小轎車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、小轎車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析XxxxXX現(xiàn)階段，我國(guó)的轎車(chē)行業(yè)是一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展、相對(duì)成熟的行業(yè)。轎車(chē)通常按價(jià)格分為中高級(jí)轎車(chē)和經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。我認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)要強(qiáng)于中高級(jí)轎車(chē)，且總體看來(lái)轎車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)。以下分別從新企業(yè)進(jìn)入、買(mǎi)方、賣(mài)方、替 代品四個(gè)方面對(duì)該行業(yè)進(jìn)行分析。、從新企業(yè)進(jìn)入轎車(chē)行業(yè)的難易程度來(lái)分析首先，汽車(chē)的是一種高投資的商品，需要巨額資本投入。如以相當(dāng)具有潛力的價(jià)格2.66萬(wàn)-5萬(wàn)銷(xiāo)售轎車(chē)的奇瑞汽車(chē)有限公司，它于 1997年由5家安徽地 方國(guó)有投資公司投資17.52億元注冊(cè)成立；同樣是經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的生產(chǎn)商，重慶長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司總資產(chǎn)820億元，員工6萬(wàn)余人。通過(guò)兩家企業(yè)的資產(chǎn)和注

2、 冊(cè)資本，轎車(chē)行業(yè)的投資資本數(shù)額之大可見(jiàn)一斑。其次，銷(xiāo)售渠道問(wèn)題。由于用戶(hù)消費(fèi)心理逐漸成熟，用戶(hù)需求多樣化，對(duì)產(chǎn) 品、服務(wù)的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格，原有的代理銷(xiāo)售體制已不能適應(yīng)用戶(hù) 的需求。他們需要可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù) 管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí) 的跟蹤服務(wù)體系，4S店的出現(xiàn)，恰好能滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需求。然而 4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng) 一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動(dòng)輒上千萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)，豪華氣派。中高 級(jí)轎車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)這些服務(wù)的預(yù)期值要求更高， 無(wú)形中又

3、加大了投資轎車(chē)行業(yè)的 資本壓力。此外，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)者還處于學(xué)習(xí)階段的市場(chǎng)，消費(fèi)者本身對(duì) 汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)、使用、消費(fèi)，其實(shí)并不熟悉。絕大多數(shù)消費(fèi)者都是第一次買(mǎi)車(chē)，主要通過(guò)熟人推薦、用戶(hù)體驗(yàn)、質(zhì)量性能等來(lái)挑選，因此一般會(huì)選擇口碑較好安全 可靠的“老牌子”轎車(chē)。而樹(shù)立口碑對(duì)一個(gè)企業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期工程，需要漫長(zhǎng)的品 質(zhì)積累。再加上轎車(chē)行業(yè)轎車(chē)行業(yè)是典型的規(guī)模報(bào)酬遞增行業(yè)。其固定成本投資比較 大，需要形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能盈利。一般認(rèn)為單個(gè)企業(yè)整車(chē)產(chǎn)量在 40萬(wàn)60萬(wàn)輛、零部件100萬(wàn)200萬(wàn)件，才能達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，所以市場(chǎng)只能維持少量企業(yè)的生存。對(duì)于新進(jìn)企業(yè)的汽車(chē)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量會(huì)是一大難題。2006

4、年，國(guó)內(nèi) 轎車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別達(dá)351.23萬(wàn)輛和341.17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.45%和38.52%。其中 轎車(chē)銷(xiāo)量前十位企業(yè)共銷(xiāo)售轎車(chē)達(dá) 234.41萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的68.7%,數(shù) 據(jù)顯示出市場(chǎng)的集中程度越來(lái)越高。最后，我國(guó)政府對(duì)于轎車(chē)實(shí)施了嚴(yán)格的行政性進(jìn)入限制：一是嚴(yán)格的投資審批制度，轎車(chē)項(xiàng)目一律由國(guó)家審批立項(xiàng)，這對(duì)新進(jìn)入者形成了幾乎難以逾越的進(jìn) 入壁壘；二是嚴(yán)格的目錄管理制度，只有政府有關(guān)部門(mén)認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn) 品才能開(kāi)工生產(chǎn)和銷(xiāo)售，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制。轎車(chē)行業(yè)也還還存在著一些行業(yè)技術(shù)政策限制，如國(guó)家要求重點(diǎn)發(fā)展符合國(guó)家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車(chē)要求的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)

