企業(yè)戰(zhàn)略管理mba全景教程之一)內(nèi)容摘要

1、企 業(yè) 戰(zhàn) 略 管 理 （ MBA 全 景 教 程 之 一 ） 內(nèi) 容 摘 要【主講專家】徐二明【出版單位】北京大學(xué)出版社【內(nèi)含產(chǎn)品】課程10講VCD光盤(pán)10張，文字教材1套【全套定價(jià)】 980 元【咨詢電話】聯(lián)系人：陰先生【課程提綱】?第一講1. 戰(zhàn)略性思考2. 制定企業(yè)遠(yuǎn)景和使命3. 設(shè)置企業(yè)目標(biāo)第二講1. 戰(zhàn)略的制定2. 戰(zhàn)略的實(shí)施與執(zhí)行3. 戰(zhàn)略的監(jiān)督、評(píng)估與糾正第三講1. 關(guān)鍵的外部因素2. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析的思路3. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析的工具4. 波特行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析進(jìn)入者的威脅5. 波特行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析替代品的威脅 第四講 波特行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 供方、購(gòu)方和行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者2. 波士

2、頓矩陣及SWO分析法3. 關(guān)鍵的內(nèi)部因素4. 價(jià)值的轉(zhuǎn)移第五講1. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析2. 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力3. 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第六講1. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略影響因素與類型2. 低成本的戰(zhàn)略 3. 差別化的戰(zhàn)略4. 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 5. 公司總體戰(zhàn)略6. 進(jìn)入戰(zhàn)略（一）第七講1. 進(jìn)入戰(zhàn)略（二）2. 整合戰(zhàn)略 3. 密集型戰(zhàn)略4. 防御戰(zhàn)略 5. 多元化戰(zhàn)略5. 戰(zhàn)略制定與實(shí)施第八講1. 麥肯錫的7S圖2. 戰(zhàn)略實(shí)施的任務(wù)3. 構(gòu)造組織的能力4. 構(gòu)造組織的結(jié)構(gòu)（一）第九講1. 構(gòu)造組織的結(jié)構(gòu)（二）2. 組織結(jié)構(gòu)的差別3. 組織的文化（一）第十講1. 組織的文化（二） 2. 全球化3. 國(guó)際貿(mào)易理論 4.

3、國(guó)際投資理論5. 企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式【內(nèi)容摘要】第 1 講 戰(zhàn)略管理 （ 一 ） 企業(yè)戰(zhàn)略的概述【本講重點(diǎn)】企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略 戰(zhàn)略性思考的要點(diǎn) 戰(zhàn)略管理的任務(wù) 愿景和使命 企業(yè)的目標(biāo)企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略企業(yè)如果沒(méi)有戰(zhàn)略， 就好像沒(méi)有舵的輪船， 只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)。 有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)， 有戰(zhàn)略的企業(yè)和沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)效益上是大不相同的。 一些企業(yè)現(xiàn)在 沒(méi)有戰(zhàn)略或者沒(méi)有明確的戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)效益也很不錯(cuò)。然而，經(jīng)濟(jì)效益來(lái)自于 企業(yè)管理者很好的思考，并不等于企業(yè)管理者真的沒(méi)有戰(zhàn)略，就像很多著名 的企業(yè)一樣， 企業(yè)的良好效益離不開(kāi)高層管理人員對(duì)企業(yè)的形勢(shì)所作的充分 的分析，所以說(shuō)企業(yè)管理者是有戰(zhàn)略的，只是沒(méi)

