良品鋪?zhàn)哟黉N項(xiàng)目策劃書

1、良品鋪?zhàn)哟黉N策劃書一、計(jì)劃書概述此次策劃促銷活動(dòng)中我們的品牌一一良品鋪?zhàn)樱?我們將對(duì)這一品牌及公司集 團(tuán)做介紹。此次我們推廣的是良品鋪?zhàn)邮且环N休閑食品，現(xiàn)今的該行的行業(yè)狀況是怎么 樣的呢，我們也在本計(jì)劃書中做了詳細(xì)介紹。清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制 定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)劣 勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。以己 之長(zhǎng)，可敵之短，我們將會(huì)在本策劃書中做 SWO分析。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)和前提。企業(yè)必須善于選擇 適合自己并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)顧客群從事

2、營(yíng)銷， 確立企業(yè)在大市場(chǎng) 中的位置，這是企業(yè)營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略決策問題。企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身 可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。一個(gè)產(chǎn) 品的生產(chǎn)，直到它被消費(fèi)者購買了也才算是成為商品了，無可厚非，我們的 營(yíng)銷組合策略是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一，通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè) 推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣， 激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。我們將會(huì)在計(jì)劃書中 通過宣傳、銷售現(xiàn)場(chǎng)布置、銷售要求和銷售環(huán)節(jié)等詳細(xì)介紹針對(duì)此次活動(dòng)在學(xué)院 校園里的促銷策

3、略。話說“想的容易”，那此次我們的設(shè)想與計(jì)劃如何，可行性多大呢？本計(jì)劃 書以全面、系統(tǒng)的分析為主要方法，經(jīng)濟(jì)效益為核心，圍繞影響項(xiàng)目的各種 因素，運(yùn)用大量的數(shù)據(jù)資料論證擬建項(xiàng)目是否可行。對(duì)我們整個(gè)的計(jì)劃可行 性研究提出綜合分析評(píng)價(jià)，指出優(yōu)缺點(diǎn)和建議。其中包括試驗(yàn)數(shù)據(jù)、論證材 料、計(jì)算圖表、附圖等，以增強(qiáng)我們?cè)O(shè)想可行性的說服力。二、品牌介紹良品鋪?zhàn)邮且患抑铝τ谛蓍e食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖 運(yùn)營(yíng)公司。2006年8月28日在湖北省武漢市武漢廣場(chǎng)對(duì)面開立第一家門店，至 2015年2月?lián)碛虚T店數(shù)約1500家，涉及湖北、湖南、江西、四川、河南五省， 員工人數(shù)達(dá)到6000余人。良品鋪?zhàn)颖?/p>

4、品質(zhì)快樂家的企業(yè)核心價(jià)值觀，堅(jiān)持研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，不 斷引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理思想，立志成為休閑食品零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。良品鋪?zhàn)幼⒅貑T工的培養(yǎng)與成長(zhǎng)，努力給所有員工營(yíng)造家的歸屬感。公司倡 導(dǎo)尊重人、培養(yǎng)人、成就人的用人理念，激情共創(chuàng)、快樂分享的團(tuán)隊(duì)精神，在優(yōu) 秀的企業(yè)文化氛圍中培養(yǎng)了一支年輕且具活力與創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)。在良品鋪?zhàn)涌焖侔l(fā)展之際，熱忱歡迎充滿朝氣、勇于挑戰(zhàn)自己的年輕人加入。良品鋪?zhàn)邮冀K如一地把產(chǎn)品安全和品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的生命線?！傲Ａ＝哉淦贰笔橇计蜂?zhàn)赢a(chǎn)品戰(zhàn)略的最高追求！”六層品質(zhì)把關(guān)，好吃安全放心”是良品鋪?zhàn)訉?duì)消費(fèi)者的莊嚴(yán)承諾！良品鋪?zhàn)拥拿恳患a(chǎn)品都是嚴(yán)格按照“六層品質(zhì)把關(guān)” 產(chǎn)品質(zhì)量體

