欽州港集裝箱業(yè)務(wù)場營銷策略研究報(bào)告

1、欽州港集裝箱業(yè)務(wù)市場營銷策略研究欽州港集裝箱業(yè)務(wù)市場營銷策略研究本文本著欽州港利于促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)腹地的繁榮發(fā)展的 原則，以企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理，可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的基本理論 為基礎(chǔ)，以整體的理念和系統(tǒng)的思想出發(fā)，在全面細(xì)致的調(diào) 查，分析欽州港所面臨的內(nèi)、外環(huán)境的基礎(chǔ)上，用科學(xué)的研 究方法和手段，提出欽州港集裝箱業(yè)務(wù)未來發(fā)展的方向，戰(zhàn) 略目標(biāo)及戰(zhàn)略對策，找到戰(zhàn)略實(shí)施的保障，探索欽州港集裝 箱業(yè)務(wù)走向市場求得生存和發(fā)展的途徑，對欽州港實(shí)現(xiàn)近中 期戰(zhàn)略目標(biāo)和可持續(xù)發(fā)展建設(shè)具有一定的借鑒意義。一、欽州港概況 欽州港位于廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心位置，地處東南亞 與中國大西南兩個(gè)輻射扇面中心，是華南經(jīng)濟(jì)圈與西南經(jīng)濟(jì)

2、 圈的連結(jié)部。欽州港在西部大開發(fā)中具有“承東啟西”的戰(zhàn) 略作用，在中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)中具有 “橋頭堡” 的 戰(zhàn)略地位，是廣西沿海的交通樞紐，是中國西南物資的主要 出?？冢俏髂鲜^(qū)走向東盟和世界的門戶，區(qū)位優(yōu)勢非常 突出。欽州港的經(jīng)濟(jì)腹地為南昆線、黔桂線、昆貴線、湘桂沿 線包括廣西、云南、貴州以及四川西南部，腹地廣闊，資源 豐富、人口眾多，發(fā)展?jié)摿薮?。廣西桂海高速公路、南昆鐵路、黎欽鐵路構(gòu)造了欽州港 四通八達(dá)、立體、快捷的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。西南貨物由昆明經(jīng)欽州 出海僅 900 多公里，鐵路運(yùn)距比防城港短約 25 公里，比北 海港短約 80 公里，比湛江港分別短約 136 公里（走黔貴線） 、

3、 294 公里（走南昆線） ，比廣州港分別短約 517 公里（走黔貴 線）、667公里（走南昆線） 。目前，欽州港已經(jīng)開通欽州港 -蛇口 -天津 -營口、欽州港 -泉州 -日照和欽州港 - 泉州等多條國內(nèi)集裝箱直達(dá)航線和數(shù) 條在?？凇V州中轉(zhuǎn)全國港口的支線， 2011 年和 2012 年內(nèi) 貿(mào)集裝箱吞吐量排名北部灣港口第一位， 開通了欽州港 -昆明 王家營西海鐵聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)成為北部灣地區(qū)的內(nèi)貿(mào)集 裝箱主線港口。 外貿(mào)開通了欽州港 -臺灣高雄港國際集裝箱班 輪航線和香港 /深圳駁船支線。 當(dāng)前， 欽州港的發(fā)展重點(diǎn)是大 力開拓外貿(mào)集裝箱航線，以此增加外貿(mào)集裝箱的比例，欽州 港正抓緊增開東南亞

4、航線。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，加速碼頭設(shè)施建設(shè)是重中之 重，欽州港近中長期的目標(biāo)是：2015 年集裝箱吞吐量達(dá)到 100 萬標(biāo)箱； 2020 年達(dá)到 300 萬標(biāo)箱， 2030 年集裝箱吞吐量達(dá)到 1000 萬標(biāo)箱。二、欽州港服務(wù)條件 欽州港開展集裝箱業(yè)務(wù)始于 2002 年，當(dāng)年的 12 月底， 中海開通了欽州港 -海南洋浦 -廣州航線。當(dāng)時(shí)，欽州港沒有 專用的集裝箱泊位和作業(yè)機(jī)械，使用勒溝作業(yè)區(qū)的二期散雜 貨泊位作業(yè)，只配備了一臺 40 噸多功能門式起重機(jī)，租用 了一臺集裝箱正面吊，可以說集裝箱碼頭的條件十分的簡陋 和原始。這是欽州港集裝箱業(yè)務(wù)服務(wù)條件發(fā)展的第一階段， 也是欽州港集裝箱業(yè)務(wù)發(fā)展

