聯(lián)東U谷產(chǎn)業(yè)園商業(yè)運營模式

1、聯(lián)東U谷產(chǎn)業(yè)園運營模式最早進入產(chǎn)業(yè)園區(qū)，抓住政府與企業(yè)需求，“先產(chǎn)業(yè)，后地產(chǎn)”；專注微笑曲線的兩端，只做園 區(qū)規(guī)劃與營銷，設計可復制的模式，精耕 10年，積聚規(guī)模優(yōu)勢。房地產(chǎn)行業(yè)的商業(yè)模式相差不大，大體上都是拿地、建房、賣房。在房產(chǎn)行業(yè)火熱的時候，造就 了萬科、萬達等有代表性的開發(fā)商，它們分別代表了住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)的模式。聯(lián)東10年前進入房地產(chǎn)業(yè)，選擇了一條不一樣的路徑：做產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)。產(chǎn)業(yè)園區(qū)是一個必須耐得住寂寞的行業(yè)，因為它的投資規(guī)模大、投資周期長，我們在這個行業(yè)里 堅守了十年。我們很慶幸當初在眾多選擇中，選擇了這一條路，在房地產(chǎn)調控、經(jīng)濟低迷的外部環(huán)境 下，我們還能保持高增長。目前全國

2、有 13座產(chǎn)業(yè)園在運營，2013年會集中爆發(fā)，共有40座產(chǎn)業(yè)園 投產(chǎn)。不論萬科還是萬達，不論他們的商業(yè)模式設計如何不同，有三點是共通的：第一，述求明晰，也 就是要為目標客戶解決什么問題是非常清晰的；第二，產(chǎn)品聚焦，這能夠讓商業(yè)模式連續(xù)拷貝，可以 做到跨區(qū)域擴張；第三內(nèi)部資源可以很好地配合，集中使用。而在這三點上，聯(lián)東也探索了一些經(jīng)驗， 我們用“ U模式”來運營產(chǎn)業(yè)園區(qū)。為“政府+企業(yè)”解決后顧之憂我們的目標客戶非常清晰，就是政府和企業(yè)，這是由產(chǎn)業(yè)園區(qū)的性質決定的。在中國，主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展的是政府，因為土地資源在政府手里。地方政府最關心什么問題呢？第一 是土地集約利用；第二是稅收，轄區(qū)內(nèi)企業(yè)能否帶來

3、長期穩(wěn)定的稅收；第三是模式問題，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃能 否把企業(yè)高密度集合在一起，產(chǎn)生聚合效應；第四個退出機制，中國的企業(yè)生命周期很短，一定要保 證產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)流動起來，持續(xù)產(chǎn)出；第五是快速見效，因為政府領導是有任期的，希望任期內(nèi)迅速 把事情做出成效。而企業(yè)客戶有什么需求呢？第一，企業(yè)客戶選址關心效率和成本，從投產(chǎn)，運營，配套，必須讓 運營成本降下來。第二，要能夠提高品牌形象，在哪里辦公就代表是什么檔次。第三，要有投資價值， 很多企業(yè)都購置自己的物業(yè)，只要產(chǎn)生購買，就帶有投資行為。全方位分析了客戶需求后，就形成了我們的價值主張：為入駐企業(yè)打造舒適、高效的運營平臺， 幫助企業(yè)提升品牌形象，降低綜合運營成本，

4、實現(xiàn)高效率、低成本的發(fā)展；為政府打造產(chǎn)業(yè)平臺，節(jié) 約利用土地資源，創(chuàng)造更多的稅收和就業(yè)，協(xié)助地區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚和升級，提升區(qū)域綜合價值?；诖耍覀儗θ腭v企業(yè)有些硬性要求，比如必須注冊在當?shù)?，必須在當?shù)亟欢?；在產(chǎn)業(yè)園定位 上也遵循當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)導向原則。最重要的一點是，我們保證財務上達到稅收投資的強度，實現(xiàn)跟政府 的承諾。否則，短期內(nèi)圈了地，未來三五年之內(nèi)也肯定會出現(xiàn)問題。產(chǎn)品思維：先產(chǎn)業(yè)，后地產(chǎn)施振榮先生有個著名的微笑曲線理論：在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，研發(fā)設計和營銷， 處于中間環(huán)節(jié)的生產(chǎn)附加值最低。這一理論在產(chǎn)業(yè)園區(qū)行業(yè)同樣適用。2003年，我們從建筑模板領域進入房地產(chǎn)開始了產(chǎn)業(yè)園區(qū)的摸索，

