推薦-策劃打造第三方勢力策劃案范本

1、XX 打造第三方勢力策劃案案例主體 XX 集團(tuán)市場地位 已擁有國內(nèi)冰箱四大傳統(tǒng)品牌中的兩個市場目的 要改變國內(nèi)冰箱的競爭格局，打造國際制冷家電航母。運(yùn)作疑問1如何避免各子品牌的相互侵蝕旗下冰箱四大品牌定位還沒有完全錯開，廣告資源不能整合，能否保證在每一個細(xì)分市場都處于領(lǐng)先位置。2 能否實現(xiàn)產(chǎn)銷 量目標(biāo)海爾優(yōu)勢明顯，市場份額比容聲、美菱、新飛三家之和還多；洋品牌在完成對高端市場的壟斷后，開始向中端市場延伸， 并 且已經(jīng)取得較大的突破；冰箱新軍增長勢頭強(qiáng)勁。根據(jù)市場現(xiàn)狀，格林柯 爾沒 有釋放產(chǎn)能的空間。3 打價格戰(zhàn)的資本是什么一一價格戰(zhàn)的前提是成本優(yōu)勢，哪怕是與伊萊 克斯這樣的洋品牌相比，但格氏旗

2、下冰箱就沒有成本優(yōu)勢。案例背景通過一系列并購，XX系已擁有9 0 0萬臺的冰箱產(chǎn)能，居世界第二、 亞洲第一。而目前國內(nèi)冰箱市場年銷量是1 0 0 0萬臺。品牌方面，根據(jù) XX的 規(guī)劃，旗下的科龍、容聲、康拜恩和美菱4個冰箱品牌，將組成3個梯隊全面出 擊。其中科龍主攻高端，與西門子等品牌爭奪高檔冰箱市場；容聲、美菱主攻中 高端，與海爾、伊萊克斯等分食絕大部分中高 檔冰箱市場份額；康拜恩主攻低 端，全面拓展縣級市場，與“雜牌軍”決戰(zhàn)。擁有國內(nèi)三分之一強(qiáng)的產(chǎn)能，高 中低端通吃的品牌策略，讓評論家驚呼：XX 將改變國內(nèi)冰箱的競爭格局。但 XX 真能如愿嗎？XX 冰箱并購大事回放2002 年 9 月收購

3、原吉諾爾電 器有限公司； 2002 年 12 月收購上海上菱電 器和遠(yuǎn)東阿里斯頓冰箱生產(chǎn)線； 2003 年 5 月與西冷簽署控股合資協(xié)議； 2003 年 5 月以 20.03% 份額控股美菱； 2003 年 6 月在揚(yáng)州建設(shè)年產(chǎn)超過 300 萬臺的 冰箱冷柜生產(chǎn)基地； 2003 年 12 月 29 日，科龍與南京伯樂正式簽訂控股協(xié)議， 南京伯樂將以設(shè)備兩條產(chǎn)能達(dá) 50 萬臺的無氟冰箱生產(chǎn) 線和廠房等硬件入 股，該生產(chǎn)線主要用于生產(chǎn)中端冰箱產(chǎn)品。XX 策略質(zhì)疑 一、多品牌運(yùn)作能行嗎既 然 XX 不打算將旗下的冰箱整合成一個品牌， 而是希望通過多品牌運(yùn)作， 實現(xiàn)高低通吃，進(jìn)而改變高中低 端每一個市

4、場的格局，那如何避免品牌內(nèi)部的 損耗，是擺在顧雛軍面前的第一個難題。顧雛軍選擇多品牌戰(zhàn)略 的一個重要依據(jù)是，世界著名冰箱生產(chǎn)企業(yè)伊萊克 斯的多品牌戰(zhàn)略非常成功。他也許并沒有注意到，伊萊克斯 和西門子旗下雖然都有很多品牌，但也是 非常謹(jǐn)慎地采取每個國家只打單一品牌的戰(zhàn)略。日前松下也在中國舍 掉一個 National ，專心致志打造一個 Panas onic 品牌。從自身的歷史來看， XX 入主 科龍后，科龍空調(diào)和 華寶空調(diào)兩個品牌一直都沒有整合好，至今還沒辦法形成 合力XX 收購美菱已有近半年的時間， 但其旗 下冰箱四大品牌定位還沒有完全錯 開。記者在各大家電 賣場采訪時發(fā)現(xiàn)，容聲冰箱的產(chǎn)品銷售

