網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下尚品宅配的“客戶定制家具”商業(yè)模式案例分析

1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下尚品宅配的“客戶定制家具”商業(yè)模式一、企業(yè)背景尚品宅配是一家專做定制化和個性化的家具企業(yè)，和其他傳統(tǒng)家具制造企業(yè)不一 樣，其一他專做個性化和定制化的家具，其二他是一個嫁接在“互聯(lián)網(wǎng)上的家具企 業(yè)”，是一個靠數(shù)據(jù)來驅(qū)動的企業(yè)。尚品宅配可以根據(jù)用戶的身材、喜好來幫你進行從款式設(shè)計到構(gòu)造尺寸的全方位 個性定制。同時通過其3D設(shè)計軟件及云端設(shè)計資源整合能力，在設(shè)計端讓消費者不 僅能體驗到單個的產(chǎn)品，還能體驗整體家居設(shè)計。用戶滿意之后，尚品宅配開始基于 前端提供的數(shù)據(jù)進行個性化、柔性化的生產(chǎn)制造。尚品宅配完全實現(xiàn)線上線下整合、 按需定產(chǎn)，這樣的020 C2B商業(yè)模式是所有家具行業(yè)都期望的商業(yè)模

2、式。尚品宅配是中國IT業(yè)和家具業(yè)跨界融合的一個標桿企業(yè)，從一個專門為家具、 建材、裝修行業(yè)企業(yè)提供信息化的IT企業(yè)，演變成為“個性化、定制化”家具的龍 頭企業(yè)，是一個典型的信息化與工業(yè)化融合的產(chǎn)物。二、分析問題(一) 尚品宅配的“大規(guī)模定制軟件系統(tǒng)”階段為了滿足人們對家具多樣化和個性化的需求，家具產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)批量化生 產(chǎn)模式到小批量、多品種生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。因此，如何將客戶個性化需求與大批量生 產(chǎn)有機結(jié)合，將成為產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在此背景下，“大規(guī)模定制(MC, MassCustomization) ”的概念被引入家具產(chǎn)業(yè)。大規(guī)模定制 (MC, Mass Customization) 是

3、試圖將大批量生產(chǎn)的速度和成本，與滿足客戶定制的個性化需求結(jié)合起來的一種新 型生產(chǎn)模式。大規(guī)模定制(MC)，是在大批量生產(chǎn)基礎(chǔ)上的個性化定制。它既滿足了“小批量、 多品種”的需求，又保留了大批量生產(chǎn)的特性。在家具大規(guī)模定制生產(chǎn)模式中，最顯 著的特征就是以客戶為中心，以市場的實際需求和訂單拉動生產(chǎn)，進行產(chǎn)品的制造， 改變了以往傳統(tǒng)依靠市場預(yù)測的單純性批量化生產(chǎn)方式，而又不同于多品種小批量的 生產(chǎn)模式。因此，一方面，MC提高了產(chǎn)品設(shè)計效率，縮短了產(chǎn)品的設(shè)計周期，降低了 生產(chǎn)成本，同時實現(xiàn)了產(chǎn)品的零庫存，大大節(jié)約了資金。另一方面，MC強調(diào)的外部多元化和內(nèi)部統(tǒng)一化的特征，將多品種小批量的定制轉(zhuǎn)換為以模塊

4、化、標準化為基礎(chǔ) 的大規(guī)模生產(chǎn)下的定制，解決了產(chǎn)品個性化與大批量生產(chǎn)的矛盾。從2004年到2007年初，歷經(jīng)三年的尚品宅配銷售端和維尚公司生產(chǎn)端全流程信息化改造工程建設(shè)終于成功實施完畢，這標志著尚品宅配成功實現(xiàn)了“大規(guī)模定制生產(chǎn)”的先進模式，標志著尚品宅配能夠按照甚至低于傳統(tǒng)家具企業(yè)的制造成本，為消 費者提供完全定制化的、個性化的家具產(chǎn)品。實現(xiàn)了流程管理數(shù)碼化、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、生產(chǎn)配送集約化，同等投入下使公司日產(chǎn)能力增長了20倍；材料利用率從70%是高到了 93%出錯率從30%筆至2%以下。交貨周期從30天縮短到10天左右，實現(xiàn)了零庫存，有效提高資金利用率，使年資金周轉(zhuǎn)率達到了10次以上?！按?/p>

