消費(fèi)心理與購買行為的分析

1、消費(fèi)心理與購買行為的分析消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生是由其內(nèi)在因素和外在因素的相互 促進(jìn)、交互影響而造成的。企業(yè)營銷人員可以通過對影響消費(fèi)者 行為的內(nèi)外因素及其關(guān)系的研究來掌握消費(fèi)者行為的規(guī)律。一、消費(fèi)者購買行為的模式和歷程心理學(xué)專家把消費(fèi)者購買行為用“ S-OHR的簡化模式來 解釋消費(fèi)者購物行為。S是刺激，是給予消費(fèi)者的商品刺激，刺 激也是施加到一個(gè)影響，O為有機(jī)體，就是消費(fèi)者自身，R是反 應(yīng)，即可能產(chǎn)生購買的反應(yīng)。一般情況下，消費(fèi)者購物行為分為6個(gè)階段：1、知曉階段。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品（產(chǎn)品）的存在；2、了解階段。購物者了解商品（產(chǎn)品）的功用、質(zhì)量、價(jià)格、造型美觀等；3、喜愛階段。對商品（產(chǎn)品）產(chǎn)生好

2、印象；4、偏好階段。對商品（產(chǎn)品）產(chǎn)生好印象，已擴(kuò)大到其他方面，在感情上十分喜歡；5、確信階段。由偏好而產(chǎn)生購買的愿望；6、由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動。上述歷程包含認(rèn)識（個(gè)人思維）一感情（個(gè)人情緒）一意愿（個(gè)人的動機(jī)），這是一個(gè)心理狀態(tài)發(fā)展過程。i二、消費(fèi)者購買行為的類型和動機(jī)（一）消費(fèi)者購買行為分以下類型1、選購型。經(jīng)認(rèn)真選擇、分析比較后下決心購買，比如為 個(gè)人購買小汽車。2、習(xí)慣型。按傳統(tǒng)習(xí)慣，或隨大流，如北方人喜歡買桑塔納，天津人喜歡買夏利，長春人喜歡買捷達(dá)，上海人喜歡買帕薩 特，廣東人喜歡日本車、四川人喜歡買長安，武漢人喜歡買富康 等等。3、信譽(yù)型。相信名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品，如歐洲人相信奔馳車

3、，日本人相信豐田車，美國人相信 GMUg福特車，中國人相信 奔馳、寶馬、豐田。4、隨機(jī)型。購買商品時(shí)比較隨意，對品牌沒有刻意要求， 在確定購買意向后，只要產(chǎn)品價(jià)格、性能、式樣、色彩等符合預(yù) 先制定的標(biāo)準(zhǔn)，就會在短時(shí)間內(nèi)購買。5、時(shí)尚型。購買或選擇商品時(shí)，比較喜歡參考電視、報(bào)紙 等媒介的商品介紹，對流行的時(shí)尚商品非常感興趣，也時(shí)常以擁 有時(shí)髦用品而沾沾自喜。6、獨(dú)立個(gè)性型。這類消費(fèi)者個(gè)性非常強(qiáng)，喜歡別出心裁或 與眾不同，在選擇或購買商品時(shí)喜歡式樣、色彩、品牌比較獨(dú)特 的商品，以突出自己的個(gè)性。7、觸發(fā)型。這類消費(fèi)者本來并不打算立即購買，但是受某種特殊影響（如產(chǎn)品的優(yōu)惠措施、或某項(xiàng)政策影響），即興