4、有明確地提出，或者說(shuō)戰(zhàn)略 沒(méi)有寫(xiě)在紙上。對(duì)于戰(zhàn)略，最根本的問(wèn)題是要考慮到環(huán)境和市場(chǎng)的變化，如果是上市公司， 這種變化會(huì)直接表現(xiàn)為企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的變化，這里有一個(gè)圖可以看出來(lái)： 圖 1-1 IBM 、西屋和數(shù)字設(shè)備市場(chǎng)價(jià)值的變化比較圖從圖1-1可以看出美國(guó)三家大的公司，從 1983年到1993年10年期間，在 市場(chǎng)價(jià)值上的變化。西屋公司和數(shù)字設(shè)備公司，在市場(chǎng)價(jià)值上都損失了很多， 什么原因使它們?cè)斐蛇@樣的損失，使得市場(chǎng)價(jià)值發(fā)生這么大變化？這里引起 一個(gè)思考，就是很多現(xiàn)象可以來(lái)表述我們企業(yè)的變化，特別是上市公司所發(fā) 生的變化。高層管理人員需要有自己新的思路首先是如何預(yù)料變化。第二是要考慮如何適應(yīng)變化。

5、戰(zhàn)略管理最重要的一個(gè)方面就是適應(yīng)，根據(jù) 環(huán)境的變化提出自己的思考。第三是考慮到在變化中如何求生存。第四是要在變化中獲取勝利，而不僅僅是生存的問(wèn)題。并由此成為行業(yè)的 領(lǐng)先者，成為世界級(jí)的企業(yè)。當(dāng)然在變化中，最可怕的是自己的思維定勢(shì)。高層管理人員在變化的環(huán)境中, 不能以不變應(yīng)萬(wàn)變，而需要有自己新的思路，以提出應(yīng)變的措施，不能固守 在自己過(guò)去的成績(jī)或者過(guò)去舊的理念上。戰(zhàn)略性思考的要點(diǎn)我們現(xiàn)在何處走向何方我們?nèi)绾巫龅竭@一步企業(yè)面臨的形勢(shì)現(xiàn)處何處，實(shí)際上就是企業(yè)面臨什么樣的形勢(shì)，即企業(yè)處于什么樣的一種市 場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、目前的業(yè)務(wù)是什么 ？例如可口可樂(lè)公司，它的業(yè)務(wù)有軟飲料業(yè)務(wù)、硬飲料業(yè)務(wù)，也有

6、快餐業(yè)務(wù)， 它在快餐、娛樂(lè)和飲料方面面臨怎樣的一種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？而可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手百事可樂(lè)，同樣也進(jìn)入到快餐業(yè)。麥當(dāng)勞是可口可樂(lè)的其中一個(gè)終端消費(fèi) 者，百事可樂(lè)也找到了肯德基和必勝客。由飲料的競(jìng)爭(zhēng)變成快餐中飲料的競(jìng) 爭(zhēng)，哪種銷售方式更能滿足顧客的需求，這是兩家公司所要考慮的問(wèn)題。 企業(yè)的市場(chǎng)位置也就是從目前企業(yè)的市場(chǎng)位置，以及所從事的業(yè)務(wù)來(lái)看，企業(yè)如何發(fā)展的問(wèn) 題。是保持企業(yè)目前的位置、繼續(xù)擴(kuò)張和擴(kuò)大呢 ？還是進(jìn)入新的領(lǐng)域、新的 業(yè)務(wù)？用專業(yè)的話講就是多元化發(fā)展。從事多元化發(fā)展，最根本的問(wèn)題是要考慮顧客的需求以及所要服務(wù)的顧客群 體?；镜目紤]一是你的業(yè)務(wù)；二是你的市場(chǎng)。市場(chǎng)最基本的構(gòu)成要素是

7、顧 客，而顧客的需求是不斷發(fā)生變化的，顧客的偏好也不斷發(fā)生變化，那么企 業(yè)能不能夠適應(yīng)這種變化，跟上這種變化。例如買飛機(jī)票，過(guò)去是去民航局 購(gòu)買，那么現(xiàn)在可不可以到旅行社去買，甚至在家門(mén)口就可以買到，而且買 到的是比較便宜的票呢？顧客有他的需求。如果企業(yè)固守不變，保持一個(gè)固 定的價(jià)格，那么可能就會(huì)遭受損失，就會(huì)把原有的市場(chǎng)讓給其他企業(yè)，市場(chǎng) 價(jià)值就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，別人的市場(chǎng)價(jià)值就會(huì)增加，自己就會(huì)虧損，所以也不可 能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更談不上績(jī)效，或者叫效益。企業(yè)要獲得什么樣的效益走向何方的時(shí)候要考慮企業(yè)要獲得什么樣的效益，是不是要做？人家都做， 我也做，人家不做的，我能不能去做。就是說(shuō)，成功的管理者如何

