嬰童市場分析

1、知識是人類進(jìn)步的階梯嬰幼兒用品市場調(diào)研報(bào)告美容化妝品網(wǎng)2010-5-21【大 中 小】【打印】【進(jìn)入論壇】文I王強(qiáng)2009年，與競爭白熱化的成人化妝品市場相比，嬰幼兒用品市場卻依然波瀾不驚。但是，2009年爆出的一則新聞讓我們的眼光又一次投到了嬰幼兒用品市場上：2009年3月12日，美國安全化妝品運(yùn)動(dòng)組織在網(wǎng)站上發(fā)布一份報(bào)告。報(bào)告稱，該組織在對美國市場中常見的 48種嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)行檢測中，如嬰兒浴液、肥皂等，發(fā)現(xiàn)其中有23種產(chǎn)品含有少量甲醛，32種含有“1, 4二氧雜環(huán)乙烷”，其中有17種產(chǎn)品同時(shí)含有這兩種物質(zhì)。這些含有有毒物質(zhì)的產(chǎn)品，有妙思樂、幫寶適等，還有強(qiáng)生。一系列假冒偽劣產(chǎn)品的丑聞給

2、消費(fèi)者信心以重創(chuàng)。作為中國最大的嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品和其他嬰兒護(hù)理用品廠商的強(qiáng)生公司，2008年在嬰幼兒用品領(lǐng)域占據(jù)了中國69%勺市場份額。此次強(qiáng)生的危機(jī)，也讓其他競爭者看到了機(jī)會(huì)。嬰兒用品市場特征市場容量大 卻只開發(fā)了 20%并且據(jù)預(yù)測，在未來 15年內(nèi)，國內(nèi)嬰幼兒用品市場有較穩(wěn)定數(shù)量的目標(biāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國每年有 2000至3000萬嬰兒出生，其中 萬，兒童為3.2億，針對0至4周歲嬰幼兒，消費(fèi)群體就有 查發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公告，中國0至3歲新生兒用品家庭月消費(fèi)為8至36月齡的嬰幼兒約為 45008000萬。據(jù)中國第五次人口普900多元，加上廣大農(nóng)村城鎮(zhèn)地區(qū)嬰幼兒消費(fèi)，中國的嬰幼兒用品市場每年將超過1000億

3、元的市場規(guī)模。而目前這個(gè)市場消費(fèi)群。由于居民生活水平顯著提高，對嬰幼兒產(chǎn)品的支出能力和水平不斷增長，加上城鎮(zhèn)大多數(shù)家庭現(xiàn)在只有一個(gè)孩子，嬰兒食品，嬰兒玩具，嬰兒服裝，嬰兒護(hù)膚品，嬰兒藥品和 保健品，嬰兒教育，每一類都是一個(gè)巨大的市場。競爭對手少在國內(nèi)，嬰幼兒用品市場僅為少數(shù)幾個(gè)品牌所統(tǒng)治，尚未出現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象。其中強(qiáng)生依靠其強(qiáng)大的實(shí)力成為商超渠道的霸主，而貝清依靠大量的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，線下促銷活動(dòng)和孕嬰店密集鋪市，成為孕嬰店首選品牌。渠道多樣商超占據(jù)70%市場份額，而孕嬰專賣店為 12%（孕嬰專賣店以本地連鎖為主），新興渠道如網(wǎng)購和目錄銷售占據(jù) 18%市場份額，但新興渠道增長幅度最大。競爭壓力

4、小各品牌競爭不激烈，終端操作還停留在推銷的層面上：強(qiáng)生是唯一投放電視廣告的嬰幼兒護(hù)膚品牌。而在終端賣場沒有廠家做促銷活動(dòng)，上促銷員和投放終端宣傳物料，在孕嬰專賣店也只是貝清經(jīng)常做特價(jià)，貝清雖然在網(wǎng)上做了大量的宣傳推廣，但線下的促銷活動(dòng)和終端投入很少。價(jià)格普遍偏低，市場呼喚高端品牌出現(xiàn)。商超、孕嬰店和目錄銷售渠道價(jià)格分析（武漢市場）品牌強(qiáng)生（元）貝清（元）曖呵（元）歐潤芙（元）100ml沐浴露7.523100ml洗發(fā)精9.521200ml洗發(fā)精15.5292898(250ml)200ml沐浴露11.9 (300ml沐浴露)322798(250ml)100ml潤膚油19.423138100ml潤膚