5、的第一步。隨著欽州港集裝箱業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)有的碼頭條件逐 漸難以滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，甚至對業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了制 約。 2008 年 5 月，國家投資建設(shè)欽州保稅港區(qū)， 2009 年 8 月， 位于欽州保稅港區(qū)一期內(nèi)的大欖坪 1#、2#集裝箱泊位投 產(chǎn)，這兩個(gè)泊位是 10 萬噸級的集裝箱泊位， 碼頭岸線長 767 米，水深 -15.1 米，堆場 43 萬平方米，配置了 6 臺集裝箱裝 卸橋和 15 臺集裝箱場橋， 5 臺集裝箱正面吊， 22 臺集裝箱 拖車，碼頭年設(shè)計(jì)吞吐能力 120 萬標(biāo)箱。 2011年與中海集團(tuán) 合資成立了“廣西欽州國際集裝箱碼頭有限公司“。這是欽 州港集裝箱業(yè)務(wù)服務(wù)條件改善

6、的第二階段，至此欽州港的集 裝箱碼頭初具規(guī)模，欽州港的集裝箱業(yè)務(wù)步入了正軌。從 2009 年搬遷的 10 萬標(biāo)箱， 2012 年欽州港的集裝箱吞吐量已 經(jīng)達(dá)到 47.38 萬標(biāo)箱， 2013 年更是向著 60 萬標(biāo)條的目標(biāo)邁 進(jìn)。集裝箱業(yè)務(wù)的發(fā)展是離不開集裝箱服務(wù)條件的，集裝箱 業(yè)務(wù)的市場營銷更是離不開集裝箱的基礎(chǔ)服務(wù)條件，反過來集裝箱業(yè)務(wù)的市場營銷對集裝箱服務(wù)條件的改善也起著至 關(guān)重要的促進(jìn)作用。集裝箱業(yè)務(wù)發(fā)展的服務(wù)條件不僅是港口的碼頭等硬件 基礎(chǔ)設(shè)施，還包括了管理水平、信息化程度、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)與支 持程度、口岸配套設(shè)施、聯(lián)檢部門的服務(wù)水平等一系列的因 素。三、欽州港航線條件航線的布局與結(jié)構(gòu)的完

7、善是一個(gè)港口集裝箱業(yè)務(wù)發(fā)展 水平的最重要的衡量指標(biāo)，更是一個(gè)港口集裝箱業(yè)務(wù)的市場 營銷水平與成果的體現(xiàn)。從根本上說，航線條件仍然是一個(gè) 港口集裝箱業(yè)務(wù)服務(wù)條件的一部分，但是因其至關(guān)重要的地 位，所以在這里來單獨(dú)論述。欽州港的集裝箱航線發(fā)展情況與欽州港的硬件設(shè)施等 服務(wù)條件和集裝箱吞吐量的發(fā)展情況是相互吻合的。欽州港 集裝箱業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，可以說欽州港的航線條件是很差 的，只有一條到洋浦的航線，班期和箱量都很少， 2002 年只 完成了不到 1000 標(biāo)箱。為了改變這種狀況欽州港人進(jìn)行了 不懈的努力，逐漸開通了到?？凇⒛仙?、蛇口、泉州、日照、 天津、營口等國內(nèi)港口的內(nèi)貿(mào)直達(dá)航線，到 2013 年

