特許經(jīng)營是如 何運作的

1、|特許經(jīng)營不是從快餐開始的z中世紀英國：國王授予稅收、市政服務(wù)和防務(wù)方面的特許經(jīng)營權(quán) z19世紀英國：釀酒廠 |眾多產(chǎn)業(yè)都有特許經(jīng)營（一）z制造1850年代z美發(fā)1891z汽車1898z軟飲料1900z藥店1902 |眾多產(chǎn)業(yè)都有特許經(jīng)（二）z飲食/食品1920z化妝1920年代z食品雜貨店1920年代z人員服務(wù)1920年代z汽油1930z快餐1952z旅館1952今日全球特許經(jīng)營 |特許經(jīng)營遍及世界各國 z大約有20個國家擁有1000以上的國內(nèi)外加盟商z大約有15個國家在國內(nèi)擁有200以上的特許人z全球大約有50個國家有特許經(jīng)營協(xié)會今日全球特許經(jīng)營|在歐洲z4000特許人，170，000加盟

2、商z1998年特許經(jīng)營銷售額：1190億美元（9840億元）|在加拿大 z有1327個特許人在加拿大經(jīng)營z有500家加盟店|在澳大利亞 z（國外和國內(nèi)）特許經(jīng)營首先出現(xiàn)在1970年代 z截止1996年，澳大利亞有800個特許人今日全球特許經(jīng)營|在美國 z40到50%的零售額來自特許經(jīng)營業(yè)z年銷售額近1萬億美元z目前有超過75個產(chǎn)業(yè)以特許經(jīng)營方式進行分銷C保健 C專業(yè)服務(wù)C產(chǎn)品分銷C制造今日全球特許經(jīng)營|在亞太地區(qū) z新加坡C特許經(jīng)營最早出現(xiàn)在1970年代C1995年有85個當?shù)靥卦S人 C1996年有125個特許人C 2000年有250個特許人z馬來西亞C特許經(jīng)營最早出現(xiàn)在1960年代 C198

3、0年代首先出現(xiàn)當?shù)靥卦S人 C1996年，特許經(jīng)營額為50億元今日全球特許經(jīng)營|在中國（一）z八十年代出現(xiàn)特許經(jīng)營z北京全聚德烤鴨56家以上國內(nèi)加盟店，6家以上的國際加盟z上海華聯(lián)超市：直營店142、加盟店455，99年銷售額42億z上海聯(lián)華超市：直營店543、加盟店169，99年銷售額73億多z江蘇蘇果超市：直營店112、加盟店113，99年銷售額25億今日全球特許經(jīng)營|在中國（二）z三大家電銷售商：國美、三聯(lián)（34.3億）、蘇寧z聯(lián)想（北京）有限公司：98年投資7800萬做特許，99年加盟店數(shù)159z清華同方：97年投資3億做特許，加盟店數(shù)140，銷售額16.7億z北京亞飛汽車連鎖：加盟店2

4、90、99年銷售45億z深圳海王：直營店28、加盟店12，99年銷售額7000萬z中國樂凱：直營店32、加盟店1100z杉杉服飾：直營店1500、加盟店204，銷售額26.8億今日全球特許經(jīng)營|在中國（三）z富士膠卷：在中國有2200家連鎖店z百勝集團：在中國有400家連鎖店z麥當勞：15個國家和地區(qū)25000家分店，99年銷售額360億美金z家樂福：現(xiàn)已達28家，99年銷售額60億z沃爾瑪：在中國超過8家連鎖店，CEO李斯科特2000年10月考察過中國多個城市，在中國單項投資超8500萬美金z麥德?。阂惨?家，明年再開8家z平和堂、八佰伴、惠客隆 圖一 特許 經(jīng)營在國內(nèi)的發(fā)展05000010