4、購買 8、攀比型。這類消費(fèi)者自尊心非常強(qiáng)，生怕自己不如別人， 也生怕別人看不起，在選擇或購買商品時(shí)往往會選擇超過自己經(jīng) 濟(jì)承受能力的品種，以抬高自己。9、超前消費(fèi)型。這些人屬于新生代，消費(fèi)觀念超前消費(fèi)觀 念的今天花明天的錢是他們的消費(fèi)信條。10、務(wù)實(shí)型。這類消費(fèi)者比較注重實(shí)際，不過分片面追求品牌、式樣、色彩等，主要是考慮商品的實(shí)用性，以及購買后的經(jīng) 濟(jì)性。11、炫耀型。這類消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況一般較好，為了炫耀自己 的富有，一般在選擇和購買商品時(shí)，多選擇世界經(jīng)典品牌。（二）消費(fèi)者的購買動機(jī)購買的動機(jī)是引發(fā)購買行為的推動力，是在“需要”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，購買動機(jī)一般包括以下幾種：1、社會因素刺激產(chǎn)生的動

5、機(jī)。由社會因素引發(fā)的動機(jī)稱為社會動機(jī)。比如，一批同時(shí)來到一個(gè)城市的人，大部分人都買了 車，而一小部分沒有買車的人就會感到?jīng)]面子，就要想方設(shè)法去 購買，甚至要超過一般水平，否則，大家聚會或見面時(shí)就會感到 不太體面，在這種心理的驅(qū)使下，于是產(chǎn)生了購買動機(jī)。2、心理分析動機(jī)。由消費(fèi)者的認(rèn)識、情感和意志等心理活動過程引起的行為動機(jī)，稱為心理動機(jī)。比如我國的消費(fèi)者在選 擇車輛顏色時(shí)，比較鐘情于銀灰、黑色、蛋青色、墨綠等顏色, 而不太意愿選擇紅色、黃色（一般為出租車的顏色）。13工消費(fèi)者購物態(tài)度和態(tài)度改變。消費(fèi)者購物態(tài)度是指他對產(chǎn)品、商標(biāo)、商店、服務(wù)等印象的 好壞，從而決定他的購物意圖和行為。這種態(tài)度不是

6、先天就有的， 而是在后天生活環(huán)境中，通過逐步學(xué)習(xí)而形成的。這種態(tài)度具有 很大的習(xí)慣性，一旦形成，便成為個(gè)人的習(xí)慣，時(shí)間久了，便會 成為一種刻板的消費(fèi)態(tài)度。但是，消費(fèi)者的態(tài)度是可以通過學(xué)習(xí) 而改變的，這種“學(xué)習(xí)”可以是“主動學(xué)習(xí)”，也可以是“被動 學(xué)習(xí)”，前者由消費(fèi)者主動去了解新商品；后者是通過營銷者的 各種促銷手段去施加影響，使消費(fèi)者在無意中潛移默化。引發(fā)消費(fèi)者購買行為的模式為E=D.K.H.V。其中：E代表購買者行為；D代表個(gè)人內(nèi)在驅(qū)動力，主要是生理上的動力；K代表產(chǎn)品具備吸引力的多少；H代表習(xí)慣強(qiáng)度，比如重復(fù)購買經(jīng)驗(yàn)；V代表線索強(qiáng)度，如廣告次數(shù)。上面的公式表示營銷者通過控制 4個(gè)變數(shù)來影響

7、消費(fèi)者采取 購買行為。一般是培養(yǎng)消費(fèi)者對商標(biāo)和品牌的信任程度，研究消 費(fèi)者對商標(biāo)的類化作用（指對某一商標(biāo)舊產(chǎn)品建立信任后，會推 廣到同一商標(biāo)新產(chǎn)品上）和分辨作用；增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告的記憶。 營銷者的任務(wù)是要通過種種促銷手段來加強(qiáng)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)， 達(dá)到對產(chǎn)品堅(jiān)定信賴態(tài)度或?qū)π庐a(chǎn)品發(fā)生態(tài)度改變以達(dá)成交易。四、研究消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容研究消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容要搞清楚 5個(gè)W 1個(gè)H;1、What （什么）。了解消費(fèi)者想知道什么，購買什么，如消 費(fèi)者想了解購買那類汽車。2、Who（誰）。要了解“購買角色”，消費(fèi)者是誰？企業(yè)中誰來買這類汽車（目標(biāo)顧客是誰？）；比如在家庭中，決定購買 什么樣的車型的決策者是男