8、上半年， 欽州港的集裝箱航線共計(jì) 條，其中外貿(mào)航線 4 條，包括 1 條欽州港 -臺灣高雄的直達(dá)航線和 3條欽州港 -香港/深圳的駁 船支線； 內(nèi)貿(mào)直達(dá)航線條。 可以說以樣的航線條件完成 2013 年 60 萬標(biāo)箱的吞吐量目標(biāo)是已經(jīng)接近了極限。但是，我們 應(yīng)該看到欽州港的碼頭等基礎(chǔ)設(shè)施的能力完全可以接納更 多的集裝箱航線，欽州港在航線上的缺失，尤其在內(nèi)貿(mào)南北 干線和外貿(mào)直達(dá)航線的缺失是欽州港集裝箱業(yè)務(wù)發(fā)展的致 命弱點(diǎn)。所以，欽州港若想在集裝箱業(yè)務(wù)上取得更大的發(fā)展 和突破就必須要盡快的發(fā)展和完善自己的集裝箱航線規(guī)模 和結(jié)構(gòu)。四、欽州港銷售現(xiàn)狀 這里所說的銷售現(xiàn)狀是指欽州港集裝箱業(yè)務(wù)也就是欽 州港

9、集裝箱航運(yùn)產(chǎn)品的銷售情況，主要的體現(xiàn)是欽州港的集 裝箱吞吐量及其結(jié)構(gòu)。集裝箱的吞吐量是在港口的服務(wù)條件 和航線條件的基礎(chǔ)上，輔以一定的市場營銷手段所取得的結(jié) 果。其數(shù)量和結(jié)構(gòu)反映了該港口的服務(wù)條件和航線條件的好 壞，更是港口在現(xiàn)有條件下市場營銷水平的真實(shí)反映。欽州港集裝箱業(yè)務(wù)的歷年吞吐量情況， 我們可以在表 2.2 中清楚的看到。從表中的數(shù)據(jù)反映的情況來看，欽州港的集 裝箱業(yè)務(wù)銷售情況是逐年發(fā)展的。表格中的數(shù)據(jù)反映了欽州 港集裝箱業(yè)務(wù)銷售情況的一個(gè)方面，即隨著服務(wù)條件的不斷 改善而不斷的發(fā)展，發(fā)展最快的是自2009 年到 2011 年的三年時(shí)間，年均增長達(dá) 15 萬標(biāo)箱。但是這只是一個(gè)欽州港集

10、裝箱業(yè)務(wù)自身的縱向比較，不能完全真實(shí)的反映出欽州港集 裝箱業(yè)務(wù)的真實(shí)水平。我們必須輔以橫向的港口間的比較才 能較為真實(shí)的反映出欽州港集裝箱業(yè)務(wù)的發(fā)展水平和營銷 現(xiàn)狀，在這里我們引入?yún)^(qū)域內(nèi)的防城港吞吐量的內(nèi)外貿(mào)結(jié)構(gòu) 和?？诟鄣耐掏铝靠偭?，作為橫向比較的對象。以 2012 年 為例，防城港的集裝箱吞吐量為 27 萬標(biāo)箱，雖然總量比欽 州港小，但是內(nèi)外貿(mào)結(jié)構(gòu)合理，外貿(mào)吞吐量占50% ，外貿(mào)航線 20 余條，直達(dá)航線 10 條。海口港近年的集裝箱業(yè)務(wù)發(fā)展 迅猛，2010 年完成 40萬標(biāo)箱， 2011年完成 80 萬標(biāo)箱， 2012 年吞吐量突破 100 萬標(biāo)箱。欽州港 2012 年吞吐量 47.38

11、萬標(biāo) 箱。通過比較我們可以看出，我們與防城港和海口港相比在 集裝箱業(yè)務(wù)的年銷售上存在著相當(dāng)大的差距，與?？诟巯啾?是總量上的差距，欽州港在集裝箱業(yè)務(wù)的銷售上比?？诟凵?了近 53 萬標(biāo)箱，與防城港相比是結(jié)構(gòu)上的差距， 欽州港 2012 年外貿(mào)吞吐量僅 2.03 萬標(biāo)箱，占的比例不到 5%。集裝箱吞 吐量對于港口來說不但是代表了集裝箱業(yè)務(wù)的發(fā)展水平，也 代表了港口集裝箱業(yè)務(wù)的市場營銷水平，通過以上對比，我 們可以發(fā)現(xiàn)欽州港要想實(shí)現(xiàn)自己在集裝箱業(yè)務(wù)方面的戰(zhàn)略 目標(biāo)就必須要采取措施改變集裝箱業(yè)務(wù)的銷售現(xiàn)狀。五、欽州港集裝箱業(yè)務(wù)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1 市場細(xì)分化1.1 市場細(xì)分化的要素 市場細(xì)分是指把整體

