寫字樓招商策劃全案

1、至尊世紀金岸招商策劃報告組員：李林 劉丹丹 楊陽朱斌 牛宏宇 任茜譚菊香 2010年5月6號目錄引擎/Contents1 產(chǎn)品價值構(gòu)建與項目介紹2 區(qū)域市場研究與項目定位3 項目設計分析與探討4 項目招商策略5 招商程序與執(zhí)行Contents產(chǎn)品價值構(gòu)建與項目介紹1項目主要特性地段價值u位于湘江河畔，西靠岳麓山，毗鄰王陵公園，背枕銀洲渡假村，眺望橘子洲頭u岳麓山文化底蘊深厚 ，承續(xù)2000年文化脈絡、歷史積淀，坐擁繁華與文明u湘江北去，氣勢浩大，與岳麓山遙相呼應。一個事實：城市的文化和環(huán)境影響力產(chǎn)品價值構(gòu)建一個機遇：綜合型業(yè)態(tài)的稀缺價值項目主要特性區(qū)位價值產(chǎn)品價值構(gòu)建u鐵路、公路、航空、水運交

2、通四通八達，有京廣鐵路、黃花國際機場、京珠高速、319國道以及湘江水運 u瀟湘大道（風光帶、6車道）貫通南北，是河西的交通主干線。世紀金岸屬長沙中心地域，至火車站10公里，至黃花機場30公里。u位于過江遂道的出口處u毗鄰地鐵二號線項目主要特性地標價值一個突破：區(qū)域鮮明的識別標志u 區(qū)域內(nèi)地標建筑: 來源于建筑的節(jié)能、綠色、環(huán)保u 前瞻性創(chuàng)新設計: 打破區(qū)域固有產(chǎn)品形態(tài),帶動智能寫字樓未來發(fā)展u 高端性目標定位：高端產(chǎn)品對應高端客群，市場形象高舉高打，專為高端客戶量身打造，突出企業(yè)品牌形。產(chǎn)品價值構(gòu)建項目主要特性品牌價值一個品牌：打造成功產(chǎn)品的規(guī)律性產(chǎn)品價值構(gòu)建u萬達雄厚的實力與良好的聲譽u豐富

3、商業(yè)地產(chǎn)運作經(jīng)營經(jīng)驗u高端的物業(yè)服務項目介紹至尊世紀金岸業(yè)態(tài)類型開發(fā)規(guī)模商業(yè)輔樓商務樓地下部分及停車場249004層商業(yè)裙樓1-4F：6000空中過道：300/層104000精裝SOHO空間：60自由組合辦公空間：120-180地下建筑面積：10000地下停車面積8000（800個）物業(yè)用房：2000地上停車面積：500（50個）功能分區(qū)負一樓：地下停車場一層：接待服務中心，便利店（百惠）、票務中心 （機票、火車票）、銀行、洗衣店、煙酒行、美容院。二層：便捷服務區(qū)，設立精品小店、特色品牌服裝店和快 餐店（麥當勞、肯德基）。三層：休閑洗浴中心，健身俱樂部四樓：客房、會議室/ 演示廳五三十層：集團

4、企業(yè)辦公區(qū)，單位面積120 180寫字間（高檔）第一空中過道：茶餐廳第二空中過道：咖啡廳第三空中過道：展覽廳項目介紹Contents區(qū)域市場研究與項目定位2長沙寫字樓現(xiàn)狀市場分析名名 稱稱層數(shù)層數(shù)車位數(shù)車位數(shù)貨梯貨梯客梯客梯電梯品牌電梯品牌物管費物管費（元（元/ /平米平米/ /月）月）維一星城維一星城31312502501 16 6FUJITECFUJITEC2.62.6恒隆國際大廈恒隆國際大廈28284004001 11010三菱三菱2.32.3湖南信息大廈湖南信息大廈32321301301 14 4西子奧的斯西子奧的斯2.282.28順天財富順天財富30302002001 16 6三菱三

5、菱2.82.8湘域中央湘域中央30307207201 15 5蒂森克虎佰蒂森克虎佰1.381.38華美歐國際華美歐國際21212582581 16 6未定未定未定未定三重大廈三重大廈272760601 12 2FUJITECFUJITEC2 2聯(lián)合商廈聯(lián)合商廈33331501501 12 2三菱三菱1.51.5明匯達商務樓明匯達商務樓121280801 13 3三菱三菱2.52.5佳天國際佳天國際29293503501 14 4三菱三菱2.62.62010 about Office Real Estate Market in Changsha 電梯數(shù)量配置明顯不足：1、速度緩慢、候梯時間長，嚴

