成功品牌管理的七大黃金法則

1、成功品牌管理的七大黃金法則作者：杰信 來自：中國品牌總網(wǎng) 發(fā)布時間： 2005-9-30 13:47:56我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價格比洋名牌低很多 仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小 小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌 （盡管雀巢、 東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷 及品牌元?dú)猓慷@一切的背后是因?yàn)橹袊拇蟛糠制髽I(yè)對于品牌戰(zhàn)略管理 依然十分陌生， 甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、 不完 整。有一支震撼性的廣告片或日常銷售做得很好并不意味著能自然而然能誕生出 一個百年強(qiáng)勢品牌。品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)該如何展開？那么創(chuàng)建百年強(qiáng)勢品牌的

2、秘訣究竟是什么？ 國內(nèi)市場不斷涌現(xiàn)拍案叫絕的成功營銷廣告案例， 光過去的一年就有風(fēng)影洗 發(fā)水、海王銀得菲、 奧克斯空調(diào)等精彩案例， 這說明國內(nèi)企業(yè)的營銷廣告策劃水 平已到了很高的水準(zhǔn)。然而，在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是廣告一停銷量 就馬上下滑？為什么多的是內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動都會導(dǎo)致品牌就大大貶值？ 為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌 （盡管雀巢、 東芝出 過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?？為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人 喝彩？ 因?yàn)槲覀儧]有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽(yù) 度與忠誠度的強(qiáng)勢大品牌。 而這一切的背后是因?yàn)橹袊?/p>

3、大部分企業(yè)對于品牌管 理依然十分陌生， 在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏， 對品牌管理究竟具體做 哪些工作不大了解或了解不深、 不完整， 甚至不少銷售額幾十億、 上百億的企業(yè) 的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個長壽的強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。 更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。 對品牌戰(zhàn)略管理知識的 貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。 有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、 公關(guān)活動與終端促銷， 這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、 品牌策劃等字眼的書籍誤導(dǎo) 有關(guān)。因?yàn)榉_很多的品牌戰(zhàn)略、 品牌策劃的書籍， 里面絕大部分內(nèi)容都在講市 場細(xì)分

4、、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選 擇、公關(guān)活動、新聞軟性宣傳、 終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應(yīng)如何 策劃與實(shí)施。 果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學(xué)科了， 企業(yè)也就沒必 要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理， 只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。 品牌戰(zhàn)略 有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。 杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究， 總結(jié)出了七條品牌戰(zhàn)略管理與創(chuàng)建強(qiáng)勢大品 牌的鐵律：黃金法則之一：提煉個性鮮明并對消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價值，以水 滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價值 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分， 它讓消費(fèi)者明確、 清晰

5、地識別并記住品牌 的利益點(diǎn)與個性， 是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、 喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 核心 價值是品牌的終極追求， 是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)， 即企業(yè)的一切價值活 動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開， 是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹， 并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。 品牌管理的中心 工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值， 并且在以后的十年、 二十年， 乃至 上百年的品牌建設(shè)過程中， 始終不渝地要堅持這個核心價值。 久而久之， 核心價 值就會在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi) 涵。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流

6、品牌的共識， 是創(chuàng) 造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王 P&G 對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處 心積慮。 P&G 一旦通過消費(fèi)者研究，對品牌的核心價值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕 不輕易更改， 一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。 如舒膚 佳的核心價值是 “有效去除細(xì)菌、保持家人健康 ”，多年來電視廣告帶換了幾個， 但廣告主題除了 “除菌 ”還是 “除菌 ”。 P&G 的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是 平淡無奇的， 大多是比較性廣告。 可其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！ 奧秘就在 于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。勞斯萊斯是 “皇家貴族的座騎 ”；寶馬則

7、是 “駕駛的樂趣 ”；沃爾沃定位于 “安 全”萬寶路 勇敢、冒險、激情、進(jìn)取的男子漢形象 以上就是這些金字招牌 的核心價值定位。 品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去， 企 業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開， 幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對核心價 值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。反觀我們國內(nèi)的很多品牌， 幾乎不存在對品牌核心價值的定位， 營銷戰(zhàn)略經(jīng) 常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價值的追求， 廣告十分隨意， 訴求主題月月 新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但 幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。黃金法則之

8、二、完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最 重要的工作就是規(guī)劃品牌識別，使核心價值統(tǒng)帥營銷傳播活動具有可操作性提煉個性鮮明、 高度差異并對消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價值， 意味著戰(zhàn) 略品牌管理邁出了成功的第一步。但光有品牌核心價值，過于抽象和模棱兩可， 要統(tǒng)帥并整合企業(yè)的營銷傳播行為缺乏可操作性，無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活 動。再說一個品牌被消費(fèi)者認(rèn)同， 也不可能僅僅依 *核心價值， 還要有企業(yè)理念、 技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核 心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價 值為中心的品牌識別。品牌識別指通過對產(chǎn)品