5、露16.42360g特潤滋養(yǎng)霜22.323(45g)3825g特潤滋養(yǎng)霜10.34.5g潤唇膏2545g護(hù)臀霜21.532 (35g)23.798 ( 100ml)200ml洗發(fā)精泡泡型7845g滋養(yǎng)凝膏2360g孕婦牙膏32100g舜子粉25 （含角鯊?fù)椋?9.830g護(hù)齒凝膠1828 (60g)30g嬰兒防曬霜78500ml濃縮型衣物柔軟 劑2725表1表1中的數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒護(hù)膚品價(jià)位在 7元至35元之間，而其他嬰幼兒用品如塑料湯 勺零售價(jià)為27元，吸奶器零售價(jià) 258元，遠(yuǎn)高于其成本價(jià)依然賣得很好，可見現(xiàn)在目標(biāo)消 費(fèi)群體尤其是城市消費(fèi)人群文化層次較高，健康意識較強(qiáng)，而且消費(fèi)觀念也較超前

6、，對孕嬰用品消費(fèi)尤其舍得花錢。嬰幼兒產(chǎn)品急需更新?lián)Q代剛出生的嬰兒皮膚非常脆弱且真皮部分非常薄，只有大人的1/2到1/3厚而己，而且從出生后三個(gè)月到六歲皮脂分泌少容易干燥。因此很容易受傷，發(fā)生濕疹等皮膚問題。目前市面上的嬰幼兒護(hù)膚品無論是在原料和配方上均存在隱患，急需更新?lián)Q代。配方應(yīng)更先進(jìn)，更符合嬰幼兒的肌膚特征：傳統(tǒng)的陰離子配方（如AES K12）具有優(yōu)異的泡沫與清潔性能，但對嬰兒的皮膚與眼睛刺 激較大，況且嬰兒的皮膚又不太臟。為取得性能溫和無刺激的嬰兒清潔用品，近幾十年主要進(jìn)行下面三方面的改進(jìn)工作：1 .在傳統(tǒng)清潔產(chǎn)品配方基礎(chǔ)上加入抵抗或減緩刺激的成分，如加入聚氧乙烯（150）雙硬脂酸酯，水

7、解蛋白等。2 .通過復(fù)配各種表面活性劑取得低刺激混合物。通過復(fù)配兩性表面活性劑（如咪口坐咻）,烷基醒硫酸鹽（如SLES等）與聚氧乙烯山犁醇類非離子表面活性劑以取得最佳的安全性。3 .開發(fā)性能優(yōu)異的新表面活性劑。如近年來出現(xiàn)的糖酯與聚甘油醒，不僅安全溫和，而 且其它性能也很優(yōu)異。液態(tài)的洗發(fā)沐浴類品種向泡沫型抽壓式包裝的轉(zhuǎn)變其原因是使產(chǎn)品更溫和， 有更好的低敏度， 使用更方便，同時(shí)增加?jì)胗變合丛璧娜の缎?。嬰兒爽身粉成分的升級爽身粉的基本功能是干燥、保護(hù)與潤滑。其最基本的原料為滑石粉，在選料上應(yīng)注意其重金屬含量、細(xì)菌數(shù)、粒度及顆粒形狀以保證其安全性及效果。近幾年來，越來越多的廠家開發(fā)由玉米淀粉組成的

8、爽身粉。這是爽身粉發(fā)展的一個(gè)方向，國內(nèi)亦有人嘗試使用花粉。另 外，爽身粉在強(qiáng)調(diào)溫和性與功能性的同時(shí)，還應(yīng)注意其粉塵效果， 以免嬰兒使用而致吸入肺部或飛入嬰兒眼睛。天然淀粉或花粉的嬰兒爽身粉及無粉塵的爽身粉會(huì)有很好的廣告效應(yīng)嬰兒潤膚油成分的升級傳統(tǒng)的嬰兒潤膚油（膏）為礦物油（如強(qiáng)生嬰兒油、白油與凡士林），其產(chǎn)品有良好的封閉 性。保證其溫和性的關(guān)鍵是控制原料的純度，礦物油中的微量元素等芳香族物質(zhì)是引起刺激的原因。為使產(chǎn)品有良好的手感， 也常用如硅油與酯類潤膚劑。嬰兒油近年有兩個(gè)動(dòng)向引人注意，一是由天然植物油制備嬰兒油。由高不飽各酸含量及良好皮膚親和性，它比礦物油對皮膚更有益。二是乳化態(tài)嬰兒油，它在

