某公司品牌培育手冊范本

1、品牌培育管理體系品牌培育手冊（A版）依據(jù)品牌培育管理體系 實施指南、評價指南編制編 制：市場處審 批：受控標(biāo)識：受控編號：00發(fā)布時間：2012年6月28日實施時間：2012年7月1日公司發(fā)布品牌培育管理體系文件修改記錄修改 日期修改修改方式修改人亦JX1 早1貝碼條款修改方式包括：劃線刪減（更改） 、換頁、增加容等章節(jié)號標(biāo)題貞用0.0引言10.1公司簡介10.2批準(zhǔn)令30.3任命書40.4品牌培育手冊說明50.5品牌戰(zhàn)略方針61.0目的和適用圍71.1目的71.2適用圍72.0引用標(biāo)準(zhǔn)/相關(guān)文件、規(guī)定83.0術(shù)語和簡稱93.1術(shù)語93.2簡稱94.0品牌培育管理體系104.1總要求104.2

2、管理職責(zé)114.3組織的環(huán)境134.4滿足相關(guān)方需求和期望134.5文件要求145.0品牌戰(zhàn)略方針175.1總則175.2品牌戰(zhàn)略方針的制定175.3品牌戰(zhàn)略方針的部署175.4品牌戰(zhàn)略方針的溝通196.0資源216.1總則216.2財務(wù)資源216.3人力資源216.4供方和伙伴226.5自然資源236.6知識、信息和技術(shù)23章節(jié)號標(biāo)題貞他7.0過程管理257.1總則257.2過程的策劃與控制257.3過程的職責(zé)和授權(quán)277.4品牌培育的關(guān)鍵過程278.0監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)298.1總則298.2監(jiān)視298.3測量308.4數(shù)據(jù)信息分析338.5管理評審348.6改進(jìn)35附件1品牌培

3、育管理體系組織機(jī)構(gòu)圖附件2品牌培育管理體系流程示意圖附件3品牌培育職能分布圖附件4程序文件一覽表附件5引用程序文件及支持，莊文件目錄0.0 引言0.1 公司簡介0.2 批準(zhǔn)令批準(zhǔn)令* 公司根據(jù)集團(tuán)公司經(jīng)營及發(fā)展的需要，按照工信部下發(fā)的品牌培育管理體系實施指南和評價指南要求，現(xiàn)編制品牌培育手冊（A版）。本體系為 * 公司總部實施品牌培育管理體系的綱領(lǐng)性文件，現(xiàn)批準(zhǔn)頒布。公司其他管理文件相關(guān)規(guī)定應(yīng)與之相適應(yīng)，凡不適應(yīng)的，原則上應(yīng)與本手冊為準(zhǔn)進(jìn)行修改。董事長、總經(jīng)理:0.3 任命書任命書根據(jù)工信部下發(fā)的品牌培育管理體系實施指南和評價指南要求，為使集團(tuán)公司品牌培育管理體系得到有效實施和持續(xù)改進(jìn)，任命X

4、XX副總經(jīng)理擔(dān)任*公司品牌管理者代表，品牌管理者代表除履行本人原有職責(zé)外，還應(yīng)承擔(dān)以下職責(zé)權(quán)限：1、確保品牌培育管理體系所需的過程得到建立、實施和保持；2、向最高管理者報告品牌培育的績效和任何改進(jìn)的需求；3、確保在集團(tuán)公司圍提高品牌意識。董事長、總經(jīng)理：0.4 品牌培育手冊說明0.4.1 本手冊是描述、證明集團(tuán)公司品牌培育管理體系的重要文件，它闡明了集團(tuán)公司的品牌戰(zhàn)略方針、品牌培育目標(biāo)、品牌培育管理體系要求，是實施和保證品牌培育管理體系有效運行并進(jìn)行審核或評價的依據(jù)，符合工信部下發(fā)的品牌培育管理體系實施指南和評價指南的相關(guān)要求。0.4.2 本手冊參照了品牌培育管理體系實施指南、 品牌培育管理體

5、系評價指南、GB/T 27925-2011商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南、ISO9004:2009組織持續(xù)成功管理一一種質(zhì)量管理方法、GB/T19001-2008質(zhì)量管理體系要求、GB/T19000-2008質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語、ISO10668:2010品牌評價一貨幣化 品牌評價要求、GB/T19580-2004卓越績效評價準(zhǔn)則、集團(tuán)公司質(zhì)量管理手冊（B 版）的相關(guān)容。0.5 品牌戰(zhàn)略方針品牌戰(zhàn)略方針高揚(yáng)品牌旗幟，集聚一切資源，著力打造具有區(qū)域核心競爭力和全國影響力的自主品牌，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)良性發(fā)展，實現(xiàn)“不可替代，國不可忽視”的企業(yè)愿景。品牌培育目標(biāo)XX集團(tuán)力爭在3-5年，培育銷

6、售規(guī)模10億元以上的全國性品牌3個，培育銷售規(guī)模 5 億元以上區(qū)域性核心品牌5 個，培育銷售2 億元以上的品牌2 個以上。在現(xiàn)有7 件市著名商標(biāo)基礎(chǔ)上，爭取獲得2-3 件市著名商標(biāo)、3 件中國馳名商標(biāo)。1.1 目的和適用圍1.2 目的a）闡明集團(tuán)公司的品牌戰(zhàn)略方針、品牌培育目標(biāo)、品牌培育管理體系及各項品牌培育活動的要求；b）描述和實施有效的品牌培育管理體系，促進(jìn)品牌培育的有效進(jìn)行和持續(xù)改進(jìn)，并滿足各相關(guān)方不斷變化的需求；c）作為集團(tuán)公司品牌培育管理體系審核的依據(jù)；d）對外介紹集團(tuán)公司品牌培育管理體系，證明集團(tuán)公司品牌培育管理體系符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的要求。1.3 適用圍1.3.1 本管理手冊適用于XX

7、集團(tuán)總部品牌培育相關(guān)過程，所覆蓋的品牌包括企業(yè)品 牌“XX集團(tuán)”，產(chǎn)品品牌“ *”、 “*”等。1.3.2 三家試點子公司根據(jù)工信部品牌培育管理體系要求及自身實際建立完善的品牌培育管理體系，以應(yīng)用于子公司自有品牌，從而基本建立起覆蓋整個集團(tuán)的品牌管理架構(gòu)。1.3.3 品牌培育管理體系是集團(tuán)公司總的管理體系的組成部分，應(yīng)與集團(tuán)公司管理體系中的其他部分，如質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全、誠信等管理體系協(xié)調(diào)一致，以保證集團(tuán)公司總目標(biāo)的實現(xiàn)。2.1 引用標(biāo)準(zhǔn)/相關(guān)文件、規(guī)定2.2 品牌培育管理體系實施指南2.3 品牌培育管理體系評價指南要求基礎(chǔ)和術(shù)語2.4 ISO9004:2009 組織持續(xù)成功管理一種質(zhì)量