5、價格集中在 15002500 元之間，美菱 20003000 元，科龍 20004000 元，康 拜恩 10002000 元。從整體上看，在價格上存在較大的重合。具體產(chǎn)品上，重合現(xiàn) 象更是相當(dāng)嚴(yán)重，容聲 BCD- 237 、科龍 BCD-238 兩款分立多循環(huán)冰箱， 功能、 外觀基本一樣， 價格也相差不到 50 元；科龍 BCD-199WAK 、美菱 BCD-207AK 兩款產(chǎn)品，也是功能基本一致，價格相差幾十元。2003 年國慶期間， 科龍、美菱聯(lián)手推出的特價暢銷 型號冰箱，最低價格降 至 800 元/ 臺，直接擠壓格氏旗下康拜恩的市場空間。而多品牌運(yùn)作還有一個很大的弊病 ，就是廣告資源不能

6、整合。因為品牌知 名度、美譽(yù)度離不開廣告， 與其他單一品牌的企業(yè)相比， XX 要多 花三份廣告費(fèi) 用，這對于微利時代的企業(yè)來說，是不小的壓力。多品牌運(yùn)作的第三個難題是： XX 能否保 證在每一個細(xì)分市場都處于領(lǐng)先位置。高端市場上，西門子用虧損 10 個億以上的代價，才實現(xiàn)贏利，但還沒辦 法取得市場第一的位置。不論是 XX 還是科龍，短期內(nèi)都不可能有那么大的經(jīng)濟(jì)實力。 XX 正遭遇利 潤嚴(yán)冬，2003 年三季度財報顯示，其營業(yè)收入比前一年同期下跌 63% ，利潤下跌 83% 。在中 端市場上，容聲、美 菱不僅面對新飛、海爾等傳統(tǒng)競爭對手，還有一些近一兩 年表現(xiàn)不俗的冰箱業(yè)新軍TCL、海信、康佳等

7、。格林柯 爾惟一有較大把握的是 還處在啟動階段的低端市場。、能釋放產(chǎn)能嗎顧雛軍曾經(jīng)說過： XX 旗下的冰箱 ，只有到了 1000 萬臺的產(chǎn)銷量，企業(yè)才 有足夠穩(wěn)定的利潤。 1000 萬臺同時也是 XX 發(fā)動洗牌戰(zhàn)的起點， 到了 這個規(guī)模， 競爭對手降價 XX 可以不降價，因為改變不了市場大局。而 XX 一降價，對手就 得跟著 降，否則就完了，但對手即使降價，也有很大的麻煩，因為他們沒有 XX 的規(guī)模優(yōu)勢，降價會使他們的利 潤受到較大的損害。但 XX 能夠順利地實現(xiàn)它 1000 萬臺產(chǎn)銷量的目標(biāo)嗎？新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu) 2003 年的調(diào) 查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)冰箱市場的格局 是：傳統(tǒng)的國產(chǎn)“四大家族

8、”中，海爾的優(yōu)勢明顯，以 26.66% 的市場份 額遙 遙領(lǐng)先于其他競爭對手， 比容聲、 美菱、新飛三家之和還多； 西門子、 伊萊克斯、 LG 等洋品牌在完成對高 端市場的壟斷后，開始向本土品牌固守的中端市場延 伸，并且已經(jīng)取得較大的突破，在市場份額排名中，伊萊 克斯、西門子分別以 7.75%、5.45%排在第三和第五位；TCL、榮事達(dá)、海信等冰箱新軍增長勢頭強(qiáng) 勁， 2003 年度 ，榮事達(dá)和 TCL 的成長指數(shù)分別是 187.49% 、 148.47% 。根據(jù)市場現(xiàn)狀， XX 沒有釋放產(chǎn)能的空間。雖然如此 ，XX 還是有幾個途徑可以釋放它的產(chǎn)能的， 比如通過降價搶占現(xiàn) 有品牌的市場份額、進(jìn)

