企業(yè)經(jīng)營業(yè)務評估的內(nèi)容和編寫

1、企業(yè)經(jīng)營業(yè)務評估的內(nèi)容和編寫業(yè)務評估的內(nèi)容和編定過程包含十個步驟。每個步驟都應該有強調(diào)的重點，用來確定去收集什么樣的資料。而且，每個步驟都包括三個主要部分： （1）一般背景：寫出每-步驟所涉及領(lǐng)域的詳細內(nèi)容。 （2）闡述營銷問題：每個步驟所要回答的營銷問題。 （3）應附資料：將收集的資料編成圖表，以便說明營銷問題。 在具體的操作過程中，有些中小企業(yè)可能沒有足夠的時間、精力或沒有必要完成業(yè)務評估的所有部分，但是對經(jīng)營有關(guān)的問題做認真的分析和思考則是非常必要的。步驟一：描述企業(yè)一般狀況一個企業(yè)的歷史背景、組織結(jié)構(gòu)等因素對于營銷計劃的制定，都有一定程度的影響。在業(yè)務評估中，首先應簡述公司的目標、產(chǎn)品

2、。組織結(jié)構(gòu)等，這是相當重要的。1、企業(yè)目標在制定營銷計劃之前，必須先根據(jù)企業(yè)目前的各項經(jīng)濟指標，確定今后一定時期內(nèi)的銷售、利潤等營銷目標，同時也必須考慮當前每一項產(chǎn)品的成本。潛在利潤率、所需經(jīng)費預算等。具體包括： 企業(yè)的長短期目標。使命、目的是什么?企業(yè)有多少經(jīng)營預算?每項產(chǎn)品的利潤率是多少?企業(yè)如何經(jīng)營、有沒有確定的經(jīng)營理念?企業(yè)對顧客、產(chǎn)品開發(fā)和促銷的原則是什么?企業(yè)內(nèi)部管理的基本框架是怎樣的? 2、企業(yè)與產(chǎn)品的歷史由于企業(yè)和產(chǎn)品是營銷活動的對象，所以必須了解企業(yè)的歷史沿革和分析清楚企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)。銷售產(chǎn)品的歷史進程?；仡櫄v史，分析未來的發(fā)展趨勢，有助于推出某些指導原則，了解企業(yè)所處地位及

3、發(fā)展?jié)摿?。具體包括： 企業(yè)在什么背景下創(chuàng)立?發(fā)展過程?成功的經(jīng)驗? 銷售什么產(chǎn)品?產(chǎn)品有什么特色?與競爭者同類產(chǎn)品比有什么優(yōu)勢?產(chǎn)品的歷史?是否獲得了成功?從上市至今產(chǎn)品有什么改變?每一項產(chǎn)品的銷售量、利潤率?產(chǎn)品按利潤率高低是怎樣的順序?產(chǎn)品有沒有潛在的問題? 對現(xiàn)有產(chǎn)品及新產(chǎn)品開發(fā)有什么計劃和打算?企業(yè)希望外界了解什么?企業(yè)引以自豪的是什么?消費者為什么購買本企業(yè)產(chǎn)品?從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面來看，過去5年企業(yè)做的如何?3、組織結(jié)構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)對營銷工作的影響很大。研究企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，分析目前的營銷部門是否能保證有效的制訂和執(zhí)行營銷計劃，創(chuàng)造良好的營銷業(yè)績。營銷部門與公司其它職能

4、部門以及營銷部門內(nèi)部各部門間的互相配合、協(xié)作也很重要。具體包括：企業(yè)的營銷部門是否團結(jié)協(xié)作，執(zhí)行營銷計劃?企業(yè)對營銷工作的投入程度?營銷部門是否有能力和企業(yè)其他部門溝通?營銷部門對產(chǎn)品、渠道、定價、促銷等工作，是否有較好的業(yè)績?步驟二：分析消費者市場確定目標市場是編寫業(yè)務評估中最重要的一個步驟。只有充分了解現(xiàn)有的目標顧客及潛在的顧客，才能進行有效的營銷活動。業(yè)務評估提供了幾種將現(xiàn)有的目標顧客及潛在顧客細分的方法。其細分因素一般有人口環(huán)境、產(chǎn)品使用、購買特征等三大類，根據(jù)細分的結(jié)果，將顧客劃分為不同的群體。在此基礎(chǔ)上，可以分析哪一顧客群體在當前最有利可圖，哪一位顧客群體從長遠來看最有發(fā)展?jié)摿Α?

