荊州市飲料市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、1程技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)結(jié)課報(bào)告間:20116202011.7.04荊州市飲料市場(chǎng)調(diào)查摘要中國(guó)飲料行業(yè)是改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展起來(lái)的新興行業(yè)，是中國(guó)消費(fèi)品 中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)，是市場(chǎng)化程度最高、發(fā)展最快的行業(yè)之一。30年來(lái), 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高， 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日 趨合理。同時(shí)，中國(guó)飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國(guó)性品牌已有十幾家, 五類(lèi)產(chǎn)品中22個(gè)品牌被評(píng)為中國(guó)名牌。近幾年，中國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)速度均超過(guò) GDP的增長(zhǎng)速度，良好的發(fā)展 前景，加之整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度較高， 吸引了國(guó)際飲料

2、巨頭紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到 1300 多萬(wàn)噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī) 會(huì)。本土飲料品牌的迅速崛起，也不僅為市場(chǎng)注入了一股活力， 而且改變了中國(guó)市場(chǎng)上的優(yōu)勝劣整個(gè)飲料市場(chǎng)的格局。同時(shí)，本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)殘酷激烈, 汰，大浪淘沙都會(huì)提煉出一些行業(yè)內(nèi)的佼佼者。 中國(guó)國(guó)產(chǎn)飲料品牌，在面臨可口 可樂(lè)、百事可樂(lè)等跨國(guó)巨頭企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)避其鋒芒，尋求差異市場(chǎng)，尋找國(guó)際品牌的弱點(diǎn)或避免與國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而形成最大的影響力。本次調(diào)查 先概括論述了一下當(dāng)前中國(guó)飲料市場(chǎng)的基本狀況。 再根據(jù)收集到的調(diào)查報(bào)告得

3、出 的數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)上收集的關(guān)于飲料市場(chǎng)的數(shù)據(jù)， 分析荊州本地飲料消費(fèi)者的消費(fèi) 行為和消費(fèi)心理。以調(diào)查報(bào)告得出的結(jié)論為指導(dǎo)，分析國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)碰到的問(wèn)題 和相應(yīng)的對(duì)策以及建議。關(guān)鍵詞飲料市場(chǎng)，飲料品牌，消費(fèi)者，品牌競(jìng)爭(zhēng)1目錄摘要引言、調(diào)研的目的 二、調(diào)研的方法（一）調(diào)研設(shè)計(jì)（二）資料收集的方法（三）抽樣方式 三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析（一）飲料市場(chǎng)品牌分析1. 荊州市飲料市場(chǎng)占有率分析2. 消費(fèi)者最喜愛(ài)飲料類(lèi)型分析（二）消費(fèi)者以及消費(fèi)者心理分析1. 消費(fèi)者分析2. 消費(fèi)者心理分析3. 性別和各種促銷(xiāo)活動(dòng)交叉分析（三）飲料市場(chǎng)價(jià)格分析1.消費(fèi)者的月消費(fèi)能力 2.消費(fèi)者愿意接受的飲料價(jià)位分析3. 消費(fèi)者月消

4、費(fèi)交叉分析分析10（四）飲料類(lèi)型及功能分析101.飲料包裝設(shè)計(jì)分析2.飲料功能分析10（五）消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息渠道分析111.消費(fèi)者了解飲料產(chǎn)品的主要渠道112.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的主要場(chǎng)所分析11（六）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料因素分析121.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素分析122.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新飲料產(chǎn)品因素分析123.飲料促銷(xiāo)策略分析13（七） SPSS數(shù)據(jù)處理141.相關(guān)性分析142.線性回歸分析153.因子分析16（八）消費(fèi)者飲料滿意度分析20四、結(jié)論1.對(duì)消費(fèi)者對(duì)飲料類(lèi)型滿意度分析2.關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的直觀分析3.消費(fèi)者建議五、啟示與建議六、心得體會(huì)附錄1原始數(shù)據(jù)錄入附錄2 原始調(diào)查問(wèn)卷202123242

5、5272832荊州市飲料市場(chǎng)調(diào)查引言隨著我國(guó)居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已經(jīng)從昔日的奢侈品轉(zhuǎn)化為日常生活的必需品。中國(guó)飲料行業(yè)是改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展起來(lái)的新興行業(yè), 是中國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)，是市場(chǎng)化程度最高、發(fā)展最快的行業(yè)之。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，社會(huì)開(kāi)始對(duì)飲料的健康功能產(chǎn)生關(guān)注，飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)始 趨向合理。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展飲料行業(yè)得到了廣泛的發(fā)展，我國(guó)的飲料市場(chǎng)已 取得了巨大的市場(chǎng)，產(chǎn)品種類(lèi)不斷增加，由2000年之前的紅牛一枝獨(dú)秀到2005 年后的脈動(dòng)、激活、尖叫等百花齊放的格局，飲料行業(yè)品類(lèi)進(jìn)一步增加，消費(fèi)者 的認(rèn)可度也逐步提升，銷(xiāo)售量更是迅速增長(zhǎng)。為了更好地開(kāi)發(fā)飲料市場(chǎng)，

6、提高國(guó)產(chǎn)飲料在消費(fèi)者人群中的占有率，確立某飲料品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)地位，拓展品牌飲料的市場(chǎng)發(fā)展空間，為更 好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，計(jì)劃對(duì)荊州市飲料市場(chǎng)進(jìn)行一次較系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查, 希望能對(duì)荊州飲料生產(chǎn)廠家有所啟示。、調(diào)研的目的針對(duì)目前荊州飲料市場(chǎng)的基本情況，本次市場(chǎng)調(diào)查須本著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、真實(shí)可 靠、調(diào)查與論證相結(jié)合的原則，對(duì)此項(xiàng)調(diào)查進(jìn)行深入的研究。本次市場(chǎng)調(diào)查的目的包括;1. 明確荊州市飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者品牌認(rèn)知及品牌競(jìng)爭(zhēng)情況;2. 了解和分析各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為;3. 掌握飲料品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略與推廣方式。4. 了解消費(fèi)者對(duì)新上市的飲料的消費(fèi)態(tài)度。5. 預(yù)測(cè)未來(lái)荊州市飲料市