5、系進(jìn)行生產(chǎn)制作、物流配送和上柜的?！傲鶎悠焚|(zhì)把關(guān)”包括：生產(chǎn)商甄選；原料精選；口味定制；生產(chǎn)過程監(jiān)控；快捷物流保新鮮；上柜前質(zhì)檢等環(huán)節(jié)。企業(yè)榮譽(yù)：2013.1被武漢市東西湖區(qū)政府評(píng)為2012年制造業(yè)納稅二十強(qiáng)企業(yè)2013.1被武漢食品工業(yè)加工區(qū)管委會(huì)評(píng)委突出貢獻(xiàn)單位2012.9被湖北省文化廳譽(yù)為湖北省首批食文化知名企業(yè)2012.8首屆湖北十大杰出創(chuàng)業(yè)家系列，良品鋪?zhàn)颖辉u(píng)選為“湖北杰出創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”2011.9被武漢市工商行政管理局評(píng)為信用企業(yè)2011.4榮獲湖北省食文化研究會(huì)理事單位2011.3榮獲武漢民生十大貢獻(xiàn)品牌獎(jiǎng)項(xiàng)2010.8公司類型變更為港澳臺(tái)與境內(nèi)合資企業(yè)2010.8武漢民生貢獻(xiàn)企業(yè)推

6、選活動(dòng)候選單位2009.12良品鋪?zhàn)颖欢跎套u(yù)為2009年度最具成長(zhǎng)力企業(yè)2007.12被中國(guó)質(zhì)量與品牌湖北市場(chǎng)調(diào)查中心評(píng)為湖北市場(chǎng)質(zhì)量信譽(yù)服務(wù)保證品 牌三、行業(yè)現(xiàn)狀分析截止2013年底，全國(guó)共有規(guī)模以上休閑食品企業(yè) 1917家，休閑食品行業(yè)資 產(chǎn)總額為2057.40億元，同比增長(zhǎng)18.33%。2013年，我國(guó)休閑食品行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn) 銷售收入3760.20億元，同比增長(zhǎng)18.12%;行業(yè)共計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額342.98億元, 同比增長(zhǎng)15.00%?？梢灶A(yù)見，未來幾年，我國(guó)休閑食品行業(yè)將迎來快速發(fā)展的黃 金期0休諾宣品中場(chǎng)噌七幅度電 朱 tn1 .休閑食品發(fā)展現(xiàn)狀伴隨著人均可支配收入的提高、人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)

7、的升級(jí)，人們?cè)絹碓阶⒅厣?品質(zhì)，大量城市人口的增加為休閑食品行業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的市場(chǎng)空間。休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著廣闊的市場(chǎng)和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?1)消費(fèi)人群現(xiàn)狀：青年人為主導(dǎo)的全民消費(fèi)休閑食品的消費(fèi)人群從年齡上就能明顯地區(qū)分出三類：18歲以內(nèi)青少年及兒 童，青年人，老年人，其中又以少年兒童，青年人中的女性為主力消費(fèi)人群。青 少年及兒童，刺激消費(fèi)，這類人群最大的特點(diǎn)是對(duì)新奇的、 刺激性的東西特別感 興趣，而且樂于、勇于嘗試；對(duì)于“健康”沒有任何的概念，從來不在乎是不是 對(duì)健康不利；對(duì)于奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。 所以針對(duì)這些目標(biāo)人群的 產(chǎn)品視覺上的刺激更多一些，不是形狀可

8、愛，就是名字怪異，要么充滿童趣的吃 法；在促銷上贈(zèng)送卡通玩具，尤其是經(jīng)典形象，如白雪公主，變形金剛，對(duì)于此 類人群的吸引力非常巨大，一旦挑撥起孩子的欲望，父母很難拒絕。青年人，品 牌消費(fèi)。這是一群被“品牌概念”熏陶長(zhǎng)大的人群，而且也是最忙碌的一類人群， 他們沒有過多的時(shí)間精挑細(xì)選、斤斤計(jì)較，所以他們更講究品牌，更在意包裝精 致，同時(shí)攜帶方便，對(duì)價(jià)格不是太敏感，但一定要最方便購買。同時(shí)這也是最多 樣化需求的人群，針對(duì)他們的產(chǎn)品細(xì)分出最多的種類。這類人群已經(jīng)有了 “健康” 的需求，所以對(duì)于零食類的食品有了一個(gè)基本的篩選，不像兒童來者不拒，像糖 果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會(huì)有選擇