8、管理方法2.5 GB/T19001-2008(ISO 9001:2008 , IDT)質(zhì)量管理體系2.6 GB/T19000-2008(ISO 9000:2005 , IDT)質(zhì)量管理體系2.7 ISO10668:2010 品牌評價貨幣化品牌評價要求2.8 GB/T19580-2004 卓越績效評價準(zhǔn)則3.1 術(shù)語和簡稱3.2 術(shù)語品牌一一為組織帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。具載體是用以與其它競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號、設(shè)計等，或者它們的組合。在本質(zhì)上代表組織對交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌培育一一組織為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強(qiáng)競爭優(yōu) 勢，并

9、使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其顧客獲知和信任的全部活動。品牌培育管理體系在品牌培育方面指揮和控制組織的管理體系。品牌戰(zhàn)略組織為增強(qiáng)品牌培育能力， 改善品牌培育績效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。注： 品牌戰(zhàn)略通常包括品牌培育方針和目標(biāo)的制定、品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃等方面的容。品牌培育方針由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。注 : 通常品牌培育方針與組織的總方針相一致，并為制定品牌培育目標(biāo)提供框架。品牌培育目標(biāo)在品牌培育方面所追求的目的。注 1：品牌培育目標(biāo)依據(jù)組織的品牌培育方針制定。注 2：通常對組織的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定品牌培育

10、目標(biāo)。3.3 簡稱BMS品牌培育管理體系CY/BH： * 公司品牌培育手冊CY/BP： * 公司程序文件CY/BD： * 公司作業(yè)指導(dǎo)書(也稱作業(yè)文件)CY/BR： * 公司品牌培育記錄4.0 品牌培育管理體系4.1 總要求4.1.1 集團(tuán)公司按照品牌培育管理體系實施指南及評價指南的要求，根據(jù)集團(tuán)經(jīng)營管理實際需要建立品牌培育管理體系。為保證集團(tuán)公司所建立的品牌培育管理體系得到有效實施和持續(xù)改進(jìn)，集團(tuán)公司各處室應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行體系文件所規(guī)定的相關(guān)要求。4.1.2 集團(tuán)公司所建立的品牌培育管理體系以文件化形式表示，應(yīng)：a) 確定品牌培育管理體系所需的過程及其在集團(tuán)公司的應(yīng)用；b) 確定這些過程的順序和相

11、互作用；c) 確定所需的準(zhǔn)則和方法，以確保這些過程的運作和控制有效；d) 確保可以獲得必要的資源和信息，以支持這些過程的運行和監(jiān)視；e) 監(jiān)視、測量(適用時)和分析這些過程；f) 實施必要的措施，以實現(xiàn)所策劃的結(jié)果和對這些過程的持續(xù)改進(jìn)。上述容已體現(xiàn)在本手冊及集團(tuán)公司制定的程序文件及作業(yè)文件中。4.1.3 集團(tuán)公司應(yīng)加以實施和保持品牌培育管理體系，并持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率，以確保集團(tuán)公司可以：a) 更高效地利用資源；b) 培養(yǎng)顧客的忠誠；c) 提升品牌價值；d) 獲得和保持競爭優(yōu)勢。4.1.4 集團(tuán)公司品牌培育管理體系所需過程包括：a) 品牌戰(zhàn)略方針(本手冊第5.0 章節(jié)) ；b) 資源(本手

12、冊第6.0 章節(jié)) ；c) 過程管理(本手冊第7.0 章節(jié)) ；d) 監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)(本手冊第8.0 章節(jié)) 。4.1.5 集團(tuán)公司各處室通過“ PDCA的方法管理上述過程，“ PDCA模式為：P策劃：根據(jù)環(huán)境及相關(guān)方的要求及集團(tuán)公司的品牌戰(zhàn)略方針需要，為提供結(jié)果建立必要的目標(biāo)和過程。D實施：實施過程。C-檢查：根據(jù)品牌戰(zhàn)略方針、品牌培育目標(biāo)，對品牌培育過程進(jìn)行監(jiān)視和測量， 并報告結(jié)果。A-處置：采取措施，以持續(xù)改進(jìn)過程績效。4.1.6 集團(tuán)公司將部分外部信息的監(jiān)視、部分關(guān)鍵績效指標(biāo)的測量外包，對這些外包過程的控制需按集團(tuán)公司與外包公司簽訂的協(xié)議執(zhí)行，并注重過程監(jiān)控及績效考核。4

13、.2 管理職責(zé)4.2.1 管理承諾集團(tuán)公司最高管理者對建立、實施品牌培育管理體系并持續(xù)改進(jìn)其有效性做出以下承諾：a) 進(jìn)行品牌培育的長遠(yuǎn)規(guī)劃；b) 不斷監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的環(huán)境；c) 平衡地滿足相關(guān)方對品牌的需求和期望；d) 持續(xù)保持相關(guān)方的參與，并讓其了解集團(tuán)公司的品牌培育活動和計劃；e) 創(chuàng)造適于品牌培育的工作環(huán)境；f) 預(yù)測未來的品牌培育資源需求；g) 識別品牌培育過程中的風(fēng)險，并制定應(yīng)對措施；h) 建立品牌培育程序，確保其對環(huán)境變化做出快速響應(yīng)；i) 定期評價品牌培育過程，并持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。4.2.2 集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)及各處室主要品牌職責(zé)4.2.2.1 集團(tuán)公司針對品牌培育工作專

14、門成立了品牌培育試點工作領(lǐng)導(dǎo)小組，其中明確規(guī)定了品牌培育試點工作領(lǐng)導(dǎo)小組、最高管理者、管理者代表及領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室的職能，賦予其獨立行使權(quán)力的權(quán)限。詳見渝鹽司 2011468號文件市XX(集團(tuán))關(guān)于 成立品牌培育試點工作領(lǐng)導(dǎo)小組的通知。4.2.2.2 本手冊明確規(guī)定了集團(tuán)公司與品牌培育有關(guān)處室的職能，并賦予其獨立行使權(quán)力的權(quán)限。a) 總經(jīng)理辦公室 負(fù)責(zé)品牌培育部評審和管理評審的組織工作； 主要負(fù)責(zé)與伙伴間的交流與合作； 負(fù)責(zé)國外宏觀政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的監(jiān)視工作； 完成本手冊中所規(guī)定的其他工作； 完成最高管理者或品牌管理者代表交辦的其他工作。b) 市場處 主要負(fù)責(zé)集團(tuán)公司品牌培育工作的實施與推進(jìn)； 負(fù)

