南匯新場(chǎng)億凱商城營(yíng)銷策劃

1、海東方名品城策劃報(bào)告、市場(chǎng)分析1、上海別墅分析2、南匯別墅分析3、上海商鋪分析、項(xiàng)目分析、客戶分析四、廣告推廣計(jì)劃1、訴求點(diǎn)2、客戶對(duì)策3、銷售計(jì)劃4、媒體計(jì)劃市場(chǎng)分析（一）上海別墅市場(chǎng)分析據(jù)初步調(diào)研，目前上海別墅市場(chǎng)在建和在售樓盤約150個(gè)。2002年上海別墅呈現(xiàn)出供大于求的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景令人擔(dān)憂。2003我們認(rèn)為，高端別墅市場(chǎng)供應(yīng)不容樂(lè)觀,年上海別墅市場(chǎng)如何發(fā)展、消化，價(jià)格是否繼續(xù)一路走高，這些問(wèn)題都值得大家認(rèn)真思考。但經(jīng)濟(jì)型別墅走俏上海。資料顯示，目前上海別墅市場(chǎng)由前幾年供不應(yīng)求一下子變?yōu)榧泄?yīng)格局，并在近三年內(nèi)將形成供應(yīng)高峰期。2000年上海在建別 墅156萬(wàn)平方米，當(dāng)年銷售面積約為

2、 50萬(wàn)平方米；2001年在建別墅約400萬(wàn)平方米，當(dāng)年銷售面積在100萬(wàn)平方米上下；2002年在建別墅面積約800萬(wàn)平方米。上市樓盤主要集中在松江、莘莊、虹橋、滬青平公路沿線等地，2003年僅余山就有20多個(gè)別墅項(xiàng)上海在建別墅面積統(tǒng)計(jì)2000年2002年2001年2 M M M M O0 8 6 4 2乗萬(wàn)平萬(wàn)（目集中上市。別墅供應(yīng)量正在成倍增加。根據(jù)先進(jìn)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，一般來(lái)說(shuō)，住宅消費(fèi)分為4個(gè)階段，第一階段，人均GDP3000美元以下為解困期；第二階段，人均GDP30008000美元為數(shù)量發(fā)展期；第三階段，人均 GDP達(dá)到8000 15000美元為質(zhì)量期；第四階段，人均 GDP超過(guò)15000美

3、元為個(gè)性舒適期，即別墅概念。上海正處于第二階段，別墅市場(chǎng)也處于初步發(fā)展階段，能夠消費(fèi)別墅的本地客戶畢竟有限。2002年上海別墅市場(chǎng)價(jià)格上漲幅度普遍超過(guò)普通住宅價(jià)格平均上漲幅度，我們認(rèn)為，一旦消費(fèi)能力跟不上供應(yīng)量，別墅就會(huì)過(guò)剩。因此，投資商、開(kāi)發(fā)商需要謹(jǐn)慎入市，而對(duì)于一些在銷個(gè)案應(yīng)盡量快速去化以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，上海市別墅總開(kāi)發(fā)用地近 2萬(wàn)畝，平均每個(gè)項(xiàng)目的占地面積在 10萬(wàn)平方米左右；以容積率計(jì)算,近兩三年內(nèi)，上海別墅市場(chǎng)的供應(yīng)量將達(dá)到940萬(wàn)平方米，這還沒(méi)有計(jì)算近兩年內(nèi)新批土地的潛在供應(yīng)量。所以，要在兩三年內(nèi)消化掉近千萬(wàn)平方米的新建別墅，那么平均每年必須賣掉 300多萬(wàn)平方米，即1萬(wàn)套以

4、上。而短期內(nèi)的需求是多少呢?fù)?jù)中房指數(shù)辦公室的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析,在購(gòu)房者中只有5%的家庭會(huì)選擇別墅物業(yè)，照此推算上海的別墅年需求量就只在7600套左右，建筑面積為200多萬(wàn)平方米，與1萬(wàn)套的供應(yīng)量相差24%。顯然，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度已超過(guò)了需求量的增長(zhǎng)速度。從上海市房地產(chǎn)交易中心的數(shù)據(jù)也得到了證實(shí),目前上海市還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)年平均成交 1萬(wàn)套別墅的市場(chǎng)記錄和市場(chǎng)消化量。反映在從價(jià)格分布的供求關(guān)系上，目前上海市場(chǎng)的別墅較多集中在100萬(wàn)200萬(wàn)元的價(jià)格段，占到了供應(yīng)總量的46%。其次是 總價(jià)在200萬(wàn)300萬(wàn)元的中高檔別墅，占總量的17%。而總價(jià)在100萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在 300萬(wàn)元以上的豪

