益達廣告市場調(diào)查-邵海麗

1、益達口香糖廣告效果調(diào)查方案調(diào)查的背景和目的益達是 1984 年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，它在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。 1996 年引入中國，2002 年，益達木糖醇無糖口香糖在中國無糖口香糖市場的占有率已 達 70% 以上。它主打的功效是防齟作用，是第一個經(jīng)中華口腔醫(yī)學 會(CSA)檢測評價有助預防齲齒的木糖醇無糖口香糖，經(jīng)過權(quán)威部門 的認證， 益達的銷售額直線上升。 08 年推出益達無糖口香糖超市篇，你的益達，是你的益達”廣告語深入人心。 09-10 年的廣告中將“關(guān) 愛牙齒，更關(guān)心你”的益達理念進一步的詮釋，由桂綸鎂、為主角的 加油站篇， 將口香糖的形象與愛情

2、、 健康、時尚聯(lián)系起來， 訴諸情感， 這是銷售的突破口。 2012 年，益達酸甜苦辣篇延續(xù)了加油站篇的情 節(jié)，繼續(xù)由當紅明星桂綸鎂彭于晏主演， 講述了男女主角酸甜苦辣的 愛情故事，闡述了“不管酸甜苦辣，總有你 - 益達”。益達的廣告 貫堅持貼近生活，充滿親情，愛情，給人非常親切的感覺，這次廣告 調(diào)查為了有針對性的開展新年度的廣告活動， 擴大市場份額， 提升品 牌形象而進行的。調(diào)查目的：目前市場上對口香糖的消費狀況， 分析此次益達廣告活動 的宣傳效果， 了解消費者對益達口香糖的滿意度以及認知率， 全面了 解廣告的拍攝效果， 測定廣告預期目標與廣告實際效果的態(tài)勢， 反饋廣告活動的受眾信息， 為修正

3、廣告策略和隨后進一步開展廣告工作奠定基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動更好的促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。二）確定問題與假設(shè)通過設(shè)計調(diào)查問卷進行訪問， 了解了目前市場上各口香糖品牌的市場占有率， 了解了消費者對口香糖的喜好程度， 以及益達在推出的廣告所引起的市場反響。 2012 年益達口香糖推出了 “不管酸甜苦辣，總有你益達” 的廣告語， 請兩位當紅明星拍起系列廣告， 演繹不一樣的愛情故事，將益達的關(guān)愛理念進行了進一步的詮釋和印象加深，在青少年消費群體中產(chǎn)生了很大的反響， 本次調(diào)查旨在了解益達廣告活動的宣傳效果，了解消費者對益達無糖口香糖的滿意度以及認知率，全面了解廣告的拍攝效果， 測定廣告預期目標與

4、廣告實際效果的態(tài)勢，在今后的廣告活動中起到借鑒作用。三）確定所需資料1對消費者的喜好習慣進行調(diào)查，努力迎合消費者，建立良好的品牌形象，以便吸引更多消費者，占領(lǐng)更多市場2益達口香糖的認知率，以及在眾品牌中的排名，在消費者心里的主要地位。3益達廣告酸甜苦辣篇，了解受眾的廣告接觸率，對該廣告的喜好程度。4該廣告片拍攝的效果以及創(chuàng)意在是否符合消費者的審美，在以后的廣告活動中，如何提升品牌的優(yōu)點。5 .益達口香糖的廣告受眾信息，以便更好地進行產(chǎn)品定位和廣告定位。（四）確定收集資料的方式 調(diào)查問卷設(shè)計1. 您看過益達的電視廣告嗎?A.看過B.沒看過（終止調(diào)查 表示感謝）E.包裝F其他（請注明）C.個體或事

