蒙牛市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、調(diào)查背景調(diào)查方案設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)介紹四、調(diào)查結(jié)果及數(shù)據(jù)分析奶制品市場(chǎng)分析購買因素分析購買渠道分析蒙牛市場(chǎng)及產(chǎn)品分析五、結(jié)論與建議、，六、附錄、調(diào)查的背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提升，人們?cè)诮】碉嬍撤矫娴囊笠仓饾u上升， 這主要表現(xiàn)在人們對(duì)奶制消費(fèi)品的需求方面，根據(jù) 20092010 年中國乳制品市場(chǎng)調(diào) 查與投資咨詢研究報(bào)告顯示未來的 38 年內(nèi)行業(yè)收入將保持 20%以上增長(zhǎng)速度，但 區(qū)域品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將增大。中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要明確指出，到 2011 年 城鎮(zhèn)居民人均奶制品的消費(fèi)為 32千克/ 年，農(nóng)村人均 7千克/年，如果這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的 話，那么 2010 年之后奶類還有一倍的增長(zhǎng)空間，

2、因此中國乳品行業(yè)在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi) 都將處于不斷增長(zhǎng)的階段。 蒙牛作為中國奶制品的巨頭， 在液態(tài)奶市場(chǎng)占有率位居國內(nèi) 液體奶榜首，最近十年蒙牛液體奶連續(xù) 5 年蟬聯(lián)中國乳品市場(chǎng)占有率冠軍。 然而由于同行業(yè)的快速發(fā)展， 例如伊利和光明都開始迅速的占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)， 它們以其優(yōu)良的品質(zhì)及 不凡的聲譽(yù)成為蒙牛的幾大威脅者。及時(shí)的了解奶制品市場(chǎng)大小和人們購買牛奶的因 素，購買渠道以及蒙牛牛奶的看法對(duì)于滿足消費(fèi)者的需求， 改進(jìn)蒙牛產(chǎn)品和銷售的模式， 提升蒙牛的地位，穩(wěn)固市場(chǎng)占有率等方面有著重要的作用。調(diào)查方案的設(shè)計(jì)調(diào)查的地點(diǎn)：漢陽鐘家村家樂福、天橋、琴臺(tái)公園等調(diào)查的方法：街頭攔截式訪問法調(diào)查的對(duì)象：家樂福附近

3、所有的人群最終的樣本容量：50調(diào)查文件的設(shè)計(jì)：見附錄三、數(shù)據(jù)介紹我們總共收集了 50 份調(diào)查問卷，均為有效問卷。本次為抽樣數(shù)據(jù)分在本次的調(diào)查中， 析，以一個(gè)地區(qū)的數(shù)據(jù)為樣本，進(jìn)行推論。具體的數(shù)據(jù)如下：1、是否購買過牛奶 說明我國奶制品消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，購買者的比例較高牛奶市場(chǎng)廣闊2、購買者的年齡段 奶制品的購買者主要集中在 2130 歲之間這個(gè)年齡段，而其他年齡段的消費(fèi)者也是不 可忽視的潛在消費(fèi)者。3、購買哪種類型的牛奶說明消費(fèi)者在純牛奶這一塊所占的比例最大，為 %；酸奶的購買比例為 %，位列第二，鮮 牛奶的購買比例為 %，調(diào)味奶的購買比例為 %，其他牛奶的購買比例為 %。3、對(duì)于牛奶的功效方面

4、%消費(fèi)者表明，在購買牛奶的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮補(bǔ)充身體的營養(yǎng)元素，這表明消費(fèi)者注重 提升健康方面的消費(fèi)。4、在牛奶的包裝方面 %的消費(fèi)者表示，經(jīng)常購買盒裝牛奶，因?yàn)楹醒b牛奶的保質(zhì)期要比袋裝牛奶久，而且比 瓶裝牛奶要方便。 %的消費(fèi)者說經(jīng)常購買瓶裝牛奶，瓶裝奶較為實(shí)在而且較為優(yōu)惠。%的消費(fèi)者表示，經(jīng)常購買袋裝牛奶，袋裝牛奶更為新鮮一些。5、消費(fèi)者對(duì)于牛奶品牌的一般選擇方面蒙牛牛奶的市場(chǎng)仍然是最廣闊的， 有%的消費(fèi)者在選擇牛奶時(shí)會(huì)首選蒙牛， 各%的消費(fèi)者 會(huì)首選伊利和光明，雀巢只占了 %，這說明在未來的一段時(shí)期內(nèi)，伊利和光明仍將是蒙 牛的最大競(jìng)爭(zhēng)者。5、對(duì)于蒙牛的產(chǎn)品方面 %的消費(fèi)者（包含曾經(jīng)購買，還在