5、積累了一些經(jīng)驗后，2005年4月，我們成立了北京聯(lián)東金橋置業(yè)有限責任公司，開始建設聯(lián)東U谷？北京金橋產(chǎn)業(yè)園項目。那時候,我們確定了一個思路：圍繞微笑曲線的兩端，主要做產(chǎn)業(yè)鏈前端的園區(qū)規(guī)劃設計和后端的營銷招商， 以產(chǎn)業(yè)為依托，地產(chǎn)為載體，實現(xiàn)土地的整體開發(fā)與運營。產(chǎn)業(yè)園區(qū)籌備周期非常長，一般做一個產(chǎn)業(yè)園需要35年的籌備期。這期間，非常重要的功課就是園區(qū)定位，產(chǎn)業(yè)研究，因為產(chǎn)業(yè)園區(qū)必須“先產(chǎn)業(yè)，后地產(chǎn)”。產(chǎn)業(yè)研究是一個系統(tǒng)工程，要結合宏觀產(chǎn)業(yè)趨勢與地方微觀產(chǎn)業(yè)政策導向來綜合分析、研究、論 證項目的可行性。我們聯(lián)東內(nèi)部有一個專門研究產(chǎn)業(yè)的團隊，做了大量的產(chǎn)業(yè)研究，另外我們還建立 了一個強大的外部顧問

6、團，與咨詢公司結成戰(zhàn)略合作伙伴，每年他們都會貢獻很多有價值的建議。比 如研究總部經(jīng)濟的北京方迪經(jīng)濟發(fā)展研究院就為我們的主打產(chǎn)品總部經(jīng)濟體提供了積極的建議，北京 長城戰(zhàn)略咨詢?yōu)槲覀冏龆ㄏ虍a(chǎn)業(yè)研究。經(jīng)過多年的積淀，我們在電子信息、能源環(huán)保、機械制造、生 物醫(yī)藥四大產(chǎn)業(yè)方面有著豐富的經(jīng)驗，并形成了四大產(chǎn)品集群。分析產(chǎn)業(yè)走向后，接下來非常重要的一環(huán)就是選址。聯(lián)東有兩大主要產(chǎn)品線：產(chǎn)業(yè)綜合體和總部綜合體。在不同的城市，不同的區(qū)域，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 趨勢，打造不同的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)綜合體主要設立于一、二線城市的遠郊區(qū)、產(chǎn)業(yè)新區(qū)，重點支持區(qū)域發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)，匹配的 產(chǎn)品是標準化廠房、低密度企業(yè)總部、定制廠房、中試研發(fā)等

7、?？偛烤C合體我們是建在城市核心或者副中心的地段，例如聯(lián)東U谷無錫總部商務園位于無錫的北塘區(qū)，位于北塘區(qū)政府大樓對面，天津的總部大觀位于天津津南區(qū)的核心位置，距離梅江會展中心非 常近。因為總部綜合體主要承載的是三產(chǎn)及二點五產(chǎn)業(yè)，所以我們匹配的產(chǎn)品是企業(yè)總部、高層辦公 樓及商業(yè)中心。在初期我們嘗試過給企業(yè)定制產(chǎn)品，現(xiàn)在全都標準化了，因為標準化的產(chǎn)品利于全國復制。聯(lián)東 目前在全國已經(jīng)建了 40座產(chǎn)業(yè)園區(qū)，分布在北京、上海、天津、廣州、無錫、沈陽、蘇州、寧波等 20多個城市，明年將會逐一面市。集聚價值網(wǎng)的規(guī)模效應項目確定了后，營銷推廣和招商就要啟動，營銷環(huán)節(jié)是價值鏈上含金量最高的環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商和一

8、般的房地產(chǎn)招商不一樣，住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)是靠大量打廣告，而產(chǎn)業(yè)園區(qū)客 戶是稀缺的、理性的、復雜的，對運營團隊的要求更高聯(lián)東招商運營團隊是非常強大的，在招商的理論，招商的策略，招商的資源上都形成了自己核心 的優(yōu)勢。我們的招商團隊形成了 500多個人的隊伍，都受過專業(yè)化的訓練，在項目開始規(guī)劃階段，就 進入整個項目的運營，而且目前積累的客戶資源上萬條，在國內(nèi)的同行里面招商能力首屈一指的。當企業(yè)做到一定規(guī)模，就能產(chǎn)生規(guī)模效應?，F(xiàn)在聯(lián)東招商的規(guī)模優(yōu)勢就特別明顯。我們在全國做聯(lián)動招商。一是項目聯(lián)動，在全國20個城市，40個項目之間相互聯(lián)動；第二是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，圍繞著我們定位的主導產(chǎn)業(yè)，從行業(yè)協(xié)會到各個分支機構