7、場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)為公司制定2011年度營(yíng)銷(xiāo)策略提供詳實(shí)的依據(jù)。、調(diào)研的方法（一）調(diào)研設(shè)計(jì)本次市場(chǎng)調(diào)研主要是屬于描述性調(diào)查。因?yàn)槊枋鲂哉{(diào)查只是從外部聯(lián)系上找 出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問(wèn)題。例如在銷(xiāo)售過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售量和廣 告有關(guān)，并不說(shuō)明何者為因，何者為果。也就是說(shuō)描述性調(diào)查旨在說(shuō)明什么、何 時(shí)、如何等問(wèn)題，并不解釋為何的問(wèn)題。因?yàn)槲覀儽敬蔚氖袌?chǎng)調(diào)研所針對(duì)的是荊 州市飲料市場(chǎng)的需求狀況，那么重點(diǎn)便在于對(duì)各種影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素的探索 分析，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)來(lái)進(jìn)行描述到底哪些因素影響了荊州消費(fèi)者的需求。同時(shí)部分題目屬于因果性調(diào)查，對(duì)一些顯著相關(guān)的因素進(jìn)行了具體的分析并解釋 說(shuō)明原因。（二）

8、資料收集的方法本次調(diào)研資料收集我們主要是采集了原始資料。結(jié)果主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方 式取得。作為輔助我們也搜集查閱了相關(guān)次級(jí)資料，來(lái)豐富我們對(duì)課題的認(rèn)識(shí)，加深 我們對(duì)課題宏觀背景的把握。（三）抽樣方式本次調(diào)研確定目標(biāo)總體定義為“可能使用該類(lèi)產(chǎn)品的每一個(gè)人”。因?yàn)轱嬃蠈?于日常生活用品，基本是每個(gè)人都一定會(huì)使用的，所以對(duì)于目標(biāo)總體沒(méi)有特殊要 求。抽樣框的確定只需不包含下列類(lèi)型的人員：家庭成員中沒(méi)有人在飲料生產(chǎn)單位或經(jīng)銷(xiāo)單位工作：家庭成員中沒(méi)有人在市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司工作：消費(fèi)者 沒(méi)有在最近半年中接受過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試：消費(fèi)者所學(xué)專(zhuān)業(yè)不能為市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)、調(diào)查或廣告類(lèi)。對(duì)樣本的選擇我們采取隨機(jī)抽

9、樣法，從總體單位中抽取部分消費(fèi)者作為樣本 進(jìn)行調(diào)調(diào)查，以其結(jié)果推斷本地手機(jī)市場(chǎng)的需求狀況。在抽取消費(fèi)者時(shí)，每個(gè)消 費(fèi)者都有同等被抽到的機(jī)會(huì)，被抽取的單位完全是偶然性的。、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析本次調(diào)查共有70人參加并且完成了問(wèn)卷，回收率為 100%.有效問(wèn)卷66份, 占93%。我們主要針對(duì)消費(fèi)者最喜愛(ài)飲料品牌等問(wèn)題對(duì)飲料市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查并進(jìn)行 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，最后給出我們小組的相關(guān)建議。（一）飲料市場(chǎng)品牌分析隨著我國(guó)居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已經(jīng)從昔日的奢侈品 轉(zhuǎn)化為日常生活的必需品。中國(guó)飲料市場(chǎng)目前形成了國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭(zhēng)高 下的競(jìng)爭(zhēng)格局，在這個(gè)咼度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，無(wú)論是挾雄厚資金的國(guó)

10、外品牌，還是 宣揚(yáng)民族精神的國(guó)產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭(zhēng)得一席之地。在這個(gè)同類(lèi) 產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，無(wú)論是誰(shuí)，都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消 費(fèi)者。面向這樣一個(gè)不斷更新、不斷面臨沖擊和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，希望通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)研究來(lái)揭示飲料市場(chǎng)的品牌格局，探索品牌對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品的價(jià)值，剖析與探討隱藏 在消費(fèi)行為背后的飲料消費(fèi)心理，使品牌立于不敗之地。 L k LJ r.iM UrpfiS/ 口 IITJ I ITTJ 伍一匸I kkJi. F I I JI不W.LJ 3丹蟲(chóng)1. 荊州市飲料市場(chǎng)占有率分析由圖1-1可以看出，康師傅以38.33%的用戶關(guān)注度名列第一，康師傅市場(chǎng) 的實(shí)力由此可見(jiàn)一斑，

11、說(shuō)明了這個(gè)國(guó)產(chǎn)老牌企業(yè)在消費(fèi)者的心目中地位還是很高 的。同時(shí)像可口可樂(lè)、統(tǒng)一等品牌也獲得很大的市場(chǎng)份額由此可見(jiàn)飲料行業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)異常激烈。而除以上展示的品牌以外，其他的一些品牌占劇了相當(dāng)大的比率, 如娃哈哈、百事等企業(yè)。1-1荊州市飲料市場(chǎng)占有率分析圖2. 消費(fèi)者最喜愛(ài)飲料類(lèi)型分析1忸圖1-2消費(fèi)者最喜愛(ài)飲料類(lèi)型分析圖果O曲:桃水 口鍬取枚科満歡斜 L餃桿I 7 失n 直F14.00%11 .27V4在最喜歡飲料類(lèi)型的頻率分布餅狀圖 1-2中，各所占比例有所變化，喜歡 瓶裝水的人大于喜歡茶飲料的人，而喜歡茶飲料的人又大于碳酸飲料的人，消費(fèi) 者對(duì)于其他類(lèi)型的喜愛(ài)程度占據(jù)了市場(chǎng)份額的一半。由該部分分

12、析可知，不論是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的，還是他們最喜歡的飲料品牌， 瓶裝水和茶飲料都占有相當(dāng)大的比重，尤其是瓶裝水。而其他的更是占據(jù)了手機(jī) 市場(chǎng)的大半江山。由此可見(jiàn)，每一個(gè)飲料廠商不僅要讓不喜歡自己的消費(fèi)者愛(ài)上 自己的產(chǎn)品，更要提高消費(fèi)者對(duì)于自己產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。（二）消費(fèi)者以及消費(fèi)者心理分析1. 消費(fèi)者分析1.1消費(fèi)者構(gòu)成比例分析由圖2-1可以看出男女喝飲料的比率，男士占的比率較高，這從某種角度來(lái) 說(shuō)，男生是飲料的主要消費(fèi)群體，這并不代表女生在這方面不注重，只是在這方 面的需求沒(méi)有男生強(qiáng)烈。2. 消費(fèi)者心理分析隨著我國(guó)居民生活水宰的提犠者消費(fèi)觀念的變化，飲料已經(jīng)從昔日的奢侈品轉(zhuǎn)化為日常生活的必需品。中國(guó)