5、購買）說，購買過蒙牛牛奶，這表示蒙牛的知名度高。 較多的6、在購買蒙牛的動(dòng)機(jī)方面%的消費(fèi)者顯示，購買的時(shí)候是習(xí)慣性的， %的消費(fèi)者認(rèn)為蒙牛品質(zhì)可靠， %的消費(fèi)者覺 得蒙牛的牛奶營養(yǎng)豐富， %的消費(fèi)者感到蒙牛價(jià)格實(shí)惠， %的消費(fèi)者說蒙牛外形美觀。7、蒙牛的價(jià)格方面消費(fèi)者中有 %認(rèn)為蒙牛牛奶的價(jià)格適中， 完全可以接受， %的消費(fèi)者覺得價(jià)格有點(diǎn)偏高但 是還是可以接受， %的消費(fèi)者說，蒙牛的價(jià)格有些偏低。8、蒙牛牛奶與其他牛奶相比較 在口味方面，有的消費(fèi)者認(rèn)為理想，勺認(rèn)為較為理想，勺認(rèn)為一般 在包裝方面，有勺消費(fèi)者認(rèn)為理想，勺認(rèn)為較為理想，勺認(rèn)為一般，勺認(rèn)為不太 理想 質(zhì)量方面，有25%勺消費(fèi)者認(rèn)為理

6、想，勺認(rèn)為較為理想，勺認(rèn)為一般 在品牌方面，有勺消費(fèi)者認(rèn)為理想，勺認(rèn)為較為理想，勺認(rèn)為一般9、購買渠道消費(fèi)者有 %勺，選擇在超市購買。四、調(diào)查勺結(jié)果及數(shù)據(jù)分析一、奶制品市場(chǎng)方面分析這次的調(diào)查這包括了學(xué)生、工人、退休教師等，這些人群中既包含本地居民，又有外地 游客，從數(shù)據(jù)上看，有 96%的人購買過牛奶，這說明我國的牛奶市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)較為充分 了。1、從經(jīng)濟(jì)的方面來講，奶制品市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而擴(kuò)大。隨著人們生活水平和購買力的增強(qiáng)，城鎮(zhèn)消費(fèi)水平普遍提升，人們?cè)絹碓街匾曌陨淼慕】担捎谂Ｄ讨械牡V物質(zhì)種類非常豐富，除了我們所熟知的鈣以外，磷、鐵、鋅、銅、錳、鉬的含量都很多。最難得的是，牛奶是人體鈣的最

7、佳來源，而且鈣磷比例非常適當(dāng)，利于鈣勺吸收，因此自然成了消費(fèi)者勺首選。因而，牛奶行業(yè)在最近幾年發(fā)展迅速。2、從日常消耗勺方面來講，奶制品市場(chǎng)與人們勺消耗量有著巨大勺關(guān)系。13億中國人是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，其消耗量的增加也必然帶動(dòng)奶制品行業(yè)的發(fā)展。有的消費(fèi)者已 經(jīng)提出了牛奶要一天三頓都有供應(yīng)，根據(jù)中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要明確指出， 到 2011年城鎮(zhèn)居民人均奶制品的消費(fèi)為 32千克/ 年，農(nóng)村人均 7千克/ 年，而且這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷的增加中。整個(gè)奶制品行業(yè)市場(chǎng)可以是說是很有前景的。3、從人們的消費(fèi)習(xí)慣來講，牛奶市場(chǎng)將繼續(xù)發(fā)展。目前，中國的牛奶文化正在形成的過程中，距離完善還有一段距離，當(dāng)牛奶文化正式形