15、責(zé)品牌培育過程的策劃與控制； 負(fù)責(zé)組織品牌培育現(xiàn)狀調(diào)研、自我評價及標(biāo)桿對照工作； 協(xié)助總經(jīng)理辦公室完成部審核和管理評審工作； 負(fù)責(zé)完成品牌培育中的各項總結(jié)工作； 負(fù)責(zé)收集、整理和傳播與品牌培育相關(guān)的知識、信息及技術(shù)； 負(fù)責(zé)通過多種方式傳播集團(tuán)的品牌培育工作，提升全體員工的品牌意識； 完成本手冊中所規(guī)定的其他工作； 完成最高管理者或品牌管理者代表交辦的其他工作。c) 銷售處 負(fù)責(zé)供方的選擇與評價； 負(fù)責(zé)產(chǎn)品比重項關(guān)鍵績效指標(biāo)的測量及監(jiān)控； 負(fù)責(zé)監(jiān)視市場和相關(guān)方的需求、期望和偏好等環(huán)境； 完成本手冊中所規(guī)定的其他工作。d) 生產(chǎn)運行發(fā)展處 負(fù)責(zé)質(zhì)量與研發(fā)類關(guān)鍵績效指標(biāo)的測量及監(jiān)控； 負(fù)責(zé)監(jiān)視與集團(tuán)

16、經(jīng)營相關(guān)的質(zhì)量、技術(shù)和創(chuàng)新方面的環(huán)境； 負(fù)責(zé)與技術(shù)機(jī)構(gòu)類伙伴的交流合作； 完成本手冊中所規(guī)定的其他工作。e) 資產(chǎn)財務(wù)處 負(fù)責(zé)與品牌培育相關(guān)的財務(wù)資源的供給，并監(jiān)視和控制財務(wù)資源的使用； 負(fù)責(zé)與財務(wù)機(jī)構(gòu)類伙伴的交流合作； 完成本手冊中所規(guī)定的其他工作。f) 人力資源處 負(fù)責(zé)保障品牌培育所需的人力資源的落實； 負(fù)責(zé)提高公司員工的品牌培育能力； 完成本手冊中所規(guī)定的其他工作。g) 其他與品牌培育相關(guān)的處室按照本手冊規(guī)定完成好對應(yīng)的各項品牌培育工作。h) 各處室在品牌培育過程中要加強(qiáng)溝通、交流與合作，共同完成好承擔(dān)的各項品牌培育工作。4.2.2.3 集團(tuán)公司品牌培育職能分布圖詳見附件3。4.3 組織

17、的環(huán)境4.3.1 影響集團(tuán)公司品牌培育的主要環(huán)境包括：a)國外宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境；b) 市場和顧客的需求、期望和偏好；c) 主要競爭對手的品牌相關(guān)活動；d) 質(zhì)量、技術(shù)和創(chuàng)新等方面的能力和水平；e)信譽(yù)、道德表現(xiàn)和遵守法律法規(guī)的情況。4.3.2 集團(tuán)公司通過監(jiān)視不斷變化的環(huán)境，識別、評價和管理與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險和機(jī)遇，及時做出變革和創(chuàng)新的決策，以保證品牌培育管理體系適應(yīng)環(huán)境變化。4.3.3 環(huán)境的監(jiān)視過程按集團(tuán)公司編制的監(jiān)視控制程序?qū)嵤?.3.4 環(huán)境風(fēng)險和機(jī)遇的識別、管理過程按集團(tuán)公司編制的品牌培育風(fēng)險管理及應(yīng) 急響應(yīng)控制程序?qū)嵤?.4 滿足相關(guān)方需求和期望4.4.1 集團(tuán)公司通過識別并

18、滿足相關(guān)方需求和期望以提升品牌培育能力和績效。4.4.2 集團(tuán)公司識別的相關(guān)方需求及期望如下表：集團(tuán)公司識別的相關(guān)方需求和期望相關(guān)方需求和期望顧客a）高品質(zhì)鹽產(chǎn)品； b）食鹽安全放心。所有者/股東持續(xù)局效的盈利能力。員工a）自我價值實現(xiàn)； b）個人能力提升。供方和伙伴a）業(yè)務(wù)連續(xù)性；b）品牌價值的共同提升。社會a）質(zhì)量可靠，安全放心；b）供應(yīng)充足、方便購買、服務(wù)良好； c）履行社會責(zé)任。4.4.3 相關(guān)方的需求和期望不同且是不斷變化的，因此集團(tuán)公司在品牌培育過程中要 通過多種方式及渠道協(xié)調(diào)與滿足相關(guān)方的需求和期望。4.4.4 集團(tuán)公司協(xié)調(diào)和滿足相關(guān)方的需求和期望的主要方式：a）通過市場調(diào)研、走

19、訪顧客、趨勢預(yù)測等多種渠道了解相關(guān)方目前和未來的期 望，確保在滿足法律法規(guī)及集團(tuán)公司外部環(huán)境的基礎(chǔ)下，使相關(guān)方的要求得到持續(xù)滿 足；b）通過培訓(xùn)，確保全體員工以滿足相關(guān)方需求和期望為已任，并將相關(guān)方要求 和期望在集團(tuán)公司溝通傳達(dá)；c）集團(tuán)公司在品牌培育過程中，加強(qiáng)與相關(guān)方溝通，進(jìn)一步了解相關(guān)方要求， 并修訂相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計、定位及傳播。4.5 文件要求4.5.1總則集團(tuán)公司品牌培育管理體系文件包括：a) 品牌培育手冊；b)品牌培育管理體系程序文件匯編；c) 集團(tuán)公司確定的為確保其過程有效策劃、運作和控制所需的作業(yè)文件( 包括記錄 )。文件可采用紙化形式或無紙化形式。4.5.2 品牌培育手冊4.5

20、.2.1 集團(tuán)公司編制和保持品牌培育手冊：a) 品牌培育管理體系的圍：見本手冊附件1；b) 品牌培育管理體系中編制并形成文件的程序(見程序文件一覽表以及本手冊各章節(jié)對程序文件的應(yīng)用說明)；c) 品牌培育管理體系對集團(tuán)公司原有程序、制度的引用(見引用程序文件及支持性文件目錄以及本手冊各章節(jié)對程序文件的應(yīng)用說明)；d) 品牌培育管理體系過程的相互作用的描述。(見本手冊各章節(jié)的說明及附件1.1.1.1 。1.1.1.2 品牌培育手冊的編制a) 編寫： 在最高管理者和品牌管理者代表的領(lǐng)導(dǎo)下，由市場處負(fù)責(zé)品牌培育手冊的編寫工作，在編寫時應(yīng)充分考慮集團(tuán)公司的實際情況。編寫的容包括品牌培育管理體系實施指南和

21、評價指南中所規(guī)定的要求；b) 審核： 品牌培育手冊由品牌管理者代表進(jìn)行審核；c) 評審： 品牌培育手冊發(fā)布前，由最高管理者或品牌管理者代表組織相關(guān)部門和人員進(jìn)行評審，評價其符合性和充分性；d) 批準(zhǔn)： 品牌培育手冊由最高管理者批準(zhǔn)發(fā)布。1.1.1.3 品牌培育手冊的更改、發(fā)放和使用執(zhí)行文件控制程序的有關(guān)規(guī)定。4.5.3 文件控制4.5.3.1 文件控制具體要求：文件的編制、評審、批準(zhǔn)、發(fā)放、使用、更改、再次批準(zhǔn)、標(biāo)識、回收和作廢等全過程活動按集團(tuán)公司編制的文件控制程序?qū)嵤?.5.3.2 文件控制程序容應(yīng)做出如下規(guī)定：a） 文件發(fā)布前應(yīng)得到批準(zhǔn)，以確保文件是充分與適宜的；b） 文件在實施過程中