8、做，做什 么。戰(zhàn)略管理的一個(gè)基本理念有效地實(shí)施制訂完善的戰(zhàn)略，是組織(這里的 組織是指企業(yè))成功的最佳保證，同時(shí)也是對(duì)所有管理的最佳測(cè)試。企業(yè)制訂一個(gè) 完善的戰(zhàn)略，使其能夠獲得成功。沒(méi)有一個(gè)戰(zhàn)略就很難使企業(yè)獲得成功。這 個(gè)戰(zhàn)略同時(shí)也要考慮企業(yè)是不是進(jìn)行了最佳的管理。這個(gè)最佳，從系統(tǒng)工程 的角度來(lái)看，很難達(dá)到，所以一般只能是滿意的程度。同樣是飯店，同樣是 四星級(jí)，別人可以管得很好，客人感覺(jué)很舒服，賓至如歸；到你這里來(lái)，好 像進(jìn)了一個(gè)招待所， 滿目瘡痍，感覺(jué)很不好，這樣你還能不能夠經(jīng)營(yíng)下去呢？ 戰(zhàn)略管理的任務(wù)如圖 1-2 所示，任務(wù)一是制訂戰(zhàn)略的愿景和使命，任務(wù)二是設(shè)置目標(biāo)，任務(wù) 三是制訂戰(zhàn)略、實(shí)

9、施目標(biāo)，任務(wù)四是執(zhí)行戰(zhàn)略，任務(wù)五是評(píng)估與調(diào)整戰(zhàn)略。 在這樣的過(guò)程中，還要反饋在每一個(gè)階段中，都會(huì)有改變，或者改進(jìn)，在必 要的時(shí)候進(jìn)行修正。從任務(wù)一到任務(wù)五形成一個(gè)完整的循環(huán)過(guò)程，這使得戰(zhàn) 略實(shí)施過(guò)程得以充分保證。圖 1-2 戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù)圖愿景和使命愿景個(gè)人頭腦里都有一個(gè)思考，這實(shí)際上就是愿景 (vision) 。例如員工要考慮： 在這個(gè)企業(yè)里，我個(gè)人將來(lái)的發(fā)展是什么；作為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)要考慮：企 業(yè)這項(xiàng)業(yè)務(wù)將來(lái)如何發(fā)展 ?將來(lái)的業(yè)務(wù)是什么 ?往哪個(gè)方向發(fā)展 ?1. 愿景概論 如何制訂公司未來(lái)的藍(lán)圖，這個(gè)藍(lán)圖不但自己心里要清楚，而且要和員工進(jìn) 行溝通，甚至和社區(qū)進(jìn)行溝通，和企業(yè)的相關(guān)利益群

10、體溝通。 例如企業(yè)是上市公司， 全體股東要明白企業(yè)將來(lái)的發(fā)展前景， 這樣才能投資， 企業(yè)也才會(huì)獲得市場(chǎng)價(jià)值。否則，就沒(méi)有更多的資金保證。顧客對(duì)企業(yè)要有 一個(gè)很好的認(rèn)識(shí)，例如后面提到的索尼公司，它講：我的業(yè)務(wù)是帶給顧客一 個(gè)數(shù)碼的夢(mèng)想， 我不斷地推出數(shù)碼產(chǎn)品， 使你能夠得到一個(gè)更好的電子享受。 這樣的藍(lán)圖，在企業(yè)也好，學(xué)校也好，機(jī)關(guān)也好，都有。至于藍(lán)圖能不能實(shí) 現(xiàn)，這是問(wèn)題的另一個(gè)方面。決定未來(lái)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位。企業(yè)是在 IT 行業(yè)中發(fā)展，那么是在哪一塊里進(jìn) 行發(fā)展，是移動(dòng)通訊的設(shè)備，還是移動(dòng)電話等等，會(huì)有不同的考慮。最近愛(ài) 立信公司把移動(dòng)電話業(yè)務(wù)從中國(guó)的業(yè)務(wù)中分離，或者叫剝離出去，這也是它 的一