6、重影響了入駐企業(yè)的商務、辦公效率。2、數(shù)量配置沒達標：不符合A類每3層一臺電梯（或4000-5000）的標準。普遍達不到專業(yè)化寫字樓的綜合硬件指標長沙寫字樓物業(yè)配套水平調(diào)查市場分析2008, about Office Real Estate Market in Changsha 車位配比普遍存在偏低 1、沒有達到A類寫字樓每200平方米有一個停車位的基本標準。 2、未來承載能力值得憂慮。 長沙寫字樓物業(yè)配套水平調(diào)查名名 稱稱層數(shù)層數(shù)車位車位貨梯貨梯客梯客梯電梯品牌電梯品牌物管費物管費（元（元/ /平米平米/ /月）月）新時空大廈新時空大廈24243803802 24 4OTISOTIS1.81

7、.8新世紀花苑新世紀花苑20204004002 22 2OTISOTIS2 2曼哈頓大廈曼哈頓大廈24241621621 12 2蒂森克虎佰蒂森克虎佰1.61.6第一大道第一大道20203003001 15 5三菱三菱2.322.32亞大時代亞大時代28281201201 13 3奧迪斯奧迪斯2.482.48財富中心財富中心292990901 12 2通力通力1.61.6中天廣場中天廣場27277007001 18 8奧迪斯奧迪斯4 4建鴻達建鴻達30301801805 5中航南光中航南光2.152.15嘉頓新天地嘉頓新天地23231621623 35 5日立日立2 2銀華銀華30301201

8、201 14 4三菱三菱3 3匯富中心匯富中心24243793791 14 4芬蘭通力芬蘭通力2 2普遍達不到專業(yè)化寫字樓的綜合硬件指標市場分析樓盤名稱樓盤名稱智能智能化水平化水平樓盤名稱樓盤名稱智能智能化水平化水平樓盤名稱樓盤名稱智能智能化水平化水平中天廣場中天廣場5A5A平安大廈平安大廈/ /平和堂平和堂/ /佳天國際新城佳天國際新城準準 5A5A建鴻達現(xiàn)代城建鴻達現(xiàn)代城/ /聯(lián)合大廈聯(lián)合大廈/ /運達國際運達國際5A5A新世紀大廈新世紀大廈/ /第一大道第一大道/ /亞大時代亞大時代5A5A新時空新時空/ /名匯達名匯達/ /通程國際通程國際準準5A5A金源大酒店金源大酒店/ /銀華大廈

9、銀華大廈/ /恒隆國際恒隆國際5A5A豪庭大酒店豪庭大酒店/ /凱旋國際凱旋國際/ /湖南文化大廈湖南文化大廈5A5A順天財富中心順天財富中心/ /華天貴賓樓華天貴賓樓/ /湖南新聞大廈湖南新聞大廈/ /東城大廈東城大廈/ /匯富中心匯富中心/ /國貿(mào)金融中心國貿(mào)金融中心/ /華聯(lián)商廈華聯(lián)商廈/ /唯一星城國際唯一星城國際/ /長沙寫字樓智能化水平現(xiàn)狀2008, about Office Real Estate Market in Changsha 專業(yè)智能化水平不夠：目前長沙真正甲級5A智能化寫字樓不超過5家，高端寫字樓市場處于一個初步成長階段。普遍達不到專業(yè)化寫字樓的綜合硬件指標市場分析長

10、沙寫字樓空調(diào)配套調(diào)查2008, about Office Real Estate Market in Changsha 建筑節(jié)能環(huán)保設計不足：A類寫字樓已普遍采用中央空調(diào)，市場于空調(diào)方案選擇上有不同形式。但從目前來看，專業(yè)寫字樓中央空調(diào)系統(tǒng)的節(jié)能環(huán)保設計不足。節(jié)能生態(tài)設計是空調(diào)方案的發(fā)展方向。樓盤名稱樓盤名稱空調(diào)類型空調(diào)類型樓盤名稱樓盤名稱空調(diào)類型空調(diào)類型樓盤名稱樓盤名稱空調(diào)類型空調(diào)類型中天廣場中天廣場中央空調(diào)中央空調(diào)順天財富中心順天財富中心中央空調(diào)中央空調(diào)平安大廈平安大廈分戶空調(diào)分戶空調(diào)佳天國際新城佳天國際新城中央空調(diào)中央空調(diào)國貿(mào)金融中心國貿(mào)金融中心中央空調(diào)中央空調(diào)湘域中央湘域中央分戶空調(diào)分

