冬凌草含片鄭州場(chǎng)營(yíng)銷企劃案

1、冬凌草含片鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷企劃案一、企劃目標(biāo)本企劃的有效實(shí)施將達(dá)成如下目標(biāo)： 1通過(guò)三年的實(shí)施期，使冬凌草含片的絕對(duì)市場(chǎng)占有率從目前 的第三位躍升為第一位，變市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為市場(chǎng)主導(dǎo)者。2 提高品牌忠誠(chéng)度，使“濟(jì)藥”牌成為含片市場(chǎng)的首選品牌， 籍此增強(qiáng)濟(jì)藥集團(tuán)的形象力，并惠及濟(jì)藥集團(tuán)的其它產(chǎn)品。3使本區(qū)域市場(chǎng)成為營(yíng)銷“樣板市場(chǎng)”，能對(duì)其它區(qū)域市場(chǎng)的 開(kāi)發(fā)提供示范、指導(dǎo)。4誘導(dǎo)消費(fèi)觀念，刺激總需求。5 提高市場(chǎng)獲利能力。二、市場(chǎng)及營(yíng)銷組合分析（一）咽喉類藥品整體市場(chǎng)容量及容差分析 長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)在健喉護(hù)嗓方面的輔療及保健藥品主要是潤(rùn)喉 片，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，含片市 場(chǎng)規(guī)模

2、迅速擴(kuò)大， 發(fā)展前景廣闊， 除原有的治療為目的的消費(fèi)者群之 外，以單純保健為目的的消費(fèi)者群迅速擴(kuò)大，重口感，“吃著玩”的 消費(fèi)者群正在發(fā)展壯大， 從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看， 兒童消費(fèi)者群正在形成。 自從“江中草珊瑚含片”投放市場(chǎng)并獲得成功以來(lái)， 各類含片競(jìng)相推 出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，“含片大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。目前市場(chǎng)容差 （ 容 量差值 ）還不小，有的藥店反映今年含片好銷，消費(fèi)者在眾多的含片 面前，也變得越來(lái)越挑剔了，草珊瑚獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代業(yè)已過(guò)去，消費(fèi) 者的需求更加多樣化、復(fù)雜化，各類含片的市場(chǎng)地位將做重新調(diào)整， 同時(shí)由于含片中有些使用衛(wèi)藥健宇許可證， 市場(chǎng)進(jìn)入障礙遠(yuǎn)低于衛(wèi)藥 準(zhǔn)宇類藥品預(yù)計(jì)需求量將迅速達(dá)

3、到飽和狀態(tài)， 新一輪競(jìng)爭(zhēng)將是質(zhì)量、 品種、口感、產(chǎn)品形象的競(jìng)爭(zhēng)。 影響含片市場(chǎng)擴(kuò)張的主要因素有兩條， 一是目前實(shí)行公費(fèi)醫(yī)療的單位， 健字類產(chǎn)品難以報(bào)銷， 很多部門(mén)的醫(yī) 務(wù)室都不進(jìn)這類含片，盡管含片含著舒服，使用方便，適于長(zhǎng)期服用 副作用少， 但國(guó)民自費(fèi)買(mǎi)藥吃的意識(shí)尚不濃， 使含片失去了很大一片 市場(chǎng)，隨著自費(fèi)醫(yī)療比例的提高，含片市場(chǎng)有較大的擴(kuò)張潛力；二是 目前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病 （尤其是急性 ?。┑淖饔?，已引起服用者的懷疑，近年我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品 （如各類口服 液）市場(chǎng)由火爆至蕭條的教訓(xùn)，亦應(yīng)引起含片生產(chǎn)廠家的注意。根據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)局提供的資料，鄭州市市區(qū)人口 188 萬(wàn)，