11、種考慮，以便全力以赴地來(lái)做移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)。所以作為愿景來(lái)講，就是 要指出企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展方向，明確界定公司的未來(lái)，這就是愿景。2. 幾個(gè)方面的考慮一些合資企業(yè)在墻上貼上了公司的口號(hào)，實(shí)際上就是它的愿景，當(dāng)然這是中 國(guó)特色。看公司的愿景，即企業(yè)未來(lái)發(fā)展的藍(lán)圖，有這樣幾個(gè)方面的考慮：發(fā)展的方向 界定業(yè)務(wù) 將來(lái)計(jì)劃的能力 顧客的需求3. 必須考慮的問(wèn)題市場(chǎng)和顧客，是企業(yè)戰(zhàn)略中必須考慮的問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)很好的市場(chǎng)，沒(méi)有顧 客的需求，再好的愿景也是沒(méi)有用處的。例如中國(guó)的MBA教育。MB；教育實(shí)際上是在20世紀(jì)80年代初興起，也就是 改革開(kāi)放初期，我國(guó)一些學(xué)校和加拿大合作以后引進(jìn)來(lái)的。加拿大方面希望 通過(guò)MBA

12、培訓(xùn)一些青年教師，以這些青年教師為橋梁來(lái)培訓(xùn)中國(guó)的企業(yè)管理 者，最終目的是促進(jìn)中加貿(mào)易。但當(dāng)時(shí)講MBA課程，還是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下， 在“有計(jì)劃的市場(chǎng)調(diào)節(jié)”這樣一種經(jīng)濟(jì)體制下， 所以當(dāng)時(shí)學(xué)生學(xué)的時(shí)候就有 問(wèn)題。例如營(yíng)銷，這個(gè)課有什么用，整個(gè)價(jià)格都是國(guó)家制訂的，市場(chǎng)決定不 了。工廠只是生產(chǎn)產(chǎn)品，有專門(mén)的部門(mén)去銷售，相互是脫節(jié)的，工廠不了解 顧客的需求，了解顧客需求的又不去制造產(chǎn)品。所以當(dāng)時(shí)有人想，這個(gè)MBA課程對(duì)你來(lái)講，對(duì)你這樣的“顧客”來(lái)講，沒(méi)有需求，因?yàn)檫@個(gè)“營(yíng)銷”也 好，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也好，都和當(dāng)時(shí)的理念相沖突，今天看來(lái)，那時(shí)候是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn) 的，是沒(méi)有愿景的4. 愿景并不是非常遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)略 表1-1

13、幾個(gè)企業(yè)愿景提出的年代公司名 稱提出的“愿景”提出年代福特公 司汽車要進(jìn)入家庭20世紀(jì)20年代蘋(píng)果公 司計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭20世紀(jì)80年代微軟公 司計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一 張桌子上，使用微軟的軟件20世紀(jì)80年代今天看來(lái)，上表中這些公司的“愿景”確實(shí)實(shí)現(xiàn)了。所以這里要說(shuō)的是，當(dāng) 時(shí)講愿景的時(shí)候，絕不是那種非常遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，要通過(guò)10年到20年，甚至一個(gè)世紀(jì)，那樣的話，企業(yè)就很難發(fā)展了。愿景提出來(lái)，雖然是比較遠(yuǎn)的事， 但也就是5年到10年，可以一步步去努力，就會(huì)獲得成功。使命表1-2三家全球性企業(yè)的公司愿景及其策略企業(yè)名 稱公司愿景Afr：mXz策略麥當(dāng)勞控制全球食品服務(wù) 業(yè)為顧客滿意而建立運(yùn) 營(yíng)標(biāo)