9、地消費(fèi)。老年人， 傳統(tǒng)消費(fèi)。相對(duì)于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多，口味上 更單一，形式上更實(shí)用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如 稻香村糕點(diǎn)，如各種現(xiàn)場(chǎng)烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營(yíng)養(yǎng)需 求，針對(duì)他們的產(chǎn)品也適合功能細(xì)分道路。他們選擇得少，但一樣消費(fèi)很大。(2)市場(chǎng)現(xiàn)狀：我國(guó)休閑食品市場(chǎng)廣闊需求旺盛當(dāng)前，我國(guó)休閑食品行業(yè)正處在高速發(fā)展期， 在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的多年高速發(fā) 展刺激下，人民的生活水平已經(jīng)得到了十足的進(jìn)步， 也催生了休閑食品的需求量 不斷增加。尤其是近幾年，隨著“宅”文化在龐大的 80、90后社會(huì)主流人群中的 根深蒂固，休閑食品消費(fèi)一度在這個(gè)主流

10、人群中形成消費(fèi)熱潮。 休閑食品已不再 是從前用來哄小孩的小零食，如今在我們的家庭、辦公室、電影院、 KTV球場(chǎng) 等娛樂場(chǎng)所中都離不開休閑食品。(3)銷售現(xiàn)狀：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐步占據(jù)主導(dǎo)地位休閑食品的銷售通路和其他快速消費(fèi)品通路并沒有太大差別，除了常規(guī)的攤位散貨之外，直營(yíng)實(shí)體專賣店也是休閑食品的主要消費(fèi)管道。 談起消費(fèi)管道自然 離不開近年來異常火暴的電子商務(wù)，網(wǎng)購一度成為了主流的購物方式。這主要是 因?yàn)槟贻p消費(fèi)者的購買習(xí)慣正在改變， 在快節(jié)奏的生活方式下，他們習(xí)慣了簡(jiǎn)單 快捷的網(wǎng)絡(luò)購物。這也是為什么這幾年，國(guó)內(nèi)的休閑食品購物平臺(tái)逐漸增多的原 因，有淘寶網(wǎng)、一號(hào)店、我買網(wǎng)等眾多休閑食品電商平臺(tái)。而 80

11、、90后人群對(duì)于 網(wǎng)絡(luò)購物則是更加的偏愛，大部分消費(fèi)都是通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。(4)產(chǎn)品現(xiàn)狀：品類細(xì)化和口味化趨勢(shì)日趨明顯在我國(guó)，由于人們生活水平不斷提高，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi) 格局，正在向風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。尤其隨著市場(chǎng)的 不斷擴(kuò)大，休閑類食品市場(chǎng)開始快速發(fā)展，而且呈現(xiàn)出一片前所未有的繁忙景象。 不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)份額已經(jīng)表明，休閑食品已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)， 正在吸引 著越來越多的食品生產(chǎn)企業(yè)。肉禽魚類產(chǎn)品隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們消費(fèi)者水 平日益提高，肉禽魚類休閑小食品，因?yàn)榫哂歇?dú)特的美味口感和人類身體必需的 營(yíng)養(yǎng)元素，因此越來越受到人們的喜愛，加上其便于攜帶性