9、軍國際市場、在 國內(nèi)開拓新的市場。2003 年第三季度季財報中， 19 月科龍冰箱業(yè)務(wù)收入為 24.9 億元，毛利 潤 6.87 億元；美菱冰 箱業(yè)務(wù)收入為 9.81 億元，毛利潤 2.38 億元； 海爾冰箱業(yè) 務(wù)收入 26.02 億元，毛利潤 4.74 億元。單純從冰箱業(yè)務(wù)來 看，相對海爾而言， 格氏有一定資金實力， 但根據(jù)新生代的調(diào)查， 海爾冰箱的品牌忠誠度為 86.16% ， 排在榜首 。如果格氏發(fā)動價格戰(zhàn)，將有不小的阻力。而近年來，國內(nèi)冰箱市場的格局在深度裂變。在長三角一帶的白家 電常規(guī) 制造基地，西門子、松下、伊萊克斯、三星等洋品牌正攜其產(chǎn)業(yè)大資本和先進(jìn)技 術(shù)加速發(fā)展，在國內(nèi)一 、二

10、級城市的市場銷售中，洋品牌的銷售占去了半壁江 山，尤其是在一級市場的貼身緊逼更是讓國內(nèi)廠家連連 退守。中國家電協(xié)會公布的 2003 年上半年冰箱產(chǎn)品出口量數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示： 青島海 爾上半年冰箱出口總量在全國 出口份額中占 31% ，繼續(xù)保持榜首地位。而且由 于海爾向來重視經(jīng)營品牌，其品牌在國際市場上已有一定影響。 格氏如果想在 國際市場推廣自己的品牌， 將會有很大難度。 據(jù)說顧雛軍正在游說世界冰箱銷售 大戶GE,關(guān)閉其 在墨西哥的生產(chǎn)廠，把產(chǎn)品拿到中國來做。根據(jù)調(diào)查：我國大中城市家庭冰箱擁有率已超過 95% ，而農(nóng)村冰箱擁 有率 只有 22.7% ，農(nóng)村市場冰箱需求潛力巨大。格氏也希望康拜恩能夠

11、在競爭對手 較少的情況下，啟動并占領(lǐng)農(nóng) 村市場。但國務(wù)院發(fā)展研究中心 2003 年2005 年中國電冰箱市場研究咨詢報告 表明：農(nóng)村居民收入增長緩慢 、新的消費(fèi)觀念尚未形成，購買力不強(qiáng)，仍舊限 制了農(nóng)村市場的發(fā)展， 盡管國家將在未來幾年出臺一些政策以 加快農(nóng)村的發(fā)展， 但這些政策的發(fā)揮作用需要一定的時間。 對于農(nóng)村市場的發(fā)展， 企業(yè)不能盲目樂 觀。三、打 價格戰(zhàn)的資本是什么發(fā)動價格戰(zhàn)的前提條件， 或是具有成本優(yōu)勢，或是有雄厚的資金實力。顧雛 軍曾說，他已 經(jīng)將國內(nèi)尚有挖掘潛力的、 有價值的冰箱生產(chǎn)線全部以低價收購， 而建一條新的冰箱生產(chǎn)線至少要幾千萬元， 這使得 XX 每臺冰箱都對后來者構(gòu) 成一個 150 元的成本壁壘，后來者要進(jìn)入這個行業(yè)就得要掂量掂量。但這 僅是為后來者設(shè)置的壁壘，對現(xiàn)在已經(jīng)在冰箱領(lǐng)域經(jīng)營的企業(yè)影響不 大。目前，在國內(nèi)冰箱市場上，除了格林 柯爾旗下的品牌外，市場份額較大的升售企業(yè)有海爾和伊萊克斯。據(jù)伊萊克斯方面介紹，