8、成，并達(dá)到成熟時(shí)，購買牛奶將成為大眾習(xí)慣，牛奶市場(chǎng)也隨之進(jìn)一步發(fā)展。二、購買牛奶勺因素分析 1、從牛奶的功效方面來講，牛奶可以增強(qiáng)人體的素質(zhì)?？茖W(xué)研究也表明，長(zhǎng)期喝牛奶可以抑制腫瘤，鎮(zhèn)靜安神，美容養(yǎng)顏，有助于減肥，提高視力，緩解疲勞，加速傷口的愈合，增強(qiáng)腸胃蠕動(dòng)能力，促進(jìn)排泄，更有利于兒童大腦的發(fā)育。因此受到了消費(fèi)者的大力推崇。2、從牛奶的營養(yǎng)來講，牛奶可以補(bǔ)充人體微量元素。根據(jù)調(diào)查， %的消費(fèi)者認(rèn)為，牛奶可以補(bǔ)充人體的營養(yǎng)元素。 牛奶中的脂肪營養(yǎng)價(jià)值非常高， 其中的脂肪球顆粒很小，所以喝起來口感細(xì)膩， 極易消化。 此外，乳脂肪中還含有人體必需的脂肪酸和磷脂，是營養(yǎng)價(jià)值很高的脂肪。 ?牛奶含有

9、人體成長(zhǎng)發(fā)育的一切必需氨基酸和其他氨基酸。 ?牛奶中的碳水化合物是乳糖，它的營養(yǎng)功能是提供熱能和促進(jìn)金屬離子如鈣、鎂、鐵、鋅等的吸收，對(duì)于嬰兒智力發(fā)育非常重要。3、從消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)來講，購買牛奶已經(jīng)成為消費(fèi)者習(xí)慣性的消費(fèi)方式。由于牛奶 消費(fèi)已經(jīng)深入人心，因此飲用牛奶與購買牛奶已經(jīng)成為大多消費(fèi)者的慣性動(dòng)作。消 費(fèi)者在購買的時(shí)候并沒有做過多的考慮。三、購買渠道分析從問卷調(diào)查的內(nèi)容來看， 有%的消費(fèi)者選擇在超市進(jìn)行購買， 有%的消費(fèi)者選擇在商場(chǎng)購 買，有%消費(fèi)者選擇在便利店購買。1、超市購買的因素。消費(fèi)者認(rèn)為超市之中的產(chǎn)品品質(zhì)有保障，經(jīng)常舉行促銷活動(dòng)可以保證價(jià)格，超市的覆蓋率也較為廣闊，超市中的產(chǎn)

10、品種類較為豐富可以供消費(fèi)者進(jìn)行選擇。部分調(diào)查者為工薪族，在他們看來，從超市購買牛奶比較方便，而且有正規(guī)的發(fā)票可以報(bào)銷。而且逛超市也成為現(xiàn)代生活的一種時(shí)尚，年輕人在無聊的時(shí)候可以在超市里面打發(fā)時(shí)間，隨便也將所需的物品買回家，一舉兩得。2、商場(chǎng)購買的因素。 消費(fèi)者有 %的認(rèn)為自己會(huì)在商場(chǎng)里面購買， 因?yàn)樯虉?chǎng)里面的東西檔 次要高，售貨員的服務(wù)態(tài)度一般較好，商場(chǎng)的環(huán)境也是最好的，即使不買東西在里 面逛一下也是好的。這一部分人的家庭情況一般都是很富裕的，而且還有一部分人 是為了買這些東西送禮，在商場(chǎng)里面購買，送人的時(shí)候比較有面子。3、便利店購買的因素。 消費(fèi)者中有 %的會(huì)選擇在便利店里面購買， 這部分消