5、1、人口環(huán)境 人口環(huán)境分析是營銷人員用來區(qū)分購買者、進行市場細分的基礎(chǔ)和傳統(tǒng)的方法。具體來說，有以下幾方面的因素： ·數(shù)量。一般來說，人口數(shù)量大，需求的絕對最大。但人口絕對數(shù)量大，不一定說明購買力強。 ·性別。男性和女性消費者的購買習慣和使用習慣，常有很大差異。性別因素如果同其它因素結(jié)合在一起，常被用來確定目標市場。 ·年齡。不同年齡段的消費者，對產(chǎn)品和服務有不同的需求和欲望。 ·收入。從收入可以了解一個家庭的生活方式。許多產(chǎn)品的購買，都隨收入增加而增加。收入因素常與地理因素結(jié)合使用，用來進行地域市場決策。 ·職業(yè)與受教育程度。不同職業(yè)的人和受

6、教育程度不同的消費者，對產(chǎn)品和服務的需求和愛好，有很大的不同。 ·地理、區(qū)域。營銷人員必須知道消費者分布的地理區(qū)域，以及各地理區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品和服務的不同使用量和特殊要求。 ·生活型態(tài)。營銷人員可以從消費者的態(tài)度、興趣、所參與的活動和特征來確定目標市場。生活型態(tài)的因素包含三方面內(nèi)容：消費者的人格特征；消費者所參與的活動；消費者的購買態(tài)度。 在取得和使用與人口統(tǒng)計因素有關(guān)的資料時，應注意： ·該產(chǎn)品對消費者有何人口方面的特征?消費者的個人特征是怎樣?是否在某些年齡段中有更集中的顧客? ·企業(yè)的顧客有什么特征?如何用年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、婚姻狀況、居住

7、地區(qū)等因素來描述顧客? ·目標顧客對產(chǎn)品和服務的態(tài)度、興趣如何?他們的生活型態(tài)和生活方式怎樣? ·有多少消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品?有多少潛在顧客?過去3年或5年的消費者人數(shù)呈增加趨勢還是減少趨勢? 2、產(chǎn)品的使用對于某些產(chǎn)品來說，消費者為何購買及如何使用相當重要。具有相同的人口特征的消費者，購買產(chǎn)品的動機并不相同，有必要根據(jù)產(chǎn)品的使用來細分消費者。此時應注意： ·不同顧客是如何使用本企業(yè)產(chǎn)品的?他們分別使用產(chǎn)品的哪一種功能? ·顧客出于什么原因來購買該產(chǎn)品?產(chǎn)品的哪些特點和優(yōu)點吸引顧客來購買? ·產(chǎn)品若有多種功能，那么消費者只使用一種還是使用幾種?

8、對未被使用的功能，消費者是否不知道另有這些功能? ·不同的使用群體，是否有不同的人口因素特征? 3、經(jīng)常使用者對于大多數(shù)產(chǎn)品而言，都有一部分經(jīng)常使用者的群體，他們購買或使用產(chǎn)品的比率，遠大于一般消費者。一般規(guī)定，如果某產(chǎn)品三分之一以下的消費者，購買量占三分之二以上時，表明該產(chǎn)品存在著經(jīng)常使用者。經(jīng)常使用者的存在，顯示出該產(chǎn)品有很大的營銷潛力。所以，確定產(chǎn)品是否有經(jīng)常使用者相當重要，同時，還要找出經(jīng)常使用者的人口特征。此時應注意： ·企業(yè)的產(chǎn)品是否存在一部分經(jīng)常使用者?他們的組成結(jié)構(gòu)與購買比率是什么樣? ·經(jīng)常便用者和整體使用者的人口特征、生活型態(tài)、生活方式有何差異