5、華別墅分 別為15%和12%。但是根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2002年上海別墅市場(chǎng)的消化結(jié)構(gòu)分布為 300萬(wàn)元以上的豪華別墅% ; 100萬(wàn)300萬(wàn)元的% , 100萬(wàn)元以下 的占%,高端別墅供求比顯示其嚴(yán)重失衡，而且近來(lái)上海別墅市場(chǎng)已出現(xiàn)了成交放緩跡象，經(jīng)濟(jì)型別墅走俏上海。尤其是，50萬(wàn)左右為界的中低端別墅具有市場(chǎng)潛力，我們認(rèn)為，隨著普通住宅市場(chǎng)總價(jià)的不斷上升，更多初具實(shí)力的邊緣買家將有機(jī)會(huì)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型別墅的消費(fèi)市場(chǎng)，因此總價(jià)在控制在50 80萬(wàn)元以內(nèi)的別墅需求量還將有所提高。（二）南匯別墅市場(chǎng)分析南匯西枕黃浦江與上海市區(qū)相望，北接浦東新區(qū)，東瀕東海，南臨杭州灣。南匯北翼有連接上海兩大空港的外環(huán)線；東北端

6、是浦 東國(guó)際航空港；東南端是上海的重要出海門戶蘆潮港。根據(jù)南匯區(qū)整體規(guī)劃，未來(lái)南匯將以蘆潮港建設(shè)為龍頭，開(kāi)發(fā)重心向滬南路以東，外環(huán)線以南區(qū)域轉(zhuǎn)移，在羅南路兩側(cè)建設(shè)高科 技園區(qū)，成為上海工業(yè)新高地。并致力于“一區(qū)二帶三園”的開(kāi)發(fā)建設(shè)，“二帶”中的“南六公路旅游經(jīng)濟(jì)帶”包括：桃源民俗村、 野生動(dòng)物園、桃城度假村和新馨度假村等一批旅游資源，所以南六公路沿線的個(gè)案均就位于此。南匯地區(qū)別墅主要聚集在滬南公路及南六公路沿線。200萬(wàn)平方米的占地面積成為了重點(diǎn)個(gè)案分析南匯地區(qū)內(nèi)別墅多以水景為主，近期開(kāi)發(fā)的東方夏威夷便是其中的代表，而康橋半島花園更是以 上海目前在建的最大社區(qū)。(1)、東方夏威夷簡(jiǎn)介:該案位于

7、南匯縣滬南公路5388弄，原茜琦樂(lè)園地塊，總占地面積 53萬(wàn)平方米，小區(qū)共有400棟獨(dú)立式別墅。共分三期開(kāi)發(fā), 當(dāng)前開(kāi)發(fā)的一期有106幢別墅，共有8種房型，面積在220 396平方米之間，而且每戶均享有 400 800平方米私家花園，小區(qū)綠 化率達(dá)到了 65%，容積率為。單價(jià)在6000 8000元之間，總價(jià)為130萬(wàn)一300萬(wàn)。建筑風(fēng)格:小區(qū)內(nèi)的水系是先前就設(shè)計(jì)好的，共計(jì)45000平方米，原是個(gè)水上俱樂(lè)部，后才改建成別墅項(xiàng)目。因其獨(dú)特的水景布置以及整個(gè) 小區(qū)所體現(xiàn)出的是一種純美式的建筑風(fēng)格，所以，東方夏威夷因此得名。(2)、康橋半島花園簡(jiǎn)介:該案位于滬南路2727弄，屬于康橋工業(yè)區(qū)內(nèi)，與浦東新