12、性的市場劃分為有意義的、具有較 強(qiáng)相似性的、可以識別的較小的顧客群的過程，每一個(gè)這樣 的顧客群成為一個(gè)細(xì)分市場。細(xì)分市場不是營銷者創(chuàng)造出 來，營銷者的主要任務(wù)是辨別細(xì)分市場并決定以某些子市場 作為目標(biāo)市場。在進(jìn)行市場細(xì)分的時(shí)候要根據(jù)一定的要素來劃分，這些 要素主要分為宏觀要素和微觀要素。宏觀要素主要是指地理 要素、業(yè)務(wù)性質(zhì)、客戶類型、客戶規(guī)模、采購量等；微觀要 素主要是指采購要求、采購策略、采購的重要性等。由于港口服務(wù)的一個(gè)重要特點(diǎn)是核心的貨物裝卸服務(wù) 只能在固定的地方即港口碼頭上進(jìn)行，所以地理要素是最重 要的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在一定的地理范圍內(nèi)才能應(yīng)用其他的要 素，如客戶類型、客戶規(guī)模等來進(jìn)一步

13、的細(xì)分。1.2 集裝箱業(yè)務(wù)的細(xì)分市場集裝箱業(yè)務(wù)的市場按國別劃分為內(nèi)貿(mào)集裝箱和外貿(mào)集 裝箱。 內(nèi)貿(mào)按大區(qū)劃分為： 東北地區(qū)、 西北地區(qū)、 華北地區(qū)、 西南地區(qū)、華南地區(qū)等。外貿(mào)按洲劃分為：亞洲、歐洲、非 洲、北美洲和南美洲等。亞洲按大區(qū)劃分為東北亞地區(qū)、東 南亞地區(qū)等。對于欽州港來說，首先要根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)將市場細(xì)分為內(nèi) 貿(mào)市場和外貿(mào)市場。在內(nèi)貿(mào)市場中，由于欽州港地處我國的 華南地區(qū)的西部，又可以根據(jù)地理要素將市場細(xì)分為廣西、 云南、貴州和四川，在廣西區(qū)內(nèi)又可以細(xì)分為欽州和其它地 區(qū)。在外貿(mào)市場中，由于欽州港面向東南亞地區(qū)，所以欽州 港的外貿(mào)市場細(xì)分首先是東南亞市場。其次，可以根據(jù)客戶類型要素將市場

14、細(xì)分為工業(yè)制成品 類市場和初級產(chǎn)品類市場，并在工業(yè)制成品類市場和初級產(chǎn) 品類市場中根據(jù)采購標(biāo)準(zhǔn)要素再細(xì)化為要求運(yùn)輸時(shí)間細(xì)分 市場和要求運(yùn)輸價(jià)格細(xì)分市場。2. 目標(biāo)市場選擇及市場定位目標(biāo)市場選擇就是在諸多細(xì)分市場中選擇最為合適的 細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。 （ 19）目標(biāo)市場的選擇要根 據(jù)企業(yè)自身的條件和戰(zhàn)略目標(biāo)等因素綜合考慮。欽州港集裝箱業(yè)務(wù)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)要分三步來走：到 2015 年，要發(fā)展成為北部灣地區(qū)內(nèi)貿(mào)集裝箱干線港的地位， 發(fā)展外貿(mào)集裝箱以日韓和東南亞航線為主；到 2020 年，要 成為北部灣地區(qū)內(nèi)貿(mào)集裝箱樞紐港，要發(fā)展外貿(mào)集裝箱成為 以東南亞、東北亞航線為主的近洋干線港；到 203