12、和能夠佐餐，使得肉 禽魚類小食品已經(jīng)成為了旅途中必備的休閑美食。2 .休閑食品發(fā)展趨勢(shì)目前，休閑食品行業(yè)無論是從產(chǎn)品口味開發(fā)到包裝設(shè)計(jì)， 還是從產(chǎn)品形象概 念的展示到銷售渠道的拓展，各品牌之間已經(jīng)突破了原先在價(jià)格和種類之間單一 的競(jìng)爭(zhēng)界限，向著品牌、形象、口味、健康、促銷、渠道等多層次、全方位的領(lǐng) 域延伸。產(chǎn)品注重健康營(yíng)養(yǎng)。原來以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局， 逐漸向 風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化，是今后新品開發(fā)的主流。(1) 口味創(chuàng)新的必然趨勢(shì)口味創(chuàng)新是品類創(chuàng)新的第一要素。消費(fèi)者不會(huì)為自己不喜歡的東西買單。 因 此，如果一款產(chǎn)品的口味不好，難以滿足消費(fèi)需求的話，企業(yè)再怎么推廣

13、宣傳都 難見效果，銷量難以提升是可以預(yù)見的。只有緊跟市場(chǎng)需求的發(fā)展步伐，適時(shí)開 發(fā)創(chuàng)新出新的產(chǎn)品口味，才能使企業(yè)產(chǎn)品立于不敗之地。(2)產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢(shì)為了迎合消費(fèi)者不同場(chǎng)合的消費(fèi)需要，各個(gè)休閑食品廠家應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者 進(jìn)行差異化細(xì)分，并以此設(shè)計(jì)出不同規(guī)格的產(chǎn)品包裝，如針對(duì)個(gè)人消費(fèi)的小包裝、 可供多人分享的大包裝和贈(zèng)送他人的禮品裝等。 尤其是配合獨(dú)立小包裝在內(nèi)的組 合包，既可滿足分享需要，又滿足了消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生方面的期望， 同時(shí)還可 兼顧不同口味。(3)營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)明星代言策略，樹立品牌形象；文化代言策略，成功啟動(dòng)市場(chǎng)；渠道模式創(chuàng) 新；多方整合推廣策略。四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析我們運(yùn)用邁克

14、爾.波特的五力分析模型，對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)做一個(gè)分析。五力模型分析：潛在競(jìng)爭(zhēng)者：新企業(yè)的加 入以及品牌整合過程中 出現(xiàn)的更為強(qiáng)勢(shì)的品牌。供應(yīng)商議價(jià)能力：產(chǎn)品成 本的快速降低，競(jìng)爭(zhēng)激 烈，利潤(rùn)空間縮小，供應(yīng) 商議價(jià)能力強(qiáng)。同類企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)存 在很少同類型知名品牌，如 來伊份、零食工坊，但專一 小規(guī)模企業(yè)較多替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)： 各種飲料齊全，茶飲料、功能飲料、乳制品的替代性較大，但其 在發(fā)展上是占有較大的優(yōu)勢(shì)購買者議價(jià)能力：飲料價(jià) 格數(shù)額較小，一次性購買 數(shù)量較少。因此，客戶的 議價(jià)能力較低。1 .來自行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅休閑食品行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)的時(shí)期，基于行業(yè)的特點(diǎn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求， 如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)

15、在短時(shí)間內(nèi)快速的提高其生產(chǎn)能力，最終造成競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈， 各種促銷活動(dòng)層出不窮。加上一些無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各企業(yè)不惜通過打價(jià)格戰(zhàn) 等方式去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，使行業(yè)的獲利水平大大下降。(1)超市及便利店現(xiàn)在各大超市，諸如家樂福、沃爾瑪、中百倉儲(chǔ)、華潤(rùn)萬家等大型超市都有 專門的休閑食品專區(qū)供顧客選購。超市作為人們購買食品和家庭日用品的重要場(chǎng) 所，它具備得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。低的固定成本讓超市的休閑食品價(jià)格往往略低 一些，當(dāng)其它競(jìng)爭(zhēng)者滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，超市可以利用其價(jià)格策略籠絡(luò)大量的顧客。 人們?nèi)コ匈徫镆呀?jīng)成為生活中不可缺少的部分， 人們選擇購買其他物品和購買 休閑食品之間往往存在高度的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人為了方

