第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展.

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)管理 類(lèi)學(xué)生必修的專(zhuān)業(yè)課 程。是一門(mén)教你如何賺 錢(qián)的學(xué)問(wèn)。營(yíng)銷(xiāo)管理被 認(rèn)為最具有實(shí)踐操作 性的課程之一，學(xué)生在 學(xué)習(xí)中，要進(jìn)行策劃，群策群力，達(dá)到學(xué)有所 思，學(xué)有所獲，學(xué)以致 用的教學(xué)目的。本學(xué)科內(nèi)容與實(shí)際生 活聯(lián)系緊密，應(yīng)推動(dòng)同 學(xué)們積極思考，學(xué)會(huì)從 營(yíng)銷(xiāo)人的角度解釋、分 析現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。隨堂提問(wèn) 1:營(yíng)銷(xiāo)是推 銷(xiāo)么？營(yíng)銷(xiāo)是什么？學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)習(xí)完成本章之后，你應(yīng)該能夠：明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的地位和作用。準(zhǔn)確理解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義。區(qū)分五種經(jīng)營(yíng)觀念不同之處，全面樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。通過(guò)客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，達(dá)到顧客忠誠(chéng)。主要概念與原理市

2、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 顧客滿意戰(zhàn)略 顧客忠誠(chéng)客 戶關(guān)系管理教學(xué)重（難）點(diǎn)第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念第二，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念教學(xué)時(shí)數(shù)5 標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述思考 1:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與中 國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系?；卮鹌髽I(yè)為什么要營(yíng) 銷(xiāo)的問(wèn)題。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義的新發(fā)展I960 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA 給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（活動(dòng)）下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者的一切商業(yè)活 動(dòng)過(guò)程。 ”1985 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重新下了一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的策劃與實(shí)施過(guò) 程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過(guò)程?！?

3、996 年菲力浦.科特勒與阿姆斯特朗合著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第七版定義：營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的 社會(huì)和管理過(guò)程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià) 值、滿意和質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系，以及市場(chǎng)。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的引入、傳播和發(fā)展（1） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的引入（1978 1984 年）（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的傳播（1984 1992 年）（3） 營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的中國(guó)化（1992 年一一）1、營(yíng)銷(xiāo)觀念方面2、營(yíng)銷(xiāo)主體方面3、營(yíng)銷(xiāo)客體方面4、營(yíng)銷(xiāo)手段方面5、營(yíng)銷(xiāo)范圍方面6、營(yíng)銷(xiāo)本土化二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在不同行業(yè)迅速采用。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

4、是指導(dǎo)企業(yè)制勝的法寶（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為社會(huì)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)案例 1:福特汽車(chē)。案例 2 :王麻子剪刀破 產(chǎn)分析。隨堂提問(wèn) 2:為什么說(shuō)推銷(xiāo)觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 觀念轉(zhuǎn)變是一種質(zhì)的 飛躍？（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)客觀上提高了人民的生活水平（五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用有利于全社會(huì)對(duì)資源的有效利用（六）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在迅速變化的全球經(jīng)濟(jì)中開(kāi)展業(yè)務(wù)第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念也稱(chēng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè) 處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系的原則。無(wú)論是西方國(guó)家企業(yè)或我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑?中心”，從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”變?yōu)椤耙凿N(xiāo)定產(chǎn)”的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變 過(guò)程，既反映

5、了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。這從美國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念思想的演變 可窺見(jiàn)一斑。一、生產(chǎn)觀念（Production Concept）1、 主要表現(xiàn)：是“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。這是一種古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。2、 市場(chǎng)狀況：這種觀念產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)萌芽期。當(dāng)時(shí)，資本主義社會(huì)生產(chǎn)力相 對(duì)落后，市場(chǎng)趨勢(shì)是供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題。因 而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求岀發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)岀發(fā)。3、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)： 改善生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率， 降低成本， 增加銷(xiāo)售量。二、產(chǎn)品觀念（Product Concept）1、 主要表現(xiàn)：生產(chǎn)