15、0 年，要 成為區(qū)域性的集裝箱樞紐港。欽州港集裝箱業(yè)務(wù)的市場，也就是通常意義上的經(jīng)濟(jì)腹 地，主要為廣西、云南、貴州和四川。欽州港是西南地區(qū)最 近的出海口。廣西是欽州港的直接經(jīng)濟(jì)腹地，包括了欽州市和桂南、 桂中、桂北、桂東和桂西。由于桂東、桂北距離廣東較近， 而且內(nèi)河水系發(fā)達(dá)，桂東和桂北的貨源基本上流失到廣州和 深圳。欽州市、桂南、桂中和桂西才是營口港集裝箱業(yè)務(wù)最 有希望也是優(yōu)勢最大的市場。按照貨源種類來劃分，桂中、 桂南的出口貨源主要是以港口經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、汽車制 造業(yè)、服裝制造、制鞋業(yè)，這是由該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì) 結(jié)構(gòu)決定的，這類產(chǎn)品對集裝箱業(yè)務(wù)的要求是運(yùn)價(jià)合理、運(yùn) 輸方便快捷、安全。

16、桂西、云南、貴州和四川的距離欽州港相對較遠(yuǎn)，在這 一廣大地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的原因，貨源種類主要是工農(nóng)業(yè)初 級產(chǎn)品，這類貨源對集裝箱業(yè)務(wù)最主要的訴求就是運(yùn)輸價(jià) 格，因?yàn)槌跫壆a(chǎn)品的利潤本來就不高，有時(shí)甚至運(yùn)輸成本要 大于貨物本身的價(jià)值。對于該地區(qū)的貨源的爭取主要應(yīng)該依 靠價(jià)格優(yōu)勢，想辦法降低貨物的運(yùn)輸成本，并在低成本的情 況下為客戶提供超乎其期望的服務(wù)，以吸引和擴(kuò)大該地區(qū)的 貨源。該市場應(yīng)該是欽州港現(xiàn)階段爭取的最重要的目標(biāo)市 場。尤其是云南和貴州兩省將是欽州港集裝箱業(yè)務(wù)潛力最大 的目標(biāo)市場，欽州港在該市場的激烈競爭中必須要鞏固和擴(kuò) 大市場占有率，將其當(dāng)作最重要的未來市場來開拓和培育。經(jīng)過綜合以上分析

17、，欽州港的地理要素目標(biāo)市場是“桂 西、云貴地區(qū)市場和東南亞市場”，客戶要素目標(biāo)市場是“要 求運(yùn)價(jià)和工農(nóng)業(yè)初級市場”。港口航運(yùn)服務(wù)的市場定位是指企業(yè)在對自身?xiàng)l件和市 場需求周密分析的基礎(chǔ)上，提出針對市場要求的差異化目標(biāo) 和自己能夠提供的特色服務(wù)。欽州港集裝箱業(yè)務(wù)的市場定位 是，西南地區(qū)運(yùn)輸成本最低，服務(wù)最好的集裝箱港口。3、欽州港集裝箱業(yè)務(wù)市場營銷組合策略3.1 產(chǎn)品策略隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，物流業(yè)的興起，以及 實(shí)現(xiàn)最大增值的經(jīng)營理念的深入人心，航運(yùn)作為一種派生性 的需求必然產(chǎn)生了一體化的熱潮。欽州港的集裝箱業(yè)務(wù)發(fā)展 和市場營銷也必然要適應(yīng)這一趨勢的發(fā)展，實(shí)行一體化的產(chǎn) 品策略。航運(yùn)產(chǎn)品