4、年人 均消費(fèi)支出 1993 年為 2540 元，其中醫(yī)療保健支出為每人 56 元， 而 1994 年人均消費(fèi)支出為 3388 元，比上年增長(zhǎng) 33 。39 ，其中 醫(yī)療保健支出為每人 92 元，增長(zhǎng) 64 29 。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以看出， 鄭州市民購(gòu)買(mǎi)力提高幅度較大， 而其中用于醫(yī)療保健的支出增幅又遠(yuǎn) 高于購(gòu)買(mǎi)力增幅。鄭州氣候較為干燥， 風(fēng)沙大，咽喉病患者相對(duì)較多， 此外，教師、演員等嗓音工作者也較集中，健喉護(hù)嗓的需求較強(qiáng)烈。 從以上人口、購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三個(gè)方面分析，鄭州市咽喉類保健藥 品需求是很大的。（二）冬凌草含片競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 目前冬凌草含片面臨兩類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：一是各類含片，如草珊瑚、 西瓜霜

5、、健民咽喉片、黃氏響聲丸、四季潤(rùn)喉片、甜涼喉片、清涼薄 荷片、回音必含片、紫膽舒喉片、金鳴片、金嗓子 I 號(hào)、青橄攬，均 為外地產(chǎn)品。其中大多有衛(wèi)藥準(zhǔn)字證，冬凌草含片則是衛(wèi)藥健字證， 在公費(fèi)藥品市場(chǎng)上較為不利。 二是冬凌草為原料的系列藥品， 如冬凌 草、冬凌草口服液、冬凌草糖漿，均為本地產(chǎn)品。第二類競(jìng)爭(zhēng)者往往 容易被忽略，盡管它們是內(nèi)服藥，但無(wú)疑具有替代性質(zhì)。生產(chǎn)冬凌草 片的廠家鄭州、平頂山、輝縣都有，其中藥劑量大，起主治作用，而 含片實(shí)際上僅起輔助治療作用， 這是對(duì)冬凌草含片不利的一面。 但這 些廠家實(shí)力較弱， 知名度不高，使用領(lǐng)域有差異， 市場(chǎng)面不如含片廣， 使用及攜帶不如含片方便。 第一

6、類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)冬凌草含片構(gòu)成了直接 的威脅。目前鄭州市場(chǎng)上， 草珊瑚是市場(chǎng)主導(dǎo)者， 其市場(chǎng)占有率最高， 市場(chǎng)支配能力最強(qiáng)。江中草珊瑚人市時(shí)間早，廣告促銷效果好，其中 “阿凡提”的廣告詞： “江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實(shí)雅克西”可 以說(shuō)是婦孺皆知，江中制藥廠用七、八年的時(shí)間，花費(fèi)近億元樹(shù)立了 企業(yè)和產(chǎn)品形象， 在很多消費(fèi)者心目中， “草珊瑚含片”幾乎成了口 含片的代名詞， 消費(fèi)者自覺(jué)、 不自覺(jué)地會(huì)把它作為參照物來(lái)對(duì)比其它 口含片。但草珊瑚含片已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期階段， 銷售增長(zhǎng)已呈停滯乃 至負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，其療效優(yōu)勢(shì)也不明顯，鄭州并不是其重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。 其它能構(gòu)成直接威脅的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括“西瓜霜”、“健民咽

7、喉片”。 其中“西瓜霜”目前銷量居第二位，其口感、潤(rùn)喉效果、包裝較好， 受到婦女兒童的喜愛(ài)。 “健民咽喉片”的最大優(yōu)勢(shì)是企業(yè)形象宣傳優(yōu) 勢(shì)，但武漢健民咽喉片并不是“武漢健民”的主導(dǎo)產(chǎn)品。此外，“四 季潤(rùn)喉片”價(jià)格優(yōu)勢(shì)較明顯， 在工礦企業(yè)， 低收入消費(fèi)者中有一定的 市場(chǎng)。“冬凌草含片”目前絕對(duì)市場(chǎng)占有率居第二位， 但相對(duì)市場(chǎng)占 有率 （即冬凌草含片絕對(duì)市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)主導(dǎo)者草珊瑚含片的絕對(duì) 市場(chǎng)占有率之比 ）較低，估計(jì)在 15 左右，但其市場(chǎng)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于同 類產(chǎn)品，隨著濟(jì)藥集團(tuán)產(chǎn)品定型的完成，宣傳力度的加大， CI 戰(zhàn)略 的導(dǎo)入，營(yíng)銷策略的完善， 再加上主場(chǎng)作戰(zhàn)的便利，冬凌草含片在鄭 州市場(chǎng)的地