9、? 4、主要與次要目標市場 第一，主要目標市場。主要目標市場指企業(yè)產(chǎn)品的主要消費者群。這些人是產(chǎn)品最主要的購買者和使用者，有些情況下，就是經(jīng)常使用者。 產(chǎn)品的購買者和使用者，常常不是同一個人，一般情況下，執(zhí)行購買的人，就是主要目標市場。營銷人員在選擇主要目際市場時，應依據(jù)下列準則： ·有把握明確消費者人數(shù)及購買金額有足夠的份額。 ·確認目標市場的購買量足以給企業(yè)帶來利潤。 ·能預測到主要目標市場的增長率是可以達到企業(yè)要求的目標的。 主要目標市場關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，營銷人員必須確認這一市場顧客的欲望和需求，并要比競爭者更能滿足這些欲望和需求。 第二，次要目標市場。

10、次要目標市場不但是企業(yè)額外的或未來的銷售對象，同時還能影響主要目標市場的購買和使用。如：能影響主要目標市場購買決策的人；同主要目標市場相近、相鄰的細分市場等。 第三，分析主要目標市場與次要目標市場時應注意： ·是否存在不同類型的消費者?每一目標市場的人數(shù)有多少?目標市場中的消費者具有多種特征或只有一種特征? ·什么樣的人是購買該產(chǎn)品的決策者? ·主要目標市場能占該產(chǎn)品總銷售量的多大比例?它是在成長。穩(wěn)定還是萎縮?步驟三：分析產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場的顯著特點是用戶（買主）少，購買的批量大。對此類市場也必須加以細分，才能找出最有銷售潛力的細分市場。細分的因素主要有： 1、按

11、最終用戶對產(chǎn)品使用功能的需求 細分產(chǎn)業(yè)用戶最基本的方法，就是按用戶對產(chǎn)品使用的功能來進行。一種產(chǎn)品雖然其總的使用功能是相同的，但往往可以用于不同場合、不同環(huán)境，而且，其使用功能也有所變異。 例如，拖拉機是用來耕地的，這是總的使用功能。但它有耕種平原土地與耕種丘陵土地之分；有耕種旱地與耕作水田之分。再則，拖拉機還可用來跑運輸，這在我國農(nóng)村和城郊是非常普遍的。 2、按用戶規(guī)?；蛴脩糍徺I力大小這也是產(chǎn)業(yè)用戶常用的細分方法。顯然，特大型企業(yè)、大企業(yè)與中小型企業(yè)，其生產(chǎn)規(guī)模和購買力相差懸殊。特大型企業(yè)和大企業(yè)數(shù)量很少，而購買力卻占據(jù)很大優(yōu)勢。例如，美國僅占全國10%數(shù)量的大公司，卻購買產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品總量的

12、80%以上。 3、按用戶地理位置 這是大家所比較習慣的細分方法。因為各個國家的工業(yè)布局都隨著環(huán)境、氣候、文化等因素而形成。例如，我國的煤炭工業(yè)在山西；鋼鐵和石油工業(yè)，主要在東北；絲綢工業(yè)在江浙，電工工業(yè)在華南、華東、西南、北京等。4、按用戶的行業(yè)特點 按行業(yè)細分當然是一種傳統(tǒng)的細分方法。政府有關(guān)管理部門都有行業(yè)分種、分類的詳細規(guī)定。但不同的行業(yè)需要購買的同類產(chǎn)業(yè)用品卻大體相似，只是做一些非實質(zhì)性改制就可。 具體包括： ·客戶的規(guī)模如何?大企業(yè)與小企業(yè)的購買是否存在差異?這種差異有多大? ·同本產(chǎn)品有關(guān)的工業(yè)布局情況如何?在哪些顧客群中存在更多的經(jīng)常使用者? ·客戶