13、飲料行業(yè)的迅速發(fā)展，飲料行業(yè)品類(lèi)進(jìn)一步增加,為了提高品牌知名度，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可度將變得尤為重要。80%0%60%40%系列120%其他送人解渴補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)保健圖2-2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料目的分析圖由圖2-2可以看出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料最主要的用途就是解渴占到76%的比例。其次就購(gòu)買(mǎi)飲料是為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)占到 11%比例。由此可見(jiàn)飲料需求的定位很大部分是與天氣及消費(fèi)者的身體需求有關(guān)。3. 性別和各種促銷(xiāo)活動(dòng)交叉分析表3-1促銷(xiāo)方式*性別交叉制表取 女圖2-3促銷(xiāo)方式*性別 復(fù)式條形圖“廣告”，和“有獎(jiǎng)促銷(xiāo)”，而女生上述圖表結(jié)果顯示，男生比較喜歡其中的比較喜歡其中的“無(wú)償附送”和“贈(zèng)品”，但是“免費(fèi)樣品附送”也喜歡

14、程度也不 低。綜合來(lái)說(shuō)，女生比男生要喜歡促銷(xiāo)活動(dòng)，而且程度不是一般的高，尤其在“免 費(fèi)樣品試用”和“無(wú)償贈(zèng)送”等方面，男女生的差距特別的大。由此可以看出， 一旦飲料推出如“免費(fèi)樣品試用”，“無(wú)償贈(zèng)送”等促銷(xiāo)活動(dòng)是，女生比男生對(duì)促 銷(xiāo)的反映會(huì)更大，更能吸引她們的購(gòu)買(mǎi)。（三）飲料市場(chǎng)價(jià)格分析2. 消費(fèi)者愿意接受的飲料價(jià)位分析【離列11圖3-2消費(fèi)者愿意接受的飲料價(jià)位分析圖由圖3-1調(diào)查顯示結(jié)果可知的，本次調(diào)查的消費(fèi)者月消費(fèi)能力主要為1000左右，處于中端收入的人數(shù)比例較大。在同消費(fèi)者愿意的接受的飲料價(jià)位中可以 看出，大部分消費(fèi)者愿意接受 3元以下的飲料價(jià)位消費(fèi)人群比例占 45%。說(shuō)明 市場(chǎng)上現(xiàn)存的

15、飲料的主流價(jià)格已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了很深的印記。5元以上的消費(fèi)占14%，這類(lèi)消費(fèi)一般是大瓶裝飲料。目前市場(chǎng)上500毫升左右瓶裝的飲料零售價(jià)價(jià)格大都在2.5-4元左右，而目前的人均消費(fèi)水平多數(shù)為 3元以下。根據(jù) 搜集到得資料，消費(fèi)的價(jià)格與其消費(fèi)的場(chǎng)所、消費(fèi)的包裝類(lèi)型都有直接的關(guān)系。 一般消費(fèi)價(jià)格越高，則多在便利店進(jìn)行消費(fèi)。而價(jià)格越低的飲料，包裝的容量越 小型。從消費(fèi)飲料的類(lèi)型上看，價(jià)位較低的消費(fèi)，多為水飲料、茶飲料和碳酸飲 料。3. 消費(fèi)者月消費(fèi)交叉分析分析3.1消費(fèi)者月消費(fèi)與周購(gòu)飲料頻率交叉分析分析 37 103030306合計(jì)391712270圖3-3一周購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用*月消費(fèi)復(fù)式條形圖從上圖表可以

16、看出消費(fèi)者的月消費(fèi)能力與消費(fèi)者一周購(gòu)買(mǎi)的的飲料費(fèi)用是有顯著關(guān)系，消費(fèi)者的月消費(fèi)能力越高平均一周該買(mǎi)飲料的費(fèi)用也就也多。上圖 顯示，大部分消費(fèi)者在1020元的消費(fèi)者的月消費(fèi)能力在10001500元左右。月 消費(fèi)能力在1000元左右的人購(gòu)買(mǎi)飲料的費(fèi)用則會(huì)較少一些。而月消費(fèi)能力較高在 1500元以上的人所購(gòu)買(mǎi)飲料的價(jià)位并無(wú)明顯特點(diǎn)。3.2消費(fèi)者月消費(fèi)與周購(gòu)飲料頻率交叉分析分析圖3-4io月消費(fèi)*一周購(gòu)買(mǎi)頻率復(fù)式條形圖從上圖表中可以看出消費(fèi)者的月消費(fèi)能力與消費(fèi)者一周購(gòu)買(mǎi)的的飲料頻率是 有顯著關(guān)系，消費(fèi)者的月消費(fèi)能力越高平均一周該買(mǎi)飲料的頻率也就越少。上圖 顯示，大部分消費(fèi)者每周的購(gòu)買(mǎi)飲料頻率在 3-5

17、瓶的月消費(fèi)能力在10001500元 左右。而月消費(fèi)在1500以上的則很少購(gòu)買(mǎi)飲料，所以飲料購(gòu)買(mǎi)者主要集中在收入 在1500以下的消費(fèi)者人群中。（四）飲料類(lèi)型及功能分析1.飲料包裝設(shè)計(jì)分析40%10%35%115%20%J L8%30%20%3%紙裝其它玻璃瓶裝塑料包裝 罐裝0%圖4-1飲料包裝分析圖熱灌裝塑料瓶，其中紙塑無(wú)從產(chǎn)品的包裝材質(zhì)來(lái)看，主要有紙塑無(wú)菌包裝、菌包裝又包括利樂(lè)包和康美包等，從上面調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，大多數(shù)消費(fèi)者還是 較喜歡塑料瓶裝飲料占43%，瓶裝以其攜帶方便、容積適量而使其最受歡迎。而 灌裝飲料在價(jià)格上處于劣勢(shì)所以低于塑料包裝飲料，但還是有很大一部分消費(fèi)者 喜愛(ài)。本次調(diào)查數(shù)

