匯源的漸進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)

1、匯源的“漸進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)”處于多事之秋的中國(guó)果汁市場(chǎng)，被百事再次震蕩。近日，百事在非碳酸飲料市場(chǎng)上發(fā)力，拿出其旗下最 強(qiáng)勢(shì)的果汁品牌試水中國(guó)市場(chǎng)。從百事 (中國(guó) )內(nèi)部傳出的消息，在世界鮮榨果汁行業(yè)穩(wěn)占頭把交椅的純果 樂(lè) (Tropicana) ，率先在廣州和福州兩大裝瓶廠的轄區(qū)內(nèi)上市。這種以低濃度和混合果汁為賣(mài)點(diǎn)的新產(chǎn)品，能否在果汁市場(chǎng)殺出重圍尚待觀察。因?yàn)榻y(tǒng)一“多”系列和 可口可樂(lè)旗下的“美汁源”已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)搶占了前一、二位的有利位置。除此之外，最早進(jìn)入果汁行業(yè) 并成為領(lǐng)頭羊的匯源果汁，也不容小覷。“百事推出純果樂(lè)，目前對(duì)匯源沒(méi)有影響，”北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司總裁助理、傳播與公共事 務(wù)總監(jiān)

2、曲冰認(rèn)為。她談道，對(duì)于果汁企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品背后的原料、渠道非常重要，尤其是處于產(chǎn)業(yè)鏈上游 的原產(chǎn)地，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和推廣起到了至關(guān)重要的作用。如今的匯源，擁有 31 處現(xiàn)代化工廠，以及一百三十多條先進(jìn)的原料加工、飲料灌裝生產(chǎn)線(xiàn)，與 300 萬(wàn) 畝果蔬原料基地相鏈接，形成了一個(gè)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的原料供應(yīng)布局和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系，至今累計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn) 8 種包裝形式 11 類(lèi)五百多種產(chǎn)品的果汁飲料。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu) AC 尼爾森 2006 年發(fā)布的零售研究飲料 行業(yè)排名， 2006 年上半年，匯源在高濃度果汁市場(chǎng) 46% 的份額幾乎是其他品牌市場(chǎng)份額的總和，其在 果汁行業(yè)的標(biāo)志性品牌地位已牢牢建立。市場(chǎng)占有率高低是產(chǎn)

3、品是否贏得消費(fèi)者最有說(shuō)服力的指標(biāo)之一， 但是，僅僅擁有市場(chǎng)占有率似乎還不夠： 日漸增多的品牌和產(chǎn)品，使消費(fèi)者選擇的余地大大增加，品牌如果尚未完全建立起忠誠(chéng)度，那么消費(fèi)者是 否敵得過(guò)新品的誘惑？每一款在細(xì)分市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、區(qū)分受眾的后起之秀，是否會(huì)分割一貫沿襲“大品牌 戰(zhàn)略”的行業(yè)老大的江山？這一切，使果汁市場(chǎng)充滿(mǎn)變數(shù)。老品牌注入新活力15年前，從沂蒙山區(qū)走出來(lái)的朱新禮， 毅然辭去令許多人羨慕的鐵飯碗一山東省沂源縣外經(jīng)委副主任一職， 創(chuàng)造了中國(guó)人的第一個(gè)果汁品牌一一“匯源”。1993年，第一批濃縮果汁生產(chǎn)出來(lái)時(shí)，朱新禮只身一人前往德國(guó)參加食品展，靠著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和他的真誠(chéng)，他拿回了數(shù)百萬(wàn)美元的訂單，在

4、沂源縣這個(gè)小山城創(chuàng)造了 一個(gè)小小的神話(huà)。20如今，作為中國(guó)匯源果汁集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁的朱新禮看到了匯源的成長(zhǎng)。但是，一些新問(wèn)題也擺在他的面前：如何讓老品牌煥發(fā)新意？如何保持品牌的本色的同時(shí)又為其注入時(shí)尚元素？因此，面對(duì)市場(chǎng)上眾多后 起之秀咄咄逼人的發(fā)展勢(shì)頭，匯源加快了探索的步伐，而網(wǎng)羅各類(lèi)優(yōu)秀人才成為匯源的發(fā)展大計(jì)之一。06 年，曲冰進(jìn)入?yún)R源管理團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任匯源集團(tuán)總裁助理兼?zhèn)鞑ヅc公共事務(wù)總監(jiān)。曲冰，年輕而又充滿(mǎn)成熟的韻味，讓人不由自主地聯(lián)想到匯源這個(gè)歷經(jīng)磨煉卻依然青春萌動(dòng)的品牌。當(dāng)她出現(xiàn)在記者面前時(shí)，讓人很難想象，眼前這位端莊、優(yōu)雅的女士竟然有著出色的公關(guān)業(yè)績(jī)：曾作為京東方 科技集團(tuán)股份有限公司