13、的組織結(jié)構(gòu)如何?是不是某種組織結(jié)構(gòu)類型的顧客交易量較大? ·主要顧客是新客戶還是老客戶?為什么? ·購買產(chǎn)品的決策者和影響者是誰?決策程序和采購原則是什么?步驟四：銷售分析分析銷售資料的方法很多，關(guān)鍵在于從銷售資料中得出有用的信息，以便能與同行業(yè)同類產(chǎn)品做仔細比較。 銷售資料只有和以往年度比較，或與同類產(chǎn)品、同行業(yè)的銷售量比較，才有意義，以下是必須加以分析的銷售資料： （一）總銷售額。通過與往年、同行業(yè)的比較，可以預測此產(chǎn)品的銷售趨勢，并得知本公司的優(yōu)勢與劣勢。 （二）品牌或部門銷售額。將特定產(chǎn)品或部門的銷售狀況與整體行業(yè)做比較，可以得知整體市場中各部分市場的趨勢。 （三）

14、市場占有率。從銷售的角度來說，此指標可以立即指出，企業(yè)的經(jīng)營或產(chǎn)品銷售與競爭者的比較狀況。 （四）季節(jié)性銷售。分析每月的銷售狀況，找出銷售旺季與銷售淡季，這種資料有助于確定每月預算，以及何時該重視哪一項產(chǎn)品的促銷。 具體包括： ·根據(jù)以上幾種產(chǎn)業(yè)市場細分方法，本產(chǎn)品的目標市場在哪里? ·整體產(chǎn)品的銷售是否良好?過去3年或5年中，全行業(yè)的銷售狀況如何?增長率是多少?過去3年或5年中，企業(yè)的總銷售量，利潤、增長率?主要競爭者的狀況? ·過去3年或5年中，個別產(chǎn)品或部門的銷售及利潤趨勢?哪些產(chǎn)品或部門的銷售最有潛力?哪些產(chǎn)品的利潤低于或高于預期利潤? ·過去3

15、年或5年中本企業(yè)的市場占有率是多少?上升了還是下降了，為什么?哪些競爭者獲得或失去了大部分市場占有率?為什么? ·一年中什么時候銷售哪些產(chǎn)品?一年中是否有一段時間，銷售欠佳或銷售好于同行?哪些產(chǎn)品有季節(jié)性? 步驟五：測定產(chǎn)品知名度與產(chǎn)品屬性 營銷經(jīng)驗告訴我們：高質(zhì)量產(chǎn)品的知名度會提高購買率，一項產(chǎn)品的知名度預示了該產(chǎn)品在將來能否獲得成功。 1、產(chǎn)品知名度 知名度的測量可用提示法及不提示法兩種研究方法加以確定，而不提示法較準確。所謂不提示法是指消費者在沒有任何協(xié)助的情況下，回想某一特定產(chǎn)品的名稱。而提示法是在提示多種競爭產(chǎn)品之后，詢問消費者喜歡哪一種產(chǎn)品，以測定產(chǎn)品知名度。 測定知名度

16、可使營銷人員掌握本企業(yè)產(chǎn)品的市場地位，從而正確地傳播廣告信息及掌握媒體策略，以下是利用產(chǎn)品知名度制定營銷策略的實例： ·一般來說，知名度低表示需要有更積極的、更有意義的廣告及促銷計劃。通常的問題在于消費者對于產(chǎn)品認知程度低，而不是該產(chǎn)品需要新定位。 ·在知名度高的市場維持現(xiàn)有的銷售，往往不象在知名度低的市場那樣需要投資很多廣告費。例如在產(chǎn)品知名度低的市場上，需要用更大幅面的印刷品廣告。經(jīng)驗顯示，小幅面的報紙廣告，只有現(xiàn)有顧客才注意。同時，產(chǎn)品知名度低的市場上，或許還需增加其它形式的廣告。 ·知名度逐漸降低的市場，通常是競爭者活動頻繁的地區(qū)。這就需要針對市場狀況，制