5、規(guī)模定制生產(chǎn)”模式極大地提升了尚品宅配的核心競爭力，推動了尚品 宅配公司從傳統(tǒng)家具制造業(yè)向現(xiàn)代家具服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，成為國內(nèi)同行業(yè)中由傳統(tǒng) 家具制造業(yè)向現(xiàn)代家居制造服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的第一家，實現(xiàn)了“客戶需要什么，我們 就設(shè)計什么、生產(chǎn)什么”的服務(wù)導向型發(fā)展模式。被國內(nèi)權(quán)威專家稱贊是家具行業(yè)發(fā) 展史上革命性的成功！（二）實施“客戶定制家具”全新商業(yè)模式的主要困難1、行業(yè)的標準化和模塊化程度低行業(yè)整體的標準化和模塊化程度較低，對于同類產(chǎn)品，產(chǎn)品的零部件沒有統(tǒng)一的 標準化和模塊化尺寸，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)孔和系統(tǒng)孔的孔徑、孔深和孔邊距也尚未統(tǒng)一，因此， 五金件尺寸也是五花八門，這些都大大制約了大規(guī)模定制的程度。對

6、于家具產(chǎn)品，可 以看做“家具=基本模塊+專業(yè)模塊+接口”的組合體。模塊化的通用性、標準化及易加 工性可減少模塊的數(shù)量，降低生產(chǎn)成本。針對此情況，首先可以加強行業(yè)間的交流，制定行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的相關(guān)尺寸標準；另一方面，應(yīng)加強對模塊化制品的研究，加強零部件之間的互換性及結(jié)構(gòu)或連接方式的相通性。同時可采用模塊化方法，對非標部 分做進一步的跟進。2、行業(yè)的數(shù)字化、自動化水平低據(jù)調(diào)查，我國家具機械設(shè)備的數(shù)控率低下，制造技術(shù)難以滿足其生產(chǎn)的需要。大 規(guī)模定制的生產(chǎn)模式需要高度的數(shù)字化和機械化，這是其保證大規(guī)模、快速生產(chǎn)的基 礎(chǔ)。另外，柔性化的生產(chǎn)制造系統(tǒng)也是我們企業(yè)應(yīng)該建立的，其較好的敏捷性，能夠 靈活及時

7、的響應(yīng)客戶的需求，具備較高的生產(chǎn)效率，符合“小批量、多品種”生產(chǎn)模 式的特點。一些大規(guī)模定制系統(tǒng)的實施，如德國豪邁的WoodCadCa易生產(chǎn)）和Woodnet（易網(wǎng)銷）和加拿大20- 20公司推出的板式家具銷售設(shè)計系統(tǒng)、In Sight家具企業(yè) 管理軟件和與Imos（易模式）家具工藝設(shè)計軟件等能夠?qū)⒃O(shè)計與后臺生產(chǎn)自動連接，促 進了大規(guī)模定制的順利實施。3、企業(yè)管理的信息化不足對我國大部分家具企業(yè)而言，信息化已廣泛存在，但成熟的較少，阻礙了大規(guī)模 定制的發(fā)展進程。大規(guī)模定制模式需要迅速的響應(yīng)客戶的需求，加強各部門之間與供 應(yīng)商、銷售商和物流企業(yè)的聯(lián)系，協(xié)同完成家具產(chǎn)品的生產(chǎn)，而完整成熟的信息化則