8、區(qū)隔（外）環(huán)相望，總規(guī)劃占地200萬(wàn)平方米，小區(qū)預(yù)計(jì)為7800戶。共分為南加州園、夏威夷豪園、半島豪園、邁阿密水岸、新澤西風(fēng)情、密蘇里假日（假日公寓）等板塊。其三期主要是以聯(lián)體別墅為主，第四期的新澤西風(fēng)情即將開(kāi)盤，共有別墅200套，單套面積217-227平方米，預(yù)售均價(jià)的5000元/平方米比第一期的“南加州 園”的平均2550/平方米的售價(jià)要高出近一倍。建筑風(fēng)格:小區(qū)具有濃厚的美式風(fēng)格，但這一點(diǎn)從其規(guī)劃命名就不難看出，全部以美式風(fēng)格來(lái)命名，第四期的邁阿密水岸更是將天然水系引 入小區(qū)，而在其房型設(shè)計(jì)上，都帶有美式住宅風(fēng)格，縱觀該地區(qū)的其他個(gè)案也都傾向于美式風(fēng)格。配套:該案為超大型的社區(qū)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)

9、商在小區(qū)內(nèi)集中興建了以提供市政管理，醫(yī)療衛(wèi)生，銀行，由E局等服務(wù)為主的社區(qū)中心，以及萬(wàn) 平方米的購(gòu)物中心和飲食廣場(chǎng)，該案也是“一城九鎮(zhèn)”的城市周邊住宅發(fā)展規(guī)劃中規(guī)模最大的“周康中心鎮(zhèn)”的核心組成部分，而中 福會(huì)幼兒園、12年制尚德實(shí)驗(yàn)學(xué)校、英國(guó)國(guó)際學(xué)校匯集在此。使該案成為了一個(gè)規(guī)模龐大的配套齊全的小區(qū)。特點(diǎn)分析:（1）、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較早，已形成沿線特色作為南匯地區(qū)的康橋鎮(zhèn)與浦東新區(qū)相鄰，在地價(jià)上與新區(qū)有明顯的差異，所以一直以來(lái)就成了開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，特別是別墅類項(xiàng)目,早期的經(jīng)典花園、綠寶園、海通花園以及現(xiàn)在還處于開(kāi)發(fā)階段的康橋半島花園都是這一地區(qū)的代表，而隨著近階段楓林雅苑、東方夏威夷沿滬南公路不斷向南

10、匯內(nèi)部沿伸，南六公路已出現(xiàn)了大盤，該地區(qū)已形成了帶狀分布。（2）、價(jià)格落差大，市場(chǎng)缺乏細(xì)分該地區(qū)內(nèi)的價(jià)格落差比較明顯，如早期的海通花苑（均價(jià)3350元/平方米），康橋半島一期（南加州園）的售價(jià)只有 2300-3000元/平方米），近期的楓林雅苑只有（3500-3980元/平方米），而與東方夏威夷（均價(jià)為 7000元/平方米）、羅山綠洲別墅（均價(jià)11400元/平方米）相比，落差相當(dāng)明顯，價(jià)格顯示，該地區(qū)缺乏市場(chǎng)細(xì)分。（3）、風(fēng)格以美式為主，水景別墅占據(jù)主導(dǎo)地位該地區(qū)的別墅項(xiàng)目中，風(fēng)格主要以美式的為主，如東方夏威夷，以夏威夷式的水景輔以鄉(xiāng)村別墅;羅山綠洲別墅以美式佛羅里達(dá)風(fēng)格設(shè)計(jì)為主，特別是每家每

11、戶都有私家碼頭，康橋半島花園更是全部以美式風(fēng)格命名（詳見(jiàn)重點(diǎn)個(gè)案分析之康橋半島花園），第四期的“邁阿密水岸”也力圖建造水系生態(tài)。本地區(qū)主要樓盤一覽表樓盤名稱價(jià)格（元）類型占地面積（萬(wàn)M2）容積率備注康橋半島花園2700-5000混合型綠寶園租14525/月獨(dú)立租賃經(jīng)典花園3328聯(lián)體15東方夏威夷均 7000獨(dú)立52羅山綠洲別墅9800-13000獨(dú)立16楓林雅苑均 3740獨(dú)立2楓丹白露別墅5180-6000獨(dú)立28上海藍(lán)堡6000-8000獨(dú)立未開(kāi)盤建德南郊花園均 8000獨(dú)立未開(kāi)盤（三）上海商浦市場(chǎng)分析114個(gè)大型居住區(qū)，可發(fā)展形600億元左右。目前上海的商鋪投資異常火爆，從大大小小的商