22、可能由于各種情況發(fā)生變化（如組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、 工作流程、法律法規(guī)、生產(chǎn)場地等發(fā)生改變），這時有必要對原文件進(jìn)行評審，集團(tuán)公司也可以根據(jù)需要進(jìn)行定期評審，以確定是否需要更新，若修改則文件須再次批準(zhǔn)；c） 集團(tuán)公司所有文件的修訂狀態(tài)應(yīng)能得到識別（如采用控制清單、版本、 修訂一覽表等方式）；d） 確保在使用場所能得到適用文件的有效版本；e） 文件應(yīng)清晰可辨、易于識別；f） 市場處應(yīng)識別與品牌培育管理體系有關(guān)的全部外來文件（包括法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)等） ，并對其進(jìn)行管理；g） 作廢文件從所有發(fā)放和使用場所及時收回或采取其他措施，若要保留作廢文件時，應(yīng)對這些文件進(jìn)行適當(dāng)?shù)臉?biāo)識，以防止作廢文件的非預(yù)期使用。

23、4.5.4 記錄控制4.5.4.1 記錄的編制、標(biāo)識、貯存、保護(hù)、檢索、保存期限和處置按公司編制的記錄控制程序?qū)嵤?.5.4.2 對于電子記錄，如Excel、Wor故檔以及公司。麻統(tǒng)等，應(yīng)按相關(guān)操作規(guī)程 執(zhí)行，并對其實行有效控制（如歸類保存、更改、保存期限、刪除以及刻錄等）。4.5.4.3 記錄應(yīng)注明記錄日期，并按規(guī)定簽字或蓋章，需要時還應(yīng)有會簽、審批手續(xù)；對于電子記錄應(yīng)按其操作流程執(zhí)行，經(jīng)有關(guān)人員審核后，注意其保存，不得隨意修改。4.5.5 相關(guān)文件文件控制程序記錄控制程序4.0 章節(jié)程序文件文件控制程序記錄控制程序5.1 品牌戰(zhàn)略方針5.2 總則最高管理者負(fù)責(zé)建立品牌戰(zhàn)略方針，并確保品牌

24、戰(zhàn)略方針:a) 與集團(tuán)公司總體戰(zhàn)略相適應(yīng)；b) 體現(xiàn)對滿足要求和持續(xù)改進(jìn)品牌培育管理體系有效性的承諾；c) 為品牌培育目標(biāo)的制定、評審提供框架；d) 最高管理者簽發(fā)品牌戰(zhàn)略方針，全體員工應(yīng)理解品牌戰(zhàn)略方針的涵。5.3 品牌戰(zhàn)略方針的制定5.3.1 總則集團(tuán)通過實施以下過程以保證品牌戰(zhàn)略方針的有效性：a) 持續(xù)監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的外部環(huán)境；b) 識別并確定相關(guān)方及其需求和期望；c) 評價當(dāng)前和未來的資源與能力需求；d) 適時更新品牌戰(zhàn)略方針。上述過程分別按照本手冊章節(jié)8.2、章節(jié) 4.4、章節(jié) 6.2-6.6 以及品牌戰(zhàn)略方針制定控制程序的要施。5.3.2 最高管理者負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略方針的

25、制定，集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)班子成員及各處室負(fù)責(zé)人參與制定工作。市場處負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略方針制定時相關(guān)信息的收集和總結(jié)。5.3.3 戰(zhàn)略和方針的制定、修訂及評審過程的全部活動按集團(tuán)公司編制的品牌戰(zhàn)略方針制定控制程序?qū)嵤?.3.4 相關(guān)文件品牌戰(zhàn)略方針制定控制程序5.4 品牌戰(zhàn)略方針的部署5.4.1 總則為實施品牌戰(zhàn)略方針，集團(tuán)公司建立、實施并保持以下過程：a) 把品牌戰(zhàn)略方針在集團(tuán)公司各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)；b) 設(shè)定每個目標(biāo)完成的時間表并規(guī)定實現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)和權(quán)限；c) 評價品牌戰(zhàn)略風(fēng)險并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施；d) 提供部署必要活動所需的資源；e) 執(zhí)行為達(dá)到目標(biāo)所需的活動。上述過程均已體現(xiàn)在本手冊章

26、節(jié)5.3.2 中。5.4.2 部署過程5.4.2.1 策劃5.4.2.1.1 由最高管理者授權(quán)總經(jīng)理辦公室將品牌戰(zhàn)略方針在集團(tuán)公司各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)，并設(shè)定每個目標(biāo)完成的時間表。5.4.2.1.2 為保障各層次實現(xiàn)品牌培育目標(biāo)，集團(tuán)公司采取以下措施：a) 總經(jīng)理辦公室根據(jù)最高管理者要求，每年年初向與品牌培育相關(guān)的處室(簡稱相關(guān)處室)下達(dá)品牌培育目標(biāo)，并明確目標(biāo)考核部門；b) 相關(guān)處室對各自的品牌培育目標(biāo)實施情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，并對完成情況進(jìn)行考核、匯總、分析；c) 總經(jīng)理辦公室每年考核相關(guān)處室的品牌培育目標(biāo)完成情況，并收集各項品牌培育目標(biāo)完成數(shù)據(jù)；d) 相關(guān)處室通過績效考核促進(jìn)品牌培育目

27、標(biāo)的實現(xiàn)。5.4.2.1.3 在品牌戰(zhàn)略方針的部署過程中，集團(tuán)公司應(yīng)當(dāng)識別品牌培育相關(guān)過程的順序和相互作用，包括：a) 明確組織結(jié)構(gòu)、體系和過程之間的關(guān)系；b) 識別過程相互作用中存在的潛在問題；c) 確定改進(jìn)的優(yōu)先次序；d) 為在集團(tuán)公司各個層級上建立、調(diào)整和展開目標(biāo)提供框架。5.4.2.2 賦職及授權(quán)集團(tuán)公司應(yīng)賦予各層次完成歸口品牌培育目標(biāo)所需的職責(zé)和權(quán)限，并保證職責(zé)和權(quán)限在集團(tuán)公司被認(rèn)可。5.4.2.3 執(zhí)行完成目標(biāo)的活動a) 與品牌培育相關(guān)處室根據(jù)各自歸口品牌培育目標(biāo)，策劃并執(zhí)行完成目標(biāo)的活動?；顒臃桨冈诿磕昴瓿跤上嚓P(guān)處室分別討論并交分管領(lǐng)導(dǎo)審批通過后，交總經(jīng)理辦公室備案；b) 與品牌