8、位將得到大幅度提高。（三）冬凌草含片營(yíng)銷組合分析1 產(chǎn)品分析。目前，市場(chǎng)上新老藥片，新老包裝并存 (老產(chǎn)品尚 未賣完 )，人們對(duì)冬凌草含片的評(píng)價(jià)大多是基于老產(chǎn)品的。(1) 療效。調(diào)查結(jié)果顯示，各方普遍認(rèn)為冬凌草含片藥劑含量高， 療效好，副作用小，優(yōu)于同類產(chǎn)品。(2) 口感。老冬凌草含片味太苦，中藥味太濃，粗糊，含化不盡， 有殘?jiān)?，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同類產(chǎn)品中稍偏苦，但已有較 大的改進(jìn)，并已逐步被消費(fèi)者所接受，對(duì)口感的需求差異性較大，中 老年人及以治療為主的認(rèn)為“苦口良藥利于病”，便認(rèn)同麻、涼、苦 味，太甜反而被認(rèn)為無(wú)療效。 而兒童及以保健或習(xí)慣性含服為目的的 消費(fèi)者則喜歡甜一點(diǎn)，味特別

9、一點(diǎn)，從中獲得一種口感享受。經(jīng)銷商 希望再甜一點(diǎn)，以吸引兒童、婦女、青年消費(fèi)者。(3) 藥片外觀。含片顏色灰暗，有斑點(diǎn)，不光滑，不能給人一種 清新、亮麗、潔靜、細(xì)膩、精工制作的感覺(jué)，比同類產(chǎn)品差。(4) 包裝。包裝太“土” ，舊包裝顏色雜，色彩選擇不當(dāng)，新包 裝不鮮艷、醒目，紙盒硬度不夠，有的建議加封條和仿偽標(biāo)志，以顯 示檔次。經(jīng)銷商普遍反映新包裝不如舊包裝，但又說(shuō)不出什么原因， 這和醫(yī)院組差異較大，醫(yī)生認(rèn)為新包裝給人一種簡(jiǎn)明、清新、潔靜的 感覺(jué)，比老包裝好，目前，新老包裝并存。藥店希望不改變包裝，因 一些者顧客買(mǎi)冬凌草含片時(shí)要老包裝的， 有的發(fā)現(xiàn)包裝不一樣， 藥片 顏色也有差異， 還懷疑是假

10、的，因此，經(jīng)銷商較之醫(yī)生對(duì)包裝更敏感， 他們希望產(chǎn)品定型一步到位，改來(lái)改去，給人一種缺乏自信、本身有 缺陷的感覺(jué)，對(duì)老顧客有影響，個(gè)別單位反映；更換包裝引起銷量下 降?？梢?jiàn)，對(duì)新包裝有個(gè)適應(yīng)過(guò)程， 廠家更換包裝應(yīng)配合必要的宣 傳、說(shuō)明，盡量縮短新舊包裝并存的時(shí)間， 使消費(fèi)者盡快適應(yīng)新包裝。 對(duì)包裝容量，建議在 48 片為主的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝 （如 24 片 裝 ），一者適合兒童使用；二者在產(chǎn)品知名度尚不高 （對(duì)消費(fèi)者而言 ） 的情況下，可滿足試用者的需要；三者可“轉(zhuǎn)移定價(jià)”，給人一種便 宜感，并填補(bǔ) 2 3 元之間的價(jià)格空隙。此外，經(jīng)銷商還建議包裝上 只注明次服量，不注日服量，以便個(gè)人取

