【房地產(chǎn)精品文檔】調(diào)研及業(yè)務(wù)分析

1、調(diào)研及業(yè)務(wù)分析、市場(chǎng)調(diào)研 一）市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃和組織1、市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)研是公司業(yè)務(wù)工作中的一項(xiàng)常規(guī)性的、 非常重要的工作， 是公司在激 烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、取得發(fā)展的基礎(chǔ)工作。因此，制度較為詳細(xì)的計(jì)劃方案， 再按計(jì)劃方案組織實(shí)施，方能取得預(yù)期的效果。市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃方案應(yīng)該包括以下內(nèi)容：1）目的：即明確市場(chǎng)調(diào)研的目的，解決“為什么要做市場(chǎng)調(diào)研”的問(wèn)題。2）時(shí)間：即確定市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始和完成的時(shí)間，解決“什么時(shí)候做市場(chǎng)調(diào)研”的問(wèn)題。3）地點(diǎn)：即規(guī)定市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施的地點(diǎn)和場(chǎng)所，解決“在什么地方進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研”的問(wèn)題。4）組織：即規(guī)定市場(chǎng)調(diào)研由哪些部門(mén)和人員負(fù)責(zé)，哪些部門(mén)協(xié)助，解決由誰(shuí)去做市場(chǎng)調(diào)研”的問(wèn)題

2、。5）方法：即規(guī)定實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研的措施以相應(yīng)的政策和規(guī)則，解決“怎樣做市場(chǎng)調(diào)研”的問(wèn)題。6）內(nèi)容：即明確所要進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和要求，解決“做什么樣的市場(chǎng)調(diào)研”的問(wèn)題2、市場(chǎng)調(diào)研的組織1）市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)招商部的職能之一，是收集市場(chǎng)信息，研究市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)，從而去贏得市場(chǎng)。 因此，業(yè)務(wù)招商部是市場(chǎng)調(diào)研的組織部門(mén)和具體實(shí)施部門(mén)， 賣(mài) 場(chǎng)管理部、營(yíng)銷(xiāo)策劃部是協(xié)助部門(mén)。2）市場(chǎng)調(diào)研人員安排負(fù)責(zé)人：招商經(jīng)理 / 招商主管 調(diào)研人員：招商經(jīng)理 / 招商主管 協(xié)助人員：賣(mài)場(chǎng)管理部人員 / 營(yíng)銷(xiāo)策劃部人員二）市場(chǎng)調(diào)研的目的和原則1、市場(chǎng)調(diào)研的目的有助于公司領(lǐng)導(dǎo)的正確決策，減少失誤。構(gòu)。2）有利于公

3、司制度發(fā)展戰(zhàn)備。3）把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及發(fā)展方向。4）制定有效的營(yíng)銷(xiāo)方案和促銷(xiāo)手段。5）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)施有效的競(jìng)爭(zhēng)方案。6）了解品牌及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，引進(jìn)適合本商場(chǎng)的知名品牌，調(diào)整品牌結(jié)7）了解商品的產(chǎn)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)， 引進(jìn)適銷(xiāo)對(duì)路的商品品種， 調(diào)整品種結(jié)構(gòu)。8）了解市場(chǎng)價(jià)格水平，實(shí)施有效的價(jià)格政策。2、市場(chǎng)調(diào)研的原則1）需求性原則任何一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)必須有明確的目的和任務(wù)， 必須根據(jù)公司當(dāng)前的工作 需要來(lái)做市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃和組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研， 不能是無(wú)的放矢。 如招商之前， 根 據(jù)招商的需要，要對(duì)商品的品牌、品牌的銷(xiāo)售、品牌商資源、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等情況進(jìn) 行市場(chǎng)調(diào)研，制定品牌規(guī)劃；如果要做一次促銷(xiāo)活動(dòng)，制定活動(dòng)方案

4、之前，也要 根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)的需要， 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)促銷(xiāo)的措施及方法、 促銷(xiāo)效果等情況進(jìn)行 市場(chǎng)調(diào)研，再針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)制定出更有效的促銷(xiāo)活動(dòng)方案。2）計(jì)劃性原則市場(chǎng)調(diào)研是業(yè)務(wù)招商部一項(xiàng)經(jīng)常性的工作，必須一貫堅(jiān)持，它和品種調(diào)整， 業(yè)務(wù)分析等工作一樣， 必須按規(guī)定的時(shí)間和方式開(kāi)展。 業(yè)務(wù)招商部對(duì)市場(chǎng)調(diào)研要 有整體的計(jì)劃安排。3）有效性原則市場(chǎng)調(diào)研必須達(dá)到預(yù)期的目的和效果，市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中收集的信息必須準(zhǔn) 確，數(shù)據(jù)必須真實(shí)，分析必須實(shí)事求是。三）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1、環(huán)境調(diào)研1）公司所處城市的自然條件和社會(huì)條件。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。重點(diǎn)調(diào)查 GDPS、量，人均GDP及其在近幾年的增長(zhǎng)幅度、物價(jià)指數(shù)變化，固定資產(chǎn)