18、分為四類：1、核心產(chǎn)品，即實(shí)現(xiàn)貨物的位移，體現(xiàn)了航運(yùn)服務(wù)產(chǎn) 品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，即為貨主、旅客的空間位移而提供的優(yōu)質(zhì) 服務(wù)，這種產(chǎn)品的最終目的是使服務(wù)對象潛在的使用價(jià)值轉(zhuǎn) 化為現(xiàn)實(shí)的使用價(jià)值，并通過其質(zhì)量指標(biāo)安全性、準(zhǔn)確 性、及時(shí)性和經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)出來。2、支持產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)方式，對航運(yùn)的支持 產(chǎn)品而言，它體現(xiàn)在船舶設(shè)備工具狀況，以及根據(jù)客戶需求 變化，而對這些設(shè)備工具的型號、技術(shù)改進(jìn)，例如，在當(dāng)今 的物流環(huán)境下，為追求成本及送達(dá)時(shí)間的最小化，內(nèi)支線船 型的發(fā)展正朝著理性化、專業(yè)化、高速化、智能化和自動(dòng)化方向發(fā)展，為順應(yīng)這一種變化趨勢，港口起重、搬運(yùn)設(shè)備也 應(yīng)做相應(yīng)的技術(shù)變革。3、附加產(chǎn)品，對

19、航運(yùn)產(chǎn)品而言，其附加產(chǎn)品表現(xiàn)在與 核心產(chǎn)品聯(lián)系在一起的必不可少的部分，如船舶管理、船員 管理與服務(wù)、貨運(yùn)代理、倉儲保管、報(bào)關(guān)報(bào)檢、代辦運(yùn)輸保 險(xiǎn)、對運(yùn)輸中的貨物進(jìn)行監(jiān)管等。4、潛在產(chǎn)品，在航運(yùn)產(chǎn)品中的潛在部分，如多式聯(lián)運(yùn) 的開展， 貿(mào)易環(huán)境的營造， 金融服務(wù)， 貿(mào)易服務(wù)， 信息服務(wù)。航運(yùn)產(chǎn)品的一體化就是在航運(yùn)核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將支 持產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品整合在一起，為客戶提供一體 化的服務(wù)，航運(yùn)一體化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下：在航運(yùn)產(chǎn)品矩陣中，產(chǎn)品的長度為航線的分布范圍，產(chǎn) 品的寬度為箱型、貨種類型、貨運(yùn)服務(wù)的類型等。在實(shí)際的 業(yè)務(wù)中產(chǎn)品矩陣是需要根據(jù)實(shí)際情況來進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)形 勢的變化的，而調(diào)整的

20、依據(jù)就是航運(yùn)產(chǎn)品的生命周期。 （ 20）在航運(yùn)產(chǎn)品的投入階段，需要做的工作主要是完善航線 配置，保證航班正常進(jìn)行，在完善攬貨網(wǎng)絡(luò)及其貨物集散體 系，增加貨源，保證運(yùn)輸職能的順利實(shí)現(xiàn)，完善服務(wù)體系樹 立良好信譽(yù)，實(shí)施產(chǎn)品的有形展示，向客戶介紹航線，在欽 州港的集裝箱業(yè)務(wù)中新近開設(shè)的內(nèi)外貿(mào)混裝寧波線就屬于 投入階段，目前就需要在以上的方面加強(qiáng)工作，使航線早日 成長、成熟。在航運(yùn)產(chǎn)品的成長階段，例如欽州港的直達(dá)仁川的外貿(mào) 航線，需要做的主要工作則是采取措施來穩(wěn)定航線及貨源網(wǎng) 絡(luò)，進(jìn)一步的加強(qiáng)原有的航線系統(tǒng)，加強(qiáng)附加產(chǎn)品服務(wù)，如 為貿(mào)易商提供擔(dān)保促成貿(mào)易等，最大限度發(fā)揮船舶的運(yùn)輸能 力，實(shí)現(xiàn)航線介紹向