16、便喜歡在同一個(gè)地方 去購買所需的物品和食品。超市的供應(yīng)能力也是其他競(jìng)爭(zhēng)者無法相比的， 諸多的 供應(yīng)商都愿意在超市給自己的產(chǎn)品選擇一個(gè)合適的陳列位置，自然休閑食品的品種也會(huì)相對(duì)比較齊全。便利店更接近于居民區(qū)，很多是屬于家門口的購物場(chǎng)所。為了滿足人們的購 買需求，便利店也會(huì)有很多大眾的休閑食品在銷售，但品種的多樣性是不如超市 的，但也是能獲得一定的市場(chǎng)份額的，尤其是很多便利店都是 24小時(shí)營(yíng)業(yè)。(2)休閑食品專賣店由于傳統(tǒng)渠道的退出，賣場(chǎng)的不便利或者喧鬧的消費(fèi)環(huán)境，休閑食品專賣店 成為人們購買休閑食品的重要場(chǎng)所。 休閑食品專賣店講究風(fēng)格的個(gè)性化，口味的 多樣化，這些頗受人們的青睞。目前武漢市的休閑

17、食品專賣店將近 1500家。對(duì)于良品鋪?zhàn)樱渌蓍e食品專賣店是其最直接的競(jìng)爭(zhēng)者， 包括來伊份等品 牌專賣店和其它無品牌的專賣店。由于各專賣店的產(chǎn)品差異不大，甚至很多都是 同質(zhì)化的食品，其競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。通常采用各種各樣的促 銷手段去吸引顧客的眼球，培養(yǎng)自己的固定客戶。2 .來自新進(jìn)入者的威脅休閑食品行業(yè)近年來得到了迅猛的發(fā)展，其進(jìn)入壁壘相對(duì)是很低的。主要是由以下幾個(gè)方面的原因?qū)е碌模?1)產(chǎn)品差異不大，甚至很多都是同質(zhì)化的食品。(2)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低。轉(zhuǎn)換成本是指購買者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn) 向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低為新進(jìn)入者與良品 鋪?zhàn)又?/p>

18、間爭(zhēng)奪客源提供了便利。(3)供應(yīng)商數(shù)量多。食品是大眾化消耗品，目前國(guó)內(nèi)食品制造企業(yè)數(shù)量較 多，這讓休閑食品業(yè)有充足的貨源，而不會(huì)存在行業(yè)的壟斷行為。3 .來自供應(yīng)商的威脅目前在國(guó)內(nèi)有許多休閑食品的廠家，供應(yīng)商的數(shù)量多決定了良品鋪?zhàn)拥馁徹?機(jī)會(huì)多并且議價(jià)能力較強(qiáng)，相反食品供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力比較弱。 良品鋪?zhàn)右?此可以獲得更多價(jià)廉物美的休閑食品進(jìn)行包裝上市。4 .來自購買者的威脅對(duì)于良品鋪?zhàn)?，來自購買者的威脅是很大的，顧客的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)。主要是由以下幾個(gè)方面的原因?qū)е碌模?1)顧客的轉(zhuǎn)換成本低。(2)市場(chǎng)透明度高。這使得購買者可以在不同的供應(yīng)商之間進(jìn)行比較，尋找最 佳的交易商變得更加容易。(

19、3)顧客購買的自由度較大。休閑食品是人們閑暇休息時(shí)所吃的食品，而不是 必須食品，可吃可不吃或者說可買可不買。5 .來自替代品的威脅來自替代品的壓力加大是由于休閑食品行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品相同或者相似，甚 至口感更加獨(dú)特。五、良品鋪?zhàn)拥膬?nèi)部條件分析1 .良品鋪?zhàn)拥膬?yōu)勢(shì)(1)品牌質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。品牌代表了一個(gè)企業(yè)的形象，尤其是知名的品牌更是代表了一類產(chǎn)品的檔次 和質(zhì)量，代表了企業(yè)的信譽(yù)。因此，品牌資源是企業(yè)的一項(xiàng)非常重要的戰(zhàn)略性無 形資產(chǎn)，是企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。(2)品種豐富，穩(wěn)定一流的供貨優(yōu)勢(shì)。2 .良品鋪?zhàn)拥牧觿?shì)雖然優(yōu)勢(shì)比較明顯，但劣勢(shì)也不容忽視，就是在幾個(gè)主要銷售區(qū)域以外的區(qū) 域，品牌優(yōu)勢(shì)不如本地