8、主人還是女主人，是誰使用。3、Where （哪里）。要了解消費(fèi)者在哪里（如哪一家經(jīng)銷商） 購買？為什么？在哪里使用？還要了解消費(fèi)者使用地區(qū)的地理 環(huán)境、氣候條件等。汽車在城市使用和在農(nóng)村使用要求有很大差 別，南方和北方，平原和山區(qū)，沿海和內(nèi)陸也都有很大差別。4、When（什么時(shí)候）。重點(diǎn)了解消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間表？像春 節(jié)、國慶節(jié)、五一等節(jié)假日消費(fèi)重點(diǎn)時(shí)期。5、Why（為什么）了解消費(fèi)者的動機(jī)或其影響因素。為什么喜歡某 種車而不喜歡另外一種車，比如：為什么選擇兩廂車而不選擇三廂 車？為什么選擇多用途旅行車而不選擇轎車？為什么選擇皮卡而不 選擇轎車？為什么選擇大排量（或小排量）而不選擇小排量（或大

9、排量）？為什么選擇自動變速器（或手動變速器）而不選擇手動變 速器（或自動變速器）？為什么選擇柴油發(fā)動機(jī)（或汽油發(fā)動機(jī)） 而不選擇汽油發(fā)動機(jī)（或柴油發(fā)動機(jī)）？為什么選擇這家經(jīng)銷商而 不選擇另外的經(jīng)銷商？等等。6、How（如何）。消費(fèi)者怎樣購買？怎樣使用？是家庭用還是商務(wù)用? 了解消費(fèi)者喜歡什么樣的促銷方式？喜歡什么樣的金鼾耆去壬休閑活動、 體育運(yùn)動？喜歡什么樣的生活式？有什么樣的愛好？喜歡什么樣的 服飾？購車時(shí)喜歡什么樣的小禮品（如：墨鏡、打火機(jī)、手表等等）企業(yè)營銷人員通過大量的社會調(diào)查，摸清市場上消費(fèi)者要購買什么 車型？什么時(shí)候購買？在哪里購買，在哪里使用？采用什么方式購 買（一次性付款還是分

10、期付款、銀行貸款）？但是通常最難以弄清“為什么購買”，在這中間消費(fèi)者的購買心理是令人難以捉摸和判斷 的，有人把這個(gè)問題看成是一個(gè)謎或者說是一個(gè)暗箱，這個(gè)問題實(shí) 際上是購買者行為的心理過程，是相對隱蔽的，卻是市場營銷人員 最想知道的，也是最難觀察到的。五、行為心理學(xué)的“刺激一反應(yīng)”原理行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立了 “刺激反應(yīng)”學(xué)說。指出了 人類的復(fù)雜行為可以分解成兩部分：刺激、反應(yīng)。各種市場營銷刺 激（如產(chǎn)品存列、標(biāo)價(jià)、銷售地點(diǎn)和場所，各種促銷方式）是企業(yè) 有意安排的對購買者的外部環(huán)境刺激。止匕外，購買者還會時(shí)時(shí)受到 其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的刺激等 等，這些刺激進(jìn)入購

11、買者“暗箱”后，經(jīng)過一系列心理活動，產(chǎn)生了購買者的反應(yīng)，是“買”還是“不買”；按照一分為 二的觀點(diǎn)分析：所有的刺激因素是外因，而“暗箱”里的心理變化 則是內(nèi)因，外因是變化的條件，內(nèi)因則是變化的依據(jù)，外因是通過 內(nèi)因起作用的。外因可以促進(jìn)內(nèi)因轉(zhuǎn)化，卻不能代替內(nèi)因變化。 方式？喜歡什么樣的以上是購買者行為模式，這個(gè)模式中 購買者外界刺激是“變化的條件”，購買者暗箱是“變化過程”，而 購買者反應(yīng)則是“變化結(jié)果”；其結(jié)果有：買、不買，后者又反饋回 去，以便獲得更多信息。盡管購買者心理是難以捉摸的，不易窺見 的，但可以被反應(yīng)出來使人們認(rèn)識。營銷人員可以從影響購買者行 為的各種因素中找出普通方面或主要因素