9、、 企業(yè)、 人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)核心 價值進(jìn)行界定從而發(fā)展出區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。 品牌識別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理 者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進(jìn)行調(diào)整與提 升。品牌識別有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。 一個強(qiáng)勢品牌必然 有鮮明、豐滿的品牌識別。科學(xué)完整地規(guī)劃品牌識別后， 核心價值就能有效落地， 并與日常的營銷傳播 活動（價值活動）有效對接，使企業(yè)的營銷傳播活動有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。品牌識別 擔(dān)當(dāng)全面統(tǒng)帥與指導(dǎo)品牌建設(shè)的職責(zé)， 除了眾所周知的產(chǎn)品、 企業(yè)、符號等識別 外，責(zé)任、成長性、地位、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系等都能成為打造品牌競爭力的識 別內(nèi)容。金娃憑

10、籍非凡的社會營銷理念與責(zé)任感打造品牌的感染力與崇高性； 銳 步為第三世界的制鞋工人提供勞動安全保護(hù)與福利而獲得公眾的尊重；雅芳以 “女性的朋友 ”作為自己與消費(fèi)者的關(guān)系而倍受女性擁戴。黃金法則之三：用以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營 銷傳播活動，讓每一分營銷傳播費(fèi)用都為品牌做加法，從而大大降低營銷成本提煉規(guī)劃好以核心價值為中心的識別系統(tǒng)后， 就要以品牌識別去統(tǒng)帥企業(yè)的 一切營銷傳播活動。 由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿幼饔檬置黠@， 不少人誤以為只 要廣告栩栩如生、 貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價值， 品牌核心價值就能水道渠 成地烙在消費(fèi)者腦海里， 從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。 從此，

11、坐在這座金山里優(yōu) 哉優(yōu)哉吃它幾輩子。品牌核心價值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、 情感性及自我表現(xiàn)型利益， 如 果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)， 營銷策略如產(chǎn)品功能、 包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌 核心價值或干脆背道而馳， 消費(fèi)者就會一頭霧水， 大腦中無法建立起清晰的品牌 形象乃至根本不信任品牌核心價值。 我們不難發(fā)現(xiàn)， 沒有一臺寶馬車會象奔馳的 外觀那樣莊重、 威嚴(yán)，相反每臺寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性， 那 是寶馬的品牌管理者十分睿智地把 “駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力 ”的品牌核心 價值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計。 可見，在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷 策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信

12、息的機(jī)會都要體現(xiàn)出品牌核心價值， 即用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動， 才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷 地認(rèn)同品牌核心價值。企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動都體現(xiàn)、 演繹出核心價值， 即從 原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、電視報紙電臺廣告、海報掛旗等POP 廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化、街頭促銷到售后服務(wù)甚 至每一次接受媒體采訪、 與客戶溝通等任何與公眾、 消費(fèi)者溝通的機(jī)會， 都要去 演繹出品牌的核心價值。 從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值 的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對核心價值記憶 與認(rèn)同，都在為品牌做加法。而國內(nèi)

13、許多品牌沒有做到以核心價值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動， 典型的是只讓品牌核心價值體現(xiàn)到傳播中， 沒有貫徹到營銷活動中。 這種營銷與 非整合的傳播造成了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)， 有的因此而自食苦果。 比如有種白酒 品牌在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場所喝酒的場景來塑造名貴形象， 但包裝十分低 劣粗糙，價格不到 15 元一瓶，幾乎是畫虎不成反類犬。此時如果這個品牌塑造 的是一位平凡人雖沒有驚天動地的大事業(yè)， 但很有家庭責(zé)任感、 流著汗水默默辛 苦的工作， 獲取一份不高的薪水撫育家人， 我想他們的老婆肯定會為這樣的傳播 形象而感動從而主動為老公買這一品牌的酒（品牌核心價值與價格十分匹配）。黃金法則之四：

14、深度溝通 把核心價值刻在消費(fèi)者的心靈深處 以前中國市場的競爭是輕量級的， 矮子當(dāng)中挑長子。 企業(yè)敢投廣告把知名度 轟上去， 品牌就具有了初步的可信度與安全感， 就能把競爭品牌打壓下去。 競爭 稍微激烈一點(diǎn)的市場，也停留在 * 廣告為主來演繹核心價值，由于廣告無法給予 消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)核心價值的機(jī)會， 所以消費(fèi)者對核心價值記憶不深或缺少內(nèi)心的 由衷認(rèn)同也就很自然了。 但大家都沒有個性鮮明的核心價值去打動消費(fèi)者， 或消 費(fèi)者對各個品牌的核心價值記憶不深刻、 沒有由衷的認(rèn)同， 所以只要廣告膚淺地 演繹核心價值也照樣能超過競爭對手， 往往一不小心也實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額和上億 利潤。于是，不少企業(yè)便陶醉在這種

15、成功中， 并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn) （如 非深度溝通也照樣實(shí)現(xiàn)幾十億銷售額），這意味著災(zāi)難不會再遙遠(yuǎn)。 * 廣告為主 的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時代即將成為過去。隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的 關(guān)鍵，即 “心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下 ”。在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資 產(chǎn)建設(shè)（如品牌知名度很高） 的今天， 要把創(chuàng)造更深度的溝通讓消費(fèi)者真真切切 地體驗(yàn)核心價值和搶占消費(fèi)者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。無數(shù)長壽強(qiáng)勢大品牌的成功案例表明， 要讓消費(fèi)者刻骨銘心地記住核心價值 并發(fā)自肺腑地認(rèn)同之，必須通過深度溝通讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價值。 伊卡璐為