18、據(jù)表明，包裝是影響消費(fèi)的一個(gè)重要因素?，F(xiàn)在，飲料消費(fèi)越來(lái) 越平民化，消費(fèi)量也在逐年放大，包裝的花樣也越來(lái)越多。消費(fèi)者對(duì)包裝的關(guān)注, 越來(lái)越傾向于實(shí)用性，貼別是超市的一些捆綁式的促銷(xiāo)包裝時(shí)分受關(guān)注。包裝的 美觀與否、包裝的形式如何，其影響漸漸地只是對(duì)飲料品牌鑒別產(chǎn)生作用，而對(duì) 其選擇飲料的影響和促銷(xiāo)作用則越來(lái)越弱。2.飲料功能分析圖4-2飲料功能分析圖隨著人們生活水平的提高和飲料現(xiàn)在的普及，人們對(duì)飲料的功能需求也不斷 的提高，飲料也從之前主用于解渴現(xiàn)在功能也不斷的增加。如上圖許多功能性飲 料的推出為飲料增加了補(bǔ)充能量以及抗疲勞等多種功能。（五）消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息渠道分析從圖5-1中可以明顯看出，

19、現(xiàn)如今傳統(tǒng)的電視廣告仍然是是消費(fèi)者獲得手機(jī) 產(chǎn)品信息的最主要途徑，也是手機(jī)廠商最重要的宣傳產(chǎn)品的陣地。大多數(shù)消費(fèi)者 都是通過(guò)廣告來(lái)認(rèn)知新產(chǎn)品的，合理的廣告創(chuàng)意和適當(dāng)?shù)膹V告投放量是最有效的 產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)活動(dòng)也是很關(guān)鍵的，所以要提高產(chǎn)品的滿意度，形成 忠誠(chéng)顧客，從而提高產(chǎn)品的影響力、知名度、滿意度。2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的主要場(chǎng)所分析4n m圖5-2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料主要場(chǎng)所分析圖Ml URl根據(jù)圖5-2我們可以得出在超市購(gòu)飲料的人數(shù)最多占到50%因?yàn)槌幸?一般的小店鋪的飲料普遍售價(jià)要便宜一些這是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，其次 是個(gè)體小店鋪購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)相對(duì)較多，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)飲料的過(guò)程當(dāng)中

20、具有一種臨時(shí)性消費(fèi)，消費(fèi)比較隨意所以個(gè)體小店鋪比較方便和便利這是個(gè)體小店鋪購(gòu)買(mǎi) 頻率高的重要因素，從上可知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料總體遵循一個(gè)就近便利的原則。（六）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料因素分析1.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素分析7%14%11%4%7%2%6%其它營(yíng)養(yǎng)是否豐富 色素是否太多 濃度和口感價(jià)格是否合理 廣告宣傳力度 包裝是否精美有獎(jiǎng)促銷(xiāo) 是知名品牌圖6-1影響消費(fèi)3者購(gòu)買(mǎi)飲料因素分析圖圖6-1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，飲料的口味是影響因素中最大眾的因素，影響著最多 的消費(fèi)者。有37%的人認(rèn)為對(duì)飲料的口味會(huì)很在意，口味對(duì)自己適合與否，會(huì)影 響對(duì)飲料的選擇與購(gòu)買(mǎi)。真正能形成忠誠(chéng)顧客的飲料的口感。之前在于品牌，營(yíng) 養(yǎng)，價(jià)

21、格等多方面因素比較時(shí)，消費(fèi)者真正在乎的都是產(chǎn)品本身的性能也就是我 們所說(shuō)的口感，所以生產(chǎn)者在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)特別注意口味的創(chuàng)新。圖6-2展示spss分析結(jié)果圖表顯示選擇“想嘗試一下新鮮”位居第一為2.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新飲料產(chǎn)品因素分析24.29%，“有獎(jiǎng)促銷(xiāo)”和“廣告”同時(shí)居于第二位為 20%，排到第三的是“包裝 精美”這些都說(shuō)明面臨一種新的飲料上市，利用消費(fèi)的的新鮮心理，同時(shí)加大對(duì) 廣告的投入和產(chǎn)品的有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)有利于調(diào)高產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升企業(yè)品牌知名度。飲消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)飲料的季節(jié)分析圖圖6-3仙的血st圖6-4消費(fèi)者喜歡的飲料促銷(xiāo)方式分析圖1= 3(? 隹一 匸IlA沁選 口右乂站J1&札M 匚I他

22、佈桿決供品牌形象的建立主要依靠?jī)?yōu)勢(shì)廣告、高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及完善的售后服務(wù)。廣告具有提高品牌的知名度及一定程度上提高品牌美譽(yù)度的效果。廣告效果的好壞直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。上圖6-3可以看出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料最多的季節(jié)是在夏季，夏季炎熱從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)飲料的市場(chǎng)需求劇增，因此飲料生產(chǎn)廠家應(yīng)該盡可能的抓住消費(fèi)者的這一消費(fèi)心理制定合理的促銷(xiāo)策略至關(guān)重要。由圖6-4展示SPSS分析結(jié)果圖表顯示選擇“買(mǎi)一送一”居于第一位占到45.07 ,排到第二的是“有獎(jiǎng)促銷(xiāo)”為17.79%，接下來(lái)的是“贈(zèng)送禮品”。說(shuō)明在飲料促銷(xiāo)中消費(fèi)者比較喜歡促銷(xiāo)活動(dòng)中的買(mǎi)一送一，有獎(jiǎng)和附送等活動(dòng)。因此廠家在促銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)該抓住消費(fèi)

23、者這一消費(fèi)心理，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。（七）SPSS數(shù)據(jù)處理1.相關(guān)性分析性別年齡月消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)頻率飲料類(lèi)型飲料品牌性別P earson 相關(guān)性*顯著性（雙側(cè)）N70年齡P earson 相關(guān)性-.234顯著性（雙側(cè)）.051N7070月消費(fèi)P earson 相關(guān)性-.150*.4731*顯著性（雙側(cè)）.217.000N707070一周購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用P earson 相關(guān)性-.338 *.140.489 *顯著性（雙側(cè)）.004.246.000N70707070一周購(gòu)買(mǎi)頻率P earson 相關(guān)性-.274*.087.387 *.645*顯著性（雙側(cè)）.022.475.001.000N707070707

