住宅市場研究及產(chǎn)品定位作業(yè)指引

1、住宅市場研究及產(chǎn)品定位作業(yè)指弓（暫行）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人1. 目的作為住宅市場研究及產(chǎn)品定位工作的全程指導(dǎo)， 該工作為住宅項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè) 計(jì)、工程建設(shè)、營銷等相關(guān)工作提供基礎(chǔ)資料。2. 適用范圍3. 術(shù)語和定義本指引中所稱住宅，指北京事業(yè)部用來銷售的住宅產(chǎn)品，涵蓋住宅的所有物業(yè)類型。4.職責(zé)4.14.2本指引由北京事業(yè)部定位模塊負(fù)責(zé)解釋。5.主要工作流程北京事業(yè)部定位模塊為住宅市場研究及產(chǎn)品定位作業(yè)的主控模塊。6.內(nèi)容及要求6.1工作內(nèi)容住宅市場研究及產(chǎn)品定位工作是對(duì)住宅項(xiàng)目的項(xiàng)目用地、區(qū)域環(huán)境、市場現(xiàn)狀、未來供應(yīng)、客戶狀況等進(jìn)行綜合研究，提出

2、項(xiàng)目市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位的建議。住宅項(xiàng)目市場總體定位建議和住宅項(xiàng)目市場深化定位報(bào)告 是市場研究及定位在不同階段的階段性成果， 是一個(gè)內(nèi)在的邏輯聯(lián)系體，反映出市場定位一步步深化的過程。6.2 住宅項(xiàng)目市場總體定位建議6.2.1 界定項(xiàng)目市場總體定位確定項(xiàng)目的基本開發(fā)方向和定位方向，用來指導(dǎo)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)和規(guī)劃設(shè)計(jì)及相關(guān)工作的開展，通過市場調(diào)研得出結(jié)論， 對(duì)項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)作出具體要求，對(duì)項(xiàng)目的分期、開發(fā)順序和銷售周期 提出要求，對(duì)價(jià)格提出建議并且測算項(xiàng)目收益，定位結(jié)果形成住宅項(xiàng) 目市場總體定位建議。住宅項(xiàng)目市場總體定位建議報(bào)定位成果評(píng)審會(huì)審批后交轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)模塊作為規(guī)劃設(shè)計(jì)的指導(dǎo)文件。6.2.2

3、原則a) 邏輯性：要求報(bào)告本身邏輯清楚，并且與市場調(diào)研分析的結(jié)論相 呼應(yīng)，形成邏輯清晰一致的市場研究及產(chǎn)品定位的整體研究成果。b) 清楚細(xì)致：為使規(guī)劃設(shè)計(jì)等相關(guān)工作能夠符合定位要求，提供盡 量準(zhǔn)確、清楚、細(xì)致、全面的要求和說明。6.2.3 報(bào)告內(nèi)容住宅項(xiàng)目市場總體定位建議內(nèi)容主要包括項(xiàng)目市場定位和項(xiàng)目市場分析兩大部分。項(xiàng)目市場定位包括項(xiàng)目各類物業(yè)構(gòu)成配比、客戶定位、價(jià)格定位、與規(guī)劃設(shè)計(jì)相關(guān)的產(chǎn)品要求等內(nèi)容。項(xiàng)目市場分析主要呈現(xiàn)定位所依據(jù)的市場調(diào)研成果與結(jié)論。報(bào)告具體內(nèi)容要求詳見【附件 01_住宅項(xiàng)目市場總體定位建議研究框架】。6.3 住宅項(xiàng)目市場深化定位建議6.3.1 界定項(xiàng)目市場深化定位用來

4、指導(dǎo)項(xiàng)目立面設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、精裝修設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)細(xì)化工作及項(xiàng)目營銷等相關(guān)工作的開展，是在項(xiàng)目市場總體定位 完成和項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化、細(xì)化項(xiàng)目的產(chǎn)品要求， 以便完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域特點(diǎn)、規(guī)劃條件、產(chǎn)品條件等對(duì)營 銷思路提出建議，定位結(jié)果形成住宅項(xiàng)目市場深化定位報(bào)告。住宅項(xiàng)目市場深化定位報(bào)告報(bào)分管高管審批。6.3.2 原則a) 邏輯性：要求報(bào)告本身邏輯清楚，并且與項(xiàng)目市場調(diào)研分析的結(jié) 論相呼應(yīng)， 與住宅項(xiàng)目市場總體定位建議 及其后續(xù)修正內(nèi)容相銜接、相統(tǒng)一，使項(xiàng)目市場定位得以進(jìn)一步細(xì)化。b) 清楚細(xì)致：為使規(guī)劃設(shè)計(jì)等相關(guān)工作能夠符合定位要求，提供盡 量準(zhǔn)確、清楚、細(xì)致、全面的要