21、航線促進(jìn)的轉(zhuǎn)變。在航運(yùn)產(chǎn)品的成熟階段，例如欽州港的內(nèi)貿(mào)黃埔航線， 需要做的主要工作是保持現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量并有目的地予以 提高，如強(qiáng)化保班率，提高作業(yè)效率，為大客戶提供物流方 案等，運(yùn)用差別化策略，如開設(shè)“精品直達(dá)快航” ，為對運(yùn) 輸時(shí)間要求嚴(yán)格的客戶提供差別化服務(wù)來對抗大連港和錦 州港的市場競爭，還可以使用講價(jià)策略來強(qiáng)化航線的吸引 力，并著手開拓新的市場， 如開發(fā)鞍鋼的高級卷板裝箱業(yè)務(wù)。在航運(yùn)產(chǎn)品的衰退階段，也不是沒有作為的，在這一階 段可以總結(jié)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以便應(yīng)用到其它航線，調(diào)整服務(wù)產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)，盡量延長產(chǎn)品的生命，調(diào)整目標(biāo)市場與發(fā)展戰(zhàn)略，尋 機(jī)開發(fā)新的航線產(chǎn)品等。雖然欽州港的集裝箱業(yè)務(wù)中還沒有

22、航線產(chǎn)品走到這樣的階段，但也應(yīng)該未雨綢繆，準(zhǔn)備好應(yīng)對 之策。3.2 價(jià)格策略 價(jià)格策略是十分重要而又十分簡單的，說其重要是因?yàn)?價(jià)格對客戶來說是其選擇航運(yùn)產(chǎn)品的所追求的最重要的目 標(biāo)，也是其第一訴求，對港口來說是其航運(yùn)產(chǎn)品給客戶的第 一印象，也是港口競爭力的最重要的表現(xiàn)；說其簡單是因?yàn)?價(jià)格是非常透明和直接的，也是相對統(tǒng)一和穩(wěn)定的，一個(gè)混 亂和任意變動(dòng)的價(jià)格帶給港口的只能是災(zāi)難。但是在價(jià)格策 略的制訂上，還是有一定的技巧和規(guī)律的，一個(gè)正確的價(jià)格 策略可以增強(qiáng)港口集裝箱業(yè)務(wù)的競爭力，對貨源和航線的穩(wěn) 定有至關(guān)重要的作用。價(jià)格策略的制定也是可以應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論的，根 據(jù)不同的產(chǎn)品生命周期采取不

23、同的價(jià)格策略。在航運(yùn)產(chǎn)品的投入階段，根據(jù)航運(yùn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，以 及市場形勢可以采取兩種不同的價(jià)格策略。當(dāng)一個(gè)新的航運(yùn) 產(chǎn)品問世時(shí)候，市場前景如果不是很明朗，貨源基礎(chǔ)不是很 雄厚，可以采取“滲透定價(jià)策略”，用較低的價(jià)格進(jìn)入市場， 以吸引貨源培育市場，欽州港集裝箱業(yè)務(wù)中的寧波航線就是 這種情況，所采取的就是滲透定價(jià)策略。如果是市場的前景 非常好，需求很大的話，則可以采取“撇油定價(jià)策略”，即以高價(jià)進(jìn)入市場，在沒有引起競爭者注意，市場需求大于供 給的情況下，盡可能地賺取利潤。欽州港集裝箱業(yè)務(wù)中“黃 埔直達(dá)精品快航”就是這種情況，由于該產(chǎn)品是原來航線的 一個(gè)派生的細(xì)分市場，有很好的市場基礎(chǔ)，需求很大，可

24、以 采取這樣的定價(jià)策略，而實(shí)際情況也是這樣。在航運(yùn)產(chǎn)品的成長階段，可以采取“逆向定價(jià)策略”，依據(jù)周密翔實(shí)的市場調(diào)研資料，測算出客戶所能接受的價(jià) 格，并決定產(chǎn)品的市場價(jià)格。欽州港的仁川航線目前就是采 取這樣的定價(jià)策略，根據(jù)欽州港到韓國仁川的貨源主要是非 金屬礦石的實(shí)際情況，周密測算了貨主采用散貨船運(yùn)輸?shù)某?本和貨主的貿(mào)易利潤，決定了自己的價(jià)格，真實(shí)的反映市場 的需求情況，使產(chǎn)品迅速地向市場滲透，并根據(jù)市場情況及 時(shí)調(diào)整，收到了進(jìn)一步加強(qiáng)原有航線，最大限度發(fā)揮船舶運(yùn) 輸能力的效果。在航運(yùn)產(chǎn)品的成熟階段，可以采取“隨行就市定價(jià)策 略”，因?yàn)樵谶@一階段，市場相對成熟和穩(wěn)定，市場競爭情 況也較穩(wěn)定，供給