24、0飲料類(lèi)型P earson 相關(guān)性.147*.170-.064.013.166顯著性（雙側(cè)）.700.224.600.915.170N707070707070飲料品牌P earson 相關(guān)性-.070-.023 *.070 *.185.122*-.211顯著性（雙側(cè)）.566.849.564.126.316.080N70707070707070表7-1相關(guān)性系數(shù)矩陣*.在 0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。*.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。7-1可以看出荊州消費(fèi)者的月消費(fèi)和消費(fèi)者的年齡的相關(guān)系數(shù)為如表0.473 ;荊州消費(fèi)者的性 別和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)飲料的頻率的相關(guān)系數(shù)為0.147 ;荊州消費(fèi)者月

25、消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)的飲料品牌的相關(guān)系數(shù)為0.070.從這些數(shù)據(jù)可以看出荊州消費(fèi)者的月收入與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的頻率、購(gòu)買(mǎi)飲料的價(jià)格以及購(gòu)買(mǎi)飲料的品牌有顯著的較強(qiáng)的正相關(guān)性，根據(jù)這點(diǎn)可以說(shuō)明消費(fèi)者的月消費(fèi)能力直接關(guān)系到這也就表消費(fèi)者的飲料購(gòu)買(mǎi)能力。另外消費(fèi)者的性別與消費(fèi)者選擇的飲料類(lèi)型也有較強(qiáng)的相關(guān)性。明，在飲料市場(chǎng)上想要占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，我們必須針對(duì)不同消費(fèi)群體制定不同的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。2.線性回歸分析根據(jù)相關(guān)性分析表7-1 了解到消費(fèi)者與一周購(gòu)買(mǎi)飲料的頻率、一周購(gòu)買(mǎi)飲料的費(fèi)用是表現(xiàn)為顯著相關(guān)，于是我們對(duì)消費(fèi)者的月消費(fèi)與消費(fèi)者周買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)的飲料 頻率和消費(fèi)者的月消費(fèi)與消費(fèi)者周購(gòu)買(mǎi)的飲料費(fèi)用進(jìn)一步進(jìn)行分析得到消費(fèi)者的月消

26、費(fèi)與周購(gòu)買(mǎi)的飲料費(fèi)頻率以及與購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用之間的線性方程。表7-2 系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1（常量）1.736.4144.196.000月消費(fèi).198.069.3522.865.006a.因變量：購(gòu)買(mǎi)時(shí)間如表7-2可以得出月消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)頻率的線性方程:丫周購(gòu)買(mǎi)飲料頻率=0.198X月消費(fèi)+1.736上面線性方程反應(yīng)了當(dāng)消費(fèi)者月消費(fèi)越高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的頻率也就越低。 因?yàn)轱嬃系闹饕M(fèi)者為年輕人群體月消費(fèi)水平并不高，反而收入高的消費(fèi)群體 年齡較高對(duì)飲料的需求并沒(méi)有年輕人群體表現(xiàn)的那樣強(qiáng)烈。表7-3 系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1（常量）35.

27、4956.8525.180.000月消費(fèi).009.003.4163.481.001a.因變量：購(gòu)買(mǎi)價(jià)位如表7-3可以得出月消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用的線性方程:Y周購(gòu)買(mǎi)飲料費(fèi)用=0.009X月消費(fèi)+35.495上線性方程反應(yīng)了當(dāng)消費(fèi)者月消費(fèi)能力越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的費(fèi)用也就越 少。當(dāng)消費(fèi)者的月消費(fèi)水平越低反而購(gòu)買(mǎi)飲料的費(fèi)用越多。3. 因子分析我們對(duì)我們的調(diào)查問(wèn)卷提出13個(gè)因素進(jìn)行分析，通過(guò)SPASS軟件得到表5 結(jié)果。如表所示可知，13個(gè)影響因素中前5個(gè)的初始特征值大于1且總方差占 73%，前5個(gè)因子足以讓我們來(lái)分析整個(gè)市場(chǎng)，所以提取了個(gè)主因子，如果初始 特征值大于1且總方差小于50%，則要根據(jù)碎石圖來(lái)進(jìn)

28、行提取主因子。從表5中這些主因子我們可以看出，消費(fèi)者月消費(fèi)、性別、年齡與第一個(gè)主因子的關(guān)系 比較密切。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用和購(gòu)買(mǎi)頻率與第二主因子的關(guān)系緊密，消費(fèi)者喜愛(ài)的 飲料類(lèi)型與第三主因子的正相關(guān)性比較強(qiáng)。3.1 數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)量分析表均值標(biāo)準(zhǔn)差分析性別1.51.50370年齡23.717.83470月消費(fèi)1217.86306.69370一周購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用15.716.44370一周購(gòu)買(mǎi)頻率4.462.04870N表7-4描述統(tǒng)計(jì)量飲料類(lèi)型3.301.72270飲料品牌2.892.01870購(gòu)買(mǎi)原因4.441.77570飲料價(jià)位3.86.99770了解渠道2.962.06770購(gòu)買(mǎi)目的1.36.83570

29、影響因素3.541.968703.2 數(shù)據(jù)解釋的總方差分析表成份1011初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%2.68620.66220.6622.68620.66220.6622.07115.93315.9331.75113.46634.1281.75113.46634.1281.84314.17330.1061.42710.97445.1021.42710.97455.1021.67512.88252.9881.2509.61654.7181.2509.61664.7181.37510.57963.5671.1508.84363.561

30、1.1508.84373.5611.2999.99573.561.8386.44570.007.7976.12976.135.7285.60481.739.6745.18186.921.6625.09692.017.4673.59695.612.3322.55798.170表7-5解釋的總方差1213 I .2381.830100.000提取方法：主成份分析。3.3 數(shù)據(jù)處理碎石分析圖圖7-1碎石分析圖我們通過(guò)表5提取了 5個(gè)主因子。如表7-6、表7-7，表7-6是分析第一成 分至第五成分中哪些因素占主導(dǎo)地位，表7-7則是對(duì)表7-6進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。從表7-6中可以看出第一成份主要是消費(fèi)者月消費(fèi)、性別