20、的休閑食品企業(yè)，例如來伊份、零時(shí)工坊。品牌影響力還沒有輻射到全國(guó)。3 .良品鋪?zhàn)拥腟WO$析內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)外部因素、1 .品牌質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)；2 .品質(zhì)豐曷,穩(wěn)7E , 流的供貨優(yōu)勢(shì).品牌輻射范圍有局限機(jī)會(huì)SOWO1 .暫時(shí)領(lǐng)先于大部 分黨爭(zhēng)對(duì)手；2 .休閑食品行業(yè)發(fā) 展帶來的機(jī)會(huì)。利用本身優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大 目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的市場(chǎng) 份額；抓住時(shí)機(jī)，向全國(guó)各 地廣度發(fā)展。風(fēng)險(xiǎn)STWT在江浙、香港等沿海 一步較晚發(fā)揮質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，增加 店鋪銷售額，積累客戶 量。充分利用現(xiàn)有資源 和能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力六、消費(fèi)者分析1 .消費(fèi)者需求分析(1)馬斯洛需求層次理論分析法：消費(fèi)者需要功能飲料是出于其自身的需求。這一點(diǎn)從以下的

21、圖表可清楚的 得知：消費(fèi)者購買良品鋪?zhàn)拥男蓍e食品，主要是源于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來歸屬和愛需 求，尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求的復(fù)合，在其中還有馬斯洛提到的求美的需求復(fù)合。以下就從產(chǎn)品功能與需求解構(gòu)對(duì)應(yīng)分析：生理需求：食品是人的基本生理需求，隨著生活水平的提高，休閑食品也逐漸成 為人們對(duì)于食品的新需求。歸屬需求：由于良品鋪?zhàn)訉?duì)于快樂家的品牌理念的追求，決定了它傳遞快樂傳 遞家庭的愛，傳遞著人的內(nèi)心的一種歸屬。尊重需求：良品鋪?zhàn)邮冀K如一地把產(chǎn)品安全和品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的生命線，從消費(fèi)者的身體健康出發(fā)，從而得到他人對(duì)自己的肯定。求美需求：良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品簡(jiǎn)單和大氣，改變傳統(tǒng)觀念上對(duì)休閑食品的一般概念， 追求一種自

22、然的偉大的美。自我實(shí)現(xiàn)的需求：向消費(fèi)者讓渡價(jià)值就是增加消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值感的過程。2 2) 80后90后消費(fèi)心理分析現(xiàn)在青年人主要是80、90后一代，了解分析他們的消費(fèi)心理，才能準(zhǔn)確把握 大學(xué)生市場(chǎng)的消費(fèi)脈動(dòng)。下面，我們將通過消費(fèi)感覺、消費(fèi)傾向及消費(fèi)意識(shí)三個(gè) 維度的分析他們的消費(fèi)心理。從消費(fèi)感覺角度：喜歡的就是最好的。消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多 樣化，使80、90年代消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品“情感滿足”的重視勝過產(chǎn)品的“機(jī)能價(jià)值”。從消費(fèi)傾向角度：80、90后消費(fèi)群對(duì)于消費(fèi)信息的吸收、 對(duì)于產(chǎn)品信任的獲 取，與其他年代的消費(fèi)群有了很大的不同， 這促使企業(yè)必須有針對(duì)性地設(shè)定產(chǎn)品 的信息傳播渠道。從消