11、舍，避免限制消費(fèi)。為適應(yīng) 禮品消費(fèi)市場(chǎng)的需要，還可以設(shè)計(jì)具有重復(fù)用途的多盒外包裝?？梢?jiàn)，該產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐點(diǎn)是療效， 主要問(wèn)題是產(chǎn)品形象尚不統(tǒng) 一，外在質(zhì)量有待提高。2 價(jià)格分析冬凌草含片出廠價(jià)為 235 元盒，正常零售價(jià)為 3 85 元 盒（調(diào)查的藥店中，最高價(jià) 420 元盒，最低 360 元盒 ），按 正常零售價(jià)計(jì)算，中間差價(jià)達(dá) 1 50 元盒，與同類藥品比較，出 廠價(jià)最低，零售價(jià)相差無(wú)幾，渠道差價(jià)最大。批發(fā)商得利較商。我們 認(rèn)為，廠家目前采取的價(jià)格策略是適當(dāng)?shù)?。首先，藥品是一種特殊商 品，需求的價(jià)格彈性比較小， 即需求量變動(dòng)的比率小于價(jià)格變動(dòng)的比 率，因此，低價(jià)并不一定能夠促銷；第二，冬凌

12、草含片零售價(jià)定位在 與草珊瑚含片相近略低的區(qū)間， 顯示了其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。 產(chǎn)品的檔 次，廠家的信心，如果不明顯低于草珊瑚，則會(huì)不戰(zhàn)自敗，普遍的質(zhì) 量?jī)r(jià)格比心理會(huì)使人產(chǎn)生一種冬凌草含片遠(yuǎn)不如草珊瑚含片的感覺(jué)， 進(jìn)而降低其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，廠家讓利給中間商，有利于調(diào)動(dòng)中間商 的積極性， 這在廠家財(cái)力不足， 難以在大眾媒體中展開(kāi)宣傳攻勢(shì)的情 況下，是有效的方法；第四，渠道差價(jià)較大，這給廠家今后減少中間 環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)、 銷距離，讓利于零售商乃至消費(fèi)者提供了較大的操作 余地。對(duì)現(xiàn)行價(jià)格承受能力較差的是工業(yè)企業(yè)及部分學(xué)校的內(nèi)部醫(yī)療 部門(mén)，由于經(jīng)費(fèi)緊張，他們對(duì)價(jià)格較敏感，甚至干脆不進(jìn)貨。3.渠道分析 冬凌草

13、含片目前采用多級(jí)批發(fā)的線路進(jìn)入消費(fèi)者手中，渠道較 長(zhǎng)、較寬，渠道成本較商，但其分配不盡合理，花費(fèi)在協(xié)助中間商促 銷上的成本太低 （如宣傳招貼標(biāo)牌、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等 ），中間商又不愿意 在這方面花費(fèi)代價(jià)，以后應(yīng)有計(jì)劃地將一部分渠道成本轉(zhuǎn)移到促銷 上，可廠家統(tǒng)一安排、管理，也可給經(jīng)銷商廣告、陳列津貼，但要監(jiān) 督使用。渠道 I 的中間環(huán)節(jié)太多，有的四級(jí)批發(fā)才到消費(fèi)者手中，中 間差價(jià)未充分發(fā)揮其應(yīng)有的促銷作用，廠家今后的重點(diǎn)似宜開(kāi)辟H、 分銷渠道作為主渠道i的補(bǔ)充。為此，要加強(qiáng)人員推銷，選拔 培訓(xùn)優(yōu)秀推銷人員或聘請(qǐng)銷售顧問(wèn)、直銷員，通過(guò)渠道u,與大零售 商建立直接的協(xié)作關(guān)系，通過(guò)渠道皿，打人集團(tuán)消費(fèi)，通過(guò)

