家樂公司的營(yíng)銷調(diào)研

1、家樂公司的營(yíng)銷調(diào)研大連家樂公司是一家主要生產(chǎn)床上用品的企業(yè)，其產(chǎn)品主要有被套、床單、枕套、床罩、窗簾等，有兩個(gè)品牌-家樂和家雅，過(guò)去產(chǎn)品一直銷往國(guó)外。為了尋求新的生存立足點(diǎn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，公司高層領(lǐng)導(dǎo)做出了“在穩(wěn)定外銷市場(chǎng)基礎(chǔ)上，大力開拓中國(guó)市場(chǎng)”的“兩條腿走路”的戰(zhàn)略決策。為了解國(guó)內(nèi)室內(nèi)用品的需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況，減少盲目鋪開的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)生產(chǎn)開拓工作的計(jì)劃性，公司決定組織公司市場(chǎng)人員及聘請(qǐng)專家共同組成小組進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研部署由于公司所在地在大連，公司決定以大連為公司打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。因此，這次調(diào)研僅以大連市為樣本市場(chǎng)。首先，公司選調(diào)了4名有市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的人員組成了調(diào)研小組，并配有專家進(jìn)行指導(dǎo)。

2、其次，調(diào)研小組在大連市內(nèi)四個(gè)區(qū)非隨機(jī)地選取了有代表性的12家樣本店（有效樣本店有9家）。選取的樣本店考慮了商店所在地區(qū)、規(guī)模、檔次等因素，使每一類型都盡可能地成為有具有代表性的樣本店。商店名稱所在區(qū)規(guī)模檔次大連商場(chǎng)中山區(qū)中檔P中興商場(chǎng)中山區(qū)中檔天白商場(chǎng)中山區(qū)中型中檔天倫商廈中山區(qū)中型高檔友誼商城中山區(qū)中型高檔P勝利百貨中山區(qū)中型高檔國(guó)察商廈中山區(qū)中檔聯(lián)惠連鎖店中山區(qū)小型中檔:冬冬寶專賣店:中山區(qū)小型中檔天河百盛沙河口區(qū)中檔春柳商場(chǎng)西崗區(qū)中型低檔甘井百貨甘井子區(qū)中型低檔再次，調(diào)研小組商定了調(diào)研內(nèi)容，主要包括三部分：一是大連寢裝品銷售概況、主要品牌及其市場(chǎng)份額，二是消費(fèi)者的購(gòu)買特征和需求傾向，三是

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品及營(yíng)銷特點(diǎn)。最后，調(diào)研小組在專家的指導(dǎo)下，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷（調(diào)查問(wèn)卷分為針對(duì)顧客和銷售人員兩種類型），對(duì)4名調(diào)研員等量分配了工作量，規(guī)定了調(diào)查途徑和調(diào)研截止期限。調(diào)研結(jié)果及分析調(diào)研歷時(shí)半個(gè)月，完成了調(diào)研任務(wù)，最后形成了大連市寢裝品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。該調(diào)研的主要調(diào)研結(jié)果及分析如下：1、大連寢裝品銷售概況、主要品牌及其市場(chǎng)份額銷售概況經(jīng)調(diào)查，大連市寢裝品9家樣本店中共有品牌50余個(gè)，按銷量排序情況如表:樣本店第一位第二位第三位品牌總數(shù)大連商場(chǎng)I一5月東方神狼山雅蘭6r101168:59922:19396天白商場(chǎng)13月冬冬寶安睡寶夢(mèng)潔5910843995536566國(guó)泰商廈I一3月冬冬寶麗寶

4、大連絲綢4:79182:40326P18996天倫商廈3月份阿曼特冬冬寶安睡寶3236251350010125友誼商城15月r喜來(lái)登奧西奴萊美6284000268000220000中興商場(chǎng)5月份海燕安睡寶冬冬寶8231371278210734勝利百貨5月份喜來(lái)登家雅奧西奴4600004235033000天河白盛15月r萊美：家樂博洋6311946284212207946春柳商廈13月太平洋扎村南通102311464945482（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根據(jù)各品牌在樣本店的銷量排序位置和經(jīng)銷店數(shù)量雙重標(biāo)準(zhǔn)，確定銷量排序前三位和經(jīng)銷店數(shù)兩家以上的主要品牌，即主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：冬冬寶、喜來(lái)登、奧西奴