14、準(zhǔn)，通過(guò)公司的便 利U、價(jià)格和所執(zhí)行戰(zhàn)略 來(lái)增加市場(chǎng)份額和獲 利能力柯達(dá)只要是圖片都是我 們的業(yè)務(wù)主營(yíng)膠卷SONYDream In Sony為實(shí)現(xiàn)那些被數(shù)字技 術(shù)魅力深深吸引的人 們的夢(mèng)想，不斷創(chuàng)造出 獨(dú)特的可以帶來(lái)全新 生活享受的新產(chǎn)品全世界的麥當(dāng)勞都只有一個(gè)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。可為什么每天一樣的菜譜吸引了大量 的孩子以及青少年？北京剛開(kāi)始是一家，很快發(fā)展到60多家，遍布了北京的各個(gè)角落。孩子們需要娛樂(lè)，而麥當(dāng)勞恰恰能滿足他們的需求，就是麥當(dāng) 勞講的“便利”和“價(jià)值”。這樣，企業(yè)就獲得了很大的成功。柯達(dá)膠片的 使命很簡(jiǎn)單，它做得也很簡(jiǎn)單，但是它做了近百年，獲得了成功。它就是膠 卷，雖然它有照相機(jī)，但是

15、它的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是膠卷。愛(ài)美之心，人皆有之， 誰(shuí)都想留下當(dāng)年的最快樂(lè)的時(shí)光，而索尼恰恰通過(guò)它的數(shù)碼攝像機(jī)提供了這 樣一種服務(wù)?！咀詸z】請(qǐng)思考公司有了愿景，應(yīng)制訂怎樣的相應(yīng)策略？ 有了愿景，然后就要把它落實(shí)，所以要談到企業(yè)的使命。例如中國(guó)的MBA教育，它是在和加拿大長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)上提出的一種學(xué)位。 這種學(xué)位，就是落實(shí)一種使命一一如何培養(yǎng)你自己的高層管理人員。用中國(guó) 的管理理念，借鑒國(guó)外一些管理知識(shí)，使你的高層管理人員有更好的一種戰(zhàn) 略思考，對(duì)企業(yè)更加科學(xué)地進(jìn)行管理。所以“管理科學(xué)、興國(guó)之道”也是這 樣一種出發(fā)點(diǎn)。使命的背后是一種文化。國(guó)內(nèi)企業(yè)，是要在中國(guó)這樣一個(gè)環(huán)境下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)的，而不是在國(guó)外

16、。雖然有些教科書(shū)講的是國(guó)外的知識(shí)，借鑒的一些理論 也是國(guó)外的理論，但一定要在中國(guó)的土地上生根發(fā)芽，否則就會(huì)水土不服， 消化不良。國(guó)外的公司提出來(lái)的公司使命，是基于它們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于使命的 理解，而國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)過(guò)去沒(méi)有這樣的提法，沒(méi)有說(shuō)什么是企業(yè)的使命。過(guò)去把使命看得很遙遠(yuǎn)，很龐大，甚至很嚴(yán)肅，當(dāng)然企業(yè)的使命不是不嚴(yán)肅, 而是要講得很具體。1. 界定企業(yè)使命應(yīng)考慮的內(nèi)容表1-3 界定企業(yè)使命應(yīng)考慮的內(nèi)容角度范例以產(chǎn)品蘋(píng)果機(jī)提出的PC機(jī)進(jìn)入家庭，福特 提出的轎車進(jìn)入家庭以顧客需求索尼公司以顧客需求，提出“你需要 的電子產(chǎn)品是由數(shù)碼來(lái)界定的”以市場(chǎng)范圍麥當(dāng)勞界定的國(guó)際化的、全球化的范 圍，實(shí)現(xiàn)一種全