25、大致與需求相等，沒有必要采取高價(jià)把市 場讓給競爭對手，也沒有必要采取低價(jià)讓出自己應(yīng)得利潤， 并挑起不必要的競爭。欽州港集裝箱業(yè)務(wù)中的內(nèi)貿(mào)黃埔航 線，目前就處于產(chǎn)品周期的成熟階段，與大連港和錦州港的 市場競爭也處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，所以應(yīng)采取的就是“隨行 就市定價(jià)策略”。在航運(yùn)產(chǎn)品的衰退階段，主要應(yīng)該采取的是低價(jià)策略也 就是微利策略，以延長產(chǎn)品的壽命，最大限度的獲得產(chǎn)品的 剩余價(jià)值。在同一航運(yùn)產(chǎn)品的生命周期階段中，還可以根據(jù)貨主的 大小和重要程度采取“差異化的價(jià)格策略”，對于相對重要和運(yùn)量較大的貨主可以給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，對于一般的零散貨 主則采取市場價(jià)格。這樣使重要和較大的貨主獲得了心理的 滿足和一

26、定的利益，有利于穩(wěn)定貨源并使航運(yùn)產(chǎn)品有了穩(wěn)定 的基礎(chǔ)。采取這種差異化的價(jià)格策略時(shí)需要注意的是一定要 有一個(gè)明確的衡量貨主或貨源大小的標(biāo)準(zhǔn)，避免價(jià)格差異化 造成的市場混亂。在欽州港的集裝箱貨主中的黃龍淀粉公司 就是這樣的大貨主， 每年的運(yùn)量在 8000TEU 以上，它就享受 了相對優(yōu)惠的價(jià)格，但它的貨量是欽州港航線的重要基礎(chǔ)貨 源，是這一航運(yùn)產(chǎn)品的存在基礎(chǔ)，雖然享受了優(yōu)惠的價(jià)格， 卻沒有引起市場的混亂，是一個(gè)成功的例子。3.4 渠道策略 渠道也稱銷售渠道、分銷渠道，美國市場營銷協(xié)會(huì)將其 定義為：公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商的組織 機(jī)構(gòu)，通過這些組織機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品才得以上市營銷。渠道策略 是

27、港口市場營銷組合策略中的一個(gè)重要策略。因?yàn)楦劭诘暮?運(yùn)服務(wù)， 只有通過一定的市場銷售渠道， 才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、 地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給客戶。如何才能使銷售渠道暢通 無阻，并用最高的效率和最低的費(fèi)用將服務(wù)提供給客戶，是 欽州港集裝箱業(yè)務(wù)銷售渠道策略所要解決的問題。對于欽州港來說集裝箱業(yè)務(wù)的銷售渠道應(yīng)該分成直接 的渠道和間接的渠道，直接渠道即是定義中所說的公司內(nèi)部 單位，間接渠道即定義中所說的公司外部單位。下面就將從 這兩方面來論述欽州港集裝箱業(yè)務(wù)的渠道策略。3.4.1 直接渠道策略欽州港集裝箱業(yè)務(wù)銷售的直接渠道主要是港口所在地 的銷售窗口，如欽州港集裝箱發(fā)展公司和欽州港船貨代理有 限公司貨運(yùn)部，各船公司在欽州港設(shè)立的分公司或辦事處， 以及欽州港和船公司在貨源地設(shè)立的駐在機(jī)構(gòu)。之所以稱他 們?yōu)橹苯忧朗且驗(yàn)樗麄兌际菍⒑竭\(yùn)服務(wù)直接銷售給客戶 的人，而沒有經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。直接渠道的好處是沒有代 理費(fèi)用，降低了客戶的成本；缺點(diǎn)是網(wǎng)點(diǎn)太少，難以覆蓋廣 大的經(jīng)濟(jì)腹地，增加了貨主的購買難度。所以，欽州港的集 裝箱業(yè)務(wù)銷售的直接渠道必須要近可能