12、，并在能夠預(yù)料購買者的反應(yīng)的情況 下靈活地應(yīng)用“市場營銷刺激”。關(guān)于“暗箱”的變化過程則要研究“消費(fèi)心理”和“消費(fèi)心理需要”才能增進(jìn)對此了解。、八、消費(fèi)心理與消費(fèi)心理需要（一）消費(fèi)心理消費(fèi)心理是在商品交易這個(gè)特定的范圍內(nèi)，客觀現(xiàn)實(shí)需要在購買者外界刺激市場營銷 其他刺激 產(chǎn)品廣告 經(jīng)濟(jì)價(jià)格 技術(shù)銷售地點(diǎn) 文化 銷售促進(jìn) 政治 購買者 暗箱 購買者特性 決策過程 購買者 的反應(yīng)拒絕購買購 買產(chǎn)品商購買需要更多信息n?消費(fèi)者頭腦中的反映。有人把消費(fèi)心理分成 40類：1、求好心理；2、求廉心理；3、求新心理；4、求美心理；5、求快心理；6、求及時(shí)心理；7、求便心理；8、求解心理；9、欣賞心理；10、耐

13、用心理；11、求實(shí)心理；12、求知心理；13、求信心理；14、求全心理；15、求安全心理；16、求健康心理；17、求長壽心理；18、居家心理；19、外出心理；20、自尊匕理；21、自信心理；22、猶豫心理；23、懷疑心理；24、占有心理；25、求名心理；26、好奇心理27、好癖心理；28、習(xí)俗心理；29、選擇心理；30、目標(biāo)心理；31、求近心理；32、厭倦心理；33、好勝心理；34、顯耀心理；35、反感心理；36、緊張心理；37、念舊心理；38、地點(diǎn)心理；39、舒適心理；40、求準(zhǔn)心理。（二）消費(fèi)心理需要消費(fèi)心理需要是消費(fèi)者對某種目標(biāo)或?qū)ο蟮目是蠡蛴?；可以分為消費(fèi)者生理需要和社會需要，生理需

14、要是一種人類本能需 要；社會需要是指人們?yōu)榱司S持生活，進(jìn)行社會生產(chǎn)、交換、交 往而形成的需要（包含高級物質(zhì)需要和精神需要）。美國行為學(xué) 者馬洛斯提出“人類需求層次論”，他認(rèn)為人類需要按其重要性 和發(fā)展次序可以依次分成5個(gè)等級：1、生理需求。是人類最基本 的本能的生存需求，如餓了吃飯，渴了喝水，冷了穿衣等等。2、安全需要。要求人身安全得到保障，基本生活條件免受 損害和威脅。如保健，保安等等。3、社會需求。指人類交往的愿望和歸宿感，人與社會之間， 人與人之間友誼和愛護(hù)。4、自尊需求。對自尊心、榮譽(yù)感的追求和維護(hù)，以某種商 品作為一定社會地位的象征。5、自我實(shí)現(xiàn)需求。是人類的成就欲，對某種理想的追求