17、定個別計劃，做短期投資，以鞏固并提高知名度。 具體包括： ·企業(yè)產(chǎn)品的知名度情況如何?哪些地區(qū)較好，哪些地區(qū)較差? ·企業(yè)產(chǎn)品不提示和提示的知名度和競爭者的比較狀況?過去3年或5年中，知名度提高了還是下降了? ·在不提示的情況下，顧客最先提出的第一、二、三個產(chǎn)品是什么? 2、產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品屬性或利益，來自顧客對產(chǎn)品的認識。了解產(chǎn)品屬性可以知道企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的比較優(yōu)勢與劣勢。營銷人員必須找出產(chǎn)品屬性對顧客的重要性，并把這些屬性同競爭者的產(chǎn)品做比較。 對于產(chǎn)品屬性，營銷人員在分析時應注意以下問題： ·顧客如何使用產(chǎn)品?對他們而言，顧客使用的是產(chǎn)品的何種

18、功能? ·產(chǎn)品的重要屬性有哪些?競爭者產(chǎn)品有哪些重要屬性?兩者的比較? ·顧客喜歡和不喜歡產(chǎn)品的哪一點? ·該產(chǎn)品有什么替代品? ·產(chǎn)品的制造和設(shè)計有什么獨特之處?與競爭者的產(chǎn)品相比有什么差異?有獨特的顏色、外型、結(jié)構(gòu)嗎?包裝是否獨特、比競爭者的產(chǎn)品使用更方便嗎?質(zhì)量更好嗎? ·有沒有對顧客很重要但沒有強調(diào)的特性? ·產(chǎn)品的歷史怎么樣?什么時候上市?做過哪些改變?為什么? ·產(chǎn)品是否被消費者接受?或只是被小的細分市場接受?為什么? ·產(chǎn)品有什么新發(fā)展?將有什么創(chuàng)新?消費者希望產(chǎn)品改變什么? 3、產(chǎn)品生命周期 大多數(shù)

19、產(chǎn)品都有自己的生命周期的過程。了解產(chǎn)品處在生命周期的哪一階段，有助于確定目標市場、競爭、定價、分銷、廣告等策略。 ·引入期。新產(chǎn)品剛上市，需要努力向目標顧客宣傳介紹新產(chǎn)品。競爭對手比較少，在定價上享有較大自由?？刹捎闷仓▋r法，攝取最高利潤，也可以低價求取更多顧客。在渠道方面，分銷一般經(jīng)由專業(yè)渠道，需特別注意向消費者傳授有關(guān)產(chǎn)品及使用知識。新產(chǎn)品的廣告，目的是說服人們試用。 ·成長期。在成長期，許多顧客第一次購買產(chǎn)品，銷售持續(xù)上升，產(chǎn)品逐漸被廣大消費者接受。競爭者有所增加。競爭焦點集中在產(chǎn)品屬性上，價格隨著產(chǎn)品多樣化及差異化而變動，出現(xiàn)降價求售現(xiàn)象。渠道范圍逐步擴大，廣告重

20、點在于為產(chǎn)品特殊屬性定位，或強調(diào)與競爭者產(chǎn)品的差異。 ·成熟期。產(chǎn)品為全體消費者或大多數(shù)消費者接受，競爭非常激烈。定價變得非常重要，渠道范圍很廣，廣告重點在于維持及提高產(chǎn)品知名度，并使之與競爭者產(chǎn)品產(chǎn)生差異。 ·衰退期。銷售額下降的趨勢繼續(xù)增長，利潤逐漸趨于零。一般情況下，不再繼續(xù)投入促銷費用。 步驟六：分析購買率、購買習慣 營銷人員必須分析購買率和購買習慣，以確知消費者在何處、如何及為何要購買企業(yè)的產(chǎn)品。在了解目標市場時，購買習慣是很有用的信息，對營銷決策也有很大影響。 1、地區(qū)市場上同類產(chǎn)品購買率 研究地區(qū)市場時，常使用兩種指數(shù)：產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)（CDI）及品牌發(fā)展指數(shù)（B