28、培育相關(guān)處室做好活動的執(zhí)行、監(jiān)控及評價，并注意運行材料的整理、總結(jié)及保存。5.4.2.4 資源的提供根據(jù)活動的需要，由集團(tuán)公司提供部署必要活動所需的資源。資源的提供過程按照本手冊章節(jié)6.0-6.6 的容執(zhí)行。5.4.2.5 監(jiān)視、測量程序為確保實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略方針的過程和實踐的有效性和效率，集團(tuán)公司執(zhí)行以下監(jiān)視、測量活動：a) 預(yù)測相關(guān)方對品牌的不同需求和期望所引起的潛在沖突；b) 了解當(dāng)前績效，分析以往問題的根本原因，避免類似問題重復(fù)發(fā)生；c) 評審品牌培育相關(guān)過程，并在必要時進(jìn)行更新；d) 提供所有必需的資源；e) 監(jiān)視、測量、分析、評審和報告。上述監(jiān)視、測量活動按照本手冊章節(jié)8.0-8.3

29、的容執(zhí)行。5.4.3 相關(guān)文件集團(tuán)公司年度方針目標(biāo)和重點工作安排集團(tuán)各處室年度重要工作目標(biāo)責(zé)任表5.5 品牌戰(zhàn)略方針的溝通5.5.1 總則5.5.1.1 集團(tuán)通過多層次多渠道對品牌戰(zhàn)略方針進(jìn)行溝通。溝通對象包括顧客、所有者 / 股東、員工、供方和伙伴、社會。溝通方式包括縱向溝通和橫向溝通，并根據(jù)對象不同調(diào)整溝通容。5.5.1.2 溝通過程包括反饋機(jī)制和周期性的評審，并與主動適應(yīng)環(huán)境變化相結(jié)合。5.5.2 外部溝通5.5.2.1 集團(tuán)公司選擇多種適宜的方式對品牌戰(zhàn)略方針與集團(tuán)發(fā)展的相關(guān)方進(jìn)行溝通。相關(guān)方包括顧客、供方和伙伴、社會等。5.5.2.2 外部溝通主要有以下形式：a) 調(diào)查表、 、宣傳資

30、料、廣告等。b) 經(jīng)銷商大會及與伙伴間的各種交流會；c) 現(xiàn)場走訪及座談；d) 公益活動等。5.5.3 部溝通5.5.3.1 最高管理者確保在集團(tuán)建立適當(dāng)?shù)臏贤ㄟ^程，對品牌戰(zhàn)略方針進(jìn)行溝通。由總經(jīng)理辦公室和市場處主要負(fù)責(zé)部溝通事宜。5.5.3.2 部溝通主要有以下形式：a) 文件形式；b) 會議形式；c) 簡報、部刊物與網(wǎng)絡(luò)形式等。5.5.4 相關(guān)文件無。5.0 章節(jié)程序文件品牌戰(zhàn)略方針制定控制程序6.1 資源6.1 總則6.1.1 針對集團(tuán)公司品牌培育所需的外部資源，集團(tuán)公司建立各項資源的管理政策和方法，其中應(yīng)至少包括資源的提供、分配、監(jiān)視、評價、優(yōu)化、維護(hù)和保護(hù)的方面。6.1.2 資源管理

31、程序由資源歸口處室制定，在制定過程中要注意與品牌戰(zhàn)略方針相適應(yīng)。6.1.3 各資源歸口處室識別和評價與資源相關(guān)的風(fēng)險，持續(xù)監(jiān)視當(dāng)前資源的利用情況以尋找資源利用的改進(jìn)機(jī)會，同時尋找新資源、新技術(shù)，并優(yōu)化過程。6.1.4 與資源相關(guān)的風(fēng)險管理過程按照集團(tuán)編制的品牌培育風(fēng)險管理及應(yīng)急響應(yīng)控制程序?qū)嵤?.2 財務(wù)資源6.2.1 資產(chǎn)財務(wù)處負(fù)責(zé)品牌培育財務(wù)資源的歸口管理。6.2.2 總經(jīng)理辦公室、銷售處、市場處、黨群處等部門每年初提出與品牌培育相關(guān)預(yù)算，經(jīng)市場處匯總審核后，由市場處匯總并提出預(yù)算計劃，經(jīng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子辦公會決議后，由最高管理者批準(zhǔn)執(zhí)行。6.2.3 資產(chǎn)財務(wù)處控制經(jīng)費支付，并對經(jīng)費使用情況

32、及效果進(jìn)行監(jiān)控和評價，形成報告，每年年底報送最高管理者。6.2.4 相關(guān)處室每年年底對品牌培育經(jīng)費使用情況進(jìn)行總結(jié)。6.2.5 財務(wù)資源的提供、分配、 監(jiān)視、 評價、 優(yōu)化、 維護(hù)和保護(hù)具體按集團(tuán)編制的財務(wù)管理制度及市XX（集團(tuán)）關(guān)于品牌建設(shè)資金管理的通知實施。6.4.2 根據(jù)伙伴類別，集團(tuán)公司靈活的與伙伴建立獨立、互利的關(guān)系，并確保伙伴提財務(wù)管理制度市XX（集團(tuán)）關(guān)于品牌建設(shè)資金管理的通知6.3 人力資源6.3.1 集團(tuán)公司通過適當(dāng)?shù)慕逃?、培?xùn)、技能和經(jīng)驗，使從事品牌培育工作的人員能勝任其工作。6.3.2 具體要求：6.3.2.1 人力資源處應(yīng)對從事品牌培育工作的人員確定必要的能力要求，按集

33、團(tuán)公司崗位組織結(jié)構(gòu)及工作說明書為各崗位配備與之相適應(yīng)的人員，并對其勝任能力實施考核；并確保與品牌培育相關(guān)的職責(zé)和權(quán)限得到規(guī)定和溝通。6.3.2.2 人力資源處根據(jù)集團(tuán)公司員工績效考核方案，組織實施對各崗位員工的工作業(yè)績進(jìn)行考核。并根據(jù)考核結(jié)果判斷其是否能勝任該工作崗位，對不能勝任本職工作的人員，需進(jìn)行培訓(xùn)并重新考核，或采取其他措施如：轉(zhuǎn)崗、招聘、外包等，使其具備的能力與承擔(dān)的工作相適應(yīng)。6.3.2.3 由人力資源處對措施實施的有效性進(jìn)行評價；對不能達(dá)到預(yù)期要求的，可再采取措施，直到符合要求為止。6.3.2.4 集團(tuán)公司應(yīng)創(chuàng)造并保持使員工充分參與品牌培育活動的部環(huán)境，并確保員工認(rèn)識到所從事活動與