5、0000150000200000250000199019951996199719981999200005001000150020002500銷售額（百萬）連鎖網(wǎng)點數(shù)連鎖企業(yè)數(shù)|商標z服務(wù)品牌z交易名稱z商標標識z廣告|重要控制z經(jīng)營時間z經(jīng)營標準z重要服務(wù)|加盟費用z加盟費z特許權(quán)使用費z廣告費z服務(wù)咨詢費|特許經(jīng)營是由協(xié)議產(chǎn)生的一種持續(xù)的商業(yè)關(guān)系 |加盟商銷售與特許人商標相關(guān)或符合特許人質(zhì)量標準的商品或服務(wù) |特許人對加盟商經(jīng)營加以重要控制或提供重要幫助 |作為獲得特許經(jīng)營權(quán)或開始經(jīng)營的條件，加盟商必須在開業(yè)時支付一定的費用。 |特許經(jīng)營的基本特征、統(tǒng)一店名店貌 、統(tǒng)一財務(wù)管理、統(tǒng)一商品采購

6、 、統(tǒng)一廣告促銷、統(tǒng)一物流配送 、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一經(jīng)營管理 、統(tǒng)一業(yè)務(wù)指導(dǎo)、統(tǒng)一質(zhì)量標準 、統(tǒng)一員工培訓(xùn)|特許經(jīng)營的本質(zhì)特征 進貨與銷售的分離 、零售商業(yè)集中與分散 、規(guī)?；c專業(yè)化|為潛在加盟商提供所有必要信息以供決策的文件z不故意誤導(dǎo)潛在加盟商z建議全面披露以便特許人和加盟商之間能夠達到盡可能好的契合z建議全面披露以減少責(zé)任|特許經(jīng)營授予過程中需要的文件z特許經(jīng)營協(xié)議 z保密協(xié)議 z購買/出售協(xié)議（如果將現(xiàn)有業(yè)務(wù)單位轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營） z轉(zhuǎn)租（如果特許人是土地所有者） z租約及附件樣本 z特許人財務(wù)報表 z加盟商需要簽字的其它文件 |披露文件包括（以美國法律為例）（一）z特許人、董事和執(zhí)行官

7、的背景材料和業(yè)務(wù)經(jīng)驗 z訴訟和破產(chǎn)歷史 z初期和后繼費用及總投資 z加盟商需要進行業(yè)務(wù)接觸的相關(guān)人員 z加盟商/特許人義務(wù) z領(lǐng)域 z商標和專利 |披露文件包括（以美國法律為例）（二）z對加盟商所售商品和服務(wù)的限制 z加盟商的終止、取消和展期 z有關(guān)加盟店和直營店的統(tǒng)計信息 z有關(guān)加盟店和直營店的統(tǒng)計信息 z特許經(jīng)營涉及的公眾人物 z特許人財務(wù)情況 z合同 z披露材料的收據(jù) |售前公布（最佳做法）z全面公布 、使?jié)撛谑茉S人作出明智決定、避免誤會和訴訟 z收益保證、保護特許人在出售過程中不受非授權(quán)陳述的影響 z邀請潛在受許人討論問題/擔心、公司管理層 、受許人 z在筌字前必須提供填好的特許經(jīng)營協(xié)

8、議z反銷售這個特許經(jīng)營可能不適合你 |產(chǎn)品和商標特許經(jīng)營z特許經(jīng)營特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是傳送系統(tǒng) 、允許其它人在商標權(quán)下出售產(chǎn)品 、強度產(chǎn)品一致，而不是業(yè)務(wù)系統(tǒng) 的一致 、加盟商支付給特許人費用 、如蘇打水/啤酒罐裝、汽車經(jīng)銷、加油站等|業(yè)務(wù)模式特許經(jīng)營z加盟商使用特許人的業(yè)務(wù)系統(tǒng) 、采用特許人的商標 、采用特許人制定的業(yè)務(wù)模式（控制 ） 、加盟商支付特許人費用 、如快餐、雇用代理、服裝店等|直接特許 Directing Franchise |代理特許 Plaster Franchise|區(qū)域開發(fā) Area Development|直接特許z接近原來市場z相似語言/經(jīng)濟市場特許人加盟商加盟商