14、渠道w, 反饋信息，“火力偵察”，并使之成為其它零售藥店的參照標(biāo)準(zhǔn)。目 前在渠道上的問(wèn)題點(diǎn)主要包括： 渠道控制力不強(qiáng), 與渠道成員有效溝 通不足,渠道結(jié)構(gòu)不盡合理,對(duì)渠道成員的激勵(lì)手段單一。4促銷分析 冬凌草含片在鄭州市場(chǎng)占有天時(shí)、地利、人和等有利條件,但促 銷活動(dòng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果,有待加大力度。 廣告效果。 經(jīng)銷商普遍反映冬凌草含片廣告力度不夠, 遠(yuǎn)不及 草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片,尤其是草珊瑚廣告做得好,大人小孩 耳熟面詳。 冬凌草廣告效果較好的媒體是“鄭州晚報(bào)”, 因晚報(bào)在鄭 州讀者面廣,讀者閱讀時(shí)精力集中,設(shè)計(jì)形式靈活,成本相對(duì)電視廣 告低,今后應(yīng)繼續(xù)采用。 凱麗所做的電視廣告效果較

15、差, 連續(xù)時(shí)間短, 廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)性差, 給人印象不深, 河南電視臺(tái)的收視率在鄭州較低 （遠(yuǎn)低于鄭州以外地區(qū) ）,也影響了其效果。經(jīng)銷單位被調(diào)查對(duì)象對(duì)上 述廣告的知曉率高于普通公眾。此外,車輛、路牌廣告, POP 廣告 急待開(kāi)發(fā)。 公共活動(dòng)。濟(jì)藥集團(tuán)95年教師節(jié)萬(wàn)盒冬凌草大贈(zèng)送活動(dòng)取得 了一定效果，提高了企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，而對(duì)贊助醫(yī)科大學(xué)、中醫(yī) 學(xué)院科研基金的知曉率卻很低，主要原因是這種活動(dòng)不是大眾性的。 雖然難以起到短期促銷作用，但將產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，有利于樹(shù)立一個(gè) “科技先導(dǎo)”型企業(yè)的良好形象。 營(yíng)業(yè)推廣。 冬凌草含片開(kāi)展的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)極少， 現(xiàn)行效果較 好的是發(fā)特優(yōu)卡。 對(duì)一些特殊而重要的公

16、眾發(fā)放特優(yōu)卡， 既是一種營(yíng) 業(yè)推廣活動(dòng)， 更是一種公關(guān)活動(dòng)， 受卡人會(huì)產(chǎn)生一種受惠及受尊重心 理，并可影響其周圍人，進(jìn)而促進(jìn)銷售。但據(jù) 13 家指定特優(yōu)商店反 饋的信息，實(shí)際上持卡購(gòu)買(mǎi)者較少，原因可能是發(fā)放規(guī)模有限，發(fā)放 針對(duì)性不強(qiáng)，指定藥店選點(diǎn)不合理，持卡人購(gòu)買(mǎi)不便，指定藥店合作 不夠等，不少人把它當(dāng)作紀(jì)念品壓在玻璃板下。特優(yōu)卡未限量購(gòu)買(mǎi)， 也降低了持卡人對(duì)卡的心理效價(jià)。此外，在卡的設(shè)計(jì)上，由于印制較 精美，附有日歷， 卡本身具有使用價(jià)值，不少特優(yōu)卡并未發(fā)揮優(yōu)惠購(gòu) 物功能。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)分析1機(jī)會(huì)點(diǎn)(1) 主場(chǎng)作戰(zhàn)，地利人和兼?zhèn)?，營(yíng)銷成本低，市場(chǎng)駕馭能力強(qiáng)。(2) 產(chǎn)品療效佳，產(chǎn)品定型基

17、本完成，正步人成長(zhǎng)期階段。(3) 原料獨(dú)特，濟(jì)源是冬凌草的主產(chǎn)地，冬凌草的醫(yī)用價(jià)值正逐 步為人們所認(rèn)識(shí)。(4) 濟(jì)源已成為我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)地區(qū)，其知名度迅速提高，便 于企業(yè)“借勢(shì)造勢(shì)”。2問(wèn)題點(diǎn)(1) 產(chǎn)品入市時(shí)間晚，未取得藥準(zhǔn)宇批號(hào)。(2) 企業(yè)財(cái)力有限，難以發(fā)動(dòng)強(qiáng)力的多媒體廣告宣傳攻勢(shì)。(3) 企業(yè)及產(chǎn)品識(shí)別混亂。目前正處于焦作市第二中藥廠向濟(jì)源 制藥(集團(tuán))有限公司過(guò)渡，舊產(chǎn)品及舊包裝向新產(chǎn)品及新包裝過(guò)渡時(shí) 期，變化幅度遠(yuǎn)高于人們知覺(jué)的差別閾限，配套宣傳不夠。 四、企劃要點(diǎn)1產(chǎn)品定位。定位為：高療效，中高檔價(jià)位，以王屋山上“靈 草”為主要原料，略帶自然中藥苦味，面向成人市場(chǎng)，滿足輔療及健