5、公關(guān)部部長(zhǎng)，成功運(yùn)作了公司在 A 股上市；在任職北京匯中天恒投資公司公共事務(wù) 總監(jiān)兼新聞發(fā)言人期間，成功處理了震動(dòng)業(yè)界的“健力寶事件”，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效應(yīng)；當(dāng)選 2006 007年度“中國(guó)十大杰出品牌經(jīng)理人”面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)，曾在比利時(shí)布魯塞爾攻讀 MBA 的曲冰深諳品牌營(yíng)銷(xiāo)之道。她認(rèn)為，在市場(chǎng)上拼殺并取得非凡業(yè)績(jī)的匯源，在現(xiàn)階段特別要注重品牌營(yíng)銷(xiāo)。匯源要區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅 僅靠質(zhì)量，還要通過(guò)差異化傳播占據(jù)消費(fèi)者的心智。十幾年的媒體從業(yè)生涯使曲冰善于從日常生活中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)。不經(jīng)意間觀看電視節(jié)目贏在中國(guó)，她立刻意識(shí)到這是一個(gè)不可多得的品牌傳播機(jī)會(huì)，馬上建議總裁參與這檔節(jié)目。與

6、此同時(shí)，匯源的品牌營(yíng)銷(xiāo)也悄然發(fā)生了變化：匯源與 MTV進(jìn)行戰(zhàn)略合作，對(duì)形象代言人袁泉、奇異王果代言人王寶強(qiáng)進(jìn)行推廣傳播更為“別出心裁”的是，在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，匯源投入巨資贊助美洲杯帆船賽中國(guó)隊(duì)，進(jìn)入高端賽事。“在此次美洲杯帆船賽中，中國(guó)隊(duì)是有史以來(lái)第一次出征，匯源也是有史以來(lái)第一個(gè)贊助該項(xiàng)賽事的中國(guó)企業(yè)。這是一次很奢華的大手筆，由于它不像足球、籃球等普通賽事，從普通消費(fèi)者中得到的回報(bào)不是很高。但此項(xiàng)賽事與匯源倡導(dǎo)的健康、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚理念相一致，與匯源的品牌理念并駕齊驅(qū)'，作為中國(guó)企業(yè)的責(zé)任感也讓我們義不容辭，我們沒(méi)有從回報(bào)的角度做更多的考慮。”今年的匯源，在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和體育營(yíng)銷(xiāo)上的動(dòng)作明顯大

7、于往年。匯源，是否將從此由其一向沿襲的“健康” 路線(xiàn)轉(zhuǎn)向時(shí)尚、高端路線(xiàn)？粗放營(yíng)銷(xiāo)不合時(shí)宜？其實(shí)，匯源當(dāng)初并沒(méi)有明確提出要走時(shí)尚、高端路線(xiàn)，這一路線(xiàn)是由時(shí)間的推移自然形成的在品牌建設(shè)初期，匯源就注重走專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)，同時(shí)配合較為先進(jìn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，很快便在行業(yè)內(nèi)取得了一席之地。一句“喝匯源果汁，走健康之路”的專(zhuān)業(yè)性品牌訴求，配合各種果蔬汁飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，在短短數(shù)年間，匯源就躋身中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率在同行業(yè)中排名第一。以匯源為品牌名稱(chēng)的系列產(chǎn)品，如果汁產(chǎn)品系列、果蔬產(chǎn)品系列，甚至茶飲料系列，都取得了不俗的業(yè)績(jī)，尤其是果汁產(chǎn)品系列，更是如此?？梢哉f(shuō)，在匯源的發(fā)展過(guò)程中，“喝