17、球化的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，從 而使它的成本降低，以實(shí)現(xiàn)低成本的 優(yōu)勢(shì)以科技含量我們的民營(yíng)企業(yè)考慮高新技術(shù)，利用 高新技術(shù)注重促進(jìn)新的項(xiàng)目，提高科 技含量；而部分國(guó)有企業(yè)則注重改進(jìn) 原有產(chǎn)品以分銷渠道寶潔的分銷渠道，GE的刀片以企業(yè)的特 殊（核心）能 力在商場(chǎng)、考場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中由于所表現(xiàn)的 競(jìng)爭(zhēng)力不同，從而產(chǎn)生了不同的結(jié)果表1-4兩家公司的使命企業(yè)名稱使命波士頓咨詢公 司協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提 高客戶的業(yè)績(jī)索尼公司為包括我們的股東、顧客、員工，乃 至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和 實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)波士頓在中國(guó)的咨詢公司，其使命是使顧客通過(guò)向他們的咨詢創(chuàng)造和保持競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終提高它的業(yè)績(jī)。其實(shí)

18、，咨詢公司的使命是協(xié)助客戶創(chuàng)造，不是 直接地和客戶一起創(chuàng)造。醫(yī)生只能給病人開(kāi)處方，幫他診斷疾病，不是與他 一塊兒吃藥。在什么條件下用咨詢公司，還是一個(gè)待討論的過(guò)程?？紤]企業(yè)的利益相關(guān)群體，這正是今天上市公司要考慮的問(wèn)題。圖1-3 企業(yè)的利益相關(guān)群體圖一些企業(yè)對(duì)于股東、顧客、員工以及商業(yè)伙伴這些相關(guān)利益群體沒(méi)有充分考 慮，而索尼公司恰恰想到了這一點(diǎn)，并讓所有的股東，或者利益相關(guān)群體了 解，所以它能夠繼續(xù)勇敢地面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)保持自己求新創(chuàng)業(yè)的企業(yè) 特色。企業(yè)網(wǎng)景-【啟示】企業(yè)不但要有新的投資，新的融資，還要有不斷的新理念，這樣才能保證企 業(yè)特色。在考慮愿景和使命的時(shí)候，一定要有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)

19、，不是把它變 成一個(gè)空洞的口號(hào)。例如，僅僅講“以人為本”，僅僅講“再鑄輝煌”，可 能都有一點(diǎn)模糊， 界定不清，使得顧客、 以股東為代表的這些利益相關(guān)群體、 以員工為代表的內(nèi)部利益群體，不能引起他們足夠的重視，這不利于企業(yè)的 長(zhǎng)期發(fā)展。2. 企業(yè)使命的內(nèi)容明確的目標(biāo)企業(yè)是在快餐業(yè)里從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，那么怎樣獲勝，就有一個(gè)定位問(wèn)題。 如今在北京，快餐業(yè)有很多比較著名的美國(guó)連鎖店，如麥當(dāng)勞、必勝客，肯 德基、達(dá)美樂(lè)、星期五、應(yīng)時(shí)、羅杰斯等等。到麥當(dāng)勞，不到 20 元錢(qián)能夠 買一份套餐；到肯德基 20 元錢(qián)也可以買到一份套餐；到羅杰斯花 38元錢(qián)一 份套餐，到星期五，可能就稍微高一點(diǎn)企業(yè)的定位 為什么