5、業(yè)單位職員D.工人E.自由職業(yè)者F其他（請注明）2. 您目前從事的職業(yè)是:B.白領(lǐng)A.學生3. 您經(jīng)?？措娨暤臅r段是:B中午A.早上C.下午D.19:00 21:00F.21:00 24:004. 您購買口香糖的頻率是:A.經(jīng)常買B.偶爾頭C.幾乎不買B.價格D.品牌5. 您購買口香糖看重的是什么?A.功能C.味道6. 您喜歡的口香糖品牌是?A述A.綠刖B.好麗友C.益達D.樂天E.曼妥思F其他（請注明）7. 您接觸益達酸甜苦辣篇廣告的頻率是A. 幾乎每天看B.每周2-3次C.偶爾看D.看到過一次8.您能回憶廣告的內(nèi)容嗎?A.很清楚B.大概記得C.很模糊9.請問這則廣告哪個地方讓你印象最深?A

6、.代言人B.故事情節(jié)C.廣告語D.音樂E產(chǎn)品10.您經(jīng)常在哪里看到這則廣告A.電視B網(wǎng)絡C.公交車D商場LEDF其他（請注明）11.您認為這則廣告體現(xiàn)了口香糖的哪些內(nèi)容?A.清新口氣B.防止蛀牙保護牙齒C.提神醒腦D.休閑零食E亮白牙齒12.您最熟悉的益達廣告口號是哪個?A. 關(guān)愛牙齒更關(guān)心你B. 你的益達是你的益達C. 不管酸甜苦辣，總有你一益達 13.如果益達要制作新的廣告您希望看到什么?A.大牌明星B. 視覺刺激C. 感人故事D. 創(chuàng)意情節(jié)F其它（請注明）14.益達口香糖的哪種廣告宣傳方式，你有興趣了解與接受A.電視B平面C.微電影D網(wǎng)絡E戶外15.這個廣告有助你提高對益達的好感嗎?A.

7、有B.沒有16.您覺得這則廣告是否有需要改進的地方，有請寫下來。17.性別:A.男B.女（五）數(shù)據(jù)收集和分析問題1.您看過益達的電視廣告嗎?看過86%沒看過14%分析：益達口香糖的廣告到達率較高，廣告的覆蓋面較廣,受眾接觸頻率較高。問題2.您目前從事的職業(yè)學生48%白領(lǐng)15%工人8%個體或事業(yè)單位職員4%自由職業(yè)者25%分析:我們的調(diào)查中學生占絕大多數(shù)，白領(lǐng)和自由職業(yè)者也占有較大比例問題3.您經(jīng)?？措娨暤臅r段是?早上13%中午15%下午15%19:00 21:0040%21:00 24:0017%分析：受眾接觸廣告的時間段主要集中在晚上19:00 21:00，黃金時段的開機率較高，晚上 21:

8、00到午夜時段接觸廣告的頻率也比較高，這一調(diào)查為以后投放電視廣告時提供很好的參考。問題4 :您購買口香糖的頻率是經(jīng)常買58%偶爾買21%幾乎不買21%分析：隨著收入水平和生活水平的逐步提高，以及生活觀念的轉(zhuǎn)變, 口香糖作為日?？焖傧M品其消費率穩(wěn)步上升。 在我們的調(diào)查對象當中經(jīng)常購買和偶爾購買口香糖的群體分別占到58%和21%。這說明,口香糖市場發(fā)展迅速，并且仍然存在巨大的潛力。問題5 :您購買口香糖看重的是什么?功能10%價格19%味道38%品牌25%包裝6%其他2%分析：38%的人將口味作為購買口香糖的重要因素，25%的人會注重口香糖的品牌，19%的人會注重口香糖的價位，10%的人將功效作

9、為 購買口香糖的重要因素，6%會將包裝作為購買口香糖的重要因素。這說明，作為低價位的日常消費品價格并不是消費者首要考慮的因 素，消費者更注重的是口香糖的口感和品牌。因此，益達應更多的注 重口感的開發(fā)和品牌的建設(shè)。同時，還要考慮包裝等問題。6.您喜歡的口香糖品牌是?綠箭23%好麗友8%、人、丄 益達32%樂天9%曼妥思18%其他10%分析:益達口香糖在市場上所占比重較大，其次綠箭，曼妥思的市場份額也比較大，益達在市場開發(fā)方面還有很大的潛力。7.您接觸益達酸甜苦辣篇廣告的頻率是幾乎每天看25%一周2-3次22%偶爾看38%看到過一次15%分析：益達酸甜苦辣篇市場覆蓋率較高，消費者的認知率較高8.您