9、加盟商|區(qū)域開發(fā) Area Developmentz特許人通過開設(shè)直營店授予開發(fā)整個市場、國家或地區(qū)的權(quán)力 z無權(quán)發(fā)展次加盟商 特許人區(qū)域開發(fā)商區(qū)域開發(fā)商門店經(jīng)理門店經(jīng)理門店經(jīng)理門店經(jīng)理|合資z優(yōu)點、加入了當?shù)氐募夹g(shù)支持、財務(wù)資源的合并可以建立更強的 公司，可以克服初期困難、雙方都有成功意愿 z風(fēng)險、交流不好可能使關(guān)系緊張、對合資企業(yè)的投資可能限制用于其它擴張的資源、必須花很大力氣維持關(guān)系 |公司直營z公司完全擁有門店z公司人員制定和執(zhí)行發(fā)展工作 特 許 人門店經(jīng)理門店經(jīng)理門店經(jīng)理|公司直營z優(yōu)點、公司對門店運營控制更強、公司獲得更高回報、用于維持當?shù)仃P(guān)系的資源少 z風(fēng)險、缺乏對當?shù)卣?、文?/p>

10、和經(jīng)濟環(huán)境的了解、需要在國外進行直接投資|增長方式選擇z特許人可以從這些方式中選擇一種或幾種增長方式特 許 人直營店直接受許人區(qū)域開發(fā)商合 資總受許人次受許人|受許人支付給特許人初期特許費（加盟費）z以便加入系統(tǒng) z獲得名稱使用權(quán) z獲得培訓(xùn) z起步協(xié)助 z美國平均2500040000| 受許人資本用于z土地z建筑zFF&Fz存貨z工作資本|受許人經(jīng)營自己的獨立業(yè)務(wù)，使用z特許人名稱和商標z特許人運營系統(tǒng)z特許人的后勤協(xié)助 、研究和開發(fā)、采購、營銷和廣告、現(xiàn)場支持、特許人提供的各種服務(wù)|特許經(jīng)營利潤來源z特許費 、特許權(quán)使用費 、后繼服務(wù)費 、廣告費 z可以捆綁或不捆綁的費用 、產(chǎn)品銷

11、售 、供應(yīng)商回扣|獨立所有權(quán)，同時具有大公司資源優(yōu)勢 |產(chǎn)品大批采購 |比獨立競爭更好的杠桿效應(yīng) |被認可的或正在增長的市場現(xiàn)象 |傳授被證實系統(tǒng)的操作手冊 |初期和后繼培訓(xùn) |后繼指導(dǎo) |選址協(xié)助 |店鋪設(shè)計協(xié)助|初期廣告和促銷材料|全國和區(qū)域廣告活動|融資更容易|特許人的財務(wù)支持|商標保護|研究和開發(fā)|資本要求更低|會議和專題研討|失去獨立性|不能自由作出所有決定|系統(tǒng)限制|后繼服務(wù)費|時間限制|后繼沒有獨營權(quán)的問題|必須服從特定的運營系統(tǒng) |觀 念觀念已經(jīng)證實的有利可圖的合理的盈虧平衡時間對各方有合理的回報率可轉(zhuǎn)移的一致性傳輸后繼培訓(xùn)詳盡而易于理解的手冊可轉(zhuǎn)移的獨特性系統(tǒng)和程序在不同的市