31、、年齡。這三個(gè)因 素互相制約。不同年齡選擇飲料類(lèi)型不同，不同年齡就影響著月消費(fèi)的不同，收 入高低就又制約著購(gòu)買(mǎi)能力的不同。三者之間的相互制約影響著整個(gè)荊州飲料市 場(chǎng)的消費(fèi)群體消費(fèi)能力以及消費(fèi)頻率。第二成份主要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用和購(gòu)買(mǎi)頻 率。消費(fèi)者的每周購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用以及每周的購(gòu)買(mǎi)頻率直接決定了消費(fèi)者得一個(gè)飲料消 費(fèi)習(xí)慣和好愛(ài)。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高飲料產(chǎn)品出現(xiàn)多樣性, 所以能夠吸引消費(fèi)者持續(xù)的增長(zhǎng)定期購(gòu)買(mǎi)飲料鏟平是如今一個(gè)比較重要而且迫切 需要解決的問(wèn)題。第三成分是喜歡飲料類(lèi)型和消費(fèi)者喜歡的飲料品牌，這兩個(gè)因 素緊密相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)飲料類(lèi)型的喜愛(ài)程度直接影響消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的選擇。 第四

32、成分主要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的原因和購(gòu)買(mǎi)價(jià)位。飲料消費(fèi)是和消費(fèi)者的消費(fèi) 能力緊密相關(guān)的并通過(guò)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)飲料的原因表現(xiàn)出來(lái)，其中價(jià)格因素是影響 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的一個(gè)中重要因素，所以飲料生產(chǎn)廠家指定一個(gè)價(jià)格是占領(lǐng)市場(chǎng) 的一個(gè)重要策略。第五成分是消費(fèi)者了解飲料產(chǎn)品的渠道。產(chǎn)品的渠道策略是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的直接途徑，好的產(chǎn)品渠道策略不僅可以降低產(chǎn)品的宣傳成本同時(shí) 也可以起到增強(qiáng)企業(yè)品牌知名度，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。所以做好渠道銷(xiāo) 售是銷(xiāo)售商應(yīng)該抓住的關(guān)鍵因素。3.4 數(shù)據(jù)成份矩陣分析表表7-6成份矩陣a12345性別-.470-.058.294.530.161年齡.497.558.021.224.21

33、8月消費(fèi).735.128.107.201.157一周購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用.824-.200-.044-.046-.220一周購(gòu)買(mǎi)頻率.683-.235-.241.045-.399飲料類(lèi)型.062.208-.620.430-.184飲料品牌.240-.150.652-.096-.373購(gòu)買(mǎi)原因.098-.709-.019.090-.096飲料價(jià)位.517.264.142-.201.257了解渠道.382-.205.314-.031.573飲料包裝.060.630-.150-.192-.089購(gòu)買(mǎi)目的.028.293.476.632-.346影響因素.213-.400-.303.442.373成份提取方法：主

34、成分分析法。a.已提取了 5個(gè)成份。3.5 數(shù)據(jù)成份轉(zhuǎn)換矩陣分析表表7-7成份轉(zhuǎn)換矩陣成份123451.759.650.003.000.0262-.174.198-.924.162.2263-.240.261.073-.808.4654-.119.108.326.538.7615-.567.677.187.179-.391提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的四分旋轉(zhuǎn)法。從表7-7中可以看出，在表7-6經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)之后，我們可以看到主要因素消費(fèi)者的月消費(fèi)、年齡、性別、周購(gòu)買(mǎi)頻率、周購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用等主要因素越來(lái)越突出，其他因素則都弱化了。這個(gè)可以幫助我們更加清晰的發(fā)現(xiàn)最主要影響因素。同時(shí)

35、為我們制定和策劃飲料促銷(xiāo)方案提供一個(gè)很好的依據(jù)。（八）消費(fèi)者飲料滿意度分析1.對(duì)消費(fèi)者對(duì)飲料類(lèi)型滿意度分析碳酸飲料滿意度碳酸飲料滿意度果汁飲料滿意度 3.00%5.00%蔬菜飲料滿意度非常不喜歡有點(diǎn)不喜歡一般有點(diǎn)喜歡非常喜歡三20.00%21.00%51.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%非常不喜歡有點(diǎn)不喜歡茶水飲料滿意度一般有點(diǎn)喜歡非常喜歡10.14%B 2.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%20.29%7.54%39.13%2.關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的直觀分析飲料品牌的忠誠(chéng)度直接反應(yīng)一個(gè)企業(yè)的品牌形象在

36、消費(fèi)者心目中的反應(yīng)程度, 消費(fèi)者對(duì)一個(gè)飲料品牌的喜愛(ài)程度直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)方向，所 以飲料生產(chǎn)廠家要深度調(diào)查消費(fèi)者的飲料消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)愛(ài)好可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查, 了解消費(fèi)者對(duì)飲料類(lèi)型、飲料包裝、飲料口味的喜歡程度來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品這是在激烈的飲料競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵因素。表8-1飲料品牌* 一周購(gòu)買(mǎi)頻率計(jì)數(shù)由上表8-1可知，飲料品牌為康師傅的每周購(gòu)買(mǎi)頻率最高，占到了所有品牌的絕大多數(shù)。而其它未列舉的品牌如可口可樂(lè)、統(tǒng)一也占到很大比重。飲料品牌 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最具影響力的。在調(diào)查中大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，飲料的品牌會(huì)影 響他們的選擇以及每周購(gòu)買(mǎi)的頻率。然后在消費(fèi)群體中年青一代的消費(fèi)群體占絕 大