11、費(fèi)者的家庭 情況一般不是很好，或者家庭距離超市商場(chǎng)較遠(yuǎn)，選擇便利店購買便宜，方便，而 且不受時(shí)間的限制，只要有需求，便利店主便會(huì)提供相應(yīng)的服務(wù)。更重要的是這里面大部分消費(fèi)者的消費(fèi)是為了家庭。在居家過日子方面，會(huì)精打細(xì)算。四、蒙牛產(chǎn)品及市場(chǎng)分析一）蒙牛產(chǎn)品分析 消費(fèi)者對(duì)蒙牛產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要是從牛奶的包裝，價(jià)格，口味，質(zhì)量，品牌和促銷活動(dòng)幾 個(gè)方面出發(fā)的， 因?yàn)檫@些直接關(guān)系到他們的切身利益。 下面我們將對(duì)這些方面進(jìn)行具體 的分析。1、 牛奶的質(zhì)量質(zhì)量是產(chǎn)品的重中之重，也是消費(fèi)者最為重視的項(xiàng)目。有 %的消費(fèi)者明確表示，是因?yàn)?蒙牛的質(zhì)量可靠才愿意購買。 蒙牛始終把質(zhì)量看作是乳品企業(yè)的生命線， 一直致力

12、于打 造質(zhì)量興企的文化氛圍， 在發(fā)展初期即提出了 “產(chǎn)品等與人品 ”的口號(hào)。在這種企業(yè)文化 的熏陶下， 為了落實(shí)質(zhì)量第一的理念， 蒙牛的員工會(huì)從每一個(gè)細(xì)節(jié)做起， 盡職盡責(zé)的把 控好每一個(gè)質(zhì)量環(huán)節(jié)， 嚴(yán)格把好每一個(gè)質(zhì)量關(guān)口。 奶源的建設(shè)與管理是蒙牛好品質(zhì)的源 頭，蒙牛自己也建立高科技乳品研究院， 靠科技力量不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量， 定期對(duì)公司的 原料和成品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)， 切實(shí)保證公司出廠的產(chǎn)品符合食品安全要求。 再次，蒙牛建 立了嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任制， 質(zhì)量管控做到了規(guī)范化和制度化， 蒙牛有一整套完善的產(chǎn) 品質(zhì)量追溯體系， 可以保證每一件產(chǎn)品都能追溯到相關(guān)責(zé)任人。 在最近的三聚氰胺事件 中，由于蒙牛始

13、終能夠堅(jiān)持自我， 堅(jiān)持質(zhì)量決定一切這就保證了消費(fèi)者放心消費(fèi)， 贏得 了消費(fèi)者的好感。有 64%的消費(fèi)者對(duì)于蒙牛的評(píng)價(jià)是較為理想甚至更好。2、 牛奶的口味有%的消費(fèi)者認(rèn)為蒙牛的口味是較為理想的。 據(jù)了解，蒙牛酸酸乳采用鮮牛奶加工而成。 它不僅具有牛奶的美味和豐富的營養(yǎng)，而且原味、草莓、 AD 鈣、蘆薈、芒果、藍(lán)莓等 多種口味供選擇， 能滿足不同消費(fèi)者的口味， 尤其是年輕女生， 酸酸甜甜的香濃奶味深 受他們歡迎。酸酸甜甜就是我，應(yīng)經(jīng)成為廣大女性消費(fèi)者的口頭禪。3、牛奶的品牌有%的消費(fèi)者認(rèn)為蒙牛的品牌是較為理想的，這其中有 %的認(rèn)為蒙牛的品牌做得非常好。 品牌的攀升與消費(fèi)者的信賴和支持是密不可分的，