12、鋪展示會(huì)可窺一斑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海正在形成 成的社區(qū)商業(yè)面積達(dá)到250萬(wàn)平方米。按照此面積計(jì)算，預(yù)計(jì)上海的商鋪市場(chǎng)價(jià)值在按商鋪形態(tài)分類，主要包括三大類:-一類是市級(jí)商業(yè)中心，包括南京東路、淮海中路、四川北路、南京西路、徐家匯商城、豫園商城、新客站不夜城、浦東新上海商 業(yè)城。這些商業(yè)中心在上海有極高的知名度，并一般歷史悠久。主要以高品位百貨店、特色百貨店、專業(yè)專賣店、文化娛樂(lè)設(shè)施、樓 宇餐飲為主;二類是區(qū)域商業(yè)中心，一般是各行政區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心，包括五角場(chǎng)、老西門、曹家渡、中山公園、虹橋、大柏樹、提籃橋、打浦橋、 上海莘城、武寧新城、彭浦、昌里等。這里的經(jīng)營(yíng)行業(yè)相對(duì)豐富，包括購(gòu)物中心、特色百貨店、

13、大型專業(yè)店、專業(yè)專賣店、文化娛樂(lè) 設(shè)施、大型綜合超市、餐飲、生活服務(wù)設(shè)施等;-三類指社區(qū)（居住區(qū)商業(yè)），一般為沿街商鋪，經(jīng)營(yíng)行業(yè)以生活便利為主，包括社區(qū)購(gòu)物中心、超市、便利店、菜市場(chǎng)、大眾化 餐飲網(wǎng)點(diǎn)、物資回收網(wǎng)點(diǎn)、生活服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、文化娛樂(lè)、沐浴、美容美發(fā)、快餐店等。商鋪?zhàn)馐坌星樵?9年開(kāi)始出現(xiàn)反彈后，呈穩(wěn)步上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)2002年12月份社會(huì)消費(fèi)品零售在經(jīng)歷了 2002年一季度的階段性調(diào)整后，上海的社會(huì)消費(fèi)品零售總額又呈現(xiàn)持續(xù)走高的態(tài)勢(shì),總額達(dá)到億元，同比增長(zhǎng)了 13%，商業(yè)的不斷繁榮已呈現(xiàn)出較為明顯的趨勢(shì)。商鋪?zhàn)馐坌星樵?9年開(kāi)始出現(xiàn)反彈后呈穩(wěn)步上揚(yáng)的態(tài)1QMKoai2Doeui勢(shì)，這也從一個(gè)側(cè)

14、面證明了上海商業(yè)市場(chǎng)的繁榮趨勢(shì)。高投資回報(bào)率促使商鋪市場(chǎng)依然處于供不應(yīng)求的局面據(jù)調(diào)查，2002年上海大多數(shù)商鋪的租金已經(jīng)比去年上升了 15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商務(wù)樓、高檔住宅公寓、酒店式服務(wù)公寓等其他房產(chǎn)投資產(chǎn)品。一項(xiàng)針對(duì)上海人投資商用房類型的調(diào)查顯示，82%的上海人選擇了商鋪，而只有18%的人選擇辦公樓。據(jù)上海信義房產(chǎn)對(duì)2002年住宅用房投資收益分析，住宅用房的投資回報(bào)率約為6-8%，而商鋪的投資回報(bào)率則至少在 8-12%以上。在賺錢效應(yīng)的示范下，越來(lái)越多投資客經(jīng)營(yíng)其中。隨著更多的普通投資者被投資獲利的豐厚性所吸引，市場(chǎng)對(duì)商鋪的需求正進(jìn)步放大。目前商鋪市場(chǎng)依然處于供不應(yīng)求的狀況。商鋪購(gòu)買以扌投資為主