37、多數(shù)比重尤其是學(xué)生，他們更注重品牌，也更關(guān)心飲料的知名度，因?yàn)樗麄冏?在潮流的前端，對(duì)于新產(chǎn)品的推出包郵新鮮度，對(duì)于新廣告的播放格外關(guān)注。對(duì) 超市而言應(yīng)多注重對(duì)知名品牌的銷(xiāo)售，以提高銷(xiāo)量。3.消費(fèi)者建議在最后一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)答中我們要求被調(diào)查者寫(xiě)出自己希望得到的售后服務(wù)并對(duì)答案進(jìn)行了統(tǒng)計(jì):開(kāi)放式問(wèn)題答案統(tǒng)計(jì)請(qǐng)問(wèn)您希望有什么需要改善的地方？（答案如下）1.產(chǎn)品要營(yíng)養(yǎng)健康2.綠色環(huán)保3.產(chǎn)品添加劑問(wèn)題4.最關(guān)注口感冋題5.飲料包裝要精美6.價(jià)格問(wèn)題7.產(chǎn)品安全衛(wèi)生問(wèn)題8.天然無(wú)污染9.產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題10.飲料容量問(wèn)題11.產(chǎn)品的時(shí)尚性問(wèn)題12.產(chǎn)品要方便攜帶消費(fèi)者關(guān)注的飲料問(wèn)題分析40%35%30%25

38、%20%15%10%5%0%mean產(chǎn)品要營(yíng)養(yǎng)健康15%綠色環(huán)保3%產(chǎn)品添加劑問(wèn)題5%最關(guān)注口感問(wèn)題35%飲料包裝要精美4%產(chǎn)品安全衛(wèi)生問(wèn)題15%天然無(wú)污染產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題飲料容量問(wèn)題3%10%2%產(chǎn)品的時(shí)尚性問(wèn)題3%產(chǎn)品要方便攜帶5%四、結(jié)論根據(jù)這次調(diào)研的一些主要數(shù)據(jù)，我們可以得出如下結(jié)論:1. 飲料代替普通水，越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞現(xiàn)在茶飲料是大多人的選擇，碳酸飲料、果汁蔬菜類(lèi)飲料和茶飲料構(gòu)成了飲 料消費(fèi)的主要部分。礦泉水在消費(fèi)者人群中并不是最暢銷(xiāo)的飲料。乳飲料和功能 飲料并未受到消費(fèi)者的太多關(guān)注。從總的來(lái)看，消費(fèi)者常喝的飲料以茶飲料為主, 女生多數(shù)以茶飲料和果汁飲料為主，男生則以碳酸飲料和茶

39、飲料為主。在各品牌 飲料中，康師傅的消費(fèi)成為領(lǐng)先者。緊隨其后的是統(tǒng)一、百事可樂(lè)。可以看出茶 飲料和碳酸類(lèi)飲料已經(jīng)成為主流飲料。2. 口感和品牌是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最大兩個(gè)因素口感是消費(fèi)者選擇飲料的最重要因素，廠家或是零售商想要留住忠誠(chéng)客戶, 必須生產(chǎn)或是銷(xiāo)售口味受歡迎的產(chǎn)品。 從年輕群體的購(gòu)買(mǎi)的飲料頻率，飲料價(jià)位 以及消費(fèi)金額來(lái)看，年輕群體已經(jīng)成為飲料市場(chǎng)消費(fèi)的重要群體。真正決定消費(fèi) 者是否再次購(gòu)買(mǎi)飲料的根本原因是口味， 應(yīng)注重口味這一關(guān)鍵因素。品牌和營(yíng)養(yǎng) 成分是僅次于口味的重要因素。學(xué)生在選擇同質(zhì)化比較嚴(yán)重的產(chǎn)品是會(huì)更加注重 品牌的選擇。3. 廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)不應(yīng)

40、該太注重包裝和明星代言這些外在東西，因?yàn)檫@會(huì)給消費(fèi) 者華而不實(shí)的感覺(jué)。在選擇包裝是應(yīng)以方便攜帶，簡(jiǎn)單大方為主。而明星的選擇 應(yīng)符合產(chǎn)品本身的價(jià)值。4. 品牌主導(dǎo)飲料選擇，價(jià)格、便利顯神通消費(fèi)者最常消費(fèi)的飲料的價(jià)格在 2-3元，這是最普遍的一個(gè)價(jià)位區(qū)間，也是最容易接受的一個(gè)價(jià)位區(qū)間。消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的包裝以瓶裝和易拉罐為主。 瓶裝 以其攜帶方便、容積適量而使其最受歡迎。對(duì)于包裝的要求，年輕消費(fèi)者群體認(rèn) 為，方便、適量的實(shí)用性包裝是最好的。5. 超市舒適，小店方便，都是購(gòu)買(mǎi)好去處超市和便利店成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的主要場(chǎng)所。而在購(gòu)買(mǎi)飲料的過(guò)程中多數(shù) 是在臨時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)所都已便利為主。6. 飲料對(duì)人體的健康

41、度逐漸受到重視五、啟示與建議問(wèn)題:在中國(guó)，飲料行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)仍然也存在著大量的問(wèn)題，飲料行業(yè)普遍 門(mén)檻較低，企業(yè)規(guī)模不大，集中度不高，這就使得市場(chǎng)跟風(fēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，同質(zhì) 化現(xiàn)象就遍地可見(jiàn)了。功能飲料就本身而言，同質(zhì)化最嚴(yán)重的應(yīng)該是功能訴求方 面，產(chǎn)品功能過(guò)于單一。國(guó)產(chǎn)品牌欠缺個(gè)性。中國(guó)飲料市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌的人格 特征比較單薄，沒(méi)有個(gè)性。總的來(lái)說(shuō)問(wèn)題表現(xiàn)為以下幾方面:1. 重銷(xiāo)售輕品牌，國(guó)產(chǎn)飲料品牌意識(shí)缺乏從本次的調(diào)查顯示結(jié)構(gòu)來(lái)看，大部分消費(fèi)者表示只對(duì)少數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌飲料評(píng)價(jià) 較好，而對(duì)其他的國(guó)產(chǎn)飲料并不太了解。在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，大部分國(guó)產(chǎn)飲料， 為了搶占市場(chǎng)占有率，大量的促銷(xiāo)機(jī)蜂擁而上，新品

42、上市不久就大量降低價(jià)格， 過(guò)于輕率地使用一些有短期效果而會(huì)影響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國(guó)產(chǎn)品牌本身。2. 產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，飲料品種、口味、包裝單一在眾多飲料品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存在著大量的問(wèn)題，尤其是國(guó)產(chǎn)飲料行業(yè)，由 于國(guó)產(chǎn)普遍門(mén)檻較低，企業(yè)規(guī)模不大，集中度不高，這就使得市場(chǎng)跟風(fēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，同質(zhì)化現(xiàn)象就遍地可見(jiàn)了。功能飲料就本身而言，同質(zhì)化最嚴(yán)重的應(yīng)該是 功能訴求方面，產(chǎn)品功能過(guò)于單一，國(guó)產(chǎn)品牌欠缺個(gè)性3. 飲料安全健康問(wèn)題引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注在本次調(diào)查過(guò)程中消費(fèi)者在飲料的購(gòu)頭和選擇的過(guò)程中，除了對(duì)飲料口感的 選擇，更重要的是對(duì)飲料的健康問(wèn)題的關(guān)注， 不少消費(fèi)在飲料選擇上更愿意的選