14、 也與企業(yè)內(nèi)部的管理文化和嚴(yán)格的產(chǎn) 品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是分不開的。 正因?yàn)槊膳Ｈ闃I(yè)擁有綠色健康的生態(tài)奶源和高科技現(xiàn)代化的生 產(chǎn)及加工設(shè)備， 才能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的乳業(yè)市場(chǎng)中成為領(lǐng)軍人物， 得到消費(fèi)者的認(rèn)可 和信賴，并且在國際市場(chǎng)上有良好的口碑和不俗的成績(jī)。金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑， 正是在品質(zhì)上始終如一地精益求精。 蒙牛集團(tuán)在創(chuàng)造消費(fèi)者滿意度和好評(píng)度方面， 成為 行業(yè)典范。4、 牛奶的價(jià)格有%的消費(fèi)者認(rèn)為蒙牛牛奶的價(jià)格是一般的，情中有 %的認(rèn)為價(jià)格較為理想，有 %的認(rèn)為 價(jià)格理想，在價(jià)格同等的條價(jià)下，有 %的消費(fèi)者愿意選擇蒙牛牛奶，這說明蒙牛的價(jià)格 和質(zhì)量的性價(jià)比是很高的。（二）蒙牛市場(chǎng)分析1、嘗試性

15、購買 有%的消費(fèi)者表示購買過蒙牛產(chǎn)品， 這其中有 %的消費(fèi)者表示正在選擇性的或嘗試性的購 買蒙牛的產(chǎn)品，一方面是由于受到周圍消費(fèi)群體的印象另一方面是覺得蒙牛的宣傳做得 好，質(zhì)量好。2、長(zhǎng)期性購買 有%的消費(fèi)者表示會(huì)長(zhǎng)期的購買蒙牛產(chǎn)品，因?yàn)槊膳５漠a(chǎn)品：質(zhì)量可靠。價(jià)格公道，在 同等條件下， 產(chǎn)品受歡迎度要高。 品牌效應(yīng)好， 產(chǎn)品分類多， 具有選擇性。 宣傳做得好， 消費(fèi)者認(rèn)為酸酸甜甜就是我，已經(jīng)成為蒙牛的代名詞了。有 %的消費(fèi)者表示除非出現(xiàn)質(zhì)量問題，才會(huì)放棄蒙牛購買其他，作為蒙牛的忠實(shí)消費(fèi)者，他們?cè)敢忾L(zhǎng)期購買下去。五、結(jié)論與建議（一）在宣傳方面蒙牛應(yīng)該加大自己的宣傳效應(yīng)， 雖然在蒙牛酸酸乳這一塊，

16、 通過與超級(jí)女聲的合作擴(kuò)大 了自己的影響力， 在純牛奶一款也航空公司合作， 擴(kuò)大自己的知名度， 但是在其他產(chǎn)品 方面例如早餐奶，花色奶，學(xué)生奶等方面做得沒有伊利好。伊利通過與教育接軌，推出 學(xué)生優(yōu)質(zhì)奶，在高校里面比較盛行，價(jià)格較為便宜，一盒牛奶的價(jià)格為元。讓學(xué)生從中 學(xué)時(shí)期就開始接觸伊利，給以后的消費(fèi)打下了良好的基礎(chǔ)。（二）在分銷渠道方面蒙牛在過去才用的是覆蓋式的銷售方式。 綜觀蒙牛的全局， 其在各地的經(jīng)銷商模式均因 地制 宜，實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)化。在短短幾年高速發(fā)展的過程中，蒙牛的銷售體系變得日益 復(fù)雜，覆蓋大賣場(chǎng)、 商場(chǎng)超市、便利店、個(gè)體奶攤、單位食堂等傳統(tǒng)渠道， 也包含網(wǎng) 上 訂奶、送奶到戶的直銷渠道。 但是蒙牛的分銷卻沒有明確重， 只有立足于自己幾大優(yōu)勢(shì) 牛奶種類，在推出新的牛奶種類，才能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行掌控。（三）在質(zhì)量方面質(zhì)量決定產(chǎn)品的生命， 消費(fèi)之所以購買蒙牛奶牛奶是出于對(duì)蒙牛質(zhì)量的信任， ，避免出 現(xiàn)三路一樣的事件。在最近網(wǎng)上也在熱議，蒙牛的特侖蘇牛奶所含的0M與胰島素生長(zhǎng) 因素有關(guān)導(dǎo)致蒙牛陷入質(zhì)量門一事，是蒙牛的銷量減少。一次一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。四）在產(chǎn)品的包裝方面 消費(fèi)者中有 %的認(rèn)為蒙牛的