18、 喉護(hù)嗓需要”。 含片藥物口感方面的要求比內(nèi)服藥高， 但目前同類藥 物有向“糖丸”方向發(fā)展的趨勢(shì)， 造成一種“好吃不治病”的心理定 勢(shì)。所以冬凌草含片采取“反潮流”策略，以“療效型”與“口感 型”、“包裝型”、“廣告效應(yīng)型”展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。2訴求要點(diǎn)。向外界著力傳遞如下信息：“中國(guó)公認(rèn)名牌”、濟(jì)藥濟(jì)藥，濟(jì)世良藥”、“百聞不如一見(jiàn)，百見(jiàn)不如一驗(yàn)”、“嗓音工作者的伴侶，咽喉患者的福音，濟(jì)藥集團(tuán)的奉獻(xiàn)”、“王屋山上 產(chǎn)靈草，良藥苦口利于病”、 “回饋計(jì)劃企業(yè)與消費(fèi)者、 中間商 三分其利”、“熟點(diǎn)地區(qū)名牌企業(yè)家名牌企業(yè)名牌產(chǎn) 品”。3營(yíng)銷建議(l) 保持現(xiàn)有產(chǎn)品的基本質(zhì)量特性 (配方、療效 )，改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)

19、工 藝，將藥品上的斑點(diǎn)和絮狀物去掉，給人以視覺(jué)美感。在 4 版 48 片 裝的基礎(chǔ)上推出 2 版 24 片裝及禮品包裝，零售價(jià)格保持與江中草珊 瑚含片相近水平，不搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為塑造一種“成熟產(chǎn)品”的形象， 尤其是藥品這種特殊商品， 其核心部分、 有形部分和附加部分均應(yīng)保 持相對(duì)穩(wěn)定，需要改變時(shí)宜采用小增量漸進(jìn)式調(diào)整的方法去實(shí)現(xiàn)。(2) 藥品的購(gòu)買(mǎi)決策在一定程度上受醫(yī)生推薦的影響和所在單位 的制約，因此，應(yīng)加強(qiáng)與醫(yī)生的聯(lián)系， 并加強(qiáng)對(duì)團(tuán)體單位的直銷力度。 不少單位有自己的醫(yī)務(wù)室 (所)或職工醫(yī)院，他們對(duì)非基本藥進(jìn)貨的主 動(dòng)性不強(qiáng)，推銷人員如能上門(mén)推銷，其市場(chǎng)潛力是較大的。(3) 在促銷方式上，以營(yíng)業(yè)推廣為主，以下依次為人員推銷、廣 告、公關(guān)。(4) 要建立一套有利于促進(jìn)銷售的激勵(lì)措施，培養(yǎng)一批推銷尖兵， 充實(shí)駐鄭辦事處的力量。4廣告策略(1) 適當(dāng)提高廣告費(fèi)用在銷售額中的比例，增加廣告密度和媒介面。(2) 廣告訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌形象和企業(yè)形象。(3) 以電影演員張凱麗為固定廣告模特，以收到宣傳統(tǒng)一的效果。 其“出鏡”身份以“教師”為主， 以相同形象出現(xiàn)在不同媒體上。 廣 告創(chuàng)意上應(yīng)使受眾自覺(jué)或不自覺(jué)地將張凱麗與 渴望電視連續(xù)劇中 的劉惠勞聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)“借光”強(qiáng)化廣告效果。(4) 廣告以外大眾媒體為重點(diǎn)，車輛廣告、路牌廣告