11、戶空調(diào)運達國際運達國際中央空調(diào)中央空調(diào)新世紀大廈新世紀大廈分戶中央空調(diào)分戶中央空調(diào)匯富中心匯富中心分戶空調(diào)分戶空調(diào)亞大時代亞大時代中央空調(diào)中央空調(diào)新時空新時空中央空調(diào)中央空調(diào)聯(lián)合商廈聯(lián)合商廈分戶空調(diào)分戶空調(diào)湖南文化大廈湖南文化大廈中央空調(diào)中央空調(diào)金源大酒店金源大酒店中央空調(diào)中央空調(diào)凱旋國際凱旋國際分戶空調(diào)分戶空調(diào)豪庭大酒店豪庭大酒店中央空調(diào)中央空調(diào)平和堂平和堂中央空調(diào)中央空調(diào)建鴻達現(xiàn)代城建鴻達現(xiàn)代城分戶空調(diào)分戶空調(diào)華聯(lián)商廈華聯(lián)商廈中央空調(diào)中央空調(diào)第一大道第一大道智能中央空調(diào)智能中央空調(diào)東成大廈東成大廈部分中央空調(diào)部分中央空調(diào)通城國際通城國際中央空調(diào)中央空調(diào)名匯達名匯達中央空調(diào)中央空調(diào)唯一星城國

12、際唯一星城國際分戶空調(diào)分戶空調(diào)華天貴賓樓華天貴賓樓中央空調(diào)中央空調(diào)銀華大廈銀華大廈中央空調(diào)中央空調(diào)恒隆國際恒隆國際分戶中央空調(diào)分戶中央空調(diào)湖南新聞大廈湖南新聞大廈中央空調(diào)中央空調(diào)市場分析長沙寫字樓市場發(fā)展現(xiàn)狀綜合1.寫字樓正處飛速發(fā)展階段，但智能化、產(chǎn)品創(chuàng)新、新設計等理念仍未投入使用。2.物業(yè)服務不到位。1.專業(yè)化寫字樓和個性型寫字樓在發(fā)達地區(qū)已開始進行摸索。長沙在這方面做的還遠遠不夠，大多數(shù)仍較多考慮地段因素，鮮有顧及其他方面。目前在長沙市場，商住樓占據(jù)了寫字樓市場的50%以上的比重。主要是硬件和軟件配套上都存在不同程度的不合理性。至尊-世紀金岸寫字樓形象定位主題化：專門針對高新科技、金融、

13、文化、旅游產(chǎn)業(yè)的主題式辦公樓個性化：室內(nèi)空間設置、服務配套方面強調(diào)個性特色自由無柱辦公空間可依客戶要求，上下層增設可拆卸樓板，適合不同功能組合和空間布置生態(tài)化：節(jié)能玻璃外遮陽設計設置雨水貯集利用系統(tǒng)引入共享綠化平臺人性化：共享性極強的新型辦公形態(tài)寫字樓凈高2.652.75米，1012米的最佳進深，四面采光、周邊景致盡收眼底差異化市場競爭力Contents項目設計分析與探討3長沙寫字樓戶型設計57%產(chǎn)品面積在200以上 產(chǎn)品面積劃分方面，大部分產(chǎn)品的面積都在200平方米以上，且產(chǎn)品的面積可以自由組合，這體現(xiàn)了寫字樓產(chǎn)品在設計上的合理性產(chǎn)品面積國內(nèi)甲級寫字樓數(shù)據(jù)參考上海中建大廈：大廈總高度 166

14、米總建筑面積 約96655平方米辦公樓建筑面積 約62933平方米商業(yè)建筑面積 約7750平方米地下面積 約21968平方米大廈容積率 784大廈綠化率 1420大廈抗震設防烈度 7度總建筑層數(shù) 37層辦公樓層 5-19層、2137層裙房高度 1240米，16米停車位 地下14層348個地下停 車位首層大堂凈高 約1015米辦公標準層面積 約2100-2500平方米辦公標準層單元面積 約235535sqm辦公標準層凈高 275米辦公區(qū)走廊寬度 150米辦公區(qū)走廊凈高 275米辦公層柱間距 約960米北京金地中心A座總面積 約63,000樓體高度 168m樓層數(shù) 地上39層標準層面積 約1,85