5、； 汽油發(fā)動(dòng)機(jī)需要達(dá)到歐 洲第三階段或第四階段排放控制水平； 適度發(fā)展轎車(chē)柴油機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、單燃料燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)及混合動(dòng)力系統(tǒng)等，都可能對(duì)潛在進(jìn)入者形成巨大的進(jìn)入壁壘。 從上面幾方面來(lái)看，我國(guó)的轎車(chē)行業(yè)是一個(gè)新企業(yè)難以進(jìn)入的行業(yè)。、從汽車(chē)零部件的供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析汽車(chē)零部件可分為機(jī)械件、塑膠件和電子件，汽東零部件市場(chǎng)可分為前市場(chǎng) （汽車(chē)制造業(yè)）和后市場(chǎng)（汽車(chē)維修及售后服務(wù)業(yè)）。近年來(lái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況較 好，各國(guó)都在努力調(diào)整汽車(chē)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)， 汽車(chē)企業(yè)并購(gòu)聯(lián)合趨勢(shì)明顯，各類(lèi)創(chuàng)新型 的中小企業(yè)發(fā)展迅速，物流和電子商務(wù)戰(zhàn)略的重要性日益突出， 汽車(chē)環(huán)保技術(shù)和 安全技術(shù)等取得較大突破。開(kāi)始從過(guò)去的從屬地位上其

6、中，汽車(chē)零部件供應(yīng)商結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重要變化，升為與制造商同等重要的合作伙伴， 來(lái)共同尋求最佳的經(jīng)濟(jì)效果。近幾年世界汽 車(chē)產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售形勢(shì)樂(lè)觀，僅2002年P(guān)assenger cars的產(chǎn)量就達(dá)到了 4960萬(wàn)輛。這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭主要源于亞洲市場(chǎng)的快速發(fā)展，更為重要的是，在這個(gè)過(guò)程 中零部件供應(yīng)商所提供的高效率服務(wù)也發(fā)揮了積極作用，并因此給其帶來(lái)了豐厚 利潤(rùn)。事實(shí)上在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中，零部件供應(yīng)商是鏈條中的核心組成部分。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全球范圍內(nèi)一輛轎車(chē)的平均價(jià)格為 18870美元，其中零部件的價(jià)值11100美元，約占整車(chē)價(jià)格的60%其余為整車(chē)裁造商的總裝成本、營(yíng)銷(xiāo)成本和利潤(rùn)。近年來(lái)提供這些零配件的供應(yīng)商

7、結(jié)構(gòu)正在發(fā)生明顯的變化。許多較大的供應(yīng)商正在將其產(chǎn)品的各個(gè)部件轉(zhuǎn)包給其他subco ntractors ，而將更多精力用于自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。這就要求這些subc on tractors必須具有足夠的技術(shù)能力和生產(chǎn)柔性，以便能在新的價(jià)值鏈中獲取附加值。這種趨勢(shì)導(dǎo)致大的供應(yīng) 商越來(lái)越趨向于合并聯(lián)盟，使直接供應(yīng)商數(shù)目大大減少，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新和投資, 構(gòu)建自己的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和附加價(jià)值鏈，從而形成了日益明顯的集中化和專(zhuān)業(yè)化。因此，供應(yīng)商的實(shí)力正在迅速擴(kuò)大，假設(shè)這個(gè)過(guò)程一直延續(xù)下去，則這些大 的供應(yīng)商終有可能取代整車(chē)制造商， 而生產(chǎn)自有品牌的汽車(chē)。故零部件供應(yīng)商具 有有力的討價(jià)還價(jià)能力，會(huì)向我國(guó)轎車(chē)行業(yè)施