23、費(fèi)意識(shí)角度：80、90后消費(fèi)群對(duì)于品牌、時(shí)尚的追求，對(duì)于產(chǎn)品品牌精 神與消費(fèi)感受的注重，使得許多企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品賦予新的定義。在產(chǎn)品功能使用 的基礎(chǔ)上，要想贏得這批年輕一代消費(fèi)者的青睞， 就必須為產(chǎn)品注入一種容易打 動(dòng)他們的品牌精神和活潑的理念。2.影響消費(fèi)者購買的因素青年消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)具有時(shí)代感。他們的購買行為中趨向求新求美，喜歡購 買富有時(shí)代特色的商品，來裝飾自己和家庭，展現(xiàn)其現(xiàn)代化的生活方式，以博得 他人的贊許和羨慕。青年消費(fèi)者購買范圍廣泛、購買能力強(qiáng)，凡是能夠滿足他們這方面消費(fèi)的商 品，都能引起他們的興趣、需求，促發(fā)其購買動(dòng)機(jī)。青年消費(fèi)者具有明顯的沖動(dòng)性。首先講究商品美觀、新異，其次才注

24、意質(zhì)量、 價(jià)格，而不能冷靜地分析商品的各種利弊因素， 許多人憑對(duì)商品的感情與直覺判 斷商品的好壞、優(yōu)劣，形成對(duì)商品的好惡傾向。七、目標(biāo)市場(chǎng)2014年搜索良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)者從之前的研究可以發(fā)現(xiàn)，青年消費(fèi)者是良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)人群，我們?cè)谶M(jìn)行了消費(fèi)群體定位后，將客戶細(xì)分為中低收入和高收入再附加了我們身邊最容易接觸到的 人群如白領(lǐng)、學(xué)生。1 .白領(lǐng)首先是白領(lǐng)，白領(lǐng)是一個(gè)特別特殊的人群，他們以女性居多，據(jù)調(diào)查90%勺消費(fèi)品都是為女性準(zhǔn)備的，這么一個(gè)可觀的消費(fèi)群體是一個(gè)不可多得的。所以根 據(jù)白領(lǐng)的消費(fèi)習(xí)慣和時(shí)間，我們會(huì)利用微信，使她們?cè)诜泵Φ纳钪锌梢愿奖?的找到良品鋪?zhàn)?，并購買良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品。2 .學(xué)生對(duì)

25、于學(xué)生這一塊而言，很多人會(huì)覺得學(xué)生的錢一定不好賺，因?yàn)榻^大部分學(xué) 生沒有掙錢的能力，但是對(duì)于商家而言，學(xué)生雖沒賺錢的能力，但是絕對(duì)有花錢 的能力，所以學(xué)生這一塊的市場(chǎng)是值得開拓的。八、促銷方案1.促銷執(zhí)行方案(1)微信一戰(zhàn)到底活動(dòng)一、參與方式：1、打開微信，關(guān)注 “良品鋪?zhàn)印?在實(shí)體店或其他廣告中掃描二維碼關(guān)注)。2、回復(fù)“一戰(zhàn)到底”即可收到相應(yīng)圖文信息，根據(jù)提示回復(fù)相應(yīng)內(nèi)容即可開 始答題活動(dòng)。二、活動(dòng)規(guī)則1、每題積分為10分，答對(duì)加10分，答錯(cuò)不扣分；2、同樣積分者，按答題速度優(yōu)先的用戶排名為先；3、積分累計(jì)到活動(dòng)結(jié)束后根據(jù)排名順序派發(fā)相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)；4、每個(gè)微信賬號(hào)用戶每天只能參加一次答題，每次 10道題；5、每天完成答題后將自己的成績(jī)和本次活動(dòng)分享到朋友圈可獲得30分三、獎(jiǎng)品說明|1、累積活動(dòng)結(jié)束后積分排名前五名的參與用戶， 即可獲得活動(dòng)方送出的價(jià)值xxx 元大禮包；2、每天從活動(dòng)參與并分享朋友圈的用戶中隨機(jī)抽取三名幸運(yùn)用戶，并有精美的 二 貼心小禮品相送；3、次日12:00后回復(fù)“中獎(jiǎng)名單即可查看前一天的獲獎(jiǎng)名單。4、選出獲獎(jiǎng)?wù)吆螅笃浠貜?fù)“姓名、郵寄地址、電話、 QQ。止匕外，為提高粉 絲對(duì)我們活動(dòng)的真實(shí)