15、0樓板高度 4.1m凈高 2.75m進深 12m上海東銀中心總建筑面積 85,000平方米辦公樓建筑面積 約65,000平方米商業(yè)建筑面積 約5,000平方米總建筑層 地上25層，地下2層辦公樓層 3層-25層商業(yè)樓層 1層-2層標準層建筑面積 約1，450平方米標準層高 2.8米架空地板 100毫米至尊-世紀金岸寫字樓樓宇指標項目指標用地總面積12000平方米 容積率11.83建筑面積138900平方米主樓面積104900平方米裙樓面積24000平方米地上部分建筑面積128900平方米地下部分建筑面積10000平方米地下停車面積：8000平方米地下停車位800個商住樓下設備用房面積2000平

16、方米建筑密度40%綠地率32.6%土地用途綜合、商辦建筑樓層辦公樓26F、輔樓4F項目指標總建筑層地上30層，地下1層辦公樓層5層到30層商業(yè)樓層1層到4層標準層建筑面積約21002500平方米標準辦公間面積約150400平方米首層大堂凈高約11米辦公標準層凈高2.7米架空地板100毫米辦公層得房率整層75%，分割單元66%可拆卸樓板20層以上提供客梯12部大廈抗震防裂度7級使用年限40年使用權(quán)寫字樓標準層示意圖一、二、三層平面圖會議室/演示廳四層平面圖客房五到三十層平面圖辦公區(qū)休息區(qū)寫字樓細節(jié)形象展示車行道人行道寬敞明亮的衛(wèi)生間公共導視系統(tǒng)雙語標識高速電梯項目定位開發(fā)建設企業(yè)：隨著經(jīng)濟的發(fā)展

17、，這片熱土的商機更待開發(fā)，比如：房地產(chǎn)、交通道路、機械、汽車商業(yè)集團：隨著長沙高校區(qū)的建成，麓谷高新科技園的發(fā)展，通城CBD的日益發(fā)展，需要大型商業(yè)金融行業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、高科技行業(yè)之配套；目標客戶類型分析二省內(nèi)大型企業(yè)上市公司外資機構(gòu)分公司國內(nèi)知名企業(yè)本地知名企業(yè)和事業(yè)單位至尊世紀金岸寫字樓租賃主力客戶群二類客戶一類客戶三類客戶 伴隨長株潭融城速度的加快，長沙市的城市擴容和城市升級將吸引眾多外來企業(yè)入駐本地。 萬達與多數(shù)世界商業(yè)500強企業(yè)已經(jīng)建立了廣泛而深入的戰(zhàn)略合作關系。同時在國內(nèi)商業(yè)物業(yè)領域內(nèi)有這極強的市場號召力Contents項目招商策略4萬達廣場年度招商大會項目簽約儀式新聞發(fā)布會記者見

18、面會媒體網(wǎng)絡廣告發(fā)布項目施工圍擋噴繪高炮大型廣告牌招商宣傳第一階段 蓄客 主題：影響CBD之前，先影響城市目的：拉高期待，業(yè)界口碑迅速擴散 ，攔截和蓄客必須此時進行第二階段 強銷 主題：影響產(chǎn)生生產(chǎn)力目的：給市場驚喜 CBD品牌江景寫字樓 拭目以待 第三階段 強銷 主題:總領城市商務巢目的：點對點 圈子營銷 政企公關活動 熱銷拉升項目影響力 第四階段 持續(xù)銷售 階段主題：人，比OFFICE更進一步目的：繼續(xù)創(chuàng)造市場熱點，同時外地市場借勢招商推廣四大戰(zhàn)役傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應和階層品味加大渠道招商核心招商策略： 提前進行主力客戶招商，后進行零散品牌招商。 招商步驟： 創(chuàng)新商業(yè)地產(chǎn)模式訂單地

19、產(chǎn)（招商和商業(yè)規(guī)劃在建筑規(guī)劃設計之前）。公關主線產(chǎn)品傳播品牌形象：系列高端活動客戶維護：促成招商租賃傳播戰(zhàn)術升級：全方位立體化傳播定位升級：office核心價值最大化招商方案價格策略客戶落點價格確定初步價格測試根據(jù)不同產(chǎn)品類型，對外報價格范圍，以判斷客戶對總體價格接受度客戶初步落點，以獲得客戶對戶型價值的判斷戶型價格測試初步價格表制定后，對客戶進行落點戶型的報價，測試客戶具體戶型價格接受度以調(diào)整價表客戶落點客戶意向落點分析，價表修正，確保分布均勻最終價格確定價格測試是分析把握客戶能承受的最高價位以及項目產(chǎn)品間價格體系是否合理的關鍵，是創(chuàng)造利潤最大化，去化均勻的重要保證。價格確定方法長沙的專業(yè)寫