5、投資增幅等。3）交通條件。4）消費(fèi)者因素：包括人口總數(shù)、戶數(shù)、人口密度、人均收入、消費(fèi)水平及消費(fèi)習(xí)慣等。5）商業(yè)發(fā)達(dá)程度。 商店數(shù)量、職工數(shù)量、營(yíng)業(yè)面積、 銷(xiāo)售額等。6）政府有關(guān)政策及準(zhǔn)確性支持商業(yè)的程度。2、商圈調(diào)研即對(duì)商場(chǎng)所處商圈作具體、深入的調(diào)查與剖析。1）人口與購(gòu)買(mǎi)力調(diào)查分析。主要包括常住人口數(shù)、家庭構(gòu)成、人口密度、年齡構(gòu)成、職業(yè)、家庭人均收 入、白天流動(dòng)人口數(shù)量、 家庭支出及支出結(jié)構(gòu)等， 特別要重點(diǎn)調(diào)研家庭人口及收 入水平，人口密度、客流量及購(gòu)買(mǎi)力等項(xiàng)目。2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查分析主要包括：a、店鋪硬件：地理位置、店鋪外觀形象、建筑構(gòu)造、停車(chē)場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)設(shè)施配置等。b、店堂陳列布局：樓面構(gòu)成、

6、平面布局、面積分割、商品陳列、店堂氣氛營(yíng)造等。C、商品能力：商品品種齊全的程度、商品的價(jià)格帶、平均價(jià)格水平、商品品質(zhì)、貨源供應(yīng)。d顧客層次：年齡層次、收入層次等。e、員工素質(zhì)：管理者的素質(zhì)及能力、普通員工數(shù)量及素質(zhì)等。f 、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：銷(xiāo)售額、毛利額、毛利率、利潤(rùn)、坪效、費(fèi)用、市場(chǎng)占有率等。g、客流量：顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)率等。3、商品調(diào)研1）品牌調(diào)研：品牌數(shù)量、品牌價(jià)位、品牌知名度、品牌銷(xiāo)售、品牌市場(chǎng)占有率等。2）品類(lèi)調(diào)研：品類(lèi)分類(lèi)，各品類(lèi)的銷(xiāo)售狀況、毛利率、品類(lèi)結(jié)構(gòu)是否合理，品類(lèi)是否齊全等。3）品種調(diào)研：品種結(jié)構(gòu)、暢銷(xiāo)品種、平銷(xiāo)品種、滯銷(xiāo)品種的數(shù)量及所占比例，品種是否齊全等。4、價(jià)格調(diào)研（整體價(jià)格

7、水平）價(jià)高商品的數(shù)量、比例、偏高幅度。價(jià)平商品的數(shù)量、比例。價(jià)低商品的數(shù)量、比例、偏低幅度。4）價(jià)格因素對(duì)銷(xiāo)售的影響。四）市場(chǎng)調(diào)研的頻率和時(shí)間安排根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的不同內(nèi)容、 不同規(guī)模、 不同目的、 不同類(lèi)型的市場(chǎng)調(diào)研的頻 率和時(shí)間安排是不同的。1）定期的市場(chǎng)調(diào)研的頻率和時(shí)間安排。這類(lèi)市場(chǎng)調(diào)研的頻率快、 周期短，一般是指公司工作中定期安排開(kāi)展的市場(chǎng) 調(diào)研，一般一周一次。品類(lèi)、品種調(diào)研，一般每月開(kāi)展一次。2）不定期市場(chǎng)調(diào)研的頻率和時(shí)間安排。是指有明確的目的和需求，不定期開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)研，或及時(shí)調(diào)查，或三、五 個(gè)月一次、或半年一次、或一年一次。a、制定公司發(fā)展計(jì)劃和戰(zhàn)略，公司需對(duì)商品類(lèi)別、品牌、經(jīng)營(yíng)面積

8、等的調(diào)整，調(diào)整前所展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)研， 這種市場(chǎng)調(diào)研的周期相對(duì)較長(zhǎng)。b、開(kāi)業(yè)前對(duì)商場(chǎng)的整體定位，事前必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、商圈、商品進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研， 這種全方位的市場(chǎng)調(diào)研周期更長(zhǎng)， 調(diào)研所需的時(shí)間也比較長(zhǎng)。C、專(zhuān)題調(diào)研。根據(jù)公司調(diào)研的目的和需求，不定期即時(shí)開(kāi)展，調(diào)研所需周期較短。五）市場(chǎng)調(diào)研的范圍1、政府工作報(bào)告有關(guān)文件。2、各種媒體信息。3、所在城市的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、信息及消費(fèi)者。4、所在商圈的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，信息及消費(fèi)者。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)、信息。6、品牌的信息。7、品牌商的信息。8、其它方面。六）市場(chǎng)調(diào)研的方法1、摘錄政府工作報(bào)告或有關(guān)文件。2、翻閱刊雜志等資料。3、運(yùn)用統(tǒng)計(jì)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