20、同是快餐卻提供不同的價(jià)格， 卻能滿足顧客基本的需求？因?yàn)樗?wù) 于不同的層面。有的快餐店有這樣的一種理念：我不僅是一個(gè)快餐店，還是 一種酒吧。特別是在北京市海淀區(qū)，海淀區(qū)的大學(xué)生比較多，學(xué)生希望不僅 僅是去吃一吃，還希望聊一聊，這就需要有一個(gè)吧的味道：有一點(diǎn)音樂(lè)，需 要吵一點(diǎn)，鬧一點(diǎn)。老年人不喜歡，年輕人覺(jué)得很舒服。這樣你就找到一個(gè) 很好的定位，使他們留在那里，不斷地消費(fèi)，你就盈利企業(yè)的理念 企業(yè)是一種什么樣的文化、一種什么樣的價(jià)值觀，使顧客或者其他的利益相 關(guān)群體達(dá)到某種吻合。有些企業(yè)學(xué)日本的模式，星期一早上，訓(xùn)話，做操， 這在中國(guó)不能夠持久。 美國(guó)在管理上采用文本主義， 把每件事都寫(xiě)出條文

21、來(lái)， 面面俱到，不是那種留一定空間、實(shí)行中庸的管理。它們各有各的特色，但 是一定要清楚，這套管理方法，會(huì)帶來(lái)什么樣的效果。要樹(shù)立一種公眾形象，為社區(qū)服務(wù) 例如，一些企業(yè)注重綠化的問(wèn)題、 環(huán)境的問(wèn)題。環(huán)境問(wèn)題不僅僅是環(huán)境保護(hù)， 而且有環(huán)境管理。最典型的，企業(yè)在全面質(zhì)量管理上再加上環(huán)境問(wèn)題。加入WT后，綠色壁壘在貿(mào)易中也是很重要的問(wèn)題了。出口的罐頭產(chǎn)品、玩具、服裝都有一個(gè)環(huán)保的問(wèn)題。如童裝，現(xiàn)在有些童裝含有的某種物質(zhì)過(guò)高，對(duì) 孩子的皮膚及身體都會(huì)有影響，所以沒(méi)法出口，在國(guó)外也不能銷售。溝通在MBA課程中，“溝通”是一個(gè)很重要的問(wèn)題。這需要企業(yè)的高層管理人員、 中層管理人員學(xué)會(huì)溝通， 學(xué)會(huì)表達(dá)自己的

22、理念， 和利益群體實(shí)行真正地溝通， 使大家能夠支持你，這樣才能更好地發(fā)展。作為企業(yè)來(lái)講，利益群體的問(wèn)題 不能忽略，如今講現(xiàn)代企業(yè)制度，講公司治理結(jié)構(gòu)，是很重要的，也是不可忽視的，所以在講使命的時(shí)候，要考慮這些因素。3. 企業(yè)使命的重要性首先要保證目標(biāo)一致為什么保證目標(biāo)一致呢？因?yàn)槠髽I(yè)有不同的利益相關(guān)群體。例如，高層管理 人員提出一種理念，那么下一層的管理人員，就要充分理解，否則，自然分 崩離析。所有者和經(jīng)理人的關(guān)系就出現(xiàn)了很多這樣的問(wèn)題，因?yàn)殡p方在目標(biāo) 上不一致的情況下，就會(huì)出現(xiàn)很多背離，使職業(yè)經(jīng)理人不能真正忠實(shí)于你的 企業(yè)，就會(huì)出現(xiàn)出走、貪污等等現(xiàn)象，當(dāng)然還有其他問(wèn)題，但目標(biāo)一致是很 重要的

23、。為資源的更好配置打下好基礎(chǔ) 資源在企業(yè)無(wú)非是人、財(cái)、物這幾個(gè)方面的內(nèi)容以及技術(shù)等等，那么當(dāng)企業(yè) 提出一個(gè)很好的戰(zhàn)略，怎樣去實(shí)現(xiàn)它？不是幾句空話，例如以人為本也好， 標(biāo)本兼治也好，所能實(shí)現(xiàn)的。是要把企業(yè)現(xiàn)有的資源或者希望得到的資源拿 過(guò)來(lái)，怎樣去分配、怎樣能夠保證企業(yè)使命的實(shí)現(xiàn)。調(diào)整利益相關(guān)群體間的分歧 股東也好，員工也好，可能和企業(yè)管理人員有沖突，他們自己之間也會(huì)有沖 突，那么把使命提出來(lái)，大家一致往這個(gè)方向發(fā)展，這就逐漸地減少了他們 的分歧，使他們?cè)诶砟钌馅呌谝恢?。解決管理者間的不同觀點(diǎn) 管理者出身于不同的社會(huì)階層，有著不同的教育背景，對(duì)于事物的認(rèn)識(shí)是不 同的，怎么能夠更好地達(dá)到一種協(xié)調(diào)？