21、DI）。產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)可使營銷人員了解某類產(chǎn)品在各個市場上的優(yōu)勢，了解某一地區(qū)或某一市場的購買率高于或低于平均數(shù)，可以做為擴大市場、預測銷售及投資決策的參考。CDI=某一市場產(chǎn)品銷售占全國總銷售額的百分比某一市場人口數(shù)占全國總?cè)丝跀?shù)的百分比品牌發(fā)展指數(shù)BDI可使營銷人員了解某一地區(qū)市場購買的本企業(yè)產(chǎn)品高于或低于平均購買率。BDI指數(shù)可用來幫助制定地 區(qū)費用支出策略，保持企業(yè)在地區(qū)市場的優(yōu)勢，或者把劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。BDI=企業(yè)在某一市場產(chǎn)品銷售占全國總銷售額的百分比企業(yè)在某一市場人口數(shù)占全國總?cè)丝跀?shù)的百分比CDI和BDI常一起使用，CDI高的市場，表示銷售良好的產(chǎn)品還有潛力。而企業(yè)在同一市場的BDI

22、很低，表示產(chǎn)品只要選擇適當渠道、擴大市場涵蓋范圍即可，這樣的市場常被視為一定要努力爭取的市場。進行此步工作時，下列問題應予特別注意： ·企業(yè)的顧客都居住在哪些地方?散布全國各地或局限于某些地區(qū)?居住在大城市、郊區(qū)或鄉(xiāng)村? ·同類產(chǎn)品在各地銷售狀況，最好和最差的是哪些地區(qū)?而企業(yè)產(chǎn)品銷售最好和最差的是哪些地區(qū)? ·總銷售量的增加，大于還是小于人口增長率?在某些特定市場是否有不同情況? 2、品牌忠誠度 品牌忠誠度是在某一時期內(nèi)，所測定的顧客對某一品牌產(chǎn)品忠誠度的大小。顧客若只使用本企業(yè)的產(chǎn)品，就具有品牌忠誠；顧客如果經(jīng)常變換品牌，則品牌忠誠度很低。分析品牌忠誠度，可以

23、幫助解決下列問題： ·維持現(xiàn)在顧客的難度有多大? ·奪取競爭者的市場占有率的難度有多大? ·為了吸引顧客試用產(chǎn)品，需要在何種程度上提供促銷支持? ·為了提高銷量，需投入多少廣告費? ·為了適應競爭，是否要有產(chǎn)品創(chuàng)新? ·品牌忠誠度很高的產(chǎn)品，顯然需要更多的廣告、促銷或更大的吸引力，為了奪取競爭對手的市場，還需要產(chǎn)品創(chuàng)新。品牌忠誠度低的產(chǎn)品，要保有自己的顧客很不容易，但也易于奪取市場占有率。 下表是一個對現(xiàn)有產(chǎn)品測定品牌忠誠度的方法。例如所有購買者中，使用A品牌的有9.9%，只使用A的占1.9%，則與其它品牌比較，忠誠度值為19。但總體

24、產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高。品牌忠誠度品牌名稱使用者總數(shù)只使用一種品牌忠誠度指數(shù)ABCD 9.9%16.4%12.9%11.5%1.9%2.7%2.6%1.2%19162010 具體包括： ·消費者在購買本企業(yè)產(chǎn)品時，具有品牌忠誠的消費者占多少?忠誠度指數(shù)為多少? ·顧客的品牌忠誠度有多高?經(jīng)常變換品牌嗎? 3購買習慣消費者購買習慣同購買頻率一樣，與產(chǎn)品營銷有較大的關(guān)系，必須加以分析。通過分析購買頻率，營銷人員可確定廣告及促銷的相應對策。除了購買頻率，營銷人員也必須了解，購買決策是到商店后自然而然地做出的，還是事先已有計劃，然后再去購買。營銷人員可以通過調(diào)查研究了解顧客的購買習