15、。這5個(gè)需求是逐步上升的，當(dāng)?shù)图墲M足后才轉(zhuǎn)向追求高級層 次需求。這個(gè)理論雖然有一定的唯心論成份，但仍然為不少人接 受，尤其是企業(yè)營銷人員。人類的基本需求是衣、食、住、行， 人們?yōu)榻鉀Q“行”的問題，由步行自行車摩托車汽車, 不斷地由低檔向高檔，這是一個(gè)需求發(fā)展過程。這個(gè)發(fā)展過程又 和經(jīng)濟(jì)收入水平有很大關(guān)系；當(dāng)收入很低時(shí)只能靠步行，略有提 高想買輛自行車，再有贏余又想買輛摩托車，人均國民收入有 300美元/月則想買輛小汽車，條件非常富裕的則要購買高檔轎車 了。那么，營銷人員可以仔細(xì)分析消費(fèi)者的不同需求，根據(jù)自己 所經(jīng)銷產(chǎn)品的不同變化針對消費(fèi)者的不同需求，采用不同促銷方 式為消費(fèi)者服務(wù)，從而促進(jìn)營銷

16、活動。士、消費(fèi)者鬧買行為的分析消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生是受其內(nèi)在因素和外在因素的影響相互促進(jìn)的，營銷人員可以通過對影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外部因素的研究來進(jìn)一步掌握消費(fèi)者行為的規(guī)律。（一）影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素。主要是購買者個(gè)性心理特征，包括動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。動機(jī)導(dǎo)致行為，消費(fèi)者的行為受動機(jī)支配，而動機(jī)由需 要決定的。當(dāng)需求一旦未能得到滿足，便產(chǎn)生一種精神上的緊張 感，人們會通過滿足需求的行為來有意地減少這種緊張感（這種緊張感和隨之產(chǎn)生的欲望就是購買動機(jī)）。購買行動完成后緊張感消失了，消費(fèi)者得到滿足，但隨之又出現(xiàn)新的需求，新的緊張感出現(xiàn)，如此循環(huán)往復(fù)追求新的更高層次的需求。其模式如下：緊

17、張感 行為方向 刺激 需求 購買行動 需要滿足 新的需求 購買動力 購買目標(biāo)“感受”是消費(fèi)者五官接觸外界商品環(huán)境形成心理上的反應(yīng)，是對商品最簡單、最原始的理解。消費(fèi)者受到相同外界刺激由于感受不同，其購買決策和購買行動可以有很大差別?！案惺堋奔仁軅€(gè)人因素影響，也受外在刺激影響，而且是有選擇性和組織性。因此，營銷人員應(yīng)掌握以上特點(diǎn)，充分利用企業(yè)營銷策略，在改善商品內(nèi)在質(zhì)量前提下改進(jìn)包裝、裝潢、加強(qiáng)廣告、強(qiáng)化刺激，避免感受障礙，使企業(yè)產(chǎn)品被更多消費(fèi)者正確、完美地感受到。社會心理學(xué)家認(rèn)為“態(tài)度”是情景和他人傾向和個(gè)人性格特征相互作用的結(jié)果。對于營銷人員而言，研究消費(fèi)者態(tài)度的形成，逆近鑄？利用市場營銷策

18、略和手段，幫助消費(fèi)者建立對本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對企業(yè)商品和服務(wù)的情感使消費(fèi)者態(tài)度向著有利于企業(yè)方面轉(zhuǎn)變。“學(xué)習(xí)”可以加強(qiáng)或改變消費(fèi)者的“態(tài)度”，企業(yè)要通過各種途徑給消費(fèi)者提供信息，重復(fù)廣告，加強(qiáng)誘因，激發(fā)驅(qū)策力，促進(jìn)消費(fèi)者購買動機(jī)和行為。（二）影響消費(fèi)者的外在因素。包括文化狀況，家庭情況，社會階層，相關(guān)群體等內(nèi)容。文化狀況不同，對消費(fèi)內(nèi)容，購物判斷力有很大差別，有時(shí) 對購買行為起決定性作用。家庭情況對購買行為影響很大，通常一家一戶組成一個(gè)購買 單位（尤其是購買大件）。一個(gè)家庭中常有幾種不同角色，如購 買發(fā)起者，實(shí)際購買者，購買行為決策者，商品使用者。目 前城市中夫妻共同決定居多，農(nóng)村則是男主人決定居多。社會階層是指不同的收入和各種社會地位而言，美