34、品牌培育的相關(guān)性，以及如何為實現(xiàn)品牌培育目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。6.3.2.5 人力資源處保持教育、培訓(xùn)、技能和經(jīng)驗的適當(dāng)記錄。6.3.3 人力資源的提供、分配、 監(jiān)視、 評價、 優(yōu)化、 維護(hù)和保護(hù)過程按公司編制的品牌培育人力資源管理控制程序?qū)嵤?.3.4 相關(guān)文件品牌培育人力資源管理控制程序6.4 供方和伙伴6.4.1 供方指集團(tuán)公司生產(chǎn)經(jīng)營過程中材料及服務(wù)的提供商?；锇榭赡苁桥c品牌培育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者、技術(shù)和財務(wù)機(jī)構(gòu)、政府和非政府組織或其他利益相關(guān)方。供的產(chǎn)品或者其他資源滿足品牌培育的要求和期望。6.4.3 各處室根據(jù)業(yè)務(wù)關(guān)系與伙伴進(jìn)行友好合作，并在品牌培育過程中充分利用供方及伙伴提供的各

35、種類型的資源，6.4.4 供方的管理控制過程按供方評價準(zhǔn)則及集團(tuán) “質(zhì)量管理體系”中編制的 供方及采購管理控制程序?qū)嵤?.4.5 伙伴的管理控制過程按集團(tuán)編制的伙伴控制程序?qū)嵤?.4.6 相關(guān)文件供方及采購管理控制程序供方評價準(zhǔn)則伙伴控制程序6.5 自然資源6.5.1 集團(tuán)公司總部品牌培育主營業(yè)務(wù)對自然資源的依存度較小，因此本手冊中自然資源主要指保護(hù)自然環(huán)境。6.5.2 集團(tuán)公司應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程中考慮環(huán)境保護(hù)的要求，并在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化。6.5.3 產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)中降低環(huán)保風(fēng)險的過程由技術(shù)創(chuàng)新中心歸口管理，按集團(tuán)公司編制的技術(shù)與開發(fā)管理制度實施。6.5.4 在產(chǎn)品的

36、全生命周期追求環(huán)境影響最小化的過程由安全環(huán)保處歸口管理，按集團(tuán)公司編制的環(huán)保管理規(guī)定實施。6.5.5 相關(guān)文件技術(shù)與開發(fā)管理制度環(huán)境保護(hù)管理制度6.6 知識、信息和技術(shù)6.6.1 總則6.6.1.1 集團(tuán)公司將與品牌相關(guān)的知識、信息和技術(shù)作為重要資源來進(jìn)行管理。6.6.1.2 適宜時，集團(tuán)公司與相關(guān)方分享這些知識、信息和技術(shù)。6.6.2 知識6.6.2.1 品牌培育相關(guān)的知識包括：品牌建設(shè)理論知識、成功及失敗公司的品牌建設(shè)的經(jīng)典案例、品牌理論發(fā)展前沿、知名的品牌管理專業(yè)咨詢公司情況等。6.6.2.2 知識可通過外部多種渠道獲取，包括網(wǎng)絡(luò)、書籍、伙伴、培訓(xùn)等。6.6.2.3 市場處負(fù)責(zé)與品牌培育

37、相關(guān)的知識的收集、建立、 維護(hù)并保護(hù)，并分類歸檔。6.6.2.4 總經(jīng)理辦公室和市場處負(fù)責(zé)通過工作簡報、部期刊、軟文、培訓(xùn)、會議等多種方式在集團(tuán)公司部傳播及溝通。6.6.3 信息6.6.3.1 信息主要包括國外宏觀政治經(jīng)濟(jì)信息，競爭對手或競爭產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，產(chǎn)品銷售，知名度、美譽(yù)度、忠誠度等多種品牌建設(shè)數(shù)據(jù)等。6.6.3.2 市場處確定品牌培育所需的相關(guān)信息圍及收集周期，并分解到相關(guān)處室。6.6.3.3 相關(guān)處室按期做好信息的搜集、整理、總結(jié)、傳遞工作，并確保與品牌培育相關(guān)信息的完整性、性和可獲得性。具體按集團(tuán)公司編制的監(jiān)視控制程序及品牌培育關(guān)鍵績效指標(biāo)控制程序?qū)嵤?.6.3.4 市場處負(fù)責(zé)匯

38、總各部門傳遞的數(shù)據(jù)及信息，形成報告，作為品牌培育過程中進(jìn)行評價和決策的主要依據(jù)。6.6.3.5 相關(guān)處室做好數(shù)據(jù)和信息的維護(hù)和使用工作。6.6.4 技術(shù)6.6.4.1 與品牌培育有關(guān)的技術(shù)主要包括知名度、美譽(yù)度、 忠誠度的測量及監(jiān)控方法，專業(yè)分析方法，自我評價辦法等。6.6.4.2 技術(shù)的獲取方式主要包括學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、探索、借鑒等。6.6.4.3 條件成熟時，相關(guān)處室應(yīng)將這類品牌培育的成熟技術(shù)形成標(biāo)準(zhǔn)化文件。6.6.5 相關(guān)文件無。6.0 章節(jié)程序文件品牌培育人力資源管理控制程序供方及采購管理控制程序伙伴控制程序監(jiān)視控制程序«品牌培育關(guān)鍵績效指標(biāo)控制程序品牌培育風(fēng)險管理及應(yīng)急響應(yīng)控制程

39、序6.2 過程管理7.1 總則7.1.1 根據(jù)集團(tuán)公司外部環(huán)境、目標(biāo)、產(chǎn)品、競爭對手的狀況，由品牌管理者代表靈活確定集團(tuán)公司品牌培育過程及關(guān)鍵過程。7.1.2 集團(tuán)公司采用“過程方法”對品牌培育過程進(jìn)行管理， 以確保其對于實現(xiàn)目標(biāo)的有效性和效率。7.1.3 品牌管理者代表確定品牌培育每個過程的管理者，并明確管理職責(zé)和權(quán)限。7.2 過程的策劃和控制7.2.1 總則7.2.1.1 集團(tuán)公司策劃和分析品牌培育的過程，識別過程之間的關(guān)系，并明確過程與品牌培育相關(guān)職能的聯(lián)系。7.2.1.2 品牌培育過程的策劃和控制應(yīng)與集團(tuán)公司的品牌戰(zhàn)略和品牌培育目標(biāo)相適應(yīng)。7.2.1.3 市場處牽頭負(fù)責(zé)品牌培育過程的策

40、劃和控制過程，各處室加強(qiáng)對所涉品牌培育過程的策劃和控制。7.2.2 過程策劃和控制中應(yīng)當(dāng)考慮a) 集團(tuán)公司的外部環(huán)境； b) 市場發(fā)展趨勢的短期和長期預(yù)測；c）利益相關(guān)方的需求和期望；d）需要達(dá)到的品牌培育目標(biāo)；e）法律法規(guī)中有關(guān)品牌培育的要求；f）潛在的財務(wù)和其他風(fēng)險；g）過程的輸入和輸出；h）品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作用；i）資源的獲取與利用；j）要求或者需要的品牌培育記錄；k）監(jiān)視品牌培育績效的測量和分析；1）針對缺陷和風(fēng)險的改進(jìn)和預(yù)防措施；m）品牌培育的提升或創(chuàng)新活動。同時品牌培育過程的策劃還應(yīng)考慮到集團(tuán)公司對于獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、提升質(zhì)量和增加價值等方面的需要。