9、形成封閉效果的同時(shí)，給皮膚以特殊滋潤。嬰兒潤膚霜成分的升級嬰兒潤膚霜為嬰兒皮膚提供有效的滋潤與保護(hù)，防止嬰兒皮膚干燥，防止皮膚皺裂。另 外，它能有效地減輕嬰兒尿布對皮膚的浸泡，在皮膚與尿布之間提供潤滑，以減緩尿布對皮膚的摩擦。傳統(tǒng)的嬰兒潤膚霜一般為 O/W型，近年來不少公司開發(fā)了 W/O型的蜜，它在嬰兒 皮膚上更有效。在原料的選擇上，更多的公司趨向用天然原料。包裝更趨于人性化，更注重互動(dòng)如今，包裝的保護(hù)功能在日益弱化，而促銷功能卻在逐漸加強(qiáng)。其實(shí)，包裝魔力的真正 來源，是它的促銷功能，包裝已經(jīng)成為企業(yè)促銷的一個(gè)重要工具。兒童護(hù)理品是所有包裝設(shè)計(jì)最絢麗、新穎的，功能最多樣化的。環(huán)保近些年來在發(fā)達(dá)

10、國家環(huán)保問題備受矚目，各國紛紛制定包裝廢棄物法規(guī)，歐、美、日等 國企業(yè)也都特別關(guān)注產(chǎn)品包裝是否合乎環(huán)保，在包裝材料的選擇上都趨于廢棄后容易處理的包裝材料。在中國市場上，兒童包裝五花八門、種類繁多，有的環(huán)?？苫厥占庸ぴ倮??？ㄍɑ瘍和瘖y品與成人化妝品包裝材質(zhì)完全相同，但由于印刷和形狀上的區(qū)別很大，讓人一 眼就能夠分辨。從外包裝設(shè)計(jì)上，更趨卡通化、合理化。越來越多的生產(chǎn)廠家已開始注重產(chǎn)品的包裝。他們根據(jù)兒童、嬰兒的心理特點(diǎn)和喜好設(shè)計(jì)出一整套迎合兒童視覺、手感的產(chǎn)品包裝，以鮮明反差的色彩和形狀可愛的外包裝，成功地吸引一部分兒童消費(fèi)群，已經(jīng)有品牌廠家把兒童洗發(fā)水的瓶型設(shè)計(jì)成卡通人物（如喜羊羊）的造型

11、，洗發(fā)水用完后還可當(dāng)玩具使用。水果香型從味道上，水果香味則成了普遍現(xiàn)象。在眾多的兒童和嬰兒化妝品中，香味的選擇也從 過去的香料型向水果香等自然香型發(fā)展，使用時(shí)所散發(fā)的陣陣香味使兒童猶如置身于水果世界，其樂無窮?；?dòng)性和趣味性現(xiàn)代兒童是在電腦和視頻游戲的陪伴下成長起來的，因此更喜歡具有互動(dòng)性的東西。他 們更喜歡趣味性和喜慶性的設(shè)計(jì)或包裝瓶形狀，還有不同的抽壓系統(tǒng)以及一彈即開的瓶蓋。一般來說，小孩子都不喜歡洗手刷牙之類的，因此如果真的想吸引小孩來洗手刷牙，就必須將包裝設(shè)計(jì)得非常吸引，一般使用明亮的顏色、青蛙頭設(shè)計(jì)或其他類似的東西，在產(chǎn)品里內(nèi)置芯片可以放音樂來吸引小孩子洗手刷牙或在其包裝上帶有一個(gè)彩

12、燈裝置，可閃動(dòng)60秒來吸引愉悅小孩，即使不用了產(chǎn)品本身就已經(jīng)是一個(gè)玩具了，通過這樣的獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)使得讓孩子保持清潔衛(wèi)生這件看起來令很多父母頭疼的問題不再困難了?？傊の缎允莾和瘖y品及護(hù)理品包裝的關(guān)鍵所在。從產(chǎn)品的包裝來看，塑料透明裝最受消費(fèi)者的青睞，比例高達(dá)43.7%。玻璃瓶裝的比例占28%表明消費(fèi)者對包裝的普遍要求是增加透明度，希望包裝更直觀、更有現(xiàn)代感。消費(fèi)者分析從購買決策過程來看，發(fā)起者主要是嬰幼兒的母親（占77% ,影響者一般為孩子的父親以及其經(jīng)驗(yàn)的親朋好友。男性對大件嬰兒用品（如嬰兒床、推車）的關(guān)注程度更高些，在 一些剛性方面的屬性上：如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、性能、材料、結(jié)實(shí)度、售