15、，面積大小按需求不等調(diào)查顯示，商鋪購(gòu)買大多數(shù)為投資買商鋪的，而用于自己經(jīng)營(yíng)的只是少數(shù)。55%的上海人是為了出租而購(gòu)買商鋪的，而出于自營(yíng)目的購(gòu)買商鋪的人為35%，另外有10%的人純粹是為了在買進(jìn)賣出中賺取差價(jià)。市場(chǎng)給本案發(fā)展的良機(jī)。原有的舊城改造拆遷將使傳統(tǒng)的商業(yè)消失，商業(yè)流重新尋找新的經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，這給商業(yè)拓展帶來(lái)了新的機(jī)遇；而更重要的是，大量賣場(chǎng)及批發(fā)市場(chǎng)的出現(xiàn)使居民傳統(tǒng)休閑消費(fèi)和日常消費(fèi)呈現(xiàn)出第三極態(tài)勢(shì)，即規(guī)?；c低成本效應(yīng)使其成為 傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域的有力挑戰(zhàn)者。我們認(rèn)為，本案最大的優(yōu)勢(shì)在于其 規(guī)模效應(yīng) 不同商家聚集一起而產(chǎn)生的聚集效應(yīng)一來(lái)可以互相影響，吸引八方客源，二來(lái)可以充分 利用物流，有效降

16、低營(yíng)業(yè)成本，如果再利用錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，就我們看如本案能在“禮品、飾品”這一領(lǐng)域有所拓展，以區(qū)別于市區(qū)這一業(yè) 態(tài)零散的現(xiàn)狀，對(duì)于本案有較為重要的意義。1) 優(yōu)勢(shì)( STRENGTH )1、2、3、4、5、6、項(xiàng)目分析宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展是房地產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的良好態(tài)勢(shì)是本案的重要支撐；市府對(duì)南匯的統(tǒng)一規(guī)劃，包括產(chǎn)業(yè)、教育、交通、風(fēng)景、旅游、房產(chǎn)等各個(gè)層面，這個(gè)全面的定位改造計(jì)劃將南匯在上海的地位提升到一個(gè)新的高度，并描繪了一個(gè)美好的城市發(fā)展藍(lán)圖，這也是本案區(qū)位價(jià)值的重要依據(jù)；項(xiàng)目周邊臨近上海野生動(dòng)物園、上海最大的森林公園、桃園度假村以及區(qū)域?qū)⒔ǔ缮虾５夏崴箻?lè)園和華東區(qū)域最大的濱海高爾夫球場(chǎng)，這里充

17、滿著無(wú)限商機(jī)，這里可能成為未來(lái)發(fā)展的焦點(diǎn)。與機(jī)場(chǎng)和海港新村僅 20 分鐘車程是本案天然的地理優(yōu)勢(shì)，這里是上海物流、貿(mào)易以及交通的匯聚之地，這也是商業(yè)發(fā)展的先決條件。產(chǎn)品具有綜合型的產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，亦住亦商，同時(shí)還包括五星級(jí)酒店，這也是本案的重要賣點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)酒店的出現(xiàn)將增加本案區(qū)域熱點(diǎn)的說(shuō)服力。從價(jià)格定位上看，本案的起點(diǎn)較低，價(jià)格與上海其他區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)價(jià)格相比有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這種價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)能夠快速回籠資金，同時(shí)提升產(chǎn)品知名度，帶動(dòng)后期產(chǎn)品變化與銷售以及價(jià)格上的提升。7、國(guó)際禮品城”的概念不僅表現(xiàn)在量上，還表現(xiàn)在質(zhì)上，有效導(dǎo)入差異化產(chǎn)品塑造與營(yíng)銷，物種豐富、質(zhì)量上乘是保證客戶聚集的根本。二) 劣勢(shì)(

18、 WEAKNESS )1、雖然未來(lái)前景看好，但就目前而言，南匯地理位置還是比較偏僻，周邊配套、交通還是不完善，尤其通往市區(qū)的公交非常不方便，地段上的抗性可能是本案最大的銷售阻力。2、因?yàn)閰^(qū)域相對(duì)不成熟，缺乏一定的知名度，對(duì)于本案來(lái)說(shuō)有一點(diǎn)臨空造城的概念，因此市場(chǎng)啟動(dòng)難度較大，前期投入也可能相應(yīng)增多，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)增加。3、目前出臺(tái)的一系列政策(如稅收的調(diào)高)短期內(nèi)將會(huì)打壓商鋪市場(chǎng)，雖然影響不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)，但投資客選擇范圍將更為謹(jǐn)慎，對(duì)于一個(gè)剛啟動(dòng)的項(xiàng)目影響還是有的。4、項(xiàng)目啟動(dòng)初期商區(qū)形象與物業(yè)及管理配套等一切都在待完善之中，目前項(xiàng)目周邊環(huán)境對(duì)于本案住宅物業(yè)是一種干擾，可能影響本案銷售。三) 威脅( T