8、加壓力，加速行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。三、分析買(mǎi)方對(duì)轎車(chē)行業(yè)的影響從買(mǎi)方角度看，由于轎車(chē)是個(gè)技術(shù)含量高生產(chǎn)復(fù)雜的產(chǎn)品，一般消費(fèi)者無(wú)法了解到轎車(chē)的生產(chǎn)成本，這就產(chǎn)生了信息不對(duì)稱(chēng)。轎車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是 個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程，轎車(chē)消費(fèi)者一般進(jìn)行消費(fèi)行為的決策時(shí)， 往往會(huì)經(jīng)過(guò)十分理性的思考，在反復(fù)進(jìn)行分析、研究、比較、判斷后才作出決定。由于通常情況下購(gòu) 買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者不可能熟悉汽車(chē)行業(yè)或者熟悉汽車(chē)構(gòu)造，因此，當(dāng)他們?cè)谶x購(gòu)汽 車(chē)之前往往要有一個(gè)學(xué)習(xí)、了解商品的過(guò)程。若所購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格越昂貴，占其 收入的比重越高，這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程就越長(zhǎng)，越復(fù)雜。這個(gè)過(guò)程可以分為三個(gè)步驟。首先，消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念；其次，對(duì)產(chǎn)品和品牌形成態(tài)

9、度；最后，采取購(gòu) 買(mǎi)行動(dòng)。然而他們關(guān)注的往往是情感上對(duì)某類(lèi)車(chē)的認(rèn)同而不是客觀分析各種質(zhì)量性 能數(shù)據(jù)。這時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)聽(tīng)取親戚好友的推薦， 選取有較好行業(yè)口碑的汽車(chē) 品牌，再根據(jù)自己的收入財(cái)產(chǎn)狀況，選擇一款在預(yù)算范圍的轎車(chē)。可以看出，轎 車(chē)購(gòu)買(mǎi)者其實(shí)是價(jià)格接受者。他們對(duì)某種類(lèi)型轎車(chē)的定價(jià)來(lái)源于大部分汽車(chē)供應(yīng) 商的定價(jià)和其他購(gòu)買(mǎi)者的買(mǎi)價(jià)。四、從是否有替代品來(lái)分析轎車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況隨著生活水平的不斷提高，使得汽車(chē)已經(jīng)不再陌生，汽車(chē)正在走進(jìn)以70后 80后構(gòu)成的社會(huì)中堅(jiān)力量。調(diào)查顯示，準(zhǔn)車(chē)主們的購(gòu)車(chē)目的主要指向了代步工 具，相比而言，80后對(duì)于汽車(chē)豐富娛樂(lè)生活的動(dòng)機(jī)以及不可或缺的生活必需品 的特征更加明顯。除了對(duì)汽車(chē)功能方面的需求外，準(zhǔn)車(chē)主們對(duì)其傾注了充沛的情 感，視汽車(chē)為朋友、伙伴和家人。此外，當(dāng)今社會(huì)是否“有車(chē)有房”正在成為評(píng)價(jià)一個(gè)人成功與否的標(biāo)志，不 管需不需要，很多人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)一輛甚至多輛，汽車(chē)不再是單純的產(chǎn)品，更是一個(gè)滿(mǎn)足人們精神感受的愉悅品。這些都說(shuō)明汽車(chē)的情感價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于功能利益。此 外，雖然近些年，一些富豪紛紛購(gòu)買(mǎi)私人飛機(jī)，但由于高昂的價(jià)格，?？?、起飛 等技術(shù)支持，以及安全性、實(shí)用性等方面問(wèn)題，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不可能普及, 更不可能替代轎車(chē)。主要的替代品威脅來(lái)自軌