41、7.2.3 過程的策劃7.2.3.1 市場處負(fù)責(zé)策劃公司品牌及產(chǎn)品品牌實現(xiàn)品牌培育目標(biāo)所需過程。策劃應(yīng)與品牌培育管理體系其他過程的要求相一致。策劃容應(yīng)確定以下方面的適當(dāng)容：a）公司/產(chǎn)品品牌要達(dá)到的品牌培育目標(biāo)和要求；b）針對公司/產(chǎn)品品牌確定過程、文件、外部環(huán)境及資源的需求；c）公司/產(chǎn)品品牌所要求的監(jiān)視、測量、分析、創(chuàng)新、提升等活動，以及針對缺陷和風(fēng)險的改進(jìn)和預(yù)防措施；d）為實現(xiàn)過程及其品牌培育目標(biāo)滿足要求提供所需的品牌培育記錄。7.2.3.2 策劃的輸出形式應(yīng)符合集團(tuán)公司的運作方式。7.2.3.3 當(dāng)集團(tuán)公司實施的經(jīng)營、推廣模式發(fā)生改變或采用新的經(jīng)營模式時，市場處 應(yīng)及時對公司/產(chǎn)品品牌

42、的培育過程進(jìn)行策劃，制定相應(yīng)的策劃方案。7.2.3.4 市場處負(fù)責(zé)市場調(diào)研和市場策劃，擬訂集團(tuán)公司品牌發(fā)展規(guī)劃，并擬訂相關(guān) 品牌管理規(guī)定。7.2.4 過程的控制7.2.4.1 通過加強(qiáng)過程執(zhí)行時與相關(guān)方的溝通及過程控制，并借助過程評價審查，使品牌培育過程實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，提高品牌培育績效。7.2.4.2 品牌培育過程的控制過程按集團(tuán)公司編制的品牌培育過程管理控制程序?qū)嵤?.2.4.3 各處室采用多種適宜溝通方式與相關(guān)方就品牌培育過程進(jìn)行溝通，包括現(xiàn)場走訪與、客戶座談、調(diào)查表、宣傳資料、廣告等。7.2.4.4 溝通主要容包括：a) 消費者對集團(tuán)公司品牌及產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度及忠誠度；b) 與品

43、牌培育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者等；c) 企業(yè)形象、產(chǎn)品信息以及服務(wù)容分享；d) 競爭對手信息反饋。7.2.4.5 根據(jù)章節(jié)8.0監(jiān)視、測量等過程獲得的多項數(shù)據(jù)信息及品牌培育績效反饋對品牌培育過程進(jìn)行及時調(diào)整控制。7.2.5 相關(guān)文件品牌培育過程管理控制程序7.3 過程的職責(zé)和授權(quán)7.3.1 品牌管理者代表負(fù)責(zé)任命品牌培育每個過程的負(fù)責(zé)人，并確保過程負(fù)責(zé)人有足夠的能力完成任務(wù)。7.3.2 集團(tuán)公司根據(jù)過程需求給予過程負(fù)責(zé)人建立、保持、控制和改進(jìn)過程的職責(zé)和權(quán)限，并確保過程管理者的職責(zé)和權(quán)限在集團(tuán)公司被認(rèn)可。7.3.3 過程負(fù)責(zé)人基本職責(zé)：a) 負(fù)責(zé)所管轄品牌培育過程中的各項工作；b) 負(fù)責(zé)所管轄

44、過程的建立、運行及保持；c) 負(fù)責(zé)所管轄過程的策劃及分析，并組織進(jìn)行過程的測量、評審及改進(jìn)等工作；d) 負(fù)責(zé)所管轄過程所需相關(guān)資源的合理使用；e) 負(fù)責(zé)向品牌管理者代表匯報所管轄過程工作開展情況，同時收集并報告各方對所管轄過程的改進(jìn)意見；f) 負(fù)責(zé)避免和解決品牌培育過程中的潛在爭端；g) 負(fù)責(zé)組織完成其他相關(guān)工作。7.3.4 相關(guān)文件無。7.4 品牌培育的關(guān)鍵過程7.4.1 集團(tuán)公司根據(jù)品牌戰(zhàn)略方針和集團(tuán)公司實際，識別并確定如下9項品牌培育關(guān)鍵過程：品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌更新和延伸、品牌保護(hù)、品牌文化塑造、信譽(yù)和風(fēng)險管理、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)、食品安全與社會責(zé)任。7.4.2 當(dāng)品牌戰(zhàn)

45、略以及集團(tuán)公司外部環(huán)境發(fā)生較大變化時，由品牌管理者代表組織對關(guān)鍵過程的評審與更新。7.4.3 品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌更新和延伸過程的管理控制按集團(tuán)編制的品牌推廣管理控制程序執(zhí)行。7.4.4 品牌保護(hù)過程的管理控制按照集團(tuán)編制的品牌保護(hù)管理控制程序執(zhí)行。7.4.5 信譽(yù)及風(fēng)險管理過程的管理控制按照集團(tuán)編制的品牌培育信譽(yù)控制程序和品牌培育風(fēng)險管理及應(yīng)急響應(yīng)程序執(zhí)行。7.4.6 技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)過程的管理控制按照集團(tuán)編制的技術(shù)與開發(fā)管理制度執(zhí)行。7.4.7 品牌文化的建設(shè)管理控制按照集團(tuán)編制的品牌文化塑造管理控制程序執(zhí)行。7.4.8 相關(guān)文件品牌推廣管理控制程序品牌保護(hù)管理控制程序品牌

46、培育信譽(yù)控制程序品牌培育風(fēng)險管理及應(yīng)急響應(yīng)程序品牌文化塑造管理控制程序技術(shù)與開發(fā)管理制度7.0 章節(jié)程序文件品牌培育過程管理控制程序品牌推廣管理控制程序品牌保護(hù)管理控制程序品牌培育信譽(yù)管理程序品牌培育風(fēng)險管理及應(yīng)急響應(yīng)控制程序品牌文化塑造管理控制程序8.0 監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)8.1 總則集團(tuán)公司策劃并實施以下方面所需的監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)過程，以a) 證實品牌培育達(dá)到預(yù)期目標(biāo)； b) 確保品牌培育管理體系的符合性和有效性； c) 評價并改進(jìn)品牌培育能力和績效。8.2 監(jiān)視8.2.1 集團(tuán)公司建立并保持過程，以監(jiān)視集團(tuán)公司的環(huán)境、搜集和管理所需的信息。8.2.2 集團(tuán)公司監(jiān)視的