19、HREATEN )1、客戶資源是商業(yè)最大的威脅，如何擴(kuò)大項(xiàng)目影響、挖掘客戶人群，如何保持在市場(chǎng)擴(kuò)容的情況下客戶資源等比例增長(zhǎng)，是本案面臨的最大問(wèn)題。整個(gè)上海商鋪供應(yīng)激增，雖然目前還處于供不應(yīng)求的局面，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，客戶選擇面更為寬泛，客戶要求也相應(yīng)提高。本案是否能在投資回報(bào)上給予足夠的吸引，是需要我們一致努力的。(四)機(jī)會(huì)(OPPORTUNITY )1、本案是目前上海最大的禮品市場(chǎng)，這點(diǎn)是本案立意的根本;2、如果能夠清晰的把握產(chǎn)品定位，能夠有效提升區(qū)域知名度，對(duì)客戶資源的積累與區(qū)劃能有效支撐多形態(tài)產(chǎn)品的去化。3、R3軌道交通的進(jìn)入將推動(dòng)區(qū)域人流的匯集，另外其他公交線路的完善也促進(jìn)這個(gè)區(qū)

20、域的完善。4、開(kāi)發(fā)商背景及其所擁有的資源將是本案成功推廣的關(guān)鍵，而尋找合適企劃、營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)將為本案推廣“錦上添花”。綜合SWOT分析，我們認(rèn)為，南匯商機(jī)的前景是本案區(qū)位價(jià)值體現(xiàn)的重要依據(jù)，如何提高區(qū)域知名度，挖掘客戶資源是本案注意的重點(diǎn)，如本案能有效利用占駐商鋪市場(chǎng)的“氣位”，將動(dòng)線“接點(diǎn)”地利優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成品牌、口碑，并最終形成商業(yè)優(yōu)勢(shì)，則本案商 鋪的成功推廣就有較大把握，當(dāng)然本案也存在著這樣那樣的缺陷與不足，如何弱化這一塊的不利影響需要開(kāi)發(fā)商與企劃、營(yíng)銷代理機(jī) 構(gòu)共同努力。我們認(rèn)為，通過(guò)良好的形象包裝和有條理、有針對(duì)的市場(chǎng)推廣，我們能夠在保證去化速度的前提下進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)值。名品禮城，亦商

21、亦住客戶分析在了解了項(xiàng)目一些情況以后，接下來(lái)要解決的是在上海、在南匯，針對(duì)我們這個(gè)產(chǎn)品，我們的其商鋪（專業(yè)商場(chǎng)）市場(chǎng)針對(duì)的目 標(biāo)客戶構(gòu)成有那些特點(diǎn)，這也是本案接下來(lái)的推廣的基礎(chǔ)依據(jù)。商鋪（專業(yè)商場(chǎng)）如今是滬上炙手可熱的投資理財(cái)方向:溫州老板 江浙商人 海外投資商 滬上投資者這些都是商鋪（專業(yè)商場(chǎng)）的追逐者，就本案所在位置來(lái)看，我們認(rèn)為前兩項(xiàng)是本案的重點(diǎn)客戶，尤其來(lái)自溫州、義烏等傳統(tǒng)小，他們非常認(rèn)同上海發(fā)展?jié)摿?，更希商品市?chǎng)的投資者，他們一般有著傳統(tǒng)的“經(jīng)商養(yǎng)鋪”的觀念，俗稱“無(wú)租一身輕，一鋪富三代” 望的是落戶上海、扎根上海，另外，受稅收政策調(diào)整的影響目前商鋪投資也逐漸趨向于“經(jīng)商養(yǎng)鋪”就我們