9、4、下載網(wǎng)絡(luò)中的有關(guān)信息。5、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)及文字資料。6、訪問(wèn)（隨機(jī)抽查訪問(wèn)， 目標(biāo)群體訪問(wèn)， 問(wèn)卷調(diào)查， 電話訪問(wèn)等） 。7、目測(cè)。8、感受。9、舉一反三。10、推論。七）調(diào)研結(jié)果的分析和整理市場(chǎng)調(diào)研手段不是目的， 目的是要將市場(chǎng)調(diào)研的成果運(yùn)用到工作中， 并用此 指導(dǎo)工作。每次市場(chǎng)調(diào)研后，都要對(duì)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行整理和分析。(1)分類(lèi)將市場(chǎng)調(diào)研收集到的大量信息進(jìn)行歸類(lèi)。(2)統(tǒng)計(jì)將獲得的大量的數(shù)字信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。(3)將獲得的文字信息進(jìn)行初始化整理。分析運(yùn)用科學(xué)的方法將收集到的信息進(jìn)行分析。主要方法有：加權(quán)平均法、ABC分析法等。（5）提升：將市場(chǎng)調(diào)研中收集到的最珍貴的、 最有用的信息進(jìn)行概括

10、提煉, 形成觀點(diǎn)，用以指導(dǎo)我們的工作。（八）調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程及成果通過(guò)調(diào)研報(bào)告的形式提交公司領(lǐng)導(dǎo)， 為公司領(lǐng)導(dǎo)提供 把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及發(fā)展方向、制定發(fā)展規(guī)劃、進(jìn)行正確決策的參考依據(jù)。調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容包括:1、調(diào)研的目的和任務(wù)。2、調(diào)研的組織和安排。3、調(diào)研的過(guò)程。4、調(diào)研的手段和方法。5、調(diào)研的成果及成果運(yùn)用。6調(diào)研成果的指導(dǎo)作用。（九）調(diào)研報(bào)告的提交及審批程序十）調(diào)研報(bào)告的保管市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告所涉及的內(nèi)容屬于公司商業(yè)機(jī)密， 必須要妥善保管。1、保管部門(mén)總經(jīng)理辦公室、業(yè)務(wù)招商部。2、保管人員總經(jīng)理秘書(shū)、業(yè)務(wù)招商部文員。3、保管期限一年及以上。4、保密程度機(jī)密。5、建檔管理6、借閱登記按規(guī)定借閱，并

11、按時(shí)歸還。、業(yè)務(wù)分析一）業(yè)務(wù)分析報(bào)告1、業(yè)務(wù)分析報(bào)告的目的了解公司經(jīng)營(yíng)狀況。2）調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路、改進(jìn)業(yè)務(wù)工作方法。3）對(duì)癥下藥，實(shí)施業(yè)務(wù)改進(jìn)措施。4）提升業(yè)務(wù)工作績(jī)效。理。2、業(yè)務(wù)分析報(bào)告撰寫(xiě)及提交時(shí)間1）各樓層、各招商部每月撰寫(xiě)一次業(yè)務(wù)分析報(bào)告，提交給業(yè)務(wù)招商部經(jīng)2）業(yè)務(wù)招商部每季度擬定一次業(yè)務(wù)分析報(bào)告，提交業(yè)務(wù)副總及總經(jīng)理。3）公司每半年撰寫(xiě)一次業(yè)務(wù)分析報(bào)告， 提交總經(jīng)理會(huì)或董事會(huì)。3、業(yè)務(wù)分析報(bào)告的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)指標(biāo)完成情況。經(jīng)營(yíng)布局是否合理。品牌結(jié)構(gòu)合理性情況。4）品種結(jié)構(gòu)是否合理。3）價(jià)位的分析按 A、B、C、分析法分析5）促銷(xiāo)方式及手段。6）價(jià)格狀況如何。7）銷(xiāo)售趨勢(shì)。8）消費(fèi)者狀況、特征