6、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最 優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。2、 市場(chǎng)狀況：萌芽期。2、市場(chǎng)狀況：營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用期。當(dāng)時(shí)，社會(huì)生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，尤其在1929-1933 年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷(xiāo)售不岀去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷(xiāo)術(shù)去推銷(xiāo)產(chǎn)品。3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)：推銷(xiāo)產(chǎn)品。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 (Market ing Co ncept)1、 主要表現(xiàn)：“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)， 使企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了一次革命。2、市場(chǎng)狀況：成熟期。當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供

7、過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇,企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)哲 學(xué)，才能求得生存和發(fā)展。3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)：企業(yè)要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需求?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 是以滿足顧客需求為岀發(fā)點(diǎn)的。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念同推銷(xiāo)觀念相比的差別：出發(fā)點(diǎn)工作中心手段目的營(yíng)銷(xiāo)觀念：目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求 營(yíng)銷(xiāo)策略 滿足需求創(chuàng)造利潤(rùn)思考 2 :營(yíng)銷(xiāo)觀念四大支柱對(duì)加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 的功效。3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)：致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。三、推銷(xiāo)觀念(Selling Concept)1、主

8、要表現(xiàn)：“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷(xiāo)術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展：1、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念， 簡(jiǎn)稱(chēng) 6Ps 該理論認(rèn)為， 企業(yè)為了成功地進(jìn)入 特定市場(chǎng)或者在特定 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì) 的、心理的、政治的和 公共關(guān)系技能，贏得若 干參與者的合作。2、整合營(yíng)銷(xiāo)(IMC)觀 念簡(jiǎn)稱(chēng) 4C 策略，消費(fèi) 者需求(Consumer),顧 客成本(Cost),便利性(Convenience)與溝通(Communication)組成。3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：是把營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企 業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府 機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生 互動(dòng)

9、作用的過(guò)程，其核 心是建立和發(fā)展與這 些公眾的良好關(guān)系。隨堂提問(wèn) 3:滿意的顧 客一定會(huì)變成忠誠(chéng)的顧客嗎？為什么？思考 3 :舉例說(shuō)明企業(yè) 如何實(shí)施顧客滿意戰(zhàn) 略？推銷(xiāo)觀念：工廠產(chǎn)品促銷(xiāo)術(shù)擴(kuò)大銷(xiāo)售創(chuàng)造利潤(rùn)5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和 盈利性。五、 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （Social Marketi ng Co ncept）1 主要表現(xiàn)：企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。2、 市場(chǎng)狀況：繁榮期。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，一方面給社會(huì)及廣大消費(fèi)者 帶來(lái)巨大的利益，另一方面造成了環(huán)境污染，破壞了社會(huì)生態(tài)平衡，出現(xiàn) 了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大

10、消費(fèi)者不滿，并掀起了 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)，迫使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須考慮消 費(fèi)者及社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。3、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)：確定目標(biāo)市場(chǎng)需要、欲求和利益，并且在保 持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率地使目標(biāo)顧客滿 意、。目前我國(guó)仍處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程 度及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制 約，我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)仍處于以推銷(xiāo)觀念為主、多種觀念并存的階段。第三節(jié)顧客滿意一、顧客滿意菲利普科特勒認(rèn)為， 顧客滿意“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感 知效果 （或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀 態(tài)?！笨梢?jiàn)，顧客滿意是一種期望（或者說(shuō)預(yù)期）與可感知效果比較的結(jié) 果，它是一種顧客心理反應(yīng)，是一個(gè)心理學(xué)的概念。（二）顧客滿意戰(zhàn)略1 開(kāi)發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品。2 提供顧客滿意的服務(wù)。3 進(jìn)行 CS 觀念教育。二、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)通常被定義為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌或產(chǎn)品的行為，是在顧客較高層次滿意的基礎(chǔ)上形成的。忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的決定因素，更 是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最重要的源泉。三、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（customer relatio nship man ageme nt, CRM）的基本思想和方法由來(lái)已久。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)