22、看，商鋪的魅力就在于：它兼具房地產(chǎn)的土地穩(wěn)定性和商業(yè)投資的高成長(zhǎng)性。所以，炒鋪人士一般不外乎三種自己經(jīng)營(yíng) 轉(zhuǎn)租轉(zhuǎn)賣兩者兼而有之目前商鋪市場(chǎng)中的三者兼而有之，其中后者的分額在不斷加大（多以自營(yíng)而轉(zhuǎn)向后者）商鋪投資者投資考量首先是為商鋪估價(jià)，其會(huì)綜合考慮多方面的因素，比如人口數(shù)量、人口密度、交通方式等，象高檔生活區(qū)的 房?jī)r(jià)很貴，購(gòu)買力很強(qiáng)，商鋪水漲船高，這種門檻也不是一般投資者能夠承受的；而有的地方人口多且密度高，商鋪?zhàn)鳛楸匾钆?套其需求量會(huì)較大；此外象一些專業(yè)市場(chǎng)、綜合型商場(chǎng)、特色商業(yè)街等，其商業(yè)聚集規(guī)模明顯，許多商業(yè)投資者會(huì)自然流向這些區(qū)域, 本案屬于后者，大量的禮品、飾品經(jīng)營(yíng)者將聚集成為

23、一個(gè)商業(yè)圈地。其次他們也會(huì)考慮商鋪投資的風(fēng)險(xiǎn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，上世紀(jì)90年代初，本市商業(yè)用房面積僅為 385萬(wàn)平方米，截至2002年,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了 1200萬(wàn)平方米，10年來(lái)增長(zhǎng)了約3倍。其租售價(jià)格也隨之一路上揚(yáng)。但值得注意的是，未來(lái)3年本市商鋪總供 應(yīng)量增長(zhǎng)將會(huì)相當(dāng)迅速。與此同時(shí)，商業(yè)業(yè)態(tài)的變化周期也越來(lái)越短，一些個(gè)體批發(fā)零售業(yè)（贏利能力有限）會(huì)因?yàn)闊o(wú)法承受高昂的 租金而退出中心城區(qū)，所以，我們認(rèn)為今后 郊區(qū)規(guī)劃化、專業(yè)化商業(yè)形態(tài) 的出現(xiàn)是必然的。小結(jié)：投資看回報(bào)，回報(bào)看發(fā)展。商業(yè)選址不比住宅，本案作為城市郊區(qū)商業(yè)區(qū)，要成功，規(guī)?；?、專業(yè)化是關(guān)鍵，用價(jià)格上的 優(yōu)勢(shì)吸引資金有限的客源群體，

24、同時(shí)帶動(dòng)一批眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資客，如何贏得市場(chǎng)的信任，如何拉動(dòng)這個(gè)區(qū)域價(jià)值，如何同時(shí)依靠已有 客源的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)后期開(kāi)發(fā)，在明確了我們的客戶是誰(shuí)之后這些將是我們項(xiàng)目企劃推廣的側(cè)重所在。廣告推廣計(jì)劃（一）訴求要點(diǎn)1、綜合型的產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)了發(fā)展商的綜合開(kāi)發(fā)實(shí)力，同時(shí)還包括五星級(jí)酒店，我們的產(chǎn)品“亦商亦住”，給投資客以信心保障，增加本案具有投資價(jià)值的說(shuō)服力;上海野生動(dòng)物園、上海最大的森林公園、桃園度假村以及區(qū)域?qū)⒔ǔ缮虾５夏崴箻?lè)園和華東區(qū)域最大的濱海高爾夫球場(chǎng),這里可能成為未來(lái)發(fā)展的焦點(diǎn)，而這些都是表現(xiàn)的元素。本案的發(fā)展?jié)摿?，充分展示本案位置、交通?dòng)線（物流、貿(mào)易以及交通的匯聚之地）、風(fēng)景優(yōu)勢(shì)等，以