43、 擇那些綠色環(huán)保、安全衛(wèi)生以及添加防腐劑較少的飲料。建議:對(duì)以上的結(jié)論中的不足，我們提出以下建議：1. 要有好的產(chǎn)品策略產(chǎn)品口味：質(zhì)量才是最好的、最長(zhǎng)久的促銷(xiāo)方式，保證飲料口味純正，飲料 質(zhì)量達(dá)標(biāo)，飲料應(yīng)該主要以健康的主題，打造更健康、更純正的飲料。飲料品種 比較少，應(yīng)該增加一些新的口味的飲料不僅滿足不同的消費(fèi)者，同時(shí)也給老顧客帶來(lái)新的、不同的口味。產(chǎn)品包裝：飲料產(chǎn)品應(yīng)該有時(shí)候換下包裝，在視覺(jué)方面來(lái)給消費(fèi)者不同的感 覺(jué)，不同的包裝也許會(huì)帶來(lái)意想不到的好效果。2. 價(jià)格策略要恰當(dāng)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間里降降價(jià)，來(lái)表示對(duì)新老顧客的支持，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu) 買(mǎi)自己的產(chǎn)品。具體的價(jià)位還要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和消

44、費(fèi)者的接受程度來(lái)定。3. 銷(xiāo)售渠道 盡可能增加新品上市的頻率。超市，便利店盡可能增加產(chǎn)品的曝光率，以超市帶 動(dòng)其他各類(lèi)渠道的銷(xiāo)售。適當(dāng)?shù)募哟蟠黉N(xiāo)活動(dòng)種類(lèi)，推出更有創(chuàng)意的促銷(xiāo)活動(dòng), 這樣也可以增加消費(fèi)者的青睞，例如，適當(dāng)?shù)募右恍┐螵?jiǎng)來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲 望，或者可以發(fā)一些積分卡，以購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的多少來(lái)適當(dāng)送出紀(jì)念品。4. 廣告促銷(xiāo)要制作一個(gè)好的廣告。廣告語(yǔ)可以讓消費(fèi)者過(guò)目不忘會(huì)節(jié)省大量的廣告播出 費(fèi)用。廣告以電視廣告為主，報(bào)紙廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合。在每一次促銷(xiāo)活動(dòng)期 間，適當(dāng)加大廣告的宣傳，來(lái)告知更多消費(fèi)者該項(xiàng)活動(dòng)，這樣促銷(xiāo)活動(dòng)才能取得意料的效果。六、心得體會(huì)通過(guò)本次市場(chǎng)調(diào)研我們認(rèn)為這學(xué)期學(xué)習(xí)的市場(chǎng)

45、調(diào)研課是比較有意義的，在整個(gè)調(diào)研過(guò)程中我們學(xué)會(huì)了很多：何小虎：在本次的市場(chǎng)調(diào)查中，我們都是認(rèn)真地對(duì)待，對(duì)于所取得的結(jié)果也是比 較滿意的，對(duì)于荊州市消費(fèi)者關(guān)于飲料的需求與消費(fèi)習(xí)慣， 也有了比較 清楚的了解與認(rèn)識(shí)，特別是認(rèn)識(shí)到小組成員之間的團(tuán)結(jié)與合作精神對(duì)于 工作尤為重要。小組是一個(gè)整體，只有充分發(fā)揮小組成員的積極性與創(chuàng) 造性，然后成員之間好好配合，努力工作，那就一定可以將再大的困難 的事情干好，并且可以做的很出色，團(tuán)結(jié)就是力量，眾人拾柴火焰高， 這是亙古不變的真理。邱呈維：調(diào)查過(guò)程中，將每一項(xiàng)工作進(jìn)行細(xì)致的分工，特別是對(duì)于報(bào)告資料的查 詢(xún)，將每個(gè)成員的資料匯集起來(lái)，這樣能參考的資料就比較多了，相

46、對(duì) 來(lái)說(shuō)，報(bào)告也將比較完善。同時(shí)，資料的總結(jié)與統(tǒng)計(jì)，也很需要小組成 員之間的大力配合同時(shí)實(shí)習(xí)活動(dòng)也提高了我們將理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的能 力，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)理論的理解，是理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高各方面的能 力，包括實(shí)際動(dòng)手能力，方面和預(yù)見(jiàn)問(wèn)題的分析能力以及和解決問(wèn)題的能力，這一次的實(shí)踐活動(dòng)是一次難忘的活動(dòng)， 極大的增長(zhǎng)了我們以后 就業(yè)的寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)。JU je r:t: .Vi:-i3m、B品- 鏈S ：-5 ; s 二收.七cJDJ.帕 ti.胡-二 -ml-、 -r- r-T: k I附錄1原始數(shù)據(jù)錄入r z .JJLi1FL31T!31rV 甲TJIIIIu1J*13VJ亡L5j-ja_i占

47、1iI!L.丄4I1b-fesJI 1fe、t己: 1f L! 1 h1 bhAJ4!*t:JL卜1RI ri】JLJ:X1fliI:JiJt7LrV * LIrrrJrrV_I r-t-* i J ft H* -J 3 3-巳 r i 3 L J 心 9 電 7 5 , L 3 * : s 必 J * 3 羊！ ： 7 匸 3 ; J 4 ; f 3 ? D 豆I- I h- * I I 4* 1 Nh T* I tr A- r- -T- I If* f* T* I I TVI J- IWL-5 TV J J- 1 J - Jwr- *1 J 桔SJ3JI I p Rp I T q 丄一 I Id I I t h h 勺 卜卜 Jr 4 4 Q h - h bIP ! IP Jip IP * 1 l* - ”； L L 4*1 : : T+ T+ I z ” : t- I 1 * : I T