10、能回憶廣告的內(nèi)容嗎?很清楚27%大概記得45%很模糊28%分析：消費者對該廣告的記憶不是很明顯， 在以后的廣告制作中更應該從抓住顧客的眼球入手，加深顧客的記憶。24%9.請問這則廣告哪個地方讓你印象最深?代言人故事情節(jié)23%廣告語18%曰樂11%口產(chǎn)口仃24%分析：產(chǎn)品本質(zhì)的特性和明星代言是人們記住廣告的關(guān)鍵所在，其次好的故事情節(jié)也能吸引消費者，酸甜苦辣篇請得是當紅 80后影星，深受年輕一代人的追捧，在今后的廣告中代言人一定要突出產(chǎn)品 的某些特性，才能有助于廣告的成功。10.您經(jīng)常在哪里看到這則廣告電視28%網(wǎng)絡36%公交車19%商場LED10%其他7%分析：廣告投放媒介的選擇主要為網(wǎng)絡，接觸

11、網(wǎng)絡的人是比較年輕的一代人，所以益達企業(yè)在今后廣告制作中更要抓住年輕人的價值觀 念。在媒介選擇時像車載廣告與商場 LED傾斜，同時要努力發(fā)現(xiàn)新媒介。11.您認為這則廣告體現(xiàn)了口香糖的哪些內(nèi)容?清新口氣28%防止蛀牙保護牙齒19%提神醒腦11%休閑零食14%亮白牙齒28%分析：受眾對廣告的認識主要停留在清新口氣與亮白牙齒上，而保護牙齒、防蛀牙的廣告訴求點不是很明顯，在今后的廣告中，可以從益 達無糖口香糖防蛀牙這一點入手，提升品牌的競爭力，更好的塑造品 牌。12.您最熟悉的益達廣告口號是哪個?關(guān)愛牙齒更關(guān)心你34%你的益達是你的益達39%不管酸甜苦辣，總有你一益達27%分析：益達口香糖廣告語：“你

12、的益達 是你的益達”最被受眾所熟悉,而2011年推出的酸甜苦辣篇的廣告語熟悉度稍低。13.如果益達要制作新的廣告您希望看到什么?大牌明星21%視覺刺激14%感人故事24%創(chuàng)意情節(jié)31%其它4%分析：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在接觸廣告時，對廣告創(chuàng)意的要求最高,同時故事情節(jié)也能影響消費者的選擇，益達在廣告創(chuàng)意方面還需努 力。14.益達口香糖的哪種廣告宣傳方式，你有興趣了解與接受電視28%平面16%微電影23%網(wǎng)絡24%戶外9%分析：在益達廣告的調(diào)查中，消費者更多希望看到電視和網(wǎng)絡媒介上發(fā)布的廣告。15.這個廣告有助你提高對益達的好感嗎?有88%沒有12%分析：大多數(shù)認為益達-酸甜苦辣篇有助于提升他們對益達的好感。16.性別:女56%男44%數(shù)據(jù)分析：在我們的調(diào)查對象中，男性占 44%，女性占56%。通過比較我們發(fā)現(xiàn)男性與女性在益達口香糖的廣告認知上存在很大差異。（六）調(diào)查報告總結(jié)1, 通過調(diào)查發(fā)益達口香糖的現(xiàn)消費者主要是30歲以下的年輕人，其中以學生占絕大多數(shù)，接觸廣告的頻率較高，所以，對于年輕的受眾, 應該找準廣告的切入點，反映年輕人追求時尚，陽光，健康的理念, 使益達的品牌形象在年輕人心中豎立起來。2. 益達口香糖應注重口感的開發(fā)， 要有創(chuàng)新理念， 研發(fā)一些新的口味， 是產(chǎn)品具有新的口感，這可以成為突出產(chǎn)品的