12、。9）庫(kù)存結(jié)構(gòu)及銷(xiāo)售的關(guān)系。10）影響業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)工作的因素。11）整改方案及改進(jìn)的方法與措施。4、業(yè)務(wù)分析報(bào)告撰寫(xiě)責(zé)任人1）各樓層、各招商部業(yè)務(wù)分析報(bào)告由該部門(mén)招商經(jīng)理撰寫(xiě)。2）業(yè)務(wù)招商部的業(yè)務(wù)分析報(bào)告由業(yè)務(wù)招商部經(jīng)理撰寫(xiě)。3）公司的業(yè)務(wù)分析報(bào)告由業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)副總撰寫(xiě)。5、業(yè)務(wù)分析的分類(lèi)方法（1）品牌的分析按A B、C分析法分析A類(lèi)品牌數(shù)量占整個(gè)品牌數(shù)量的20%-30%，實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額占60%-70%。B類(lèi)品牌數(shù)量占整個(gè)品牌數(shù)量的60%-70%，實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額占20%-30%。C類(lèi)品牌數(shù)量占整個(gè)品牌數(shù)量的10%左右，實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額占10%左右。（2）品種的分析按A、B、C、分析法分析A類(lèi)品種數(shù)量占整

13、個(gè)品牌數(shù)量的20%-30%，實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額占60%-70%。B類(lèi)品種數(shù)量占整個(gè)品牌數(shù)量的60%-70%，實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額占20%-30%。C類(lèi)品種數(shù)量占整個(gè)品牌數(shù)量的10%左右，實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額占10%左右。A類(lèi)價(jià)位的商品占全部商品的20%-30%，實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額占60%-70%。B類(lèi)價(jià)位的商品占全部商品的60%-70%，實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額占20%-30%。C類(lèi)價(jià)位的商品占全部商品的10%左右，實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額占10%左右。4）價(jià)格帶分析價(jià)格帶是衡量一個(gè)商場(chǎng)定位的重要標(biāo)志。 價(jià)格帶水平越高， 說(shuō)明該商場(chǎng)的定 位和消費(fèi)水平越高。 因此，在招商過(guò)程中必須依據(jù)商場(chǎng)定位的價(jià)格帶水平去認(rèn)真 衡量、挑選品牌。品牌知名度較好、價(jià)

14、格低、品種豐富的品牌積極引進(jìn)，突出重 點(diǎn)，招商主管（經(jīng)理）每月作出本部門(mén)（樓面）的價(jià)格帶分析和各品牌價(jià)格帶分 析，對(duì)招商工作起到參考作用。5）VIP 卡使用的分析VIP 卡的發(fā)行，可鎖定部分回頭顧客，同時(shí)有利于提升公司形象。 VIP 卡使 用頻率越高，說(shuō)明消費(fèi)者以本商場(chǎng)的認(rèn)可度越高；反之， VIP 卡發(fā)行后未使用或 使用量很少， 說(shuō)明顧客回頭率少， 反映出商場(chǎng)品牌或服務(wù)項(xiàng)目不吸引顧客， 商場(chǎng) 的經(jīng)營(yíng)管理存在問(wèn)題，需要及時(shí)解決。 VIP 卡使用情況的分析，可以幫助招商主 管（經(jīng)理）和其它業(yè)務(wù)人員及時(shí)調(diào)整品牌和品種結(jié)構(gòu)，改進(jìn)服務(wù)措施，調(diào)整促銷(xiāo) 計(jì)劃。6）退換貨及投訴分析商品退換及投訴是商品銷(xiāo)售之延

15、續(xù)， 是經(jīng)營(yíng)中不可少的環(huán)節(jié)， 對(duì)退換貨及投 訴情況的準(zhǔn)確掌握， 是衡量業(yè)務(wù)招商人員招商成果的標(biāo)尺之一， 一個(gè)品牌頻繁發(fā) 生退換貨或被投訴（不考慮人員因素），說(shuō)明該品牌不適合在本市場(chǎng)銷(xiāo)售，或是 品種不適銷(xiāo)對(duì)路，或質(zhì)量存在問(wèn)題，或價(jià)格區(qū)間有偏差，或產(chǎn)區(qū)位安排不合適。招商主管（經(jīng)理）每月依據(jù)投訴， 接待中心處理的投訴結(jié)果的匯總資料和專(zhuān)柜退 換貨的詳細(xì)記錄， 對(duì)各品牌，各品種的退換情況和投訴情況進(jìn)行排列， 找出原因， 并制定調(diào)整的措施與方案。7）成交比率的分析成交比率反映的是商場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)同進(jìn)店人數(shù)的比值， 能說(shuō)明商場(chǎng)吸引 顧客的程度。成交比率越高， 說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)越認(rèn)可， 品牌的引進(jìn)和品種結(jié)構(gòu) 越合理；反之，則說(shuō)明商場(chǎng)在品牌引進(jìn)方面有失誤，品種結(jié)構(gòu)不合理，服務(wù)設(shè)施 不吸引顧客，最終會(huì)使消費(fèi)者逐步