8、 是獲得客戶需求和快速響應(yīng)的基礎(chǔ)。因而，可以加強對產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）企業(yè)資 源管理（ERP）、企業(yè)供應(yīng)鏈管理（SCM和企業(yè)客戶管理（CRM等的實施，進一步統(tǒng)一數(shù)據(jù) 標準，實現(xiàn)信息的管理集成。以上這些原因都阻礙尚品宅配的長遠發(fā)展。（三）尚品宅配的“客戶定制流程”在調(diào)研結(jié)果的輔助下，尚品宅配將“客戶定制流程”分解為上門量房、客戶設(shè)計、 設(shè)計師修改、確定方案、生產(chǎn)、送貨上門、售后等 7個環(huán)節(jié)。另外，考慮到顧客的購 買習慣，又加入搜索產(chǎn)品信息、體驗定制、訂單查詢 3個環(huán)節(jié)。整個流程由線上和線 下兩個渠道構(gòu)成。公司在一些環(huán)節(jié)上采用網(wǎng)絡(luò)渠道與顧客交互，而在另一些環(huán)節(jié)上則 采用與顧客面對面的方式交互。當

9、然，還可能在個別環(huán)節(jié)上同時利用兩種渠道與顧客 交互。設(shè)計中的細節(jié)如下：1顧客多通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜索產(chǎn)品信息。對顧客而言，這樣做不僅方便，而且可以 掌握比較大的信息量。在此環(huán)節(jié)，公司注重網(wǎng)上產(chǎn)品信息的發(fā)布和“客戶定制家具” 理念與流程的宣傳，弓I起顧客的共鳴和興趣。另外，考慮到中國消費者有去大賣場直 接選購家具的習慣，公司在賣場設(shè)立實體店進行銷售推廣工作。因此，在搜索產(chǎn)品信 息階段，公司以線上為主、線下為輔的方式與顧客進行交互。2、由于尚品宅配的模式對于顧客來說還很陌生，所以讓顧客體驗定制家具模式從 而產(chǎn)生認同是非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。當顧客訪問到尚品宅配網(wǎng)站時，不僅可以觀看到 該公司為5000個樓盤設(shè)

10、計的家具方案，更可以下載“我家我設(shè)計”軟件，繪制自家 的平面戶型圖，選用海量家居建材進行虛擬裝修。在使用軟件感受自主設(shè)計家具樂趣 的同時，顧客也就逐漸認識到尚品宅配全新商業(yè)模式的優(yōu)勢。另外，由于家具產(chǎn)品的 特殊性，多數(shù)顧客還是希望能體驗實物，所以公司將線下的實體店全力打造為體驗中心。這一點也是尚品宅配公司的實體店與普通家具實體店最大的區(qū)別-普通家具實體店以銷售為主要目的，而尚品宅配公司實體店以供顧客體驗為主要目的。在體驗定制 環(huán)節(jié)，尚品宅配與顧客進行線上線下的交互。3、當顧客在網(wǎng)上辦理預(yù)約上門量房業(yè)務(wù)或是在實體店填寫申請表、與服務(wù)人員約 定上門量房以后，尚品宅配在當?shù)氐膶嶓w店派人免費上門量房。

11、此階段以線下方式與 顧客交互。4、在設(shè)計師了解顧客需求階段，有些顧客具備一定的設(shè)計專業(yè)技能，他們可以通 過“我家我設(shè)計”軟件給出自己的設(shè)計并通過網(wǎng)絡(luò)上傳，向設(shè)計師更具體的展示自己 的需求；而更多的顧客則是通過與設(shè)計師面對面的交流來表達自己的要求。在此階段， 公司采用線下為主、線上為輔的方式與顧客交互。5、從設(shè)計師修改方案到最終確定方案的過程中，設(shè)計師與顧客要進行充分的溝通， 面對面的交流是主要方式。在這兩個階段，公司都只是通過設(shè)計師與顧客線下交互。6、在訂單生產(chǎn)過程中，顧客要經(jīng)過一段時間的等待。此時，如果能夠通過網(wǎng)絡(luò)查 詢訂單，隨時了解訂單狀態(tài)（如是否正在加工，是否發(fā)貨，預(yù)計到達時間等動態(tài)信