13、后服務(wù)一一他們比 女性更感興趣些。女性則更關(guān)注嬰兒用品的細(xì)節(jié)，她們在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、護(hù)理用 品等商品的購買上比男性更有興趣和決斷能力。她們關(guān)注的商品屬性也更柔性化，比如顏色、香味、款式、質(zhì)感、實(shí)用性等。從購買的數(shù)量來看，85%勺消費(fèi)者每次首次購買只會(huì)單支購買。購買兩支只占15%而80%重復(fù)購買的消費(fèi)者會(huì)購買 2支以上產(chǎn)品，習(xí)慣購買套裝的約占 20%由于嬰幼兒的消耗量不 大，所以消費(fèi)者單次購買數(shù)量少，而且頻率也不高。不同于一般的日用消費(fèi)品。消費(fèi)者對嬰幼兒護(hù)膚品最關(guān)心的因素調(diào)查結(jié)果顯示：安全、無任何毒副作用排第一，比例為22.9%。第二位殺菌消炎，比例為 22.5%,第三位為富含滋養(yǎng)成分，

14、全面滋潤皮膚，比例為16.4%。防蚊蟲叮咬次之。也就是說，嬰兒肌膚不受刺激、傷害是最重要的。從信息來源及影響因素來看，年輕媽媽購買嬰幼兒產(chǎn)品時(shí)，占第一位是自己決定購買的 產(chǎn)品的牌子比例占 75%其影響因素為廣告和在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，受“有經(jīng)驗(yàn)的朋友介 紹”影響的比例占20%這說明現(xiàn)代的年輕媽媽往往缺乏哺育、養(yǎng)育寶寶的知識，廣告，在 網(wǎng)上搜索相關(guān)信息和有經(jīng)驗(yàn)朋友的口碑宣傳起著舉足輕重的作用。評判嬰幼兒用品質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)，在未購買和使用某種嬰兒用品前，消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì) 量的標(biāo)準(zhǔn)主要有：品牌的知名度高不高，產(chǎn)品的價(jià)格高低，其他當(dāng)媽媽的親戚、朋友和鄰居對產(chǎn)品的評價(jià)，媒體和網(wǎng)上論壇對產(chǎn)品的評價(jià)。值得注意

15、的是，其他人的口碑評價(jià)這一標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者提到最多的，消費(fèi)者對這一標(biāo)準(zhǔn)的可信性評價(jià)也是最高的。嘗試新品牌的可能性和考慮因素，在嬰幼兒對產(chǎn)品適應(yīng)良好的前提下，絕大多數(shù)消費(fèi)者稱他們不會(huì)輕易嘗試新品牌，主要基于風(fēng)險(xiǎn)性的考慮。因?yàn)閶胗變旱纳眢w機(jī)能不如成人，如果嘗試新品牌，可能會(huì)有適應(yīng)性不良的情況發(fā)生。而在以下兩種情況下，年輕父母們會(huì)考慮嘗試新品牌：一是原先的嬰兒用品使用效果不好或一般，嬰兒不能適應(yīng)；二是旁邊的親戚朋友或鄰居推薦說某個(gè)產(chǎn)品特別好，出于嘗新的心理，他們也會(huì)嘗試購買這一品牌。而嘗試新品牌的考慮因素，排在第一的仍是安全和質(zhì)量，其他才考慮價(jià)格等因素。人情消費(fèi)成為嬰幼兒用品市場的另一主力軍。雖然嬰幼兒

16、用品的購買群體主要以年輕的 父母為主，但年輕父母的長輩、親戚、朋友和同事出于關(guān)愛、禮數(shù)等原因，也會(huì)購買嬰兒用 品給孩子。嬰幼兒用品的性質(zhì)在此已轉(zhuǎn)化為“禮品”。 作為禮品，消費(fèi)群體對其的要求也演 變?yōu)椋寒a(chǎn)品高檔、知名度高、包裝要精美大氣、送出去要有面子，價(jià)格也不能太低、太寒磅。 可見，嬰兒用品的禮品化給嬰兒用品市場開辟了另一天地。嬰幼兒護(hù)膚品發(fā)展新動(dòng)向隨著新品牌不斷進(jìn)入，概念層出不窮，嬰唯愛告訴你按寶寶的年齡分四個(gè)階段科學(xué)護(hù)理 更健康，而曖呵提倡嬰幼兒護(hù)膚分男女。新品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想新品牌要體現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢，要會(huì)借勢，市場運(yùn)作要體現(xiàn)貼身緊逼+差異化優(yōu)勢+速度優(yōu)勢。如表2所示，貝清和強(qiáng)生品牌發(fā)展戰(zhàn)略比較:項(xiàng)目第一階段第二階段目標(biāo)任務(wù)1000萬/年1億/年至10億/年競爭對手貝清強(qiáng)生完成時(shí)1可3年5年組織架構(gòu)直線式矩陣式競爭策略高附加值+貼身緊逼+差異化優(yōu) 勢+速度優(yōu)勢貼身緊逼+