5、、萊美、雅蘭和安睡寶6大品牌。并且得出按9家樣本店月均銷售總額（只得到一個(gè)月數(shù)據(jù)的，以當(dāng)月數(shù)據(jù)代表）計(jì)算的市場(chǎng)份額，結(jié)果如表:品牌名稱經(jīng)銷店數(shù)（家）月均總銷售額（元）市場(chǎng)份額（）冬冬寶715383422.88r喜來(lái)登211680017.37奧西奴28660012.89雅蘭3466796.65萊美311332716.85P安睡寶6559938.33家稚1423506.30家樂1568428.45合計(jì)256724251002、消費(fèi)者的購(gòu)買特征和需求傾向（1）消費(fèi)者的購(gòu)買特征調(diào)研員在勝利百貨和中興商場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放了100份問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，收回有效問(wèn)卷97份。對(duì)售貨員也進(jìn)行了訪問(wèn)式調(diào)查，得出消費(fèi)者特

6、征與購(gòu)買動(dòng)機(jī)如下：購(gòu)買者以女性為主，夫婦兩人購(gòu)物時(shí)，決策者是女性。年齡段為25-45歲，其中30-40歲人數(shù)最多。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)除新婚（占39.3%）、喬遷（占28.6%）之外，還有饋贈(zèng)（占14.3%）、喜歡（占10.7%）、集體使用（占7.1%）。（2）消費(fèi)者的需求傾向據(jù)在各家樣本店的調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買床上用品時(shí)考慮的因素如表:樣本店第一位因素第二位因素第三位因素其他因素春柳商廈價(jià)格花色做工品種全r大建商城價(jià)格花色品牌r產(chǎn)地知名度1友誼商城化色價(jià)格面料服務(wù)天河百盛花色價(jià)格面料環(huán)境r勝利百貨花色價(jià)格質(zhì)量面料天津街百貨價(jià)格花色質(zhì)量服務(wù)、環(huán)境國(guó)泰商廈價(jià)格花色質(zhì)量服務(wù)、環(huán)境.在問(wèn)卷調(diào)查中進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)如

7、下情況：消費(fèi)者購(gòu)買床上用品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的花色尤為重視，把花色列在質(zhì)量和價(jià)格之前的占53.3%。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量重視程度較低，占17.8%青年人和高收入者對(duì)花色的重視要高于中年人和低收入者。A.消費(fèi)者以前購(gòu)買的床上用品多為無(wú)品牌，占48%;也有相當(dāng)一部分人沒注意產(chǎn)品的品牌，占36%B.82.1%的消費(fèi)者認(rèn)為，床上用品的質(zhì)量最應(yīng)保證的是面料品質(zhì)高、手感好。C.新婚夫婦愿買成套的床上用品；中年人喜歡買單件套，缺什么就買什么3、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品及營(yíng)銷的特點(diǎn)暢銷產(chǎn)品情況及原因雅蘭喜來(lái)登海燕太平洋冬冬寶萊美暢銷產(chǎn)品枕芯三件套六件套床單被芯床單暢銷原因價(jià)格合理品質(zhì)過(guò)關(guān)花色好知名度局檔次高符合高收入

8、階層的需求價(jià)格低質(zhì)量好產(chǎn)地信譽(yù)花色淡雅質(zhì)量好花色面料好包裝精美價(jià)格適中質(zhì)價(jià)相符主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷特色營(yíng)銷特色I(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷其他喜來(lái)登由香港力生公司代理,三種品種5產(chǎn)品款式新穎、規(guī)格齊全、花色典雅、豪華氣派、包裝精美、富有異國(guó)情調(diào)圖價(jià)，屬圖檔消費(fèi)品床單：500元被套：800元三件套：210C元高檔百貨店：友誼、勝利、國(guó)貿(mào)大廈9折賣場(chǎng)布置好產(chǎn)品不意圖大、效果好萊美產(chǎn)品不中類、款式、花色齊全，包裝十分精美，采用手提袋式，面科好價(jià)格適中公司直接進(jìn)店設(shè)立專柜購(gòu)物滿400元贈(zèng)枕心營(yíng)業(yè)人員服務(wù)熱情周到，商品陳列整齊、美觀冬冬寶產(chǎn)品質(zhì)地輕，米用美國(guó)丹尼棉，通氣及保溫效果好，包裝精美價(jià)格適中，銷量平鋪貨廣，有勝利、中興、大商、友誼、天百、國(guó)泰，還設(shè)有專賣店有銷售現(xiàn)場(chǎng)教育，有企業(yè)簡(jiǎn)介和產(chǎn)品的宣傳畫冊(cè)，有樣品和洗滌說(shuō)明對(duì)兒童的產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，有卡通人物安睡寶產(chǎn)品種類齊全，但花色款式不多，包裝一般，給人實(shí)用的感覺中低檔價(jià)位在大連經(jīng)銷有：大商、天百、二百、民勇、昌隆等