25、及五星級(jí)酒店，都意在體現(xiàn)這里商業(yè)發(fā)展的必然和本案的投資價(jià)值;上海最大的禮品批發(fā)市場(chǎng)，不僅表現(xiàn)在物種豐富，而且質(zhì)量精致、上乘，突出商業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代綜合商業(yè)模式，著重渲染“東方名品城”的概念，增加這個(gè)概念的內(nèi)涵和外延，明確區(qū)分本案與其他小商鋪，包括風(fēng)格、定位、展示系統(tǒng)、服務(wù)配 套等，訴求上突出本案領(lǐng)先優(yōu)越性;在專業(yè)市場(chǎng)客戶中訴求自身良好形象，注意利用其“耳語(yǔ)”效應(yīng)，規(guī)模化、專業(yè)化是我們核心優(yōu)勢(shì);（二）客戶對(duì)策針對(duì)經(jīng)銷商及廠家營(yíng)銷方式:直接營(yíng)銷（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式）A與經(jīng)銷商及廠家直接對(duì)話推廣訴求:項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及專業(yè)化優(yōu)勢(shì) 提供了有效占據(jù)市場(chǎng)空間的平臺(tái)營(yíng)銷通道:DM發(fā)函A完成目標(biāo)客戶的告之并

26、為后續(xù)推廣做鋪墊SP活動(dòng)0開(kāi)盤SP禮品行業(yè)集散地的SP路演主題SP （招商會(huì)、聯(lián)合商業(yè)推廣、商會(huì)活動(dòng)等）意向客戶的SP登門備案工作:社交推動(dòng)商業(yè)展會(huì)利用上層社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源做推廣活動(dòng)，配合 SP展開(kāi)亠參加一些小商品、禮品行業(yè)展銷會(huì)等重要客戶資料收集商業(yè)展會(huì)資料收集 商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)商業(yè)團(tuán)體的前期接觸DM、信函、戶外等SP道具準(zhǔn)備 政府及媒體部門的公關(guān)招商政策的制定 加盟合作模式，構(gòu)建項(xiàng)目核心空間（聯(lián)合推廣、合作案 投入及收益 、政策優(yōu)惠等）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織針對(duì)自營(yíng)及投資者營(yíng)銷方式：間接營(yíng)銷為主（點(diǎn)對(duì)面模式）A通過(guò)媒體及耳語(yǔ)效應(yīng)做推廣推廣訴求：自營(yíng)業(yè)主商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)投資客戶投資回報(bào)率（行業(yè)收益、商鋪?zhàn)?/p>

27、金及價(jià)格升值空間）自營(yíng)+投資uR“一鋪富三代，無(wú)租一身輕”的小富心態(tài)營(yíng)銷通道：媒體推介我們可提供相關(guān)媒體資料記者會(huì)中介會(huì)外圍包裝引導(dǎo)客戶及形象展示現(xiàn)場(chǎng)接待我們可提供現(xiàn)場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)及相關(guān)備案SP活動(dòng)以已購(gòu)買的客戶資源為核心，推動(dòng)耳語(yǔ)的傳播并直接與客戶對(duì)話掃鋪在服裝行業(yè)的集中商業(yè)區(qū)做針對(duì)性的登門推廣專題促銷A可結(jié)合不同客戶的需求特點(diǎn)做促銷推廣備案工作：細(xì)化的階段營(yíng)銷計(jì)劃制定營(yíng)銷計(jì)劃的監(jiān)控方案、銷售道具制作銷售價(jià)格及控制方案制定現(xiàn)場(chǎng)布置、外圍包裝的選址及設(shè)計(jì)制作 其他（三）銷售計(jì)劃銷售節(jié)點(diǎn)銷售目的籌備工作1、建筑設(shè)計(jì)定稿2、景觀規(guī)劃定案1、造勢(shì)3、售樓處樣板房發(fā)包準(zhǔn)備期（時(shí)間1個(gè)月）2、確定推廣方案3、銷售道具準(zhǔn)備5、媒體制作及發(fā)包 6、外圍包裝（戶外看板、圍墻、彩旗等）1、散發(fā)、擴(kuò)大知名度1、預(yù)收保留金配合公開(kāi)日至現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)足，促成公開(kāi)當(dāng)日購(gòu)買熱潮2、告知各界媒體造成耳語(yǔ)活動(dòng)2、對(duì)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)客散播耳語(yǔ)引導(dǎo)期（時(shí)間1個(gè)月）3、醞釀業(yè)內(nèi)客戶下定保留3、DM散發(fā)4、攔截其他個(gè)案客源4、銷售人員組織、培訓(xùn)以及其他準(zhǔn)備工作完成5、塑造產(chǎn)