有的普通飾品,當(dāng)然是在不影響品質(zhì)的情況下,盡管它的價(jià)格是以國(guó)際市場(chǎng)的金銀的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn),價(jià)格也非常的透明,但是含金量的多少和工藝的好壞很大程度的決定了它的價(jià)格空間。我們以此為基點(diǎn)突破,將許多5百多元的禮品“換”成2到3百多元,在保持質(zhì)量和工藝不變的情況下減輕它的重量將其的比例減小,多生產(chǎn)一些精致小巧的產(chǎn)品,無(wú)論是在外觀上還是工藝上都達(dá)到了現(xiàn)代男女的欣賞標(biāo)準(zhǔn)。并且在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)下我們也可以讓顧客自己來(lái)創(chuàng)意自己喜歡的產(chǎn)品,

34、充分的利用電腦知識(shí)來(lái)進(jìn)行,讓顧客能夠直接的看到效果,為顧客量身定制。在產(chǎn)品包裝上采取統(tǒng)一包裝,在外形上采用相同的圖案,近似的色彩和共同的特征,使顧客容易辨別是本企業(yè)的產(chǎn)品并務(wù)必使其看上去精美有檔次以搞好產(chǎn)品的品牌形象。6總結(jié)以企業(yè)戰(zhàn)略為指引,品牌管理幾乎貫穿了品牌的一生,它是為了品牌更好的、更長(zhǎng)久的生存下去的一系列管理活動(dòng),為此品牌管理注定需要用盡一切手段,去面對(duì)品牌成長(zhǎng)與崛起路上的種種問(wèn)題。隨著品牌的泛化,品牌管理的內(nèi)容和手段也將隨之改變以適應(yīng)更多不同的組織與企業(yè)。品牌必須有目標(biāo)和方向,那是指導(dǎo)管理行為的支點(diǎn),就如同人要有人生的目標(biāo),去明白要走什么路,要做些什么,要實(shí)現(xiàn)怎樣的價(jià)值。品牌管理以

35、時(shí)間為軸,沿著“企業(yè)戰(zhàn)略-硬件(品牌管理組織-軟件(品牌設(shè)計(jì)-消費(fèi)者需求”的線路,反復(fù)進(jìn)行著“監(jiān)測(cè)反饋/管理調(diào)整”這一過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是持續(xù)而雙向的:在管理與調(diào)整上,企業(yè)決定戰(zhàn)略,品牌管理組織制定計(jì)劃,形成對(duì)外的品牌設(shè)計(jì),最終面對(duì)消費(fèi)者以創(chuàng)建消費(fèi)者心中的品牌形象;而在監(jiān)測(cè)反饋上則相反,由消費(fèi)者開(kāi)始反饋,監(jiān)控的結(jié)果決定了是否對(duì)品牌進(jìn)行在定位的,如果調(diào)整軟件不能解決問(wèn)題,那么就要繼續(xù)上升到硬件,調(diào)整品牌管理組織。在這個(gè)過(guò)程中,品牌得到了維護(hù)而品牌資產(chǎn)也隨之積累增加。6.1 建立全員、全過(guò)程營(yíng)銷的文化顧客良好的品牌體驗(yàn),來(lái)自于產(chǎn)品的價(jià)值、服務(wù)的價(jià)值和人員的價(jià)值等,而這些價(jià)值的創(chuàng)造,僅靠營(yíng)銷部門(mén)的努力是

36、不夠的,需要全體員工的努力,每一個(gè)員工都要把顧客放在首位,以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為已任,企業(yè)只有建立起這樣的顧客導(dǎo)向文化,才不至于在顧客消費(fèi)鏈條的某個(gè)環(huán)節(jié)“掉鏈子”。此外,品牌管理的工作應(yīng)有專人負(fù)責(zé),協(xié)調(diào)各職能部門(mén)以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程,為創(chuàng)造美好的品牌而努力。6.2企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略措施借鑒國(guó)外的成功管理模式,在時(shí)同時(shí)也不能忽視其與我國(guó)傳統(tǒng)文化的相容性,科學(xué)性的對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行合理的管理以及發(fā)展。6.3通過(guò)各種方式擴(kuò)大對(duì)企業(yè)品牌的宣傳利用各種途徑對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行大規(guī)模的宣傳,由于公司還是中小型企業(yè),并沒(méi)有太雄厚的資金作為后盾,假如:進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,必須圍繞經(jīng)濟(jì)效益這一核心展開(kāi),在策劃和實(shí)施成本既定的

37、情況下取得做大的經(jīng)濟(jì)收益,或花費(fèi)最小的策劃和實(shí)施成本取得既定的經(jīng)濟(jì)效益。因此我們要充分利用自己有限的資金,將其轉(zhuǎn)化為無(wú)限的影響力,從而使能提高知名度并且吸納穩(wěn)定的顧客群。參考文獻(xiàn)1施振榮,品牌管理愿景與企業(yè)文化,三聯(lián)書(shū)店,20012周朝琦候龍文,品牌文化:商品文化意蘊(yùn)、哲學(xué)理念與表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)管理出版社,20023葉凡,中國(guó)企業(yè)文化現(xiàn)狀調(diào)查與分析,21世紀(jì)人才報(bào),20024邱紅彬,關(guān)于品牌定位幾個(gè)理論問(wèn)題的探討,北京工商大學(xué)學(xué)報(bào), 20025冷伏海中小企業(yè)的信息管理與咨詢服務(wù)北京圖書(shū)館出版社 20036 洪小鵬中小企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社 20058 菲利普科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理(亞洲版中國(guó)人民大學(xué)出版社, 20