25、慣。例如在零售商店向顧客發(fā)放問卷。與此同時，可以通過觀察來了解顧客在購買時的心理狀態(tài)等。具體包括： ·在購買決策過程中，哪些因素很重要?顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品時，購買決策過程如何?如何去積極影響他們? ·顧客的購買頻率?每次購買的數(shù)量?消費者是大量購買儲存使用或每次只購買起碼的數(shù)量? ·顧客服務、人員推銷、銷售咨詢等對顧客或購買決策有多大推動作用? ·經(jīng)常使用者和一般使用者的購買習慣有哪些差別?步驟七：分銷或配銷 配銷是指將產(chǎn)品運交給顧客的方法。在進行業(yè)務評估時，營銷人員的職責是了解在同行業(yè)、本企業(yè)、競爭者之間，哪一競爭方法應用得最成功。 1、零售業(yè) 零售業(yè)

26、經(jīng)營者必須了解，產(chǎn)品如何及在何處賣給消費者。把產(chǎn)品賣給消費者有許多獨特方法，零售業(yè)經(jīng)營者必須了解哪種配銷方法的使用有增加或減少的趨勢，以及各種不同配銷方法的優(yōu)、缺點。 ·渠道類別、趨勢。 零售業(yè)經(jīng)營者必須了解并分析銷售產(chǎn)品最適當?shù)牧闶鄱它c類別，以及購買產(chǎn)品的消費者是哪些人。最常見的零售配銷端點，包括普通商店、百貨公司、專業(yè)商店、郵寄銷售等。在業(yè)務評估中，要分析渠道發(fā)展趨勢，從而為企業(yè)選擇最合適的配銷渠道。 ·地區(qū)。 公司的零售店是否位于市場區(qū)域的適當?shù)攸c?消費者容易到達嗎?是否位于交通要道上或附近?是否有許多市場或特定銷售區(qū)域?有沒有值得爭取的能大量購買的顧客? ·

27、;滲透度。 滲透度指每一市場內(nèi)零售經(jīng)營者數(shù)目，可以下列標準加以評估： 1）一個市場所能容納的互相競爭的零售店總數(shù)。2）在競爭者侵入之前，一個市場所能支持的一家公司的零售店數(shù)目。3）大眾傳媒廣告能產(chǎn)生連帶效果所需要的零售店數(shù)目。 具體包括 ·顧客可在哪里買到同類產(chǎn)品?在哪里買到本企業(yè)產(chǎn)品?顧客購買時，最經(jīng)常光顧哪一類商店? ·各種零銷端點的重要性如何?同類產(chǎn)品使用各種零售店的趨勢如何? ·同行業(yè)越來越經(jīng)常使用哪一種渠道或配銷方法?有什么新渠道出現(xiàn)? ·競爭者使用什么渠道或配銷方法?他們使用的渠道與本企業(yè)有何不同?為什么? ·企業(yè)是否有足夠的滲透度

28、，足以在市場上增加銷售?有可能進入新地區(qū)嗎? ·企業(yè)產(chǎn)品需要廣泛配銷、選擇性配銷、獨家配銷嗎?為什么? 競爭者如何做的? 2、企業(yè)間營銷 對其他企業(yè)進行營銷的企業(yè)，產(chǎn)品不是直接賣給企業(yè)，就是通過渠道內(nèi)成員、批發(fā)商或經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品。 ·渠道類別、趨勢。這類企業(yè)必須了解那些最有效率的營銷渠道和配銷方法。 ·人員推銷方法。對其他企業(yè)進行營銷的企業(yè)，人員推銷至關(guān)重要。 具體包括： ·同行業(yè)所使用的渠道和配銷方法中，哪一種的使用正在增加?有新的渠道出現(xiàn)嗎? ·競爭者使用什么渠道和配銷方法?是否和本企業(yè)不同?為什么? ·在每一個市場上，為了擴大