5、求和說明。6.3.3 報(bào)告內(nèi)容住宅項(xiàng)目市場深化定位報(bào)告內(nèi)容主要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷條件兩大部分，在各部分中應(yīng)當(dāng)相應(yīng)呈現(xiàn)針對(duì)該部分進(jìn)行的市場分析與市場 研究結(jié)果，為各部分定位要求提供依據(jù)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容主要包括與景觀設(shè)計(jì)、裝修、立面設(shè)計(jì)等相關(guān)的產(chǎn)品要求、市場形象定位等。營銷條件內(nèi)容主要包括售樓處、樣板間、推廣訴求、營銷思路建議、物業(yè)管理等。報(bào)告具體內(nèi)容要求詳見【附件 02_住宅項(xiàng)目市場深化定位報(bào)告研究框架】。6.4 住宅項(xiàng)目市場調(diào)研工作6.4.1 目的在充分整理、挖掘現(xiàn)有資料的基礎(chǔ)上，通過踏勘、尋訪、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查、查詢資料等多種方法獲取信息，對(duì)項(xiàng)目用地、所在區(qū)域、周邊市場、 人口結(jié)構(gòu)、未來規(guī)劃、未來供

6、應(yīng)、目標(biāo)客戶特征、客戶需求偏好等進(jìn)行綜 合調(diào)研，調(diào)研參考案例，從而在項(xiàng)目的發(fā)展前景、物業(yè)形態(tài)、客戶狀況等 方面得出相應(yīng)結(jié)論， 為項(xiàng)目的市場總體定位和深化定位工作提供資料， 奠 定基礎(chǔ)。6.4.2 原則a) 全面：盡量全面、細(xì)致、多角度、多渠道了解涉及項(xiàng)目的各方面 宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況、 環(huán)境情況、周邊市場情況、 客戶狀況和未來發(fā)展 狀況，將對(duì)項(xiàng)目未來開發(fā)有一定影響的內(nèi)容全面挖掘和展現(xiàn)出來。b) 邏輯性：調(diào)研分析應(yīng)具備內(nèi)在的邏輯，前后相符，調(diào)研結(jié)果與結(jié) 論具備邏輯聯(lián)系。c) 簡潔清楚，觀點(diǎn)明晰：為提高工作效率，便于閱讀，突出有價(jià)值 的觀點(diǎn)和信息，調(diào)研報(bào)告應(yīng)盡量簡潔，思路清晰，觀點(diǎn)突出，分析精 當(dāng)。6

7、.4.3 內(nèi)容項(xiàng)目市場調(diào)研應(yīng)首先根據(jù)項(xiàng)目基本條件制定調(diào)研的方案，并且隨時(shí)根據(jù)需要和市場變化補(bǔ)充、調(diào)整、更新。項(xiàng)目的市場調(diào)研結(jié)果與結(jié)論主要在住宅項(xiàng)目市場總體定位建議和住宅項(xiàng)目市場深化定位報(bào)告的市場分析部分中呈現(xiàn)。住宅項(xiàng)目市場總體定位建議是確定項(xiàng)目基本開發(fā)方向和定位方向的過程，其中的調(diào)研內(nèi)容主要涉及以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：a) 地塊及周邊狀況；b) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、交通等發(fā)展現(xiàn)狀及未來規(guī)劃；c) 區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)物業(yè)類型市場供應(yīng)現(xiàn)狀、未來供應(yīng)狀況；d) 區(qū)域人口結(jié)構(gòu)及住宅客戶需求；e) 項(xiàng)目 SWOT 分析和市場前景分析。具體內(nèi)容要求詳見【附件 01_住宅項(xiàng)目市場總體定位建議研究框架】的“項(xiàng)目市場分析”

8、部分。住宅項(xiàng)目市場深化定位報(bào)告 是項(xiàng)目市場定位細(xì)化的過程， 其中的 調(diào)研部分主要涉及以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：a) 項(xiàng)目外立面分析，包括客戶對(duì)項(xiàng)目外立面的要求，以及競爭項(xiàng)目、 參考項(xiàng)目外立面案例分析；b) 項(xiàng)目園林景觀分析，包括客戶對(duì)項(xiàng)目園林景觀的要求，以及競爭 項(xiàng)目、參考項(xiàng)目園林景觀案例分析；c) 項(xiàng)目售樓場所(樣板間及樣板區(qū))分析，包括客戶的相關(guān)要求，以及競爭項(xiàng)目、參考項(xiàng)目售樓場所案例分析；d) 項(xiàng)目裝修情況分析，包括客戶對(duì)項(xiàng)目裝修的要求，以及競爭項(xiàng)目、 參考項(xiàng)目裝修情況案例分析；e) 項(xiàng)目設(shè)備設(shè)施分析，包括客戶對(duì)項(xiàng)目設(shè)備設(shè)施的要求，以及競爭 項(xiàng)目、參考項(xiàng)目設(shè)備設(shè)施案例分析；f) 項(xiàng)目物業(yè)管理分析，包括客戶對(duì)物業(yè)管理的要求，以及競爭項(xiàng)目、 參考項(xiàng)目物業(yè)管理案例分析。具體內(nèi)容要求詳見【附件 02_住宅項(xiàng)目市場深化定位報(bào)告研究框架】。6.4.4 市場調(diào)研方法和信息來源a) 項(xiàng)目用地現(xiàn)場踏勘；b)尋訪調(diào)研；c)