9、進行深度走訪，挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上的客 戶；第三是客戶整合聯(lián)動，我們已經(jīng)有很多老客戶，新項目一來，跟所有老客戶打個招呼，我在哪里 有新建園區(qū)，你有需求可以去，滿足客戶建分支機構的需求。第四是與政府聯(lián)動，跟政府聯(lián)合招商； 第五是跟所有的機構聯(lián)動，中國有很多招商機構，我們與他們進行廣泛合作。截止2013年底，聯(lián)東U谷招商企業(yè)客戶共3100余家，涵蓋生物醫(yī)藥、電子信息、新能源、新 材料、機械、電子信息等。僅北京金橋產(chǎn)業(yè)園一個項目，就成功招商500余家企業(yè)進駐，實現(xiàn)年產(chǎn)值700億元。當企業(yè)入駐園區(qū)后，我們提供各種增值服務來服務企業(yè)，聯(lián)東開創(chuàng)了產(chǎn)業(yè)園區(qū)專業(yè)物業(yè)運營服務 的時代?，F(xiàn)在我們已經(jīng)為企業(yè)提供多方位的服務

10、，從最早的工商注冊、審計咨詢，園區(qū)企業(yè)活動，園區(qū)安 防、到政策培訓、專利申請、信貸申請等，保障企業(yè)不分散注意力，集中精力發(fā)展企業(yè)核心競爭力。 有個典型的例子，我們的入駐客戶嘉潔能企業(yè)，三年的時間，從納稅額20萬元的企業(yè)成長為年納稅額超500萬元的中型新型能源型企業(yè)?？渴裁从麑τ谄髽I(yè)而言，進展是否順利，永遠與資金直接掛鉤，產(chǎn)業(yè)園區(qū)尤甚。因為產(chǎn)業(yè)園區(qū)投資規(guī)模大，占用資金長，需要開發(fā)商有雄厚的資金，并且經(jīng)營理念不激進，追求長期回報。2003年，我們剛進入產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)的時候，是用建筑模板業(yè)務來支撐地產(chǎn)發(fā)展，直到2007年以后，隨著運營模式的成熟，產(chǎn)品實現(xiàn)預售，并且得到銀行大額貸款，再加上自有資金，每

11、個產(chǎn)業(yè)園區(qū) 項目就可以自己滾動起來了。其實，在資金這塊，我們是有底氣的，聯(lián)東是東方證券、北京銀行的股 東，收益回報比較好。另外，在項目上我們也使用了多種融資模式，做了類地產(chǎn)投資的工作，多方位 股權合作等，VC、PE等也有接觸。產(chǎn)業(yè)園的盈利模式是：銷售加租賃。目前租賃的比例大概在20%30%，這樣可以兼顧短期利益與長期利益。因為銷售利于快速回籠資金，投入到下一個項目，利于企業(yè)快速發(fā)展；而租賃可以保值 增值，隨著土地、租金的上漲，可以獲得長期穩(wěn)定的收益。從目前來看，物業(yè)管理這塊聯(lián)東 U谷一直堅持在做。一是目前沒有專業(yè)的產(chǎn)業(yè)園物業(yè)管理公司， 二是，其實搭建好服務平臺，可以發(fā)現(xiàn)到處都是商機。隨著聯(lián)東產(chǎn)業(yè)園規(guī)模的擴大，物業(yè)服務這塊也 會成為一個收入來源。常常被問到，與其他產(chǎn)業(yè)園區(qū)商百世金谷、盈田、佳海等相比，聯(lián)東的核心優(yōu)勢在哪兒？我覺得 有四點：一我們是最早做產(chǎn)業(yè)園區(qū)的，我們之前是做實體的，是從實體轉型做產(chǎn)業(yè)園區(qū)的，所以我們 更了解企業(yè)客戶需求；二規(guī)模優(yōu)勢：我們目前已經(jīng)發(fā)展 1