12、息），顧客會因為過程的透明而對公司感到放心和滿意。所以此處，公司在官方網(wǎng)站 上設(shè)置了“訂單查詢”功能，方便顧客掌握產(chǎn)品生產(chǎn)、運送和到達信息。而顧客若對 自己的訂單有任何疑問，也可以在網(wǎng)上隨時提出，公司有專職客服立刻回復(fù)。7、當公司完成產(chǎn)品生產(chǎn)，并且免費上門安裝后，客服中心的人員會為顧客啟動售 后服務(wù)程序。服務(wù)內(nèi)容主要有電話回訪和問題解決等。此處采用線下交互方式。從以上看來，尚品宅配的“客戶定制流程”具備完備性，其設(shè)計細節(jié)也都是不可 或缺的。（四）尚品宅配的“交互營銷”尚品宅配非常注重與客戶的交互過程，其作用如下：1、消費者可以實時參與，這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有順 序和內(nèi)容

13、進行改變，也可以是隨機的、無意識的點擊等行為。在網(wǎng)上，交互式廣告、 網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實時服務(wù)等等都有不同程度的交互性，這些都成為交互式 營銷的重要特色。2、能加顧客對品牌的忠誠度。與強制性相比，交互式營銷的強參與性，使得消費 者與產(chǎn)品的距離感大大縮短，同時消費者回應(yīng)的時間都是實時的，溝通手段也更加多 樣化，消費者可以隨時隨地了解交易的信息，消費者與被消費者互傳信息是雙向的， 信息一方面自己制造，一方面自己消費，因此，對品牌的理解也更深刻。3、形成口碑傳播的力量，使客戶的粘性大大增強。因為你的產(chǎn)品已經(jīng)與消費者的 需求融為一體了，與其說是更好的吸引，不如說是讓消費者參與到了產(chǎn)品消費的游戲

14、當中去了，這是過去傳統(tǒng)營銷方式不可能做到的。有了這樣的互動，客戶就是品牌的/ r, -kz. 生產(chǎn)者之一。4、低成本的品牌打造方式。有了交互性，顧客對品牌的認知更容易，更方便。如 果客戶對品牌認知了，品牌的建立也就非常容易了。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的不斷豐富，客戶端交互技術(shù)也如雨后春筍一般，遍地開花。正是 這些技術(shù)的支持，我們的互聯(lián)網(wǎng)世界變得更加豐富多彩。一個瀏覽器上，不用說是簡 單的動畫效果，就是一個 Office 應(yīng)用也能順暢的使用。所有這些都要感謝客戶端交互 技術(shù)的快速發(fā)展。甚至，現(xiàn)在的客戶端交互技術(shù)的發(fā)展的趨勢是，可以以瀏覽器為載 體，也可以脫離瀏覽器以單獨的應(yīng)用形式存在。總體來看，目前的客戶端

15、交互技術(shù)主要分為如下幾大類別： microsoft 系列： ActiveX ， Silverlight java 系列： Java Applet ，RCP（RAP， GW）T ,JavaFXAdobe系列：flash （flex ） , ActionScript , airhtml 系列： ajax （異步 IO）， html5總而言之，客戶端交互技術(shù)是在不斷的向前的。不為別的，只因為它在互聯(lián)網(wǎng)時 代將帶給使用者更真實的用戶體驗。（五）尚品宅配設(shè)計的組織結(jié)構(gòu)尚品宅配設(shè)置設(shè)計支持部，把設(shè)計支持部劃分為前端設(shè)計和后端設(shè)計兩個部分。 前端設(shè)計師為駐店設(shè)計師，主要負責了解客戶需求并為之定制設(shè)計。這部分

16、人員無需 過高的專業(yè)設(shè)計技術(shù)，只需招收普通人員進行培訓，使其熟知公司產(chǎn)品信息，能夠靈 活使用公司設(shè)計軟件即可。后端設(shè)計團隊則由具有專業(yè)家具產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)經(jīng)驗的人員 組成。后端設(shè)計師在總部與研發(fā)人員一起進行方案設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)工作。這樣一來將 高技術(shù)人員放在公司總部，各個銷售店由經(jīng)過培訓的人員負責與顧客接觸，既解決了 招聘大量高技術(shù)人員的費用問題，也解決了與顧客的溝通問題。尚品宅配的這種組織結(jié)構(gòu)在實施過程中容易造成前端設(shè)計師與后端設(shè)計師在產(chǎn)品 理解上的分歧，造成前后設(shè)計有出入，并且前端設(shè)計師沒有過高的專業(yè)設(shè)計技術(shù)，只 招收普通人員進行培訓，容易在與客戶的交流互動過程中給顧客留下不專業(yè)的印象， 進而對