12、場可以被接受最佳做法不良做法特許人特許人顧客顧客建立和遵從清楚的公司戰(zhàn)略確保整個組織的一致行動并且目標能夠被優(yōu)先考慮沒有清楚的公司戰(zhàn)略，受許人各自為政，各有各的目標，這種情景通常導(dǎo)致，成本增加、利潤降低 |培訓(xùn)z開業(yè)大典后培訓(xùn)絕不能停止 、培訓(xùn)模式 、培訓(xùn)內(nèi)容 、課堂 、公司背景、哲學(xué)、現(xiàn)場支持 和目標、電話咨詢 、操作程序和政策 、互聯(lián)網(wǎng)/內(nèi)部網(wǎng) 、質(zhì)量標準 、錄像帶 、管理技能 、會議 、業(yè)務(wù)技能 、大會、外部專題研討|開業(yè)支持z選址z辦公室/店鋪裝修和布置z融資z設(shè)備購買、安裝和租賃z開業(yè)操作支持z對受許人及其員工的現(xiàn)場培訓(xùn)z開業(yè)營銷和廣告支持 |開始特許經(jīng)營z建立財務(wù)模型：贏/贏 、受

13、許人 、特許人 z建立支持系統(tǒng) 、現(xiàn)場支持 經(jīng)營支持 營銷支持 技術(shù)支持 、總部對受許人的支持 電話 傳真 計算機 |引導(dǎo)z追求引導(dǎo)質(zhì)量，而不是數(shù)量根據(jù)目標受許人確定搜尋重點 z現(xiàn)有受許人的引進z專業(yè)顧問的引薦z系統(tǒng)顧客和客戶z公共關(guān)系z互聯(lián)網(wǎng)z商展z印刷廣告 產(chǎn)業(yè)出版物 企業(yè)家出版物 都市報紙 全國性報紙 |后繼服務(wù)z互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)z現(xiàn)場支持z電話支持z計算機開發(fā)和支持z營銷z財務(wù)分析z分銷z采購z研究和開發(fā)z財務(wù)|廣告合作z籌集廣告資源、收到制造商和供應(yīng)商的回扣、收取加盟商總銷售額的一定比例 、維持分開帳簿 、使用分開帳目 、按季發(fā)布結(jié)果和預(yù)算報告z用來增加整個系統(tǒng)的銷售、開發(fā)和采購的規(guī)模

14、經(jīng)濟、受許人可以集中精力進行業(yè)務(wù)3經(jīng)營、合作營銷使影響最大化 、系統(tǒng)范圍-全面 、 局部 、當?shù)?|采購合作z協(xié)調(diào)整個系統(tǒng)的采購、集中采購可以獲得更強的討 價還價地位 、與供應(yīng)商談判折扣、回扣和支 持合作廣告 、收取制造商和供應(yīng)商的回扣 根據(jù)單獨采購差價退回給受許人 用于整個系統(tǒng)的廣告 |采購合作z協(xié)調(diào)整個系統(tǒng)的采購、可以協(xié)調(diào)配送、潛在地減少成本 、直接送到受許人、送到獨立分銷商 |重視受許人z重視受許人的看法、觀點和主意、特許人建立受許人合議團幫助化解爭議、受許人開始擔任某些特許經(jīng)營公司的董事、受許人開始參與某些公司特許經(jīng)營協(xié)議的起草工作 、受許人協(xié)會（沒有得到特許人幫助）越來越重要，如果已

15、經(jīng)形成，應(yīng)該與之合 |顧問團z特許人和受許人：為共同目標一起工作、顧問團越來越受歡迎、從最接近顧客的那些人處獲得新思想和改進、在問題失控前加以解決、幫助特許人將思想轉(zhuǎn)給其他受許人、受許人在戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告、運營和采購等領(lǐng)域的投入、季度或半年一次的會議 |溝通z受許人管理高層聯(lián)系、電話 、訪問網(wǎng)頁、開門政策 z以下溝通、受許人與本部 、受許人與受許人、特許人與潛在受許人 z專題討論和區(qū)域會議z供受許人使用的互聯(lián)網(wǎng)BBSz計算機公告牌z用CD-ROM或互聯(lián)網(wǎng)公布信息 |信息技術(shù)z在當今世界，信息越來越重要、高效、經(jīng)濟和準確的支持、收集每日、每小時的銷售信息、及時發(fā)現(xiàn)和解決問題、監(jiān)督受許人、有力的溝通