16、進(jìn)一步獲取更大的市場份額， 宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外， 還將創(chuàng) 造性地定期邀請世界級的美發(fā)師來中國做巡回表演， 將世界新的美發(fā)潮流帶到中 國。在上海及北京的主要商店， 伊卡璐將設(shè)立一個流動的美發(fā)屋， 為消費(fèi)者提供 免費(fèi)的染發(fā)服務(wù)， 這些美發(fā)屋在商場一般停留兩至三個禮拜。 伊卡璐將以自己擁 有的染發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)等系列產(chǎn)品， 為中國消費(fèi)者提供前所未有的專業(yè)服務(wù)來讓消費(fèi) 者真切地感受到伊卡璐的價值觀與承諾， 而不是單純的物理特征電視畫面描述來 吸引消費(fèi)者。但也有不少品牌的核心價值，光 * 產(chǎn)品明顯而易識別的利益點(diǎn)與消費(fèi)者使用 產(chǎn)品是無法體驗(yàn)得到的。如杉杉應(yīng)該說規(guī)劃了很有個性與感召力的品牌核心價 值，

17、杉杉的廣告語 “立馬滄海，挑戰(zhàn)未來 ”寓意著 “成熟、睿智、胸懷寬廣、積極 進(jìn)取、有魅力 ”的男人，但杉杉主要通過電視廣告或店頭展示來演繹這一形象， 手段比較單一， 且沒有創(chuàng)造深度溝通的機(jī)會讓消費(fèi)者體驗(yàn)到杉杉的品牌精神， 顯 得十分單薄和蒼白無力。 如果杉杉能通過 “立馬滄海， 挑戰(zhàn)未來的魅力男人 ”的征 文、贊助中國十大杰出青年評選、科技精英與商界精英評選、新銳人物評選、新 世紀(jì)創(chuàng)新與進(jìn)取精神研討會等一系列與杉杉品牌精神一脈相承的公關(guān)活動與事 件行銷，那么核心價值就不會流于口頭與形式， 就會在每一項(xiàng)活動中潤物細(xì)無聲 地流進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心深處， 公眾在關(guān)注與參與這些活動的確過程中就能真切地感受 杉

18、杉的品牌精神， 會清晰、豐滿和極具感召力杉杉的核心價值就會展現(xiàn)出很高的 商業(yè)價值。面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)， 我們必須清醒地 意識到，輕量級競爭的市場競爭環(huán)境將永遠(yuǎn)一去不復(fù)返，因此在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域， 許多過去成功的經(jīng)驗(yàn)將成為束縛我們的桎梏。 而留戀往日輝煌的情結(jié)， 又會使我 們不由自主地拿起舊武器（如非深度溝通）沖鋒陷陣。學(xué)會告別過去，才會有一 片艷陽天，盡管這里面會有很多的無奈與凝重，但我們別無選擇。黃金法則之五：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) 品牌戰(zhàn)略管理很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。 在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而

19、進(jìn)行的， 而產(chǎn)品種類增加后， 就面臨著很多難題， 究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品 牌呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌， 那么原有品牌與新品牌之間 的關(guān)系如何協(xié)調(diào)， 企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn) 略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。這是理論上非常復(fù)雜， 實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。 同時對大企 業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上 百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大， 從而對企業(yè)效益產(chǎn)生 難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高， 讓企業(yè)多贏利幾千萬、 上億是很平常的事情、 決策水平低

20、導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、 上億也是常有的事。 如 雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略， 既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消 費(fèi)者的初步信任，又用 “寶路、美祿、美極 ”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個性，節(jié)省了不少 廣告費(fèi)；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌 “飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn) “飄藍(lán)”推起來很吃 力、成本居高不下， 再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個品牌消費(fèi)者也能接受， 于是就 果斷地砍掉 “飄藍(lán)”，2001 年下半年就在市場上見不到飄藍(lán)水了，如果不科學(xué)地 分析市場與消費(fèi)者象愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán)， 也許幾千萬、 上億的費(fèi)用就白白 地流走了。而國內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)， 在發(fā)展新 產(chǎn)品時，

21、在這一問題上決策失誤而翻了船， 不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場， 而且 連累了老產(chǎn)品的銷售。黃金法則之六：進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的 利潤創(chuàng)建長壽強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。 由于無 形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的， 只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延 伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)， 實(shí)現(xiàn) 企業(yè)的跨越式發(fā)展。 因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述 各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：1. 提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線2. 如何抓住時機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張3. 如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險4. 延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)5. 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品 黃金法則之七：科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn) 創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、 豐富的品牌聯(lián)想、 高品牌知名度、 高溢價 能力、高品牌忠誠度和高價值感的強(qiáng)勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，