20、字樓租金都在1元以上集中在1.22.5元/月/平米，個別中高檔項目的租金在3元/月/平米左右。從經(jīng)營情況看長沙的專業(yè)寫字樓根據(jù)檔次不同的租金在1.22.5元/月/平米都能取得很好的出租率而世紀金岸寫字樓定位于智能化，綠色環(huán)保節(jié)能高檔寫字樓，所以價位定在3.5元/月/平米。 價格定位價格定位由于目前長沙市場采取透明的租賃系統(tǒng)，因此，無法實現(xiàn)開發(fā)商內(nèi)部銷控，只能通過價格差來盡量規(guī)避好房源去化速度過快的情況?？劁N優(yōu)秀房源預留升值空間房源相對同質(zhì)性客戶要求無差異性擴大客源范圍促進低區(qū)銷售(510F)(1116F)(1630F)(14F)預留價格銷控朝向價差價格制定西南向+500西向起價“0”東北向+8

21、00西北向+500東向+1500東南向+1000 為弱化部分單位朝向、總面積較大總房價較高、整棟樓無中央空調(diào)等差異性，基于各單位戶型間隔、功能布局基本相似，為實現(xiàn)快速營銷，增加營銷逼迫感，制定一戶一價的定價方法，臨江、東側(cè)、小面積單位及樓層較高單位定價相對較高，此定價方法模糊了各戶型單位的差異性，有利于引導客戶更多關注寫字樓商務辦公和投資的綜合優(yōu)勢。 Contents5招商程序與執(zhí)行1、市場定位和業(yè)態(tài)定位等設計前的商業(yè)策劃，具體的程序如下： 商圈分析市場定位業(yè)態(tài)定位寫字樓租賃2、將擬定的市場定位和業(yè)態(tài)定位確定初步客戶需求，通過各種渠道接觸、了解符合條件的主要客戶，并掌握其拓展市場的計劃，最后再

22、確定中小客戶名單。3、召開目標客戶恰談會，邀請前期已掌握的相關目標群所有的客戶參加，恰談會的內(nèi)容主要是征求他們對項目的條件、可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制訂合理的招商條件和政策。4、視招商恰談會的情況，在會后逐個向目標群進一步介紹項目情況及合作條件，必須采用每隔2-3天溝通一次的跟蹤辦法專人跟進，要重點對各個管理層進行充分的溝通，制定合理的招商宣傳手冊。5、對于特別重要的客戶最好能區(qū)別對待，有針對性的分析，為客戶量身訂做他所感興趣的市調(diào)資料。招商程序招商執(zhí)行A 招商會 會前安排事項：1、通過何種途徑邀請意向加盟者； 2、邀請的嘉賓接待安排； 3、發(fā)言人的次序及發(fā)言內(nèi)容； 4、場地

23、的選擇與布置； 5、項目介紹的內(nèi)容； 6、意向加盟者的提問； 7、媒體的安排與提問； 招商執(zhí)行招商會準備具體事項： 1、提前20天向酒店銷售部預定酒店房間及會議廳，最好親自考 察，簽訂合同 2、提前15天落實廣告內(nèi)容及媒體 3、提前15天聯(lián)系媒體報道事宜 4、考慮在商業(yè)旺地掛宣傳布幅（提前15天）（時間、地點） 5、考慮是否制作宣傳單張（提前15天） 6、聯(lián)系酒店銷售部進行會議廳的布置 會議廳演講臺條幅，會議廳大門上方橫幅， 酒店大堂橫幅：（時間地點、提前3天懸掛） 7、提前一天調(diào)試音響麥克風電腦投影儀燈光 8、提前3天預定自助餐標準及菜單 9、會議廳入口處設置簽到臺簽到簿簽到筆名片托盤盆花請賜名片指 示牌來賓記錄表10、提前二天落實會議主席臺人員名單及座次 11、酒店門口設立指示招商執(zhí)行12、招商工作人員房間門口設置指示牌 13、預訂花籃，并落實花籃數(shù)量、落款內(nèi)容 14、攝像機膠卷相機并專人跟蹤錄像帶、照片 15、租用中巴車接待來賓 16、落實來賓名單 17、聯(lián)系來賓客房 18、聯(lián)系來賓機票 19、打印加盟代理合作意向書 20、落實來賓發(fā)言稿 招商執(zhí)行21、聯(lián)系臨