8、匯源果汁，走健康之路”的專(zhuān)業(yè)性 品牌訴求發(fā)揮了重要作用。但是，在如今充分競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)上，以“健康”為訴求的品牌傳播是否還能像以前一樣奏效？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有達(dá)到細(xì)分化與多元化的時(shí)候，匯源的大品牌計(jì)劃發(fā)揮了效力與優(yōu)勢(shì)，粗放的品牌 經(jīng)營(yíng)取得了不錯(cuò)的效果。而當(dāng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)時(shí)，粗放的品牌營(yíng)銷(xiāo)就變得不合時(shí)宜了。如今，果汁飲料的細(xì)分市場(chǎng)上出現(xiàn)了更為強(qiáng)大的品牌，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、健 力寶、大湖、茹夢(mèng)等紛紛在細(xì)分市場(chǎng)尋找屬于自己的奶酪。“多喝多漂亮”“我喝我的果汁”等突出時(shí)尚、 強(qiáng)調(diào)個(gè)性的品牌訴求，一下子就打動(dòng)了相應(yīng)的受眾群。據(jù)了解，在鮮橙多上市后很短的一段時(shí)間內(nèi)

9、，其單 品單月銷(xiāo)量就成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的狀元。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為， 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 果汁飲料的品牌定位就應(yīng)該是健康， 而匯源果汁的主要利益點(diǎn)也是健康， “喝匯源果汁，走健康之路”已教育了眾多消費(fèi)者果汁之于健康的重要性，而后來(lái)者強(qiáng)調(diào)美麗、時(shí)尚的品 牌訴求，似乎更能打動(dòng)那些追求時(shí)尚的現(xiàn)代消費(fèi)者，誘惑消費(fèi)者放棄匯源果汁。鮮橙多等果汁飲料其實(shí)是 “踩著匯源的肩膀”走來(lái)的。在曲冰看來(lái)，匯源帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注健康，并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)果汁和果汁飲料，這是一條漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育之路，匯源作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，是責(zé)無(wú)旁貸和無(wú)怨無(wú)悔的。對(duì)于“培養(yǎng)了市場(chǎng)，卻讓對(duì)手占盡風(fēng)光”的問(wèn)題，她并不認(rèn)同。她認(rèn)為，目前中國(guó)果汁市場(chǎng)雖然群雄爭(zhēng)霸，但仍然

10、處于市場(chǎng)培育期，只有一起把蛋糕做大，每個(gè)企業(yè)才能分到更多的蛋糕。匯源的目標(biāo)是在今后兩三年內(nèi)，讓果汁如同牛奶一樣，成為消費(fèi)者生活的 必需品，而不是奢侈品，讓中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)更健康、更均衡。由此，曲冰和她所服務(wù)的匯源，仍在不遺余力地推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于果汁的認(rèn)識(shí)和了解。 8 月 30 日，匯源 宣布啟動(dòng)“匯源 100% 健康早餐計(jì)劃”，倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)均衡的早餐飲食，并將聯(lián)合知名餐飲連鎖企業(yè)和食品企 業(yè)，共同為國(guó)民量身定做更營(yíng)養(yǎng)、更便捷的早餐膳食組合。與此同時(shí)，匯源還著手進(jìn)行“中國(guó)果汁健康消 費(fèi)調(diào)查”（其調(diào)查報(bào)告由專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)央視CTR 調(diào)研發(fā)布），對(duì)北京、上海、廣州、武漢、青島、成都等六大城市居民進(jìn)行調(diào)查，這也是中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)的果汁消費(fèi)調(diào)查，對(duì)中國(guó)人果汁消費(fèi)的一次大摸底。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，果汁是生活必需品而不是奢侈品。這份剛剛發(fā)布的果汁調(diào)查報(bào)告顯示，純果汁的飲用者僅 占被訪者家庭成員數(shù)的 35 ，中國(guó)每年人均果汁消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際水平，是歐美國(guó)家的1 50 ，而且對(duì)純果汁消費(fèi)的認(rèn)識(shí)存在較大誤區(qū)。這意味著市場(chǎng)潛力和無(wú)限可能的機(jī)會(huì)?！拔也缓染?，只要