29、銷售，企業(yè)是否有足夠的市場涵蓋范圍? ·公司產(chǎn)品需要那種配置方式，廣泛配銷、選擇性配銷還是獨家配銷?為什么?競爭者在此方面如何做的? ·有多少潛在代理商、經(jīng)銷商、零售商可供選用?他們的配銷地區(qū)如何? ·公司如何把產(chǎn)品賣給中間商或其他企業(yè)?是否采用自己的推銷員、獨立的銷售代表或經(jīng)銷商?哪一種配銷方法最有意義? ·零售店或其他經(jīng)銷商，如何銷售本企業(yè)產(chǎn)品?本企業(yè)產(chǎn)品是否獲得很大的銷售支持?銷售渠道向最終消費者銷售產(chǎn)品嗎? ·與中間商的關(guān)系如何?是否得到渠道成員的合作? ·數(shù)量折扣促銷折讓、價格折扣、對中間商的促銷和其它輔助，在向中間商推銷時

30、，是否扮演重要角色?企業(yè)的競爭者有沒有相同的計劃? ·中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的利潤如何?此利潤是否影響中間商的營銷，或影響最終消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的接受程度?步驟八：定價分析 在營銷決策過程中，價格是很重要而又很敏感的因素。價格太高會減少購買，并給以低價為號召的競爭者以可乘之機；相反，價格太低則會影響利潤和銷售目標的實現(xiàn)。 業(yè)務評估中的定價，目的是提供有關(guān)競爭、市場價格結(jié)構(gòu)變化及消費需求的特點等信息。主要包括以下四點： （一）企業(yè)的某一產(chǎn)品或品牌與競爭者同類產(chǎn)品在價格上的比較。 （二）從價格上看企業(yè)與競爭者銷售情況的分布。 （三）企業(yè)產(chǎn)品的價格彈性。 （四）企業(yè)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。 競爭者價

31、格結(jié)構(gòu)的變化，常會在市場上引起相應的反應。從競爭者的定價信息中，可以知道市場的供需狀況，并能做出準確的評估，適時調(diào)整定價決策。 下表表示在一年的主要銷售期中，某企業(yè)與競爭者的產(chǎn)品價格比較資料，營銷人員可從中推出競爭者的定價政策。表中競爭者A和D在春季提價，在秋季降價，顯然是為了適應需求的變化而有計劃制定的政策。某企業(yè)與競爭者在主要銷售期間的價格比較(單位:元)111/12月價格3/4月價格8/9月價格某企業(yè)15.5015.5015.50競爭者A20.0022.0018.00競爭者B12.2013.3012.00競爭者C15.0015.0015.00競爭者D17.0019.0015.00 所謂價

32、格彈性高的商品，是指價格上漲，銷售量即下降；價格跌，銷售量就上升。而價格彈性低的商品，是指價格的變動，對銷量沒有太大影響。 價格彈性在實際測量時，最常用的方法是注意競爭者及自己產(chǎn)品的價格變動情形。 具體包括： ·同類產(chǎn)品定價結(jié)構(gòu)如何?企業(yè)產(chǎn)品的定價結(jié)構(gòu)和競爭者的比較如何? ·企業(yè)產(chǎn)品的價格彈性如何?當提價或降價時，對需求有何影響?消費者對價格是否敏感?為什么要制定此價格?步驟九：競爭分析 競爭分析的目的是研究企業(yè)與競爭者銷售產(chǎn)品所采用策略及戰(zhàn)術(shù)的異同。分析企業(yè)及競爭者的營銷活動，以獲得編擬營銷計劃所必須的信息。 1、收集競爭情報 營銷人員必須收集與分析本企業(yè)和競爭者的銷售、目標市場、定位、營銷目標與策略、產(chǎn)品、品牌、包裝、定價、配銷、人員推銷方法、促銷策略與費用等資料?；仡欁罱鼉赡旯ぷ鞯某蓴≈?，并預測未來。 競爭分析并非易事，獲得競爭對手的具體的，真實的資料并不容易，但可應用深化研究競爭者資料的方法，或是購買競爭者的產(chǎn)品的方法。此外，也可以從媒體處得知競爭者的媒體支出費用及其分配，媒體發(fā)布策略等。最后，獲得競爭者信息的最佳和現(xiàn)實的方法之一，就是利用初步研究所收集的資料。例如通過市場調(diào)查，可獲得下列資料： ·競爭者和本企業(yè)知名度比較。 ·消費者對企業(yè)產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品