24、通過(guò)使命，使他們更好地理解我們要 做什么，這一點(diǎn)很重要。為目標(biāo)和戰(zhàn)略打下基礎(chǔ) 指導(dǎo)企業(yè)更好地發(fā)展，這是企業(yè)的發(fā)展方向問(wèn)題。 從以上可以看出：企業(yè)的愿景和使命，它所要回答的問(wèn)題是不同的，愿景要 回答的是企業(yè)要成為什么樣的公司；使命所回答的是企業(yè)的業(yè)務(wù)。這兩個(gè)是 不同的，所以要對(duì)愿景和使命建立一個(gè)概念，當(dāng)你到一些跨國(guó)公司看到提它 的使命時(shí)、提它的愿景時(shí)， 馬上聯(lián)想到，一個(gè)是要解決它們將來(lái)是什么樣子， 一個(gè)是企業(yè)目前的業(yè)務(wù)是什么。這是完全不同的，但卻是相輔相成的。簡(jiǎn)單 地來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略愿景考慮的是企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)道路， 公司試圖形成的一種形式， 這是愿景考慮；使命考慮的重點(diǎn)在于目前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，那就是企業(yè)目

25、前的業(yè) 務(wù)是什么，包括目前的業(yè)務(wù)和所服務(wù)的顧客的需求。再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn)是，沒(méi)有顧客，什么都是空談。當(dāng)然顧客中最重要的是顧客的需 求和偏好，他們目前的需求以及偏好、將來(lái)的需求以及偏好，都會(huì)影響企業(yè) 使命的設(shè)定。企業(yè)的目標(biāo) 愿景和使命的概念建立起來(lái)以后，就需要確立企業(yè)的目標(biāo)。目標(biāo)是要把愿景 轉(zhuǎn)化成具體的效益，同時(shí)還要為效益提出一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，包括一些財(cái)務(wù)數(shù) 據(jù)以及一些其他的數(shù)據(jù)。把目標(biāo)具體化，就出現(xiàn)了財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)。但 不管叫什么目標(biāo)，它都是很具體的。例如企業(yè)提出轎車進(jìn)入家庭，這樣一種 愿景，具體落實(shí)到怎么去做，需要通過(guò)一些數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。1. 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)考慮的是如何改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)能力和長(zhǎng)期業(yè)務(wù)的定位問(wèn)題，它不是很具體的數(shù)字。例如麥當(dāng)勞在快餐業(yè)中怎么進(jìn)一步發(fā)展？這就是戰(zhàn)略目標(biāo)所要考慮 的。戰(zhàn)略目標(biāo)包括以下幾種類型 如何擴(kuò)大公司的市場(chǎng)份額如何獲得低于經(jīng)營(yíng)對(duì)手的成本 如何擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)如何在國(guó)際市場(chǎng)獲得充分的發(fā)展 如何獲得技術(shù)的優(yōu)勢(shì)如何成為新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者 如何抓住發(fā)展的機(jī)遇諾基亞一位副總裁曾經(jīng)講到，諾基亞是在芬蘭這樣一個(gè)小國(guó)里發(fā)展起來(lái)的， 為什么它能夠發(fā)展到今天？因?yàn)樗瓉?lái)做的很多種業(yè)務(wù)，最后都逐漸集中到IT,即主要是移動(dòng)通