16、工具、共享成功經(jīng)驗、無紙化 |受許人監(jiān)督z報告毛利和權(quán)利金z遵守特許經(jīng)營協(xié)議情況z業(yè)務(wù)流程z定價z資金使用z控制z人員素質(zhì) |解決爭端z在特許經(jīng)營協(xié)議中包含調(diào)解和仲裁條款z可選爭端解決方式 、是否減少對特許經(jīng)營關(guān)系的干擾 、費用最少（美國數(shù)據(jù)） 法院判決：$100,000(827,000元) 調(diào)解:$2,750(22,700元) 仲裁:$11,800(97,600元) 、費時最少 調(diào)解：1天 仲裁：60天 |長遠目光z保持業(yè)務(wù)不落伍、建立和保護品牌和商標、改進效率和顧客服務(wù)、調(diào)查新產(chǎn)品和服務(wù)、進行市場調(diào)查以明確發(fā)展趨勢以及顧客需求和口味的變化、增加管理和受許人培訓(xùn)方面的投入、關(guān)注于留住員工和顧

17、客 |避免問題z關(guān)鍵問題、領(lǐng)域侵犯、終止、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、誤解 z解決問題、加強溝通、調(diào)解、仲裁|詢問特許人z你是何時授予第一個特許權(quán)的？z他還在經(jīng)營該業(yè)務(wù)嗎？z有多少受許人失敗？何時、何地？z你在未來一年內(nèi)計劃發(fā)展多少加盟商？z你公司有沒有同類業(yè)務(wù)并且與特許經(jīng)營業(yè)務(wù)競爭呢？z特許經(jīng)營領(lǐng)域是不是排他的？z你是否提供融資支持？ |詢問特許人z你是否協(xié)助選址？z如果停止，我有什么權(quán)利？z我的展期權(quán)是什么？z轉(zhuǎn)手的限制是什么？z是否有追加投資的義務(wù)，即是否有一定比例的利潤必須追加投資于未來發(fā)展？z特許人是否有第一否決權(quán)？z是否必須由公司批準我才能出售？|詢問現(xiàn)有受許人z你開業(yè)有多久？z你得到特許人哪些幫

18、助？z你起初是否得到適當?shù)呐嘤?xùn)、好的系統(tǒng)和清楚的手冊？z當你遇到諸如家人去世等意外困難時是否得到特許人支持？z如果你需要更多調(diào)整時間，特許人支持嗎？z如果你開始時并不喜歡該業(yè)務(wù)，特許人是怎么做的？z特許人盡力幫助嗎？|詢問現(xiàn)有受許人z特許人在談判時是否妥協(xié)-滿足你的期望嗎？z你花了多長時間收回投資？z你的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)在盈利嗎？z你的利潤是否是預(yù)期的。z特許人是否對市場敏感并且很快作出反映？z你最喜歡特許人什么？z你最不喜歡特許人什么？|受許人應(yīng)該避免的誤區(qū) z認為誰都可以成為受許人z因為生活變故而購買特許經(jīng)營權(quán)z認為特許經(jīng)營只是另一份工作？z購買了不適合個人的特許經(jīng)營權(quán)z投資于不成熟的觀念z作出最后決定前沒有多考慮幾個特許經(jīng)營業(yè)務(wù)z沒有徹底調(diào)查特許人z沒有制定商業(yè)計劃z沒有向?qū)I(yè)人士咨詢z急于賺錢|特許人職責(zé) z注冊品牌名稱z成為特許人的培訓(xùn)和協(xié)助z成文的操作系統(tǒng)z單店特許經(jīng)營協(xié)議樣本z擴展業(yè)務(wù)的后繼業(yè)務(wù)和特許經(jīng)營支持 |特許人職責(zé) z技術(shù)專長z網(wǎng)絡(luò)購