17、整個公司的形象產(chǎn)生影響。（六）受尚品宅配的啟示，在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，新技術(shù)和平臺不 斷涌現(xiàn)并影響企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境下，中國家具企業(yè)應(yīng)調(diào)整自身以 應(yīng)對全新的挑戰(zhàn)和機遇1創(chuàng)新發(fā)展理念，實現(xiàn)了從家具制造業(yè)向家具服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)家具生產(chǎn)經(jīng)營方式存在庫存量大、資金周轉(zhuǎn)慢、附加值較低等缺陷。針對傳 統(tǒng)生產(chǎn)模式的弊端，中國家具公司應(yīng)大膽改革創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式，把生產(chǎn)技術(shù)與信 息技術(shù)緊密結(jié)合起來，采用滿足個性化需求的“定制化”柔性生產(chǎn)技術(shù)，把消費者從 過去被動地接受產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到主動參與到產(chǎn)品的設(shè)計、制造中來，實施全程數(shù)碼服務(wù)， 最大限度地滿足消費者的個性化需求。把信息技術(shù)運用到設(shè)計、生產(chǎn)、配送和服務(wù)等 環(huán)節(jié)，將生

18、產(chǎn)操作程序化，大幅減少生產(chǎn)車間的工人，大量的人員都轉(zhuǎn)向接訂單、設(shè) 計、安裝等服務(wù)方面，實現(xiàn)了“客戶需要什么，我們就設(shè)計什么，生產(chǎn)什么”的服務(wù) 導向型發(fā)展模式。2、創(chuàng)新商業(yè)模式，擴大和創(chuàng)造新的市場需求中國家具公司應(yīng)以信息化為手段，首創(chuàng)“大規(guī)模數(shù)碼化定制”生產(chǎn)經(jīng)營模式，實 現(xiàn)流程管理數(shù)碼化、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、生產(chǎn)配送集約化。利用網(wǎng)絡(luò)平臺將產(chǎn)品設(shè)計、 生產(chǎn)、銷售、配送和服務(wù)等各個環(huán)節(jié)有機地結(jié)合起來，形成一個高效快捷的體系，實 現(xiàn)了資源的最優(yōu)化，把分散全國各地的眾多個體個性家具需求，匯集成為企業(yè)的大市 場和大訂單。3、創(chuàng)新信息技術(shù)，提升了企業(yè)的核心競爭力 中國家具公司應(yīng)重視自主技術(shù)研究開發(fā)，通過家具設(shè)計系統(tǒng)、網(wǎng)上訂單管理系統(tǒng)、 條形碼應(yīng)用系統(tǒng)、混合排產(chǎn)及生產(chǎn)過程控制系統(tǒng)，并結(jié)合生產(chǎn)設(shè)備的改造升級，建立 了“家具企業(yè)大規(guī)模定制生產(chǎn)系統(tǒng)”。各地專賣店的訂單通過“網(wǎng)上訂單管理系統(tǒng)” 集中到維尚制造中心總部后，電腦系統(tǒng)把定制的家具拆分成各種規(guī)格的零部件，并有 唯一的條形碼與其對應(yīng)，然后將這些條形碼貼在用于生產(chǎn)的板件上，通過電腦智能排 產(chǎn)進行批量生產(chǎn)，有效解決了個性化定制與標準化批量生產(chǎn)這一對突出矛盾，實現(xiàn)了 個性化、低成本的大批量定制生產(chǎn)，提升企業(yè)競爭力。三、結(jié)論家具行業(yè)是古老而傳統(tǒng)的制造行業(yè) , 有著眾多與其他制造行業(yè)不同的行業(yè)特點 , 家 具企