47、對象主要指與品牌培育相關(guān)的外部環(huán)境，主要包括集團(tuán)部運營、相關(guān)方需求、競爭對手狀況、市場及技術(shù)變化、法律法規(guī)變化、替代產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品的信息等。8.2.3 市場處負(fù)責(zé)組織相關(guān)處室對公司的外部環(huán)境進(jìn)行定期監(jiān)視：a) 總經(jīng)理辦公室負(fù)責(zé)對國外政治經(jīng)濟(jì)情況及企業(yè)經(jīng)營情況進(jìn)行監(jiān)視，并定期提 供相關(guān)資料；b) 市場處、銷售處負(fù)責(zé)對市場環(huán)境及產(chǎn)品市場前景進(jìn)行監(jiān)視，定期搜集分析利 益相關(guān)方的需求及期望，并提供相關(guān)資料；c) 生產(chǎn)運行發(fā)展處負(fù)責(zé)對企業(yè)生產(chǎn)情況進(jìn)行監(jiān)視，識別產(chǎn)品需求，并定期提供 相關(guān)資料；d) 技術(shù)創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)對產(chǎn)品研發(fā)情況及外部技術(shù)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)視，評估市場和技術(shù)變化對品牌培育的影響，并定期提供相關(guān)資料

48、；e) 市場處負(fù)責(zé)公司外部環(huán)境數(shù)據(jù)的匯總、整理及保管。8.2.4 各處室應(yīng)保證所獲取監(jiān)視信息的時效性、科學(xué)性。8.2.5 監(jiān)視過程的輸出應(yīng)能用于：a) 識別利益相關(guān)方當(dāng)前和未來的需求和期望；b) 評估品牌培育的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅；c) 確定替代產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品或新產(chǎn)品的需求；d) 評估當(dāng)前和未來的市場和技術(shù)變化對品牌培育的影響；e) 預(yù)計當(dāng)前和未來的法律法規(guī)要求的改變；f) 評估集團(tuán)公司當(dāng)前品牌培育過程的能力。8.2.6 監(jiān)視過程的管理按集團(tuán)編制的監(jiān)視控制程序?qū)嵤?.2.7 相關(guān)文件監(jiān)視控制程序。8.3 測量8.3.1 總則8.3.1.1 集團(tuán)公司在品牌培育管理體系的相關(guān)層次和職能上，對照

49、品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)，評估集團(tuán)公司實現(xiàn)其策劃結(jié)果的能力。8.3.1.2 品牌培育過程的測量主要包括關(guān)鍵績效指標(biāo)、部審核、自我評價、標(biāo)桿等。8.3.1.3 集團(tuán)公司搜集確定關(guān)鍵測量和評價指標(biāo)所需信息的典型方法包括：a) 以訪談、問卷等形式對顧客和其他利益相關(guān)方進(jìn)行滿意度調(diào)查；b)標(biāo)桿對比；c)績效評審，包括供方和伙伴；d)監(jiān)視和記錄品牌培育過程及其結(jié)果的變化。8.3.2 關(guān)鍵績效指標(biāo)8.3.2.1 集團(tuán)公司對影響品牌培育成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行績效測量，并確定關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPIs) 。8.3.2.2 關(guān)鍵績效指標(biāo)的確定原則a）關(guān)鍵績效指標(biāo)要與集團(tuán)公司的性質(zhì)、規(guī)模、產(chǎn)品和過程相適應(yīng)，并與集團(tuán)公 司的品牌培育

50、目標(biāo)相一致；b）關(guān)鍵績效指標(biāo)應(yīng)可測量，并可獲取準(zhǔn)確、可靠的信息；c）關(guān)鍵績效指標(biāo)應(yīng)對采用改進(jìn)措施是有用的。8.3.2.3 集團(tuán)識別并確定的關(guān)鍵績效指標(biāo)及對應(yīng)測量處室如下：廳P關(guān)鍵績效指標(biāo)測量處室1主要目標(biāo)市場的市場占有率和滲透率市場處2品牌溢價率市場處3不同檔次產(chǎn)品的比重銷售處4研發(fā)投入率、新產(chǎn)品產(chǎn)值率生產(chǎn)運行發(fā)展處5主要產(chǎn)品實物質(zhì)量水平生產(chǎn)運行發(fā)展處6自主知識產(chǎn)權(quán)及化情況市場處、法律事務(wù)室7品牌傳播投入情況及傳播效率市場處8品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度市場處9誠信和信譽(yù)表現(xiàn)總經(jīng)理辦公室10資源利用的有效性和效率歸口資源處室11在利潤和財務(wù)方面的表現(xiàn)資產(chǎn)財務(wù)處8.3.2.4 關(guān)鍵績效指標(biāo)的管理過

51、程按集團(tuán)編制的品牌培育關(guān)鍵績效指標(biāo)管理控制程 序?qū)嵤?。由相關(guān)處室對歸口關(guān)鍵績效指標(biāo)進(jìn)行跟蹤測量，并進(jìn)行趨勢預(yù)測，必要時 采取糾正、預(yù)防措施。8.3.2.5 相關(guān)處室每年應(yīng)至少測量關(guān)鍵績效指標(biāo)一次，一般安排在每年年末。如發(fā)生 特殊事件，由品牌管理者代表組織對關(guān)鍵績效指標(biāo)的測量。8.3.2.6 市場處匯總關(guān)鍵績效指標(biāo)后，形成關(guān)鍵績效指標(biāo)的年度總結(jié)報告。8.3.2.7 最高管理者將關(guān)鍵績效指標(biāo)年度總結(jié)報告作為調(diào)整品牌戰(zhàn)略和改進(jìn)品牌培 育過程的基礎(chǔ)。8.3.3 部審核8.3.3.1 部審核用以評價品牌培育管理體系的符合性和有效性，并作為識別問題、風(fēng)險、 不符合項，以及監(jiān)視過程運行的有效工具，也可用于識

52、別好的做法或者改進(jìn)機(jī)會。8.3.3.2 部審核的輸出應(yīng)提供有價值的信息，以：a) 指明品牌培育管理體系中的不符合項，并實施改進(jìn)；b) 建立品牌培育部標(biāo)桿；c) 在集團(tuán)公司圍推行品牌培育的良好實踐；d) 增進(jìn)在品牌培育過程中的溝通和理解。8.3.3.3 品牌管理者代表負(fù)責(zé)組織品牌培育部審核工作，審員負(fù)責(zé)授權(quán)圍的審工作，總經(jīng)理辦公室負(fù)責(zé)審中的具體事務(wù)。8.3.3.4 審員的選擇和審核的實施應(yīng)確保審核過程的客觀性和公正性。審員不應(yīng)審核自己的工作。8.3.3.5 部審核按策劃的時間間隔進(jìn)行，每次審核的間隔時間不超過12個月。8.3.3.6 受審核部門根據(jù)不合格報告制定糾正措施并按計劃實施，總經(jīng)理辦公室糾正措施的完成情況進(jìn)行跟蹤監(jiān)督，并驗證其有效性。8.3.3.7 總經(jīng)理辦公室負(fù)責(zé)策劃和實施審核以及報告結(jié)果和保持記錄。8.3.4 自我評價8.3.4.1 自我評價是對集團(tuán)公司的品牌培育活動和結(jié)果進(jìn)行的綜合性、系統(tǒng)性評審，采用品牌培育管理體系評價指南中確定的五級成熟度模型，